Facebook : un engagement à auditer ?

Voilà que l'on apprend que Facebook se serait trompé dans le calcul de la durée moyenne de vision des messages vidéo que le réseau diffuse. Au lieu de mettre au dénominateur l'audience cumulée totale, Facebook a mis l'ensemble des personnes regardant la vidéo pendant au moins 3 secondes. Le dénominateur utilisé est de beaucoup inférieur à ce qui est mis en avant par la régie, donc la durée moyenne s'en trouve fortement inflatée (de 60 à 80% selon Publicis, cf. infra). Cette donnée est considérée comme un possible indicateur de la déjà confuse notion d'engagement. Facebook s'excuse, rectifie et explique l'erreur de calcul ; si elle est sans effet sur la facturation, elle affecte sans doute l'allocation des budgets et les préférences d'investissement liées à des KPI recourant à cette donnée essentielle.
Il s'agit d'une erreur classique de stagiaire débutant en TV. C'est confondre DEI (Durée d'Ecoute par Individu) et DEA (Durée d'Ecoute par Auditeur).
Une erreur de calcul est banale et courante quand sont manipulées tant de données ; ce qui est grave c'est que de telles données et leurs formules de calcul ne soient pas auditées et vérifiées avant d'être confiées au marché, comme sont auditées en France les études de référence du marché publicitaire (Médiamétrie, ACPM, etc.) par le CESP.

A propos de cette erreur, Publicis déclare au Wall Street Journal : "This once again illuminates the absolute need to have 3rd party tagging and verification on Facebook’s platform. Two years of reporting inflated performance numbers is unacceptable".
Cela vaut pour de nombreuses données mobilisées chaque jour par le marché des médias et de la publicité.

Quelques jours plus tard, le ton monte : l'association nationale des annonceurs américains (ANA, Association of National Advertisers) demande un audit et une accréditation par le MRC : "While the ANA recognizes mistakes do happen, we also recognize that Facebook has not yet achieved the level of measurement transparency that marketers need and require." Le chiffre d'affaires publicitaire de Facebook avec les annonceurs américains étant de 6 milliards de USD, les annonceurs attendent de Facebook et d'autres supports publicitaires semblables (YouTube, Snapchat, Twitter ?) qu'ils suivent désormais la norme mise en place pour les médias traditionnels en termes de mesure d'audience et de visibilité  avec le MRC (et pas seulement Moat, Nielsen ou comScore, qui sont des fournisseurs).

N.B. Le débat sur la mesure la durée de consommation de la vidéo est d'autant plus sensible que certains médias vendent leur espace publicitaire à la durée (CPH). Cf. The Guardian, The Economist, The Financial Times).

Netflix / HBO : le tournant ?

Le désabonnement commence-t-il à toucher HBO et Showtime ? L'effet Netflix se préciserait-il ?
Au cours des deux dernières années, HBO et les chaînes premium auraient perdu 6% des foyers américains abonnés tandis que Netflix et les SVOD comme Hulu ou Amazon Prime en gagnaient 4%. C'est la conclusion d'une étude de NPD Group (State of SVOD, janvier 2014).
Tous les désabonnements n'ont sans doute pas Netflix pour cause, d'autant qu'il n'y a pas nécessairement substitution ; la situation économique des ménages y est aussi sans doute pour beaucoup. La commodité (binge viewing), la notoriété de Netflix, tout semble contribuer à favoriser la vidéo à la demande (VOD).

Toutefois, sitôt publiés, les chiffres de NPD Group ont été contestés tant par HBO (Time Warner) que par Showtime (CBS Corporation) et Starz qui, au contraire, déclarent voir augmenter le nombre de leurs abonnés. Pour l'affirmer, les chaînes s'appuyent sur SNL Kagan qui s'appuie sur des données fournies par l'industrie tandis que NPD Group a eu recours à un échantillon représentatif de 7 500 personnes de 13 ans et plus, issues de foyers disposant d'un abonnement Internet et à l'analyse de 450 000 transactions.

Nous sommes confrontés à une difficulté courante en marketing : deux sources, deux méthodologies, des déclarations contradictoires, des hypothèses interprétatives mais pas de vérité, pas d'analyse méthodologique. Impossible de trancher d'autant que le comptage n'inclut pas l'explication par les personnes interrogées de leur stratégie d'abonnement.

En conclusion :

• On peut croire, spéculer mais, finalement, on ne sait pas grand chose. Ni si la SVOD mord sur le marché des chaînes premium (HBO, Showtime, Starz), ni si ces dernières résistent, ni si les téléspecateurs combinent plusieurs modalités d'accès aux programmes de cinéma et de fiction, jusqu'à quel point. Il n'est pas d'arbitrage possible. Seule certitude vraisemblable, consensuelle en tout cas : même si aucune chaîne ne perd d'abonnés, même si elles en gagnent, Netflix et la SVOD en gagnent. Effectivement, Netflix a gagné 2,33 millions abonnés payants au dernier trimestre 2013 pour un total de 34,3 millions d'abonnés aux Etats-Unis (22 janvier 2014).

• A quoi / à qui servent de telles études si elles n'acroissent pas la connaissance ? 

• Pourquoi pas un audit comparé de ces deux études (MRC) ?

N.B. NPD Group semble s'être rétracté le jour même.
Voici son communiqué, cité par Broadbandtvnews : “The data used for the press release pertains to aggregate results for all premium TV channels and does indicate that the overall number of subscribers has declined, based on a representative sample of the US population. However, upon further examination of the results, there is data supporting the conclusion that individual subscribers are either subscribing to more channels, or adding channels over time. In that case, faithful premium channel subscribers are becoming more so – which would be consistent with the subscription increases being reported by individual channels".

Publicité et marketing sur le Lieu de Vente (PLV, MPV) en France

.
L'organisme interprofessionnel POPAI (Point of Purchase Advertising Institute) publie une étude du marché de la PLV, étude réalisée à sa demande par Harris Interactive (Le marché de la PLV et du MPV en 2012, avril 2013). Une enquête par questionnaires auto-administrés a été conduite auprès des adhérents (entreprises) de POPAI en février 2013.
Rappelons d'abord que, selon l'étude IREP / France Pub, la PLV représentait, en France, en 2012, 3,7% des dépenses de communication des annonceurs, ce qui est plus que la radio et le cinéma réunis (3,3%), plus que le display sur le Web (2%), plus que la presse quotidienne (2,8%), autant que la presse magazine (3,8%), etc. La PLV est donc un acteur majeur du marché publicitaire, même si l'on en parle peu. Importance qui s'accroît avec l'intégration du numérique (Digital Signage, DOOH) dans cette démarche publicitaire (écrans, interactivité, etc.). Pourquoi tant de discrétion ?

Premiers résultats de l'enquête, déclarative :

• les acteurs manifestent un optimisme prudent pour leur activité à venir au cours de l'année 2013, qu'il s'agisse de recrutement ou d'investissement.
• la concurrence internationale perçue provient surtout de la Chine, de la Pologne et des pays du Maghreb. Cette concurrence, agressive quant aux prix, s'accompagne d'une crainte de détérioration du fonctionnement du marché (sérieux des appels d'offre, idées créatives non rémunérées, etc.).
• la conviction, partagée par la majorité des acteurs, de l'importance sociale et économique du développement durable.

Beaucoup de résultats publiés distinguent "avec" et "sans" numérique. Pourquoi ?

Source : POPAI, Le marché de la PLV en 2012, mai 2013, p. 30

Pour ce qui est du numérique dans la PLV (cf. tableau supra), le secteur qui investit le plus est celui des services (mais l'agrégat est trop hétérogène, mêlant banques et voyage, loisirs et assurances) pour que l'on puisse en tirer des conclusions certaines. Pourquoi ce flou ?

En parts de marché du chiffre d'affaires, tous les secteurs sont en baisse sauf trois : celui des services, des boissons-alimentation, de l'édition et de la papéterie. 

Cette étude descriptive est importante pour l'analyse du marché de la communication et de la publicité ; elle doit gagner en précision pour mieux rendre compte du basculement de ce secteur de la communication dans le numérique. Comment sont classés les investissements effectués dans les transports (aéroports, gares, métro), dans les centres commerciaux ? Affichage ou PLV ? Quant au besoin de comparaisons internationales, il est flagrant. En période de mutation numérique, le marché de la communication et de la publicité a besoin d'outils économiques fiables (donc audités) et de catégories de description rigoureuses.

.

Premium media publicitaire ?

.
L'IAB (Internet Advertising Bureau) a discuté aux Etats-Unis du premium media à propos de la vidéo : "So What's Premium Inventory Anyway?". Sans augurer des réponses qui ont été apportées, qu'est-ce que c'est, un contenu "premium" (ou, ce qui revient au même, une audience premium) ?
D'où vient ce mot anglais ? Du latin : emere, signifie "acheter" ; prae, signifie "avant"). Premium, c'est "le meilleur" que l'on puisse acheter (superior in quality).
Comment acheter le meilleur emplacement, le meilleur contact publicitaire ?

Depuis longtemps, on connaît les critères de qualité de tout achat média à fin publicitaire : prix, affinité, vitesse de cumulation, couverture utile, probabilité de transformation... critères que l'on combine (optimisation). Donc, par construction, il ne peut exister de premium en-soi, universel, repérable a priori. Les qualités d'un média ne sont pas intrinsèques (comprises au dedans, intérieurement). Le premium dépend du produit et de la stratégie déclarée de l'annonceur, ainsi que des disponibilités média à un moment donné (inventaire), toutes propriétés extrinsèques, extérieures au média. Le premium pour les uns peut être le pire pour les autres. Une définition a priori du premium pourrait s'apparenter à une manoeuvre défensive de certains médias dominants, à une barrière à l'entrée des plus petits, ceux de la longue traîne.

Dès lors, que reste-t-il pour distinguer a priori les qualités d'un média et les hiérarchiser ?

• La sécurité de l'investissement pour la marque : la qualité de la mesure (audience, engagement metrics, etc.), son audit, sa vérifiabilité, (c.f. attribution) 
• La sécurité du contexte (brand safety, brand safe environment) dont la définition peut d'ailleurs varier, elle aussi, selon les annonceurs. 

Mais ce n'est certainement pas sa puissance "en général".
En dernière instance, pour un annonceur, ce qui compte, c'est la qualité de son acheteur média, donc de ses outils et des talents à sa disposition, et de la qualité du brief.

Pour finir comme on a commencé, par du latin, rappelons la maxime de droit "Caveat emptor" qui énonce que c'est à l'acheteur de faire attention (Buyer Beware) ; l'acheteur est seul responsable de la qualité de son achat. Par conséquent, il n'est qu'une définition opérationnelle possible du premium : c'est ce qu'achète, à un instant donné, un bon acheteur pour un annonceur donné. Tout premium résulte de la construction adéquate d'un achat. C'est l'adéquation de l'achat aux objectifs de l'annonceur qui constitue le premium et non un quelconque premium qui qualifierait a priori l'achat.
.

Chomp, moteur de recherche des applis

.

En février, Apple a acquis Chomp, un moteur de recherche pour applications. iOS et android comptent plus d'un million d'applis, par conséquent, un moteur de recherche est devenu indispensable pour que l'utilisateur s'y retrouve dans l'offre. Chomp recherchait pour l'iPhone parmi plus de 583 000 applis dans la boutique iTunes américaine et un peu moins de 500 000 applis android (depuis la fin avril, l'accès à android est fermé par Apple). L'univers des applis s'accroît de plus de 2 000 par an. Avec Apple, les applis de l'App Store deviennent multiplateforme et sont gérées dans iCloud ; elles font l'objet de fréquentes mises à jour et de recommandations (Genius).


Mise à jour : 3 octobre 2012

En octobre 2012, Apple ferme Chomp en application d'une règle de l'Apple Store qui interdit à une appli de renvoyer à d'autres applis (promotion, vente).

Pour chercher des applications, rien de mieux apparemment qu'une application gratuite. Avec chomp, la recherche s'effectuait de manière mixte, soit par un mot (lexicale), soit par catégorie (une vingtaine), soit par genre (ainsi, peut-on, par exemple, rechercher parmi 1 826 applis catégorisées comme "soccer" (football) et seulement 739 consacrées au chocolat, 11 705 au social networking... La recherche d'une appli peut être filtrée selon le prix, selon qu'il s'agit d'un jeu ou non, selon la date de publication (cf. copies d'écran)...

A disposition des développeurs, Chomp proposait un outil promotionnel (Chomp Search Ads) recourant à des mots clés pour améliorer la visibilité de l'appli auprès du grand public, etc. Le site permettait également aux développeurs de faciliter le référencement de leurs applis (mots clés, etc.). Avec chomp, le marketing (analyse de la concurrence) et le SEO (Search Engine Optimization) faisaient leur entrée dans le domaine des applis et l'App Store Optimization (cf. sur le  même sujet, AppCod.es).

S'agissait-il d'une application" comme les autres" ou faut-il y voir une incursion de Apple dans le domaine de Google et de Bing ? Les applis définissent, comme les réseaux sociaux, des sous-ensembles du domaine global de la recherche. Actuellement, la recherche d'applis, leur découverte, s'effectue à l'aide d'un moteur de recherche généraliste (Bing, Google, etc.).

Chomp disposait, à ce stade, de fonctionnalités limitées. Mais l'entreprise était encore toute jeune, deux ans. On pouvait imaginer qu'en intégrant Apple, Chomp améliore et enrichisse ses fonctionnalités, notamment en recourant à des fonctions sémantiques de recherche, à des catégorisation plus populaires (folksonomie) et en stimulant les interaction des utilisateurs (crowd sourcing). Quid du marché des données collectées dans le cadre des applis ? Rappelons qu'en France, selon AT Internet / Webtrends, Apple compterait plus de 4 visites sur 5 (enquête d'octobre 2011).

Alors qu'elles étendent leur domaine avec la conquête des ordinateurs, des réseaux sociaux, des tablettes et de la télévision connectée, les applis sont de plus en plus importantes et nombreuses dans l'univers numérique. Il semble que l'audience française du Web baisse en France, tansi que celle des applis augmente (Enquête AT Internet : web Trends, avril 2012). Est-ce l'amorce d'une balkanisation de l'univers numérique et donc de la recherche ? Cette tendance est à suivre sur la longue durée ; il nous manque une description plus précise de la méthodologie de l'enquête (constitution de l'échantillon de sites et applis pris en compte, marge d'erreur) avant de conclure. Ni prévention, ni précipitation.

Selon Comscore, selon DoubleClik : la société du spectacle statistique

.
C'est l'histoire bien connue du nombre de participants à une manifestation : 2n selon les organisateurs, n selon la police. Version adaptée aux Web analytics, en plus énorme.
Il s'agit des pages vues attribuées à Facebook en juin 2011 :

• 1 000 milliards selon DoubleClick AdPlanner de Google qui utilise essentiellement un outil de mesure sur site (Google Analytics).
• 467 milliards selon ComScore qui recourt à un panel mondial d'internautes.

Bien sûr, on sait imaginer des explications à l'écart publié, plus de 500 milliards ! Bien sûr, nous saurions vous et moi spéculer : sur les méthodologies, les artefacts, la représentativité, le site centric et le user centric, les cookies... Nous saurions aussi discuter la notion d'internaute, disputer du nombre de pages vues par visiteur, et même, sur tout cela, faire une présentation clients voire donner un cours. Là n'est pas le problème.

Quel est le principal effet d'un tel débat, d'un tel déballage donné en spectacle à la une, comme un "événement" people ? Il compromet, auprès du grand public des annonceurs, la crédibilité des comptages Web. Ni la presse ni la télévision, ni l'affichage, ni la radio, aucune interprofession média ne s'est jamais permise de tels écarts. Des débats méthodologiques, certes, il n'en manque pas, et il sont nécessaires à la santé du média. Un tel différend, de telles différences, non. Ils sont strictement impensables et ne relèvent pas, à ce stade, du débat technique. Le Web doit faire le ménage dans ses statistiques au lieu de participer à la société du spectacle statistique. Un outillage de mesures média pour un marché publicitaire doit construire un consensus et la confiance des investisseurs.
Quel audit - interprofessionnel - va départager ces mesures qui concernent tous les pays ?

.

Kindle Singles : Amazon éditeur

.
Mise à jour 15 novembre 2011
Amazon a déclaré vendre plus de livres numériques que de livres en papier. Difficile à croire. Communiqué de presse repris, paresseusement, photo comprise, par les médias, y compris ceux qui prétendent le plus au sérieux professionnel. Exemples, dans la presse économique italienne et américaine : Il Sole 24 Hore, The Wall Street Journal, etc.
Evidemment, plus que d'autres, je n'ai pas les moyens de vérifier ces données. Il faudrait disposer d'audits interprofessionnels, comme en fait effectuer une grande partie de la presse, rare exemple, dont elle ne se vante pas assez (allez donc chercher des données fiables concernant les divers abonnements en télévision, les membres des réseaux sociaux, les équipements divers, etc.). Bien sûr, un panel distributeur, du type GfK ou IPSOS, ne peut remplir ce rôle pour la distribution de produits numériques sur le Web. Faute d'audit, la statistique publiée par Amazon est sans valeur autre que d'être le symptôme de préoccupations de l'entreprise qui les fait circuler, gratuitement - avec la complicité de nombreux médias, dont cela n'arrange pas l'image. Quelles préoccupations ? L'avis d'analystes financiers, l'image de la marque, la concurrence...

Les données propagées par le service de presse d'Amazon portent sur le nombre de livres vendus et non sur le chiffre d'affaires. Que dit le nombre de livres ?

• Notons d'abord que, Amazon, comme d'autres distributeurs numériques, donne ou vend à très bas prix nombre d'ouvrages classiques en version numérique Kindle (que l'on peut lire sur plusieurs plateformes, iPad, android, iPhone, Mac, PC, etc.). Initiative louable qui augmente le nombre d'exemplaires distribués et peut s'apparenter, comptablement, à un investissement promotionnel.
• Comment sont pris en compte les livres prêtés (Kindle Book Lending program) ou les ouvrages de promotion (exemplaires de passe) ?
• Enfin, et surtout, parmi les livres vendus par Amazon, en exclusivité, il faut désormais compter les Kindle Singles.

Les Kindle Singles
Lancés en janvier 2011, les Kindle Singles sont définis comme des oeuvres brèves, un peu plus longues qu'un article de magazine (long-form journalism), un peu plus courtes que des petits livres. Beaucoup des essais publiés actuellement dans la collection semblent écrits par des journalistes ou apparentés. Le genre, difficile à délimiter, inclut des essais, des mémoires, des reportages, des nouvelles. Définition liminaire : "Compelling Ideas Expressed at Their Natural Length". Le genre est dit "naturel" alors que, comme tous les genres littéraires, il est construit (longueur, forme, sujet), objectivé par le cahier des charges et le contrat d'édition (digital self-publication and distribution program). Notons qu'il s'agit d'un format court, comme le Web semble les favoriser dans d'autres domaines (vidéo) ; ceci abaisse la barrière à l'entrée dans le "livre".

• Longueur : 5 000 à 30 000 mots, soit 30 à 50 pages
• Prix de vente :1 à 5 $
• Oeuvre absolument originale (ni presse, ni Web). Le risque de plagiat et de spam existe : la stratégie d'Amazon pouvant s'apparenter à celle de certains collecteurs de contenus ("content farms") 
• Pas d'ouvrages de conseil (how-to) : cuisine, tourisme, loisirs créatifs, bricolage, etc. Pas de livres d'enfants, etc. Sans doute parce que ces ouvrages requièrent schémas, photo et couleur.
• Droits d'auteur : 70% pour les ouvrages vendus 2,99$ et moins. Participation de l'auteur aux frais de distribution. Paiement à la fin de chaque mois (pour plus de précision, voir l'"expérience" d'auteur relatée par Larry Dignan dans ZDNeT ou encore celle de Edward Jay Epstein dans the Atlantic wire)
• Exemple de Kindle Single, recension de Media Makeover.

On ne peut exclure que ce petit format, bien que récent, explique en partie le nombre d'ouvrages vendus par Amazon. Dommage que l'on ne dispose pas d'une statistique selon le prix de vente. Secret des affaires ? Une statistique publiée pour rien ? Besoin de notoriété ?

Nous retiendrons surtout que

• le numérique est peut-être en train d'"inventer" un genre littéraire. Ce n'est que la première d'innovations littéraires qui, partant des contraintes des supports numériques, affectent voir définissent la forme des contenus publiés. Les tablettes, les rouleaux de papyrus et l'imprimerie aussi, en leur temps, ont produit des formes littéraires, dont nous avons hérité. Apple se met à son tour aux e-singles et vend des "Quick Reads" numériques à partir de 0,99$ (non-fiction) ; toutefois, Apple n'est pas (encore ?) éditeur.  Penguin lance Penguin Shorts en Grande-Bretagne, fin 2011 (1,99 £).
• Amazon, de distributeur, devient éditeur. Les éditeurs papier lui imposent leurs prix, pour l'instant. Un jour, les éditeurs de livres papier pourraient bien venir acheter leurs droits chez Amazon.

N.B.
Sur le format dit "long-form journalism" voir :http://longform.org
Sur l'édition numérique de tels ouvrages : The Atavist, plateforme de publication d'ouvrages du genre "original nonfiction storytelling", qui sont repris en Kindle Singles.
Voir aussi, par exemple : la collection One Shot de StoryLabEdition ("shots littéraires de 30 à 40 minutes de lecture" pour 0,99€)
.

Mesure de la vidéo à la demande (VOD)

.
Difficile d'intéresser les annonceurs à la mesure des audiences, aux arcanes des méthodologies mises en oeuvre... Difficile de justifier le budget nécessaire à leur amélioration.

De temps en temps, un incident "fait désordre" et rappelle à l'ordre les acteurs. Mauvais moment à passer, se rassure-t-on ; encore quelques jours et le marché aura oublié. Dommage.
Hulu, le site de VOD américain, vient encore de faire l'expérience des errements de la mesure. Son audience vient de passer de 43,5 mllions de visiteurs en mai à 24 millions en juin. Changements dans la méthodologie de la mesure ? Evolution conjoncturelle de la consommation ? Les deux ? Où est la vérité ? Il y a quelques jours Yahoo! a obtenu des rectifications de comScore... "Cacophonie" disent les uns, "confusion", "inconsistance", disent les autres. L'euphémisation va bon train. Il y a un an déjà, en mai 2009, le marché s'étonnait, à propos de Hulu, des écarts d'audience séparant les résultats de deux panels (42 millions pour l'un, 8,9 pour l'autre)...

Ce nouvel écart de mesure tombe mal : la compréhension du marché de la VOD, l'établissement de ses modèles économiques (dont publicitaire) passent par l'analyse fine des audiences. Et Hulu occupe sur ce marché naissant une position décisive, éclairante.

Plusieurs panels de mesure Internet produisent des résultats divergeants, or ces mesures ont été érigées, de facto, en outils stratégiques pour orienter en amont les grandes décisions d'achat. De plus, ces résultats s'accordent mal aux données de plus en plus riches produites par les très nombreux "webanalytics" qui pilotent le quotidien du ciblage et de l'achat. La situation est incommode pour les médiaplanners, incompréhensible pour les annonceurs.
Qui a intérêt à de si discutables et disputables mesures ? Certainement pas le marché publicitaire Internet, certainement pas les annonceurs.
Si j'étais annonceur, je suivrais tout cela de très près. 
.

Socio démo et calage des enquêtes Internet

.
Pourquoi le marketing sur Internet se laisse-t-il aller encore aux fameuses catégories socio-professionnelles ? Les consommations de la grande majorité de la population ne suivent plus ces catégorisations issues d'un univers social divisé par les professions, l'âge, le sexe. Non pas qu'il n'y ait plus de classes, de classements... mais ils opèrent selon des modalités différentes (urbanisme, capital culturel, héritages et réseaux familiaux, ancienneté de la présence en France, statut, etc.). Ce n'est pas parce qu'elles sont commodes pour les enquêtes et la sociologie que les CSP sont pertinentes.
Les niveaux de revenus disponibles, après transferts sociaux, seraient bien sûr discriminants et explicatifs, mais ils sont difficilement saisis par les enquêtes déclaratives, et ne peuvent être consiérés comme fiables pour des ciblages exigeants.

Prenons le cas de l'âge. Une analyse récente de l'évolution de l'accès à Internet en Grande-Bretagne montre que, depuis mai 2009, l'accroissement du nombre d'internautes (1,9 millions) provient pour 53% des plus de 50 ans (source : UKOM). Cette statistique, qui surprend les tenants d'un Internet très jeune, provient d'un panel (Nielsen), or il est peut-être moins difficile de panéliser des plus de 50 ans que des très jeunes. Qu'est-ce qui vieillit, le panel ou l'audience d'Internet ? Que vaut cette barrière de 50 ans ?

Que sait-on ? Que croit-on savoir ? Sait-on ce que l'on sait ? Comment s'y retrouver ? Quelle prudence exige l'exploitation des données de panels Internet ?

• Attention au retard sur la réalité de notre connaissance d'Internet : le public des utilisateurs d'Internet et leurs usages changent vite : apprentissages, équipements, débits, nouveaux outils (navigateurs, mobilité, etc.)...
• Comment sont recrutés les panélistes ?
• Comment est prise en compte l'ubiquité d'Internet : domicile et le travail, établissements scolaires, mobilité ? Exemple : l'UKOM panélise 31 000 enquêtés à domicile (at home) et 4 000 au travail (at work). Que vaut cette disprorportion, comment se justifie-t-elle, quelles en sont les conséquences de sur les niveaux mesurés, d'autant qu'un quart des panélistes est inacif (ne fournit pas de données) ?
• Pour les panels, il importe de surveiller le rythme des études de calage (establishment surveys) sur lesquelles se fonde l'évolution des quotas de représentativité ; ces études, parce qu'elles sont "fondamentales" doivent être récentes et auditées régulièrement (en France, voir les audits du CESP, aux Etats-Unis, ceux du MRC).

Pour cibler, mieux vaudrait s'en tenir aux comportements observés sur Internet plutôt qu'à des CSP déclarées ; et parmi les comportements les plus discriminants (ciblants), les plus riches en données sont certainement les comportements langagiers.

Accréditation Quantcast

.
Le Media Rating Council  (MRC), équivalent américain du CESP, a publié l'audit de Quantcast. En revanche, Nielsen Net Rating (audit lancé en 2007) et comScore Media Metrix sont toujours en cours d'audit par le MRC (depuis mai 2007).
Quantcast dont l'audit a commencé en juin 2008 est donc le premier service de mesure d'audience Internet à se voir accrédité aux Etats-Unis, pour une partie de son offre, du moins. En fait, Quantcast n'a été accrédité que pour la partie de la mesure qui recourt, pour chaque site mesuré, à des tags ("measurement tags") et pas (encore ?) pour les modélisations et fusions diverses (estimation des aspects socio-démographiques, etc.). Une telle distinction, entre ce qui est audité et ce qui ne l'est pas, ne facilite pas la clarté de la situation : beaucoup de lecteurs pressés auront retenu que Quantcast a été accrédité et ne se seront pas souciés de tels distinguo. Ceci ne retire rien au "coup" que repésente cette accréditation, tant pour Quantcast que pour le MRC.

Quantcast, lancé en 2006, est depuis quelque temps déjà visible en matière de mesure d'audience, surtout aux Etats-Unis. Cisco est un de ses actionnaires significatif. Quantcast a levé 53 millions de dollars en trois tours menés par Cisco.
Quantcast réunit déjà un portefeuille de clients dans la télévision : CBS, Belo, Fox, NBC, Hulu, ABC, etc. Qantcast collabore également avec TiVo pour la mesure.

Deux remarques à propos d'audit et d'accréditation :

• un audit "lourd", piloté par le MRC, semble durer au moins deux ans.
• le MRC audite d'autres services et outils que ceux de mesure d'audience au sens strict, entre autres les outils d'adserving : Atlas, Disney, EyeBlaster, Doubleclick (DFP et DFA), MSN, Yahoo Right Media, etc. ont fait l'objet d'audits. Connexus fait auditer sa place de marché (traffic marketplace), Google AdWords a été audité...
• 
  
  Alors que, dans tous les médias, se multiplient mesures et méthodologies de mesure, les audits sont de plus en plus indispensables aux utilisateurs. Ces audits seront de plus en plus complexes, et lourds. Or il doivent être rapides pour être utiles...
  
  

Vers un Marché Télévisuel Unifié

.
Les données de septembre 2009 produites par le panel américain de comScore Video Metrix (domicile, lieu de travail, établissments universitaires) révèlent une distribution remarquable. Malgré la circonspection qui doit en entourer la lecture (représentativité du panel, valeur d'agrégats mensuels, unique viewers, accréditation MRC toujours en cours, etc), les écarts sont tels que l'on peut commenter les parts d'audience sans trop de risque.

YouTube      40,2%
Hulu               2,2%
Fox                2,1%
Viacom          2%
Yahoo!          1,7%
Microsoft       1,6%
Turner            1,4%
CBS              0,8 %
AOL              0,8 %
ESPN            0,6%

• Derrière YouTube (Google), qui détient plus de 40% de part d'audience, s'accumule une infinie longue traîne de sites de téléchargement... 
• Toutes ensemble, les grandes chaînes de télévision nationale réunissent  moins de 10% de part d'audience. Les autres critères redisent la même logique : un grand média et une foule de petits.
• La durée moyenne d'une vidéo regardée est de 3mn 48s signalant le bouleversement des formats que risque d'entraîner Internet dans les habitudes TV (mais il faut analyser cette distribution des durées, sans doute plurimodale, mêlant des formats très courts et des formats courants).
• Un tel univers en miettes favorise - impose - le recours aux networks publicitaires (ad networks) qui agrègent des milliers de sites. 
• Comparée à celle d'avril 2009, cette statistique est à la baisse pour tous les 10 premiers diffuseurs, mais les écarts entre YouTube et ses suivants ne baissent pas : la longue traîne accroît son importance et la valeur commerciale de la puissance du site de tête s'accroît. En conséquence, l'apport des networks publicitaires s'accroît également.

Ceci préfigure-t-il le marché télévisuel unifié vers lequel on s'oriente, lentement mais certainement ?

Vivement que l'on dispose de mesures compatibles et simultanées et rigoureuses pour la télévision traditionnelle et pour la vidéo sur Internet. Alors on percevra les spécificités de consommation télévisuelle sur chaque support (modalités, quantité, thèmes, etc.). Pour cela, il faut que les clients de comScore et de Nielsen demandent une unification des agrégats (publications hebdomadaires, définition du contact, etc.). Qui a intérêt à l'incomparabilité ? Qui a intérêt à retarder la prise de conscience de l'avènement d'un marché télévisuel unifié ?
.
.

50 questions sur la loi informatique et libertés

.
Le Cahier N°27 du Courrier des maires et des élus locaux (septembre 2009) est consacré à l'application de la loi informatique et libertés dans le cadre des collectivités locales. Ce cahier est didactique, clair ; il reprend les définitions principales, souligne les mises en garde de la CNIL. Parfait outil de sensibiliation.
Les médias, et les enquêtes qui en alimentent couramment le travail et la réflexion, les travaux universitaires (thèses, mémoires, etc.) dans ces domaines doivent évidemment prendre en compte la dimension "informatique et libertés" et respecter la loi : ce document qui ne les vise pas directement peut constituer néanmoins un outil de réflexion efficace et au moins propédeutique.
Exemples

• (S')interroger sur la conformité avec la loi de la collecte de données de consommation médias, de données socio-démographiques ou "ethniques" ; on pourra en profiter pour vérifier avant de les recueillir que ces données présentent une pertinence scientifique indiscutable et pour évacuer ce qui n'est parfois que l'effet d'une inertie paresseuse ("on a toujours fait comme ça"). L'interrrogation juridique donne l'occasion d'une réflexion épistémologique, et parfois économique, salutaire. 
• (S')interroger sur l'étanchéité des données (ne pas utiliser les données à d'autres fins que la mission pour laquelle elles lui ont été confiées), sur l'archivage des données, sur leur non-divulgation (éventuellement involontaire). Comment cela s'applique-t-il aux panels, plus ou moins constants, aux "viviers" ou bases multi-usages ? Comment peut-on acheter / vendre des bases de données ?
• S'assurer de ce qui doit figurer sur un questionnaire (mention de l'identité du responsable du traitement, de la finalité du traitement, etc.), vérifier au cas par cas l'application d'une telle obligation selon les modes de passation (téléphone, face à face, auto-administré sur Internet ou postal, etc.). 
• Vérifier l'extension de la définition d'une "donnée à caractère personnel" et son application au domaine d'enquête. Celle qui permet d'identifier directement ou indirectement une personne : un numéro de téléphone, le numéro de plaque minéralogique, mais aussi, plus inattendu, le nombre de repas à la cantine de l'école facturé aux parents d'élèves.
• Quelles déclarations pour un site web (le document ne dit rien des cookies) ?
• Quelle définition des "données sensibles" au regard de l'article 8 de la loi du 6 janvier 1978 ("origines raciales ou ethniques, opinion politiques, philosophiques ou religieuses, appartenances syndicales, etc.). En conséquence, quels tris peuvent-être effectués sur une liste (électorale) ? Consonance des noms, les lieux de naissance ? Non. Or beaucoup de données de consommation média permettre de cerner une attitude politique, philosophique, une orientation sexuelle...
• Le principe d'économie qui restreint l'enregistrement des données à l'indispensable sollicite tout particulièrement le travail d'enqête. Il impose, en amont et c'est tant mieux, une sélection rigoureuse des données alors que souvent un principe inverse est appliqué : "récupérons cette donnée, on verra bien après ce que l'on en fera...". Mais que fait-on pour les pré-tests, les pilotes, les pré-enquêtes ?
• Alors que les questions de vie privée suscitent beaucoup de débats à propos des médias numériques, qu'en est-il pour les médias plus anciens, le marketing direct, les basses de données traditionnelles ? Comment l'esprit de la loi s'applique-t-il (données personnelles, opt-in, commercialisation de bases de données, etc.) ? Où commence le spam du numéro de téléphone et de la boîte aux lettres ?
• La dimension informatique et libertés doit-elle être prise en compte par les audits interprofessionnels ?

Ce document fort clair sensibilisera à l'application à la recherche de la loi informatique et liberté et au respect des décisions et recommandations de la CNIL. Un travail et une publication consacrés plus particulièrement aux domaines de la recherche et des études seraient bienvenus (avec des cas, la jurisprudence éventuelle, etc.). Mais peut-être cela existe-t-il déjà ? Suggestions ?

.

Un peu de net dans un monde de brut

Entre voeux et galettes, voici le traditionel bilan des investissements publicitaires de l'année passée. Vertu de la concurrence : en chiffre d'affaires, le bilan est pour le moins contrasté : deux instituts, deux piges, c'est bien ; deux résultats diamétralement opposés, c'est trop. 

Pour l'un, le niveau a monté (Yacast), pour l'autre, le niveau a baissé (TNS). Dans les deux cas, significativement. Comprenne qui pourra.

Ce n'est pas le lieu de discuter la dentelle du périmètre de calcul : avec ou sans Internet, avec ou sans francetelevision publicité, avec ou sans tel ou tel secteur du hors média, du hors foyer, avec ou sans liens sponsorisés, les annuaires, etc. Sans doute a-t-on reconverti pour l'exercice des virtuoses du découpage électoral. Au moins, la confrontation fait voir les arbitraires de chaque calcul.

Quand même, donner un bilan des investissments publicitaires sans Internet, c'est gonflé.

Analystes financiers, législateurs, prévisionnistes, journalistes, etc. tous reprennent en coeur ces bilans, les commentent même, recopient les commentaires ... Ajoutant, discrètement, en fin d'"analyse" : "tout ceci est calculé à partir des tarifs bruts des régies, il s'agit d'un investissement BRUT, c'est donc sans réelle signification". 

Certains, qui savent, ou disent savoir, supputent, prennent un air entendu : -30, -60, - 80, etc. Secret bien éventé.

Demandez pourquoi de tels chiffres sont chaque mois commentés voire utilisés, la réponse est unanime : il n'y en a pas d'autres. Qui donc trouve son compte à ce capharnaüm statistique ? A qui profite le flou ? A des médias ? 

Pourtant, de tels écarts de résultats devraient plutôt inciter à inspecter les méthodologies mobilisées, à confronter les modes de calcul. Par exemple, rendre compte des investissements publicitaires dans la presse. Quels titres sont pris en compte ? Où sont classés les investissements effectués sur le site du titre, dans les investissements presse ou dans les investissements Internet ou les deux ? A-t-on pris en compte les liens sponsorisés ? Et les échanges marchandises, et les petites annonces ? Quelle date prend-t-on en compte : la date de diffusion, la date de facturation, la date de réception du paiement ?

L'interprofession a tout à gagner à des données d'investissement lisibles, exploitables, ne serait-ce que pour calculer les parts de marché ou effectuer des analyses de concurrence. A propos d'interprofession, pourquoi ces études ne sont-elles pas auditées ? Ne s'agit-il pas d'études de référence ? 

Sans audit interprofessionnel, donc sans jugement d'existence contradictoire, on voit et l'on verra se multiplier les pseudo mesures, chaque groupement d'intérêts y allant de sa cuisine, celle qui fait triompher ses intérêts et justifie des communiqués de presse triomphants. Et qui, finalement, ôte tout crédit à la mesure des investissements publicitaires.

Dans quelques semaines, l'IREP publiera des données en NET. 

ComScore / Google : “Wovon man nicht sprechen kann …

darüber muss man schweigen". Je traduis cette fameuse phrase de Ludwig Wittgenstein, logicien et ingénieur, la dernière du Tractatus Logico-Philosophicus. Traduction littérale (la mienne) : "Ce dont on ne peut/sait pas parler, c’est justement à propos de cela qu’il faut se taire ». Traduction plus nette : "si l’on n’y connait rien, on se tait". Diable ! se taire, comme vous-y allez !

Donc ComScore a dit que ça descendait (les « paid clicks » chez Google) ; le cours de Google baissa fortement. Quelques semaines plus tard, Google a révélé que cela montait. Le cours remonta. Et celui de ComScore baissa. 

Posons la question autrement : de quelle information dispose-t-"on", dans une affaire comme celle-ci ? Ce qu’a fait Google en termes de nettoyage de clicks ("removal of some "low-quality" paid clicks") ? Seul Google le sait. La précision, la fiabilité de la mesure des audiences et des comportements dans un monde de panels jamais aléatoires ? Dans ce cas, seul ComScore le sait, qui d’ailleurs avait mis en garde contre toute sur-interprétation.

Solution ? Se taire plus souvent dans un monde de "com" ? L’éducation des Pythagoriciens qui réclamaient que l’on apprît d’abord à se taire, puis à écouter avant d’apprendre pour enfin parler, n’est plus de saison. L’ordre des facteurs est strictement inversé. Le temps n’est pas aux taciturnes et aux taiseux !

Restent les audits que demande l’interprofession des médias et de la publicité pour s’assurer que les mesures mobilisées sont fiables, et surtout dans quelles mesures elles le sont, et pour s’assurer que les études sont réalisées selon l’état de l’art.

Dans beaucoup de situations, le souci méthodologique, les exhortations à la prudence, à la circonspection n'attirent qu'impatience amusée (qui parfois dissimule beaucoup d'ignorance). Allez donc vendre avec des nuances !

Google s’en remettra et son cours n'en rebondira que plus haut, mais une startup, une PME ?

N. B. : l’IAB américain a réclamé des audits en septembre 2007, notamment de ComScore et Nielsen//NetRatings ; ils sont en cours, mis en œuvre par le Media Rating Council (cf. MRC, "Internet Services Under Review). En France, de tels audits sont réalisés pour l'interprofession par le CESP.