L'urbanisme est la responsabilité de tous

"La ville responsable",  Les dossiers Urbanistik, N°3, JCDecaux, printemps 2020, Bibliogr., Glossaire, 52 p.
voir aussi le site urbanistik.fr

JCDecaux déclare dans l'éditorial de cette publication, dont c'est le numéro 3, que la responsabilité est l'enjeu majeur des transformations urbaines en cours dans la monde : la ville doit être responsable. C'est à dire ? Responsable de quoi, de qui ? Qui dans la ville peut être dit responsable, et de quoi, au-delà des élus (le maire, les adjoints au maire), qui se sont portés volontaires et qui sont payés pour ? Au-delà aussi, bien sûr, des fonctionnaires territoriaux ?

Qu'est-ce qu'une ville responsable ? Tout d'abord une ville qui prend des initiatives, par de-là les décisions des Etats, ainsi de nombreuses villes américaines se désolidarisant de facto de l'Etat américain actuel, le jugeant irresponsable quant à la lutte contre la pollution.
Trois qualités doivent caractériser les villes : durabilité, résilience et inclusivité ("ville bienveillante, pouvoir et savoir vivre ensemble). C'est une responsabilité éthique, individuelle et urbaine, déclare Michel Lussaut (Professeur à l'ENS, Lyon) qui plaide pour des structures intermédiaires, pour que les villes soient des opérateurs responsables. Selon lui, "les villes doivent devenir des acteurs géopolitiques majeurs" : mais ne s'agit-il pas là d'une question de sciences politiques d'abord, puisque l'on s'accorde à penser qu'il y a, en France notamment, trop d'échelons intermédiaires, entre l'Etat central et les communes. Alors, supprimons donc quelques-uns de ces échelons et donnons plus de pouvoir à ceux qui resteront, non ? A moins qu'il ne faille, au contraire, multiplier les échelons pour mieux inventer et diversifier les actions et les engagements ? Essayons...
Que prévoit la loi française dans ce domaine ? Beaucoup au titre des différentes voies de décentralisation ? Mais peut-être, y en a-t-il trop de ces voies ? Faut-il en regrouper, par exemple, "l'accès à la culture", "les sports et les loisirs" et "l'enseignement" dans une seule catégorie, ne relèvent-ils pas d'une même action ? Le plein temps ne devrait-il pas être la règle de l'usage de ces équipements ?

Le magazine apporte une information sur les marchés publics, les "Maisons de Service Au public" (MSAP). Il apporte une information utile également sur les responsabilités civile et pénales des élus : il faudrait que les élus puissent décider des orientations souhaitées et qu'elles soient mises en oeuvre par l'administration municipales. Il faudrait que les élus changent plus souvent, qu'ils ne puissent remplir qu'un ou deux mandats, par exemple ; cela ne doit pas devenir un métier que d'être élu, métier où l'on cherche inévitablement à gagner d'avantage mais cela doit être plutôt une responsabilité le temps d'un mandat.
Il y a beaucoup à apprendre et à retenir de cet ouvrage : qu'est-ce que le MAAS (Mobility as a Service) que mettent en oeuvre des villes du Nord de l'Europe, en Finlande d'abord, puis à Mulhouse Alsace Agglomération, par exemple, qui a mis en place un Compte mobilité, compte unique où sont traités aussi bien la location d'un vélo ou d'une place de parking. Ou encore, quel intérêt d'avoir une signalétique adaptée aux usages de la ville par ceux qui téléphonent partout, tout le temps ?
Anna Lisa Boni (Eurocities) plaide plus largement pour que les villes s'attaquent au changement climatique, pour la transformation numérique des villes, elle plaide aussi pour des villes responsables des émissions de CO2 par exemple mais aussi pour des villes luttant contre la pauvreté. Vastes programmes (pluriel) ou bien ne s'agit-il, en fait, que d'un seul et même programme ?
Les stratégies de l'hinterland pour que, par exemple, la relation de Marmande à Bordeaux ne fasse pas le détour par les halles de Rungis (Paris) pour s'alimenter. Eviter les "villes dortoirs" aussi.
Et puis, Urbanistik évoque pour finir, le long circuit des bouteilles consignées de l'utilisateur premier jusqu'au réemploi : qu'attend-t-on pour faire que, comme en Allemagne, les boutiques, les supermarchés mettent en place un système de consigne efficace ?

La responsabilité est un grand mot, un très beau mot. Et il est employé à bon escient dans ce volume d'Urbanistik : il y va du droit et des devoirs de tous les citoyens qui ont d'abord à répondre aux questions d'urbanisme, questions d'électeurs, d'utilisateurs. C'est bien que l'entreprise JCDecaux, acteur majeur des villes (urbs, urbanus... urbanistik), dont c'est véritablement le métier, bien au-delà de la publicité, s'empare de cette réflexion politique essentielle. Urbanistik, le magazine, en donne une vision large et multiple, changeante. Il donne donc aussi à rêver. A suivre...
                                     

Guide du DOOH américain par l'IAB

L'IAB a publié un document pour guider l'achat de DOOH. Le guide réunit des informations essentielles, utiles aux professionnels de la publicité intervenant sur le marché américain : Digital Out-of-Home Buyer’s Guide. How to reach the on-the-go consumer (10 p.). Le chapitre ("task force") DOOH de l'IAB a été créé en janvier 2015.

Notons d'abord que la liste des membres de l'IAB Digital Out-of-Home Task Force aux Etats-Unis n'inclut pas JCDecaux qui est pourtant un acteur majeur de ce marché et le premier dans la monde. All American Guide ? La liste compte Nielsen, Clear Channel Outdoor, Intel, Outfront Media, NEC Vukunet, NBC Universal, des agences média, etc.
Le guide souligne, en rouge, les atouts de ce média qui ne connaît pas les problèmes des autres écrans : "Dynamically-served visual medium that reaches consumers on the move, with advertising that is targeted, un-skippable, and always above the fold." Au ciblage géographique s'ajoute un ciblage temporel, contextuel ; quant à la visibilité, elle reste liée aux emplacements respectifs de l'écran et du passant ("location, location, location", clame depuis longtemps l'affichage traditionnel) mais on est loin des difficultés que connaît la publicité sur le Web où l'on en vient à commercialiser l'invisible. A ces atouts, il faut ajouter l'interactivité : le DOOH devient inséparable du smartphone et il faut, pour un annonceur, apprendre à les combiner adroitement.

• La première partie du Guide décrit les différents formats possibles et les lieux concernés : l'ensemble est présenté et classé en un tableau synoptique à double entrée croisant lieux et formats.

• La seconde partie décrit les pratiques commerciales : achat / vente

• La mesure de l'audience y est rapidement survolée. 
• Elle est le fait du Traffic Audit Bureau qui établit un indicateur d'impact visuel dit Visibility Audience Impact (VAI), indicateur calculé à l'aide des données INRIX sur la circulation automobile. Depuis 2010, VAI modélise le pourcentage de personnes ayant remarqué un message publicitaire et la durée de vision (dwell time). 
• Elle est aussi le fait de Nielsen qui procède surtout par voie de comptage, d'enquêtes par intercept. 
• Mais la mesure (audience, efficacité, ROI) est aussi le fait de sociétés plus spécialisées dans les points de vente, non mentionnées dans ce guide, qui observent plus qu'elles ne modélisent (foot traffic studies) : SMS Store Traffic, Euclid, Placed, Verve, RetailNext, etc. 
• L'achat s'effectue par messages de 8 à 10 secondes en tenant compte des emplacements des écrans, de la tranche horaire. Peu de mention de l'exploitation des données collectées à l'aides smartphones (beacons, etc.). Le recours au mobile permet la prise en compte de la géolocalisation (adresse IP, GPS) pour l'attribution.
• Peu de développement sur l'automatisation des ventes (programmatique), les tranches horaires et la conception des inventaires (invendus, etc.).
• Rien sur la création et son adpatation à ces nouveaux supports (multiplication des créations, tests, etc. ; rien sur la pige et le monitoring pourtant essentiels.
• La double existence du DOOH comme network (espace et achat local et national, ou multilocal comme en télévision), l'aspect réseau n'est pas évoqué alors qu'il semble décisif pour le plein emploi publicitaire des équipements et correspond idéalement aux besoins des annonceurs travaillant en réseau : distribution, banques, automobile...
• Le guide ne traite pas de la coordination avec les autres écrans recourant àa la vidéo (cinéma, Web, TV) qu'il s'agisse d'analytiques multi-plateformes ou création de type responsive design.
• On oublie enfin que l'écran participe parfois aussi à la décoration et à l'ambiance des lieux publics (cf. "Screens at Grand Central, NY) comme on peut l'observer de plus en plus dans les vitrines.

• La dernière partie évoque l'avenir du DOOH : cet avenir est aux données collectées et analysées ainsi qu'au mobile : "virtual reality, geofencing, facial recognition, beacons". Ces techniques sont l'avenir proche voire même déjà le présent. Avec les actions et réactions publicitaires en temps réel, avec la liaison immédiate aux points de vente, réels ou virtuels, ces techniques sont porteuses de disruption. Quelle est la place de l'Internet des choses dans cet avenir et d'acteurs comme Cisco (par exemple) ?


Ce guide, s'il est utile pour attirer et retenir l'attention des annonceurs, reste quelque peu rudimentaire pour les professionnels. Cela tient-il à la faible représentation des nouvelles technologies de ce secteur dans cette section de l'IAB ? En tout cas, ce guide publié par l'IAB est une reconnaissance de l'importance de ce nouveau support et de sa légitimité.

Publicité extérieure, affichage : quels marchés pertinents ?

Le développement formidable de la publicité sur supports numériques demande de reconsidérer la terminologie usuelle, et les classifcations, empiriquement construites, des médias et de la publicité. 

Quels sont, dans cette perspective, les marchés pertinents de l’affichage (posters, billboards) et de la publicité extérieure (Out-Of-Home -OOH - ou Outdoor) ? Nous mentionnons la terminologie anglo-américaine pour mieux faire valoir le flou des catégories utilisées en français (catégorisations importantes car mobilisées par le droit, l'économie, le marketing). La terminologie, c'est bien connu, peut constituer un champ de luttes. "Héritage de mots, héritage d'idées" !

Tout d’abord, affichage et publicité extérieure sont des notions différentes. L'affichage peut être considéré comme un sous-ensemble de la publicité extérieure.

• L’affichage se définit arbitrairement, actuellement, par la nature technique des supports, matérielle, immobile : cadres et affiches (et colle), et, depuis quelques années, écrans (vidéo) ; le Digital-Out-Of-Home (DOOH) ayant par contagion pris, en France, le statut des affiches (mêmes régies...). De plus, l'affichage papier se technologise (rétro-éclairage LED, supervision), ouvrant la voie à l'interactivité.

• La publicité extérieure (Out-Of-Home) peut se définir par l'aire de réception, extérieure au domicile, fréquentée "on the go", indépendamment des technologies. Il y a de plus en plus d'écrans, de capteurs et de Web, et, dès lors qu'il y a écrans, capteurs, Web, cloud, il y a possibilité de mesure numérisée des usages, collecte de données et commercialisation programmatique. TV, Web, DOOH : même combat !

Dans son analyse du marché publicitaire, l’IREP distingue cinq segments dans la publicité extérieure : digital, outdoor, transport, mobilier urbain, shopping (N.B. : ensembles non disjoints). Cette acception s’en tient au "média" traditionnel et exclut, de facto, ce que l’on appelle encore "hors média" (below the line).
Pour notre évaluation, nous incluons une partie du "hors média" dans la publicité extérieure : la publicité et la promotion sur le point de vente (PLV, in-store marketing), les foires et les salons. 

Nous y ajoutons la publicité dans les salles de cinéma (la situation publicitaire n'y étant pas différente de celle des gares ou des aéroports). 

Nous ne disposons pas des dépenses 

publicitaires pour le mobile en 2014

Enfin et surtout, il faut prendre en compte le Web et les applis de smartphones, dont les messages publicitaires sont reçus ("poussés") sur supports mobiles (smartphone), géo-localisés (adresse IP, GPS, Wi-Fi) ou contextualisés (beacon BLE, "Nearby" de iOS9, "Explore around you" de Google Maps). Ainsi, par exemple, l'appli mobile Google Now indexe des millions d'adresses (contextual understanding). Les opérations mobile-to-in-store avec notifications (couponnage, etc.) se développent.

Selon les objectifs publicitaires, on appréciera le degré de substituabilité de ces différents vecteurs.

Pour l'évaluation de leur contribution au marché pertinent, nous avons pris en compte, pour chaque segment de communication, les données IREP - France Pub de l'année 2014, dernière année complète disponible.

Les dépenses de communication des annonceurs nous ont paru plus judicieuses que le nombre de faces qui neutralise la qualité des emplacements, leur visibilité, les effets d'insertion dans des réseaux...

Selon les données IREP - France Pub, pour l’année 2014, le strict périmètre de l’affichage représente moins du tiers des dépenses des annonceurs de la publicité extérieure : 4 114 millions d’euros (valeur nette, cf. tableau supra). 

Le marché de la publicité extérieure s’avère diversifié. Son animation est le fait des points de vente où s’installent des écrans en réseau à l’initiative de la grande distribution ; elle est aussi le fait des foires et salons avec ce qu'ils impliquent d’événementiel. Globalement, l'animation du marché de la publicité extérieure est le fait du commerce, de la proximité des actes d'achat. Elle a pour objectifs, de manière indissociable, de maintenir et accroître l'image des marques (branding) et de développer les ventes : "Out of home builds brands and drives transactions" (OAAA).

L’essentiel de l’animation proviendra, de plus en plus, de la publicité recourant au Web et aux applis, qu’il s’agisse de search ou de display avec ciblage hyper-local. 

Notons que la télévision, une fois connectée (OTT), se positionnera sur ce marché, un message publicitaire cliquable, géolocalisé, renvoyant les téléspectateurs à un point de vente déterminé proche de chez eux et non plus à un réseau national de magasins. 

Le développement de la communication numérique bouscule la notion de marché pertinent pour la publicité extérieure ; il faut y intégrer ce qui se passe avec les smartphones (cartes, itinéraires, plans, collecte de données, interactions), et, surtout, il importe de substituer une analyse dynamique des forces en présence à un constat figé car les changements disruptifs ne préviennent pas longtemps à l'avance... Sur ce marché de la publicité extérieure ont commencé d’intervenir des acteurs disposant d'immenses moyens, Facebook (exemple : Local Awareness adverts), Google, et des groupes de télécommunication, entre autres (que l'on pense par exemple au travail de Google avec New York City (cf. Intersection pour LinkNYC ou MTA) ou encore au partenariat de Google Maps avec la SNCF pour la cartographie des gares françaises. La présence de ces groupes dans ces secteurs est encore peu visible et ils échappent aux outils de mesures classiques. Leurs capacités technologiques et financières peuvent en faire du jour au lendemain de redoutables concurrents des groupes actuels de publicité extérieure tant est disproportionnée leur capacité à recueillir et exploiter des données. En toute logique, à propos du marché publicitaire du métro de Londres, J.F. Decaux (16 mars 2016) compare la part de marché de JCDecaux à celles de Facebook, de Google et de la télévision (ITV, Channel 4). 
Le marché futur de la publicité extérieure sera un marché de data, de capteurs (sensors) et d'analyseurs de comportements. C'est le marché naissant de la ville intelligente (smart city) qui est en jeu dont les objets sont inter-connectés (Internet of Things).
Google, Facebook, Cisco, Intel, IBM ou Oracle participeront-ils aux prochains appels d'offres des collectivités publiques et des entreprises de transport ? Les renouvellements d'appels d'offre étant fréquents et le secteur de la publicité extérieure étant d'ores et déjà sensible aux technologies numériques si disruptives, la notion de marché pertinent ne doit-elle pas anticiper les évolutions numériques (les données économiques mobilisées enregistrent le passé, elles sont par construction en retard sur le marché en train de se faire, aveugles, or, dit-on, "competition is one click away").

En tout cas, il est urgent de remettre en chantier les périmètres des marchés médias pertinents, en rompant avec les découpages arbitraires, souvent sur le point d'être obsolètes et qui risquent de freiner le développement de marchés d'intérêt public.

N.B. voir les arguments d'une décision de the Australian Competition and Consumer Commission et le commentaire de Mark Ritson, dans The Australian Business Review, May 22, 2017.
Voir aussi MediaMediorum sur un autre juegment de concentration : (AT&T + Time Warner) : les médias traditionnels encore bien loin derrière

Les femmes à la moto

Femme et motarde. Le premier magazine féminin dédié à la pratique de la moto et du scooter, trimestriel, novembre 2015, éditions de la FFMC, 100p. 4,90 €

En s'appropriant une pratique réputée masculine, les femmes la transforment-elles ? Le souci d'élégance et de confort à moto ne concerne-il pas tout autant les hommes ?
Motarde : le mot n'est pas élégant, assurément. 2RM pour "deux roues à moteur" est en revanche un terme commode pour désigner à la fois les motos et les scooters, même si ces derniers ont parfois 3 roues.
Que disent les statistiques ? En 2013, on comptait en France 3,6 millions de 2RM dont un tiers de scooters. 2% des utilisateurs étaient des femmes. Cette statistique, vieille de 23 ans, a besoin d'une sérieuse mise à jour (voir aussi:  "Les deux-roues motorisés au 1er janvier 2012", Commissariat général au développement durable, n° 400, Mars 2013).
Globalement, retenons que l'on compte environ dix fois plus d'automobiles que de 2RM (dont 32 millions d'automobiles particulières).

Faut-il voir dans l'extension du parc motomobile français l'un des symptômes des problèmes lancinants de circulation dans les agglomérations : manque de transports en commun adaptés à l'urbanisme, privilège politique accordé à l'automobile ?  Quoi qu'il en soit, ce que traduit le lancement de ce nouveau titre, c'est l'avènement d'une culture mixte et urbaine dans un secteur qui a longtemps revendiqué une image macho ("L'homme à la moto", par Edith Piaf, 1956, chanson légendaire adaptée d'un titre de rock'n'roll américain).

Pour l'utilisateur ou le passager d'un 2RM, l'équipement de sécurité est primordial (casque, blouson, chaussures, gants), que cet utilisateur soit un homme ou une femme. Concilier la mode à la sécurité à moto n'est pas un pari gagné d'avance. C'est pourtant l'ambition de Femme & motarde. Articles et présentations de vêtements (tenues) et d'accessoires s'y emploient à côté d'omniprésentes références mécaniques : donner à voir la moto dans les moments de la vie d'une femme, tel est le positionnement du magazine.
Le magazine a été lancé à 70 000 exemplaires par la FFMC qui publie Moto Magazine, Moto Crampons et Maxi Moto. Le magazine le revendique à la une : c'est un féminin et il s'agit de mode, de look et de guide d'achat. Les femmes ajoutent à la moto une exigence d'élégance et de vêtements adaptés à leur morphologie, comme elles le font dans le sport.

Combien de magazines nouveaux consacrés à la moto et au scooter depuis 25 ans ? 792 soit plus que l'automobile (670). Entre 2003 et novembre 2015 (inclus), on compte 538 titres hors séries pour 139 nouveaux titres consacrés aux deux roues (2RM). Le dynamisme de la presse moto est à l'évidence le fait des hors séries : plus d'une cinquantaine de hors séries et cinq nouveaux titres en 2015, les 2RM sont sur-représentés dans la presse. Tendance ?

Femme & motarde, N°1, novembre 2015

Programmatique et publicité extérieure. C'est pour quand ?

Partons de deux annonces de la semaine :

• Clear Channel va numériser plus de 600 abris-voyageurs dans les grandes villes de Grande-Bretagne. 
• JCDecaux va numériser les abribus d'Edimbourg. 

En France, Media Transports, précurseur, avec plus de 1 500 écrans dans le métro et les gares, a depuis plusieurs années déjà anticipé ce mouvement vers le numérique.

Les écrans prennent le pouvoir publicitaire dans les villes, les transports, les commerces.

Dès lors, inévitablement, la question de la gestion de ce nouvel univers publicitaire se pose en termes programmatiques (cf. Programmatic Ad Buying for All Video Advertising Markets). Et pour qu'il y ait programmatique, il faut une mesure de l'audience...

Justement ! Voilà que Lorraine Twohill, "Vice President of Global Marketing at Google", au détour d'un topo auto-promotionnel tenu à Dublin sur la publicité Web, s'étonne que la publicité extérieure ne soit pas encore passée au programmatique. Elle en appelle à l'innovation dans ce domaine qui, selon elle, en a tellement  ("sorely") besoin.
"Twohill predicted that all advertising will eventually become programmatic, including outdoor billboards, and voiced her surprise that all billboards across major cities are not yet digital, and called for innovation in the space which “sorely needs it”. The Drum, 7 novembre 2014.

Is this a hint? A threat? A warning?

Le kiosque, un média dans la ville

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Le kiosque à journaux occupe une position unique sur le marché des médias, mais aussi, puisque pour une fois la métaphore dit juste, dans le "paysage" des médias. Le kiosque, média centenaire, c'est un média qui vend des médias (la presse), un média de médias analogiques.
Avec 745 kiosques dans 165 agglomérations, MediaKiosk assure aux annonceurs une large dispersion géographique. Jean-Paul Abonnenc, qui dirige MediaKiosk, souligne la croissance continue de ce réseau mixte, au format moderne, associant distribution et affichage. Média au coeur des villes, le réseau MediaKiosk est, par construction, en affinité avec la population urbaine et active.
Une étude a été conduite par Be Consulting à la demande de MediaKiosk (enquête en ligne auprès de 500 personnes, échantillon recruté par Toluna dans deux unités urbaines, Paris et Marseille). L'originalité de la méthodologie tient aux modalités de l'interrogation, sorte de test projectif à partir de photographies que les enquêtés associent ou non aux kiosques. L'objectif assigné à cette étude était de rendre compte de la triple réalité des kiosques : points de vente, mobilier urbain et supports d'affichage publicitaire. Il s'agissait d'approcher et comprendre la perception du kiosque par les clients, les passants, les habitants... Le kiosque "vécu".

Kiosque parisien Porte de Saint-Cloud (octobre 2011)

• Tout d'abord, le kiosque est l'occasion d'un contact personnel. Alors que la relation commerciale est de plus en plus souvent confiée à des machines (distributeurs de toutes sortes) et à des algorithmes simulant la personnalisation, le kiosque est un lieu rare de relation sociale, familière, comme l'épicerie, la pharmacie ou la boulangerie. Le kiosque participe de la qualité de la vie en ville. 
• Sur le chemin des habitudes, le kiosque est un point d'ancrage et de repère quotidien dans la ville. Il en est aussi un décor familier, changeant au gré de l'actualité, au gré des affiches et des couvertures de magazines. 
• Près de la moitié des affichages sur les kiosques concerne la presse ; pour ces annonceurs captifs, le kiosque est une sorte de PLV grand format, les affiches énonçant ce qui est vendu. La seconde moitié des affichages revient à des marques donnant à voir et à rêver, la plupart d'entre elles concernant le cinéma, la culture, y compris numérique.
• Les kiosques sont à la fois tous semblables et uniques, mobilier dont la structure commune s'adapte progressivement à chaque quartier et à son activité économique majeure (bureaux, tourisme, voyage, etc.). Ni snobs, ni prétentieux, ni vulgaires, ils s'intègrent dans leur environnement. 
• Quelles perspectives dégager pour les kiosques ? Etendre les horaires. Elargir la gamme des services du quotidien, de la proximité. Mettre des fleurs, des friandises, des boissons à l'éventaire des kiosques ? Sans doute, mais, à mon avis, rien ne sera plus efficace, pour alimenter les kiosques en clientèle régulière, qu'une presse quotidienne et hebdomadaire locale puissante. Indispensable produit d'appel.

Comment les kiosques passeront-ils au numérique ? Ce n'était pas l'objet de l'étude, mais elle invite à y penser. L'arrivée massive d'écrans est inéluctable, comme dans les centres commerciaux, comme dans les gares... Des écrans pourraient apporter un espace pour donner envie de lire la presse, d'en télécharger des éléments "à la demande" comme on achète la télé en VOD, la payer (NFC). Même quand le kiosque est fermé, la vente doit continuer. L'interactivité doit être au service du commercial et fournir des analytics opérationnels. S'inspirer de ce que la grande distribution met en place pour les smartphones (applis, etc.). Il faut proposer le Wi-Fi et l'appli adéquate. Il faut pouvoir interroger son smartphone (applis de type Siri, etc.) et qu'il indique où acheter Virgules, La Voix du Nord ou Télérama, jusqu'à quelle heure, etc. Mais surtout éviter de "donner" à l'extérieur ce que l'on vend à l'intérieur (selon un modèle fatal suivi par une partie de la presse qui "donne" sur le Web ce qu'elle vend dans les kiosques).
La question des écrans n'est pas triviale. Implanter des écrans LCD en pleine rue, fonctionnant par tous les temps, suppose de concevoir des systèmes ad hoc, résilients, intégrant soigneusement dalle, électronique et conditionnement.

Importante pour les clients de MediaKiosk, éditeurs et annonceurs, cette étude de Be Consulting constitue aussi une involontaire et précieuse réflexion sur un urbanisme déshumanisé, sur nos villes qui changent trop vite. Gigantesques "machines à habiter" les "temps modernes", peuplées en grande partie d'immigrés venant de plus ou moins loin, d'autres provinces, d'autres continents, les grandes villes ont besoin de regagner un peu d'humanité : "La forme d'une ville // Change plus, hélas, que le coeur d'un mortel" observait Baudelaire qu'inquiétait déjà le Paris haussmannien naissant. Nous habitons nos villes autant qu'elles nous habitent.
Le kiosque représente un point fixe, souvent chaleureux, dans un univers urbain mouvant : le service public rendu par cette entreprise privée est indéniable. On sait que Presstalis revend sa participation dans MediaKiosk (Lagardère étant déjà sorti) et l'on comprend que JCDecaux s'intéresse à cette belle entreprise, prometteuse, qui semble le nec plus ultra du mobilier urbain.

Publicité extérieure : numérique et dédensification

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Progressivement, le numérique (digital signage) remplace le papier et la colle des affiches. Au médiaplanning à la quatorzaine se substitue un médiaplanning empruntant à la télévision et au Web.

• A la télévision le digital signage reprend dans un premier temps la tranche horaire, la flexibilité des formats et des écrans publicitaires.
• Au Web, le digital signage emprunte l'interactivité ; bientôt, il empruntera des outils d'achats dérivés des places de marché avec pour horizon le recours à la panoplie des outils d'optimisation de l'achat et de la vente (adexchange, DSP, RTB, yield management, creative optimization, etc.).

L'offre numérique qui se met en place dans les transports (aéroports, gares, métro) ne peut se satisfaire de mesure des audiences par déclaration (téléphone, carnet d'écoute), mesure conçue pour les réseaux d'affichage papier grand format. Vendre le numérique avec la mesure d'audience du papier serait faire un pas en arrière.
Le nouveau média numérique a besoin d'analytics apportant aux annonceurs les moyens d'un ciblage précis parce que flexible, permettant pour ces mobiliers radicalement nouveaux, l'approche du marketing comportemental, du capping et la confection d'adnetworks. Même si les acteurs sont communs, il n'y a aucun rapport entre ces écrans interactivables et les affiches. Le marketing doit assumer et assurer cette rupture technologique : formé aux tablettes et aux smartphones, le grand public a pris l'habitude d'interagir avec les images.

Pour qu'elle se place au niveau des médias numériques concurrents, pour qu'elle prenne toute sa place dans le marché publicitaire, des analytics fiables et opérationnels sont indispensables à la publicité extérieure numérique. Il lui faut des données anonymes, collectées automatiquement de manière non intrusive, en continu, des données dédupliquables et suivies dans la longue durée. Comme le Web. Comme la télévision, une fois "connectée". Comme le mobile. Passer de l'audience mesurée de temps en temps à l'évaluation continue des actions commerciales et des retours sur investissement, de l'effet sur les ventes. Diverses technologies permettent la réalisation de tels analytics (computer vision technology, entre autres) dans le respect vérifiable des lois et des directives les appliquant (CNIL).

JCDecaux vient de présenter son offre numérique pour Aéroports de Paris, Media Transports a présenté la sienne pour le métro (RATP) et les gares SNCF, Clear Channel installe des écrans dans les parkings de centre ville. Ces propositions commerciales confirment le tournant pris par la publicité extérieure (Digital Out of Home, DOOH) dans les transports. Premier effet attendu de cette mutation numérique : la dédensification. Cette élégante euphémisation, chère au discours de l'affichage, signifie que l'on réduit le nombre de faces publicitaires, donc que l'on restreint le nombre de marques présentes simultanément dans un lieu donné. Abolir l'encombrement pour améliorer l'efficacité. Bien conçu, le numérique permet d'optimiser la qualité de l'environnement visuel des passants, l'image des marques, les revenus publicitaires des transports. Second effet de cette mutation, la qualité esthétique des mobiliers qui refont une beauté à ces lieux publics, leur apportant un peu de la magie dont le voyage a besoin.

Ecrans du réseau Mediagare, Gare de Lyon à Paris

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Newspaper as a hobby

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Dans The New Yorker d'août, The Talk of the Town, la rubrique "Open Secrets" est consacrée au groupe du quotidien régional américain Washington Post, la Washington Post Company.

• Kaplan, la filiale éducation du groupe est à l'origine de 60% des revenus (tests, formation professionnelle, préparation aux examens, etc.). Il est effectivement légitime donc d'appeler ce groupe, depuis 2007, "education and media company". Kaplan, société fondée en 1938 a été rachetée par le groupe en 1984.
• Une blague de salles de rédaction prétend que la Washington Post Company n'est qu'une entreprise de préparation aux examens qui, à titre de passe-temps, édite un quotidien  ("a test-prep tutoring service that puts out a newspaper as a hobby", p. 17). Voilà qui remet à sa juste place un titre qui a tendance à se prendre - et parfois à être pris, surtout à l'étranger - pour "la voix des Etats-Unis" quand ce n'est sans doute que la voix démocrate de la vie politique à Washington D.C.
• Cette blague a le mérite de mettre en question les classifications courantes qui datent : un tel nettoyage classificatoire devrait être appliqué aux actuels groupes médias et aux nouveaux, à diverses fins (analyse, réglementation, etc.). Ainsi Yahoo, Google, Amazon, Apple, Orange, SFR, AT and T, JCDecaux, etc. sont-ils des groupes médias ? Quid de la FFF ou de la NFL, de la FIFA ? Quelle est la définition actuelle, opérationnelle d'un groupe média ?
• ValueClick vient d'acheter Investopedia au magazine économique Forbes. Investopedia est un site au format éducatif, "your source for investing education" : simulateurs, didacticiels, dictionnaires spécialisés, préparation d'examens, documentation. ValueClick est un réseau publicitaire (adnetwork) ; est-ce un groupe média ? Le devient-il avec cette acquisition ?
• Dans la mesure où le financement publicitaire se généralise à un nombre croissant de segments éducatifs, quelle est la place des services éducatifs dans la diversification numérique des médias ?  Et réciproquement ?

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Télé transports

Comme d'autres groupes de télévision américains, NBC investit le marché hors domicile. Dans le cadre de sa filliale spécialisée, NBC Everywhere diffuse NBC Transit sur les quais des gares de la banlieue new-yorkaise, entre New Jersey et Manhattan (PATH), parfois également dans les wagons. L'ensemble constituera à terme un réseau de  2 500 à 3 000 écrans numériques diffusant des informations locales et nationales ainsi que du divertissement (en provenance des chaînes du groupe (MSNBC, NBC, LXTV) et de sa station new-yorkaise, WNBC (O&O). L'opération est conduite avec JCDecaux. Comme en médiaplanning télévision, la régie publicitaire commercialise l'espace selon les tranches horaires, les quais de gare, etc. 

En France, TF1 suit cette voie et diffuse à la même date un montage d'éléments de sa chaîne d'information LCI, avec JCDecaux également, sur les 300 écrans Aéo des deux aéroports parisiens (sous-titres en français et anglais, sans son). 

Ce choix est différent de celui effectué par CNN Airport Network, lancé dès 1992, qui diffuse dans 43 aéroports américains : CNN diffuse un programme avec son directionnel dont la puissance s'adapte automatiquement au niveau sonore ambiant. Selon une étude de Nielsen (2004), 92% des spectateurs de la chaîne considèrent qu'elle améliore l'environnement de l'aéroport. 

• La télévision, avide de notoriété, soucieuse de promotion, va rechercher son audience hors du domicile.
• Les lieux de vie que sont les gares, aéroports, stations de métro ou de bus y trouvent un double intérêt : des revenus complémentaires grâce à la publicité (nationale et locale) et, surtout, une amélioration sensible de l'environnement et de l'information des usagers en transit, captifs provisoires (on parle même de wait marketing). Les écrans embellissent les transports.
• La question de la mesure de l'audience de tous ces écrans se pose désormais de façon lancinante et ne trouvera réponse ni dans les solutions habituelles de la publicité extérieure ni dans celles de la télévision intérieure.