Les réseaux sociaux importent, dans le champ du marketing et des médias, des notions et une terminologie qui empruntent à la psychologie morale plus qu'à la psychologie sociale. Notions si courantes et si floues que chacun de nous croit savoir de quoi il est question : engagement, réputation, participation, influence, sentiment. Sans compter les notions, toutes aussi confuses, de "Like" (aimer bien), de "talking about this" (Facebook), de "followers" (Twitter).
Des dizaines d'entreprises tentent d'évaluer l'engagement, le sentiment envers une marque, la réputation d'un annonceur, à partir des interventions et des traces laissées sur les réseaux sociaux. Terrain magnifique pour les études de marketing et pour les études d'opinion. Le travail de base est d'analyse lexicale (comptage) et de classement sémantique (souvent effectué à la main, de manière empirique). Le marché des études électorales s'empare d'un tel terrain.
OTUS News (pour "Of The United States"), émission produite par le network ABC exploite les commentaires et autres contenus de Facebook et Twitter (pas de Google+) pour calculer une cote continue des candidats aux postes politiques ("political stock market"). Il s'agit de copier/coller la bourse : la cote défile à l'écran comme un flux instantané de marché (FIM, ticker), comme les scores sportifs (d'ailleurs, il y a aussi un "scorecard" et un compte à rebours - "countdown to"- dans la colonne de droite).
Pour l'émission, un cocktail à la mode est confectionné : connaissances politiques d'initiés (punditry) relevées d'un trait subtil de média social ("It’s political punditry with a sophisticated dash of social media – a new way to measure who’s up and who’s down in a tumultuous campaign"). Commentaires d'expert et statistiques descriptives pour parer l'élection d'une image scientifique.
Bluefin Labs assure l'exploitation des données issues des médias sociaux (analytics), dégageant des tendances ("By the numbers", etc.). Du marketing de marque au marketing électoral.
Au bout du compte, la cote monte ou baisse au gré des déclarations et des événements de la campagne : il se passe toujours quelque chose sur le marché des valeurs politiques (7h-19h ; L-V) donc il y a chaque jour, pour chaque bulletin d'information, quelque chose à commenter, que peut-être d'autres médias reprendront à leur tour, à quoi des politiciens voudront réagir, etc... Donnez-nous le marronnier de chaque jour. Journalisme qui crée son actualité.
Cette tentative de modernisation de l'opinion publique retrouve inévitablement certains éléments de la critique classique de l'opinion publique :
- Représentativité : qui fréquente régulièrement (active users) les réseaux sociaux et y publie des opinions ? Quid de l'inégalité des moyens d'expression des opinions. Où sont les non-réponses ? Comment s'exprime l'abstention ?
- Risque de bidonnage : de même que les marques invitent les consommateurs à dire qu'ils les aiment, (like), des partis ou groupes de pression peuvent demander aux électeurs de se déclarer en leur faveur. L'émission elle-même risque de susciter des porte-parole se mettant sur le devant de la scène, etc.
- Risque que le client (candidat, parti politique) retienne abusivement de ces analyses - et le proclame - que l'opinion publique est avec lui !
Conclusion : si les réseaux sociaux sont de formidables médias de ciblage, ils ne peuvent pas, par construction, apporter la même rigueur à la connaissance des opinions et des comportements.
