Recettes publicitaires : le triomphe des écrans de la mobilité

L’IREP a publié son bilan publicitaire pour l’année 2015. Qu’est-ce qui va pour le mieux dans le meilleur des mondes de la publicité ? La mobilité numérique, en tous genres.

• Le mobile d’abord, smartphones essentiellement, avec une évolution de 2014 à 2015 de +28% (taux de croissance des recettes net qui ne prend en compte ni le search, ni les réseaux sociaux).

• Ensuite, en termes de progression, vient le numérique extérieur (Digital Out Of Home, DOOH) avec une croissance de 15,5% (alors que la publicité extérieure, dans son ensemble, est reléguée à -10,1%).

Les données mobilisées pour cette analyse interprofessionnelle prennent mal en compte les recettes du mobile, fortement sous-estimées, très certainement. C'est dommage.
Le papier décroche. Les écrans l'emportent. Mais la presse n'est pas que du papier, il s'en faut : c'est aussi du web, du mobile, etc. Elle est une composante essentielle de la publicité numérique.

Cette présentation du marché publicitaire par l'IREP repose sur une classification arbitraire des médias classiques. Evidente parce qu'historique, traditionnelle et ancrée dans nos habitudes professionnelles et, par conséquent, propice aux comparaisons diachroniques.
Mais on pourrait avantageusement imaginer d'autres classifications ; l'une, par exemple, qui rassemblerait dans une même catégorie toute la vidéo : la télévision linéaire (broadcast) et le streaming (OTT, vidéo diffusée sur des réseaux sociaux, sur YouTube), vidéo diffusée sur les écrans DOOH, dans le métro, les aéroports, les centres commerciaux. Mais encore la vidéo diffusée par les régies publicitaires des salles de cinéma, la vidéo sur le mobile, sur des sites dits de presse ou de radio, etc.).
Ou encore une classification regroupant tous les supports de la presse, papier et numérique et donc le numérique sans la presse pour éviter d'éventuelles duplications, sans la télévision...
La répartition des recettes publicitaires en serait différente et le diagnostic de la situation aussi. On y gagnerait en lucidité opérationelle. On pourrait d'ailleurs publier plusieurs points de vue statistiques pour décrire l'état du marché publicitaire ; l'arbitraire des catégories statistiques n'en serait que plus visible et plus fécond.

Tournoi d'émissions sur Hulu

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 "What is the best show on TV?". Pour la deuxième année, Hulu, le service de VOD américain, organise un tournoi des séries qui se déroulera sur cinq semaines : "Best in Show". Au départ, 32 séries sélectionnées, la moitié d'entre elles seront éliminées à chaque tour. Finale le 1er avril.
En 2010, la finale opposa "Lost" aux "Simpsons". "Lost" l'emporta avec 66% des suffrages.

Propagation de la culture "sportive" avec éliminatoires et "kick off", statistiques et commentateurs, comme format d'émissions : du sport à la chanson, du cinéma à la musique ("Victoires" !), de l'orthographe ("spelling bees", cf. le film "Sepllbound", 2002) aux chiens (cf. justement, le film, "Best in Show", 2000) puis aux people, au jeu vidéo, jusqu'où ? Et tout cela se dispute et s'achève dans des votes sur les goûts et les couleurs... La contamination de la vie politique par ce cirque ne rassure pas.
Dans la foulée, ce traitement des produits culturels génère et inculque des catégorisations "populaires" que reprennent les classements de l'offre (folksonomies / taxonomies de la VOD), les itinéraires (algos) de choix...
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Newspaper as a hobby

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Dans The New Yorker d'août, The Talk of the Town, la rubrique "Open Secrets" est consacrée au groupe du quotidien régional américain Washington Post, la Washington Post Company.

• Kaplan, la filiale éducation du groupe est à l'origine de 60% des revenus (tests, formation professionnelle, préparation aux examens, etc.). Il est effectivement légitime donc d'appeler ce groupe, depuis 2007, "education and media company". Kaplan, société fondée en 1938 a été rachetée par le groupe en 1984.
• Une blague de salles de rédaction prétend que la Washington Post Company n'est qu'une entreprise de préparation aux examens qui, à titre de passe-temps, édite un quotidien  ("a test-prep tutoring service that puts out a newspaper as a hobby", p. 17). Voilà qui remet à sa juste place un titre qui a tendance à se prendre - et parfois à être pris, surtout à l'étranger - pour "la voix des Etats-Unis" quand ce n'est sans doute que la voix démocrate de la vie politique à Washington D.C.
• Cette blague a le mérite de mettre en question les classifications courantes qui datent : un tel nettoyage classificatoire devrait être appliqué aux actuels groupes médias et aux nouveaux, à diverses fins (analyse, réglementation, etc.). Ainsi Yahoo, Google, Amazon, Apple, Orange, SFR, AT and T, JCDecaux, etc. sont-ils des groupes médias ? Quid de la FFF ou de la NFL, de la FIFA ? Quelle est la définition actuelle, opérationnelle d'un groupe média ?
• ValueClick vient d'acheter Investopedia au magazine économique Forbes. Investopedia est un site au format éducatif, "your source for investing education" : simulateurs, didacticiels, dictionnaires spécialisés, préparation d'examens, documentation. ValueClick est un réseau publicitaire (adnetwork) ; est-ce un groupe média ? Le devient-il avec cette acquisition ?
• Dans la mesure où le financement publicitaire se généralise à un nombre croissant de segments éducatifs, quelle est la place des services éducatifs dans la diversification numérique des médias ?  Et réciproquement ?

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In memoriam : TV Guide

Le TV Guide a dominé l'univers télévisuel américain. Lancé en avril 1953 (résultat de la fusion par Triangle Publications de trois magazines régionaux), trônant au coeur du foyer TV, ce magazine dominait aussi le médiaplanning presse avec ses 20 millions d'exemplaires (1977), des dizaines de millions de lecteurs, des centaines de millions de lectures, de contacts... En juin 1968, Salvador Dali peint la Une du magazine ... Le TV Guide était la référence et le mode d'emploi quotidien de la télévision populaire, son indispensable complément.

Racheté par News Corp. (News America Publishing) pour près de 3 milliards de $ en 1988...puis fusionné avec United Video Satellite Group (Prevue Channel), puis fusionné avec Gemstar, puis revendu à Macrovision Solutions Corporation, puis revendu à OpenGate Capital ...

Le guide de programme (TV listing) s'est petit à petit révélé incapable de rendre compte de l'offre de programmes TV, a fortiori de guider les téléspectateurs dans sa complexité. Des centaines de chaînes, une régionalisation des offres qui exigeait la multiplication des éditions ont détérioré et l'ergonomie du titre et son modèle économique. Des coûts croissants pour une efficacité décroissante ont finalement eu raison de cet emblème de l'univers télévisuel américain. 

Plus un marché télévisuel se complexifie moins le guide de programmes édité sur papier est pertinent. Ainsi pourrait-on estimer que la santé de la presse TV est un indicateur de pauvreté de l'univers télévisuel. TV Grandes Chaînes, merveilleuse idée, serait ainsi le symptôme d'un marché télévisuel français encore mal et peu développé.

De guide de programmes, le TV Guide est devenu magazine people : quand il n'y a plus rien à dire, il reste encore le people. Tout s'y laisse aller, sport, politique, philosophie, finance...

La TV est un réservoir de people, de "célébrités" qui peuplent notre désert d'intimes étrangers (je traduis, mal, littéralement, "intimate strangers"). Les acteurs et même les animateurs de TV mènent une double vie, dimension du "paradoxe sur les comédiens" (déjà, à l'époque de Molière et Racine, la Champmeslé, Melle du Parc, etc.) : une vie en séries à l'écran et une vie hors série à la ville. Le TV Guide permet de s'y retrouver et de s'y perdre ... si vous avez manqué un épisode des vies de Hugh Laurie (Dr House), misanthrope wittgensteinien ou de McDreamy (Patrick Dempsey), amant impossible dans Grey's Anatomy, père de famille modèle dans la vraie vie. Mais la conversion au people n'a pas suffit pour sauver le magazine : le TV Guide est dans le rouge et vient d'être vendu pour 1 $ symbolique, assorti d'un prêt à l'acheteur !

Le TV Guide vit désormais sa vraie vie sur Internet (y compris mobile), mais ausi sur les réseaux câblés, bouquets satellites ou télécoms. A terme, ces existences séparées devront converger et cette schizophrénie transitoire faire place à un moteur de recherche spécialisé (collaboratif, avec nomenclature, recourant au speech-to-text). Quant aux terminaux mobiles ils incorporeront bientôt une fonction de télécommande (cf. les brevets déposés par Apple, Sony Erikson, etc.). 

Intéressante mise en garde pour la presse européenne alors que les opérateurs TV (câble, satellite, télécoms) ont tous un guide numérique interactif en chantier (Interactive Program Guide, IPG). 

En France, la télévision fait encore vendre des millions d'exemplaires et joue un rôle majeur pour le trafic dans les points de vente : toutefois, tous les grands titres voient leurs ventes au numéro baisser (Souce OJD).

Rappel : en 2008, en France, 7 magazines parmi les 12 premiers pour le lectorat sont des magazines TV (source : AEPM luillet 2008)