Une autre France, et ses concepts

Un ouvrage presque récent de Christophe Guilluy, La France périphérique. Comment on a sacrifié les classes populaires (Paris, Flammarion, 2014, 186 p.), pose, au-delà d'un sous-titre inutilement racoleur, au-delà des réflexions politiques (ce n'est pas notre sujet), des questions essentielles qu'une science des médias ne peut éluder.

L'une des thèses les plus importantes de Christophe Guilluy, pour qui analyse les médias, leurs audiences et leurs usages en France, est la mise en question de l'usage des catégories de l'INSEE. De catégories de description sont-elles devenues des catégories d'observation puis des catégories de pensées ? Leur évidence finit par aveugler. Omniprésentes et omnipotentes pour décrire la société et l'économie françaises, dans les cours comme dans la presse, on ne voit qu'elles : des cadres supérieurs, des villes de plus de 100 000 habitants, des ouvriers, etc. Christophe Guilluy propose non seulement de regarder ailleurs mais surtout de regarder autrement, de changer de lunettes, c'est à dire de catégories.

Le premier des concepts remis en question est celui de territoire et, avec lui, celui de France urbaine (métropoles) opposés à France rurale et France péri-urbaine. Volant en éclats dans le même mouvement critique, se trouve la notion de "classe moyenne", héritée des Trente Glorieuses, trente années de croissance économique en France (pour qui ?). Notion discutable, s'il en est. Christophe Guilluy s'en tient à opposer des "catégories supérieures", plutôt à l'aise sinon aisées, à une population qui se caractérise par sa  fragilité, qu'il appelle "nouvelles classes populaires" et qu'il regroupe sous la notion de "France périphérique". Cette notion suppose donc une France centrale, celle des grandes métropoles. Exit les classes moyennes dont il déclare prévoir la disparition en Occident : ce sera le titre de son dernier ouvrage, No society. La fin de la classe moyenne occidentale (Paris, 2018, Flammarion, 242 p.).
Sans doute faut-il re-catégoriser la population vivant sur le territoire français. Si les catégories dont nous disposons pour les analyses socio-économiques sont inadéquates, c'est comme si l'on regardait le monde avec des verres déformants. Et, dans ce qui est vu de travers, mal analysé, mal décomposé, il y a sans doute les audiences qui font grand usage des catégories de l'INSEE (elles ne font guère que les additionner). Et derrière les audiences, il y a les médias dont le modèle économique est fondé sur la commercialisation, totale ou partielle, d'audiences mesurées, c'est à dire de la majorité d'entre les médias qui vivent essentiellement de la publicité. Mais, plus avant, n'est-ce pas avec les catégories de l'INSEE d'abord que l'on tente de constituer des échantillons représentatifs de la population française (quotas) capables, nous dit-on, d'en analyser les problèmes ?

Alors, il faut re-présenter les classes populaires. L'auteur ne peut guère échapper au cercle de sa logique : pour décrire le monde tel qu'il le voit, il lui faut s'appuyer sur les catégories existantes, quitte à les critiquer. Quotas pour construire échantillons et panels, sondages et enquêtes en tout genre, englués dans les catégories héritées de la célébration des Trente Glorieuses (Jean Fourastié) ; "pieuses" ou "frileuses", des journalistes rectifieront.
Plusieurs remises en questions s'imposent donc : les représentations socio-économiques calquées sur des catégories INSEE, les représentations du territoire (rural / urbain), on peut y ajouter encore les représentations générationnelles (les classes populaires sont trans-générationnelles). Toutes ces représentations sont inadéquates, obsolètes, surannées. La "France périphérique" (qui représenterait 60% de la population française) s'étend au-delà des références géographiques et dénonce une "relégation culturelle" : la classe moyenne n'existe plus. Elle n'intègre pas, ou n'intègre plus, la petite fonction publique et les retraités, par exemple.

Actif / inactif ? Catégories inopérantes. L'auteur leur préfère le "continuum socio-culturel", classe dangereuse que forment les jeunes, actifs et retraités issus de catégories modestes (souvent actifs encore), ouvriers, employés, petits paysans, petits indépendants, les ménagères, les étudiants, ceux qui sont à la recherche d'un emploi, et même ceux qui, découragés, n'en cherchent plus... Cette "classe" de la "relégation culturelle" où le haut ne parle pas au bas. Elle est prise en otage par l'automobile dont l'étau se resserre au fur et à mesure que les transports publics perdent pied (SNCF), que les parkings gagnent du terrain, et le territoire, qu'il aurait fallu aménager, est déménagé.
La mondialisation ? L'auteur évoque la population "sortie des écrans radars des médias" comme des radars de "la classe politique", toute l'attention de ceux-ci se concentrant sur les banlieues (les "quartiers").

Iconoclaste, l'ouvrage est parfois agaçant mais c'est peut-être bon signe. Signe qu'il est temps de faire le ménage et de repenser autrement les distinctions sociales.
Alors, est-ce un bon livre ? Oui, puisqu'il s'efforce de repenser les outils socio-économiques considérés comme classiques depuis une cinquantaine d'années. Il essaie de penser une économie qui ne marche plus aussi bien que l'on prétend (que l'on voudrait) : mais le résultat est encore loin d'être convaincant. Alors, il faut continuer, remettre en chantier les concepts anciens, en inventer de nouveaux... Les "gilets jaunes" ont-ils disparu ? Pas sûr. Ils n'existaient pas, en 2014, quand La France périphérique parut...

Bibliographie
Christophe Guilluy, "La classe moyenne n'existe plus", Emile Magazine, 15 mars 2019
Christophe Guilluy, No society. La fin de la classe moyenne occidentale, Paris, 2018, Flammarion, 242 p.
Christophe Guilluy, Fractures françaises, Paris, 2010-2013, Flammarion, 186 p.
OCDE, L’AVENIR DU TRAVAIL. La situation de la FRANCE, Perspectives de l’emploi 2019,
Marie Charrel, Le lente déclin des classes moyennes, Le Monde, 12 avril 2019, p.15
OECD, Employment Outlook 2019. The Future of Work, avril 2019, 345 p.

America Reimagined : les minorités sont une majorité

America Reimagined. Sous ce titre se cache une volonté de description "ethnique" de la population américaine.
Les minorités sont une majorité... Le site publie même la date et l'heure du basculement. Comment les Américains se voient (déclaration) et comment ils sont vus par "les autres" et par les institutions (recensements, statistiques, éducation, média, publicité, etc.).  PBS, le network de service public, y consacre une série documentaire en 8 parties d'une demi-heure : "America by the numbers", à partir d'octobre 2014.

Le site présente le travail et la promotion du travail de EthniFacts, institut d'étude qui se consacre à l'analyse des "faits ethniques" au-delà des recensements : "consumer research consultancy and insights provider". L'ambition marketing est évidente, elle se fonde sur une mise à jour, un enrichissement et un dépoussiérage de notions éculées mais toujours mobilisées, faute de mieux, par le marketing et la publicité, la sociologie électorale, la sociologie des médias, l'administration et la réglementation des médias (FCC)...

Les travaux présentés débusquent des fausses évidences et pré-notions de toutes sortes. Faut-il les mettre à jour, les remplacer par d'autres ? Et si la définition ethnique était impossible ? Les définitions dans ce domaine sont nécessairement fluctuantes puisqu'il ne peut s'agir que d'auto-définitions ("ressenti") simplifiées et saisies par des recensements ou des enquêtes. Ainsi, par exemple, de nombreuses personnes changent-elles de statut ethnique d'un recensement à l'autre.
L'ethnicité est une culture, pas une nature ; c'est un fait social construit, par qui, pourquoi ? Plus que jamais, il faut répéter que les faits sont faits.
De plus, l'ethnicité est multiple : la présence croissante de la mixité dans les familles (multi-ethnicité), dans les villes (urbanisme), dans les entreprises et les écoles bouscule les définitions et leurs exploitations. Le melting pot à l'œuvre ? Le multiculturalisme est avéré, vécu, du moins : "If you take into account multiracial populations, intermarried couples and cohabitating households and people living in multi-ethnic areas, we are already multicultural". Mais comment est "fait" ce "fait" ?On évoque des changements méthodologiques ou terminologiques : préférer "ambicultural" à "bicultural"... Les ethnicités doivent-elles être des catégories (des quotas), avoir des noms ? Quel tag poser pour les bases de données  ?

La variable "ethnique", variable floue est utilisée depuis longtemps par le marketing des marques et le marketing politique, la sociologie, les médias. Si l'on en croit comprendre intuitivement l'idée directrice, la mise en œuvre opérationnelle de cette variable supposée est risquée, contre-productive : méthodologie introuvable, résultats improbables.
En Europe comme en Amérique du Nord, le marketing s'empare de cette variable, directement ou indirectement et cherchant, par commodité mais non sans risque, des corrélations avec des pratiques observables (religions, langues, vêtements, techniques du corps... ) et des centres d'intérêt (tel sport, telle musique, telle cuisine...).

L'intérêt des travaux et réflexions présents sur le site américain est de provoquer une réflexion sur ces variables, leur intérêt, leurs limites de fiabilité. Car, à lire les discours sur l'ethnicité, on ne peut s'empêcher de ressentir un certain malaise épistémologique. Sait-on, tout simplement, de quoi l'on parle, et ce que l'on fait (mutatis mutandis, pensons à la fabrication du nationalisme, par exemple) ?
En conséquence, que faire de ces notions erratiques dans le marketing et la publicité ? Rien ?

Facebook, dans une certaine mesure

Facebook serait-il en passe de devenir une entreprise de référence en matière de mesure et d'études publicitaires ?
Ce n'est certes pas dans la définition stricte de son métier, de sa "mission" (cf. document de l'IPO). Les signes avertisseurs pourtant ne manquent pas.
Nous en retiendrons trois.

Le premier est sa mise en œuvre par Nielsen dans le cadre de OCR. Avec son tag omni-présent, OCR arbitre entre les mesures de l'audience publicitaire Web et mobile (calibration engine). En France, par exemple, Facebook peut apporter un supplément de couverture aux panels classiques, panels de taille limitée parce que trop chers à recruter et à maintenir, surtout depuis la généralisation du mobile comme outil exclusif de téléphonie. Aux quelques milliers de panélistes de Nielsen, Facebook peut "ajouter" les millions de personnes actives sur son réseau. Si Nielsen ou Médiamétrie sont gages de représentativité (quotas), Facebook est gage de quantité. Qui peut se passer de qui, à votre avis ?
Pour l'instant, l'association des données Nielsen / Facebook s'effectue via des cibles socio-démographiques élémentaires (sexe, âge), mais ce n'est qu'un début...

Le deuxième signe se lit dans la communication de Facebook sur sa capacité à dédupliquer les audiences numériques. Facebook peut identifier à tout moment les audiences qui passent des supports mobiles à des supports fixes, des lieux de travail au domicile : couverture et répétition globales, GRP cross-device...
Cet identifiant unique, qui serait indifférent aux appareils utilisés, semble un serpent de mer publicitaire. On en parle, on l'imagine mais on ne le voit guère. En revanche, Facebook, avec ses centaines de millions de personnes identifiées sans erreur, avec son immense audience mobile, dispose apparemment de tous les moyens pour suivre une audience publicitaire et en attribuer les effets (conversion, impact, branding...) .
De plus, avec ses utilisateurs mobiles, Facebook peut localiser précisément un utilisateur, situer son environnement et sa proximité commerciale.

Le troisième signe est la place que Facebook occupe auprès de la télévision. Aux Etats-Unis, Facebook est partenaire de Nielsen pour la mesure de l'audience de la télévision reçue sur supports mobiles. Facebook est aussi le média qui accompagne de plus en plus les usages sociaux de la télévision (social TV) ; il se trouve donc à même d'évaluer l'audience totale de la télévision (volume, comportements, goûts, MultiScreenTasking).

Facebook a constitué, de facto, un gigantesque panel, mobile et fixe, épousant strictement et sans délais la sociologie des comportements et des consommations : big data (des mots, des relations, des photos) et intelligence artificielle. Facebook semble en mesure de réaliser un rêve ancien des instituts d'études : permettre des études 360°, holistiques et continues des consommations. Et, en prime, pluri-nationales et plurilingues...

En espagnol : football et telenovelas pour tous

C'est Univision, chaîne hispanophone, qui est en tête des audiences des networks américains pour le segment 18-49 ans, réputé être le segment marketing le plus important pour les annonceurs de la télévision grand public en prime time. Il s'agit de la vague de juillet de la mesure de télévision locale (NSI). Deux stations Univision (O&O) étaient aussi en tête des stations : KMEX à Los Angeles et WXTV à New York.
Quelles explications peuvent rendre compte de cette évolution ?

• Importance de la langue espagnole aux Etats-Unis. Sans doute. Mais, autant que la langue, sans doute, les cultures dites "hispanic" ou "latino": notion difficile à cadrer, qui, outre la langue et ses multiples accents et variantes, recouvre des traits culturels, des manières d'être, des goûts alimentaires, vestimentaires, musicaux, sportifs...
• Période où la concurrence des networks anglophones est la moins forte. En été, leur programmation est faible tandis que Univision propose des telenovelas populaires ("Lo Que la Vida Me Robó", "Mi Corazón es Tuyo", etc.). En juillet 1993, déjà, Univision avait, pour la première fois, devancé les autres networks.
• Effet fútbol (Coupe du monde). La population hispanophone s'intéresse plus au football (soccer) que la population anglophone : tradition, relation aux pays d'origine, joueurs hispanophones dans l'équipe des Etats-Unis (pas assez, dit-on). Cf. l'enquête de Langer Research, en juin 2014. A mettre au crédit de la variable culturelle.

Erosion des différences, intégration - dans les deux sens, selon le schéma classique - : les cultures des hispanic (latino), d'abord dominées, transforment et enrichissent désormais la culture des anglophones. "Compénétration mutuelle", dirait Claude Lévi-Strauss. Une sorte de bilinguisme s'installe progressivement, d'autant que l'espagnol est de plus en plus souvent la seule langue "étrangère" enseignée (high school).
L'audience et le goût télévisuels américains s'hispanisent, et les variables de segmentation (quotas, cibles marketing) se complexifient.

*  Définition de l'ethnonyme "hispanic" ou "Latino" par le Census Bureau

"People who identify with the terms “Hispanic” or “Latino” are those who classify themselves in one of the specific Hispanic or Latino categories listed on the decennial census questionnaire and various Census Bureau survey questionnaires – “Mexican, Mexican Am., Chicano” or ”Puerto Rican” or “Cuban” – as well as those who indicate that they are “another Hispanic, Latino, or Spanish origin." Origin can be viewed as the heritage, nationality group, lineage, or country of birth of the person or the person’s ancestors before their arrival in the United States. People who identify their origin as Hispanic, Latino, or Spanish may be of any race."

*  Depuis novembre 2011, Nielsen a mis fin à son panel "hispanic". Toute la télévision locale est mesurée par le panel NSI.

*  A partir de 2015, la FIFA change de chaînes et c'est la chaîne hispanophone Telemundo (groupe Comcast / NBCU) qui diffusera le football.

Self service : enquêtes à vendre

Survata vient de publier les résultats d'une étude, une de plus, sur l'évolution de Facebook chez les adolescents américains.
Selon cette enquête, reprise ici ou là, l'usage de Snapchat et d'Instagram grignoterait celui de Facebook. La marge d'erreur déclarée est de 4,9%.
Notre propos n'est pas d'ajouter une approximation ou une erreur à toutes celles que propage le Web sur ce sujet. En revanche, nous voulons pointer une évolution du marché des études.

Le taux de non-réponse n'est pas indiqué : les non répondants
("I doo'nt use any of these") sont exclus des résultats

Le site de Survata publie le questionnaire qui a été utilisé (ce qui est fort rare) ; il précise la taille de l'échantillon interrogé et la date de passation : 365 personnes de 13 à 17 ans, du 17 au 20 décembre 2013. Survata expose sa méthodologie mais ne donne pas les résultats permettant de contrôler la qualité des réponses collectées.
Le questionnaire est diffusé sur des sites d'éditeurs ("quality sites", "around the Web"), volontaires et sélectionnés, en échange de contenus proposés aux répondants (video, e-book, etc.).
Jusque là rien que de classique : c'est la pratique des collecteurs de données, des panels...
Les problèmes commencent avec l'interprétation de ce résultat. Quelle est sa fiablilité ? Qui sont les répondants (biais) ? La représentativité par rapport au recensement américain est assurée pour l'âge, le sexe et la géographie (avec quelle granularité ?). Mais ensuite ? Quel degré de représentativité, par exemple, par rapport au mode d'utilisation du Web (technographics : appareil, O.S., etc.), au milieu social (capital économique et culturel) ? Peut-être n'a-t-on interrogé que des possesseurs d'iPhone 5, de milieux aisés, etc.

• Les résultats (Excel et Statwing) sont fournis dans les 24 heures suivant la passation.
• La politique des prix pratiquée est simple et lisible : $1.00 le répondant. 
• Le modèle économique est sans doute efficace. Les coûts sont faibles et presque tous fixes : les cadeaux bon marché, la distribution du questionnaire et des cadeaux est gratuite. L'analyse des données recueillies est automatique.
• Pas de travail pour réunir un échantillon avec des quotas difficiles (de plus, on n'interroge que des internautes) 
• Pas d'études de cadrage (establishment survey). 
• Les coûts variables sont faibles : relecture et correction du questionnaire, marketing

Surdata, entreprise sortie de l'incubateur YCombinator en 2012, annonce sa couleur : accurate, fast, affordable (juste, rapide, bon marché).
Enquêtes et sondages en ligne concurrencent déjà et concurrenceront de plus en plus sur les enquêtes traditionnelles (par téléphone, par courrier, face à face). Survata n'est qu'un exemple. Google Consumer Survey ou Polar sont du même ordre, tout comme SurveyMonkey et bien d'autres (cf. par exemple, la liste établie par GreatBook). Sans compter les enquêtes sur mobile : cf. Palmopinion, par exemple, qui propose des enquêtes sur smartphone pour le marché chinois.

Cette évolution est l'effet de l'automation que permet et généralise le travail numérique : self service (chacun conçoit et réalise sa propre enquête), dématérialisation. De nombreuses enquêtes de référence des médias se mettent à suivre cette voie pour abaisser leurs coûts. Toute nostalgie plus ou moins luddiste sera vaine : il s'agit plutôt désormais de mettre en place des contrôles garantissant rigueur scientifique et information des utilisateurs quant aux limites des méthodologies.

Socio-démo : la retraite et les retraités

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Pour les magazines qui s'adressent aux personnes de plus de cinquante ans, la retraite est un sujet essentiel (il gagne d'ailleurs progressivement toutes les générations : un relevé de situation est d'ailleurs adressé à tous, dès 35 ans, accessible en ligne). La retraite est un sujet de plus en plus sensible, relayé régulièrement par l'actualité politique (vote de la loi de finances, mouvements sociaux, débats syndicaux, etc.). Il s'agit désormais d'une question sociale et économique indéfiniment actuelle (anticipations, etc.).
Certains titres de presse y accordent une grande importance, et y consacrent des Hors Séries et des numéros spéciaux mettant à jours informations réglementaires, etc. Leur cible primordiale est celle des retraités et de ceux qui le seront bientôt. Deux mensuels se distinguent, Notre temps (Groupe Bayard) et Pleine Vie (Mondadori France) qui comptent respectivement 3,6 et 2,9 millions de lecteurs (Source : Audipresse One, résultats 2011/2012, LDP)
Pour la presse économique, celle de l'immobilier, celle des consommateurs (Capital, Le Particulier, Immo Neuf, 60 millions de consommateurs, Les Echos, etc.), il y a matière à expliquer et guider la préparation de la retraite. La presse accomplit alors le premier de ses métiers : informer pour conseiller, guider. Aussi, les magazines mettent-ils en avant leur aspect pratique avec des dossiers et des fiches mis à jour, concernant le montant, l'âge, les droits, la santé, etc.

Avec une espérance de vie qui progresse, le nombre des retraité(e)s s'accroît et cette catégorie devient très importante et de plus en plus hétérogène. On compte actuellement plus de 15 millions de retraités en France (presque un quart de la population française). Sources : DREES, INSEE).

Comment la retraite est-elle prise en compte dans les analyses socio-démographiques ? Plutôt difficilement. Il est vrai que la question est complexe.
Dans la classification de l'INSEE, dite PCS 2003, qui donne la "Liste des catégories socioprofessionnelles agrégées", les retraités ont classés au code 7 qui se décompose en 6 catégories "d'anciens" (cf. infra).

Liste des catégories socioprofessionnelles agrégées (INSEE), Niveau 3

On peut donc pertinemment classer les retraités dans la catégorie correspondant à leur dernière activité ("ancien...") puisque les situations des individus retraités varient significativement selon la/les professions dont ils sont retraités (niveaux de revenu, âges, générations, polypensionnés, etc.). Toutefois, le retraité n'est pas un actif, au sens professionnel du terme ; il dispose de beaucoup de temps libre et d'un emploi du temps flexible. Pour caractériser le retraité, on peut aussi prendre en compte sa situation familiale (grands-parents gardant des petits-enfants, etc.). Quand la santé n'est pas un handicap, cet inactif est souvent très actif (voyages, bricolage, loisirs créatifs et numériques, cours, sport, vie associative, etc.). La retraite n'est pas une profession ; c'est plutôt un statut.

L'INSEE a consacré de nombreux travaux à la situation des retraités en France. Retenons-en les principales conclusions ; elles affectent le marketing de presque tous les annonceurs.

- Le passage à la retraite provoque des changements dans la plupart des domaines de la consommation (habitation, transports, vacances, loisirs, santé, équipement domestique, etc.).
- Toutes les études montrent la forte disparité économique des situations de retraite. Les revenus dont disposent les femmes sont inférieurs ; cette inégalité reflète les écarts salariaux, elle renvoie aussi à la prise en compte de l'activité des mères (temps partiel). De plus, la retraite des femmes est fragilisée par l'évolution des unions conjugales (pensions de réversion, etc.). Cf. le numéro de Notre Temps consacré à la "retraite des femmes".
- Notons que la retraite a également une géographie : le Sud est favorisé (Alpes Maritimes, Var) tandis que la région Nord-Pas-de-Calais ne garde pas ses retraités : la retraite affecte l'aménagement du territoire (les lieux de vacances choisis pendant l'activité professionnelle jouent un grand rôle pour choisir un lieu où prendre sa retraite).

Pour le marketing, il est difficile d'isoler les effets de la retraite ; elle cumule des effets d'âge, de cycle de vie, de santé, de rémunération, de temps libre. En tout cas, elle constitue indiscutablement une donnée indispensable de ciblage et de segmentation de la population (quotas).

Autres posts socio-démos :

• Ménage, ménagère, manager
• La retraite et les retraités
• Les étudiants, catégorie sociale illusoire
• Les CSP Moins

Bibliographie
Parmi les travaux de l'INSEE consacrés à la retraite, signalons trois études essentielles qui peuvent être consultées dans France, portrait social - Insee Références, Édition 2012.

• Nicolas Herpin, Christophe Michel, "Avec le passage à la retraite, le ménage restructure ses dépenses de consommation", novembre 2012
• Patrick Aubert, Marion Bachelet, "Disparités de montant de pension et redistribution dans le système de retraite français", juillet 2012
• Carole Bonnet, Jean-Michel Hourriez, "Inégalités entre hommes et femmes au moment de la retraite en France", mars 2012

Socio démo et calage des enquêtes Internet

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Pourquoi le marketing sur Internet se laisse-t-il aller encore aux fameuses catégories socio-professionnelles ? Les consommations de la grande majorité de la population ne suivent plus ces catégorisations issues d'un univers social divisé par les professions, l'âge, le sexe. Non pas qu'il n'y ait plus de classes, de classements... mais ils opèrent selon des modalités différentes (urbanisme, capital culturel, héritages et réseaux familiaux, ancienneté de la présence en France, statut, etc.). Ce n'est pas parce qu'elles sont commodes pour les enquêtes et la sociologie que les CSP sont pertinentes.
Les niveaux de revenus disponibles, après transferts sociaux, seraient bien sûr discriminants et explicatifs, mais ils sont difficilement saisis par les enquêtes déclaratives, et ne peuvent être consiérés comme fiables pour des ciblages exigeants.

Prenons le cas de l'âge. Une analyse récente de l'évolution de l'accès à Internet en Grande-Bretagne montre que, depuis mai 2009, l'accroissement du nombre d'internautes (1,9 millions) provient pour 53% des plus de 50 ans (source : UKOM). Cette statistique, qui surprend les tenants d'un Internet très jeune, provient d'un panel (Nielsen), or il est peut-être moins difficile de panéliser des plus de 50 ans que des très jeunes. Qu'est-ce qui vieillit, le panel ou l'audience d'Internet ? Que vaut cette barrière de 50 ans ?

Que sait-on ? Que croit-on savoir ? Sait-on ce que l'on sait ? Comment s'y retrouver ? Quelle prudence exige l'exploitation des données de panels Internet ?

• Attention au retard sur la réalité de notre connaissance d'Internet : le public des utilisateurs d'Internet et leurs usages changent vite : apprentissages, équipements, débits, nouveaux outils (navigateurs, mobilité, etc.)...
• Comment sont recrutés les panélistes ?
• Comment est prise en compte l'ubiquité d'Internet : domicile et le travail, établissements scolaires, mobilité ? Exemple : l'UKOM panélise 31 000 enquêtés à domicile (at home) et 4 000 au travail (at work). Que vaut cette disprorportion, comment se justifie-t-elle, quelles en sont les conséquences de sur les niveaux mesurés, d'autant qu'un quart des panélistes est inacif (ne fournit pas de données) ?
• Pour les panels, il importe de surveiller le rythme des études de calage (establishment surveys) sur lesquelles se fonde l'évolution des quotas de représentativité ; ces études, parce qu'elles sont "fondamentales" doivent être récentes et auditées régulièrement (en France, voir les audits du CESP, aux Etats-Unis, ceux du MRC).

Pour cibler, mieux vaudrait s'en tenir aux comportements observés sur Internet plutôt qu'à des CSP déclarées ; et parmi les comportements les plus discriminants (ciblants), les plus riches en données sont certainement les comportements langagiers.

Audiences différées, audience différente ?

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Le marché TV australien illustre les difficultés de la  prise en compte du différé par la mesure de l'audience,TV.
Depuis le début de l'année 2010, OzTam, qui mesure l'audience TV en Australie, a modifié ses modalités de calcul de l'audience pour prendre en compte la consommation différée  de télévision (time-shifted viewing). En effet, grâce à l'enregistreur numérique (DVR, Digital Video Recorder), mais aussi déjà grâce aux magnétoscopes, la consommation de télévision peut être aisément différée. Au terme de sa récente étude de calage, OzTam estime la pénétration des PVR en Australie à 25-27%. OzTam a donc modifié le recrutement du panel pour le mettre au niveau de cette statistique d'équipement (quota).
Désormais,  les audiences d'une émission sont prises en compte jusqu'à 7 jours au-delà de sa diffusion.

Depuis ces modifications, on observe une forte baisse de l'audience hors prime time : au moins 30% par rapport à l'année passée, même période. Comment expliquer cet écart qui bouleverse les plans des acheteurs TV des agences média et inquiète les chaînes concernées ? Nouveaux équipements, changements de comportement de consommation (on regarderait en journée des émissions de prime time enregistrées) ou modification du recrutement du panel, ou un peu de tout cela ? Peut-être les foyers équipés de PVR sont-ils moins consommateurs de télévision pendant la journée (day time TV) parce que plus jeunes, plus actifs ? Allez savoir !

Ce sont là les difficultés de tout panel lorsque les équipements qui déterminent les comportements d'audience évoluent rapidement. Ce qui est le cas actuellement avec les équipements TV (écrans plats, DVR, HD, web TV), les équipements informatiques et téléphoniques (haut débit, Wi-Fi, mobilité, smartphones).
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Téléphonie : les exclusifs immobiles

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La description des populations à fin de segmentation prend de plus en plus souvent en compte la situation des panélistes au plan de la téléphonie (Nielsen vient de l'introduire aux Etats-Unis dans le panel TV). Mais caractériser cette situation s'est compliqué avec la généralisation de la téléphonie mobile. Aux enquêtes exploitant les annuaires comme bases de sondages, on a ajouté des quotas d'exclusifs mobiles (mobile-only). Aujourd'hui, la présence ou l'absence de téléphonie fixe dans un foyer ne disent plus rien, elles ne constituent plus ce presque universel sur lequel on basait les sondages. L'usage de la téléphonie fixe comme moyen de communication vocale est désormais minoritaire, quantitativement, socialement et affectivement. La situation statistique et sociologique est telle qu'il faut inverser le point de vue : dans un univers de téléphonie mobile généralisée, subsiste une minorité d'exclusifs immobiles, ceux qui n'ont pour toute téléphonie vocale qu'une ligne fixe (sans doute un signe plus général d'exclusion sociale).
Conséquences ?

• La mobilité contribue à désarçonner le foyer comme base d'observation des comportements média. La téléphonie est désormais personnelle (il y a plus de 57,1 millions de lignes actives, selon l'ARCEP, en juin 2009, soit 89% de la population, tous âges confondus). Plus du tiers de la population vivant en France a une activité multimédia avec son téléphone portable (même source). 
• La téléphonie personnelle ignore les tranches d'âge, comme la télévision. 
• La téléphonie personnelle ne se distingue pas de la téléphonie professionnelle. Rares sont encore les personnes disposant de plus d'un numéro de mobile -personnel, professionnel- mais cet aspect ne peut être ignoré des études concernant les cadres supérieurs et assimilés.
• La téléphonie personnelle ignore les tranches horaires. Ce n'est plus une téléphonie "assise" au domicile ; elle "nous suit dans tous les moments de la vie". Il n'y a plus de "bonne" heure pour appeler : on dérange tout le temps ou l'on ne dérange jamais, c'est selon, l'horaire n'y est de rien. D'autant qu'il est des voies de communication alternatives, non intrusives, continues, où ne se distinguent plus communication et collaboration : Facebook, Google Talk, MSN, Google Wave, etc. Voies à portée du téléphone personnel.
• Cette téléphonie personnelle présente des fonctionnalités d'évitement plus efficaces que celles du répondeur traditionnel et de la liste rouge : identification des appels "amis", stigmatisation des appels masqués et restriction de l'accès public au téléphone personnel, donc définition par l'usager du spam téléphonique. La liste rouge (unlisted number) est par défaut et personnalisable.
• Les avenirs proches de la téléphonie (Google Voice, par exemple, en test aux Etats-Unis, et déjà Skype), qui introduisent de nouvelles capacités de gestion des appels et des numéros enrichiront encore cette situation, notamment en faisant passer la gestion téléphonique de l'écoute au visuel : 
• portabilité : un "Google number" n'est pas attaché à une ligne mais à une personne
• convergence des appels sur un numéro unique
• gestion visuelle des messages comme des emails (généralisation du répondeur visuel)
• transcription (lisibilité) des messages vocaux, lecture des messages "vocaux" sur ordinateur
• personnalisation des messages d'accueil, blocage de certains appels, enregistrement des conversations, filtrage
• gratuité : une appli Skype permet de téléphoner gratuitement depuis un iPhone, entre autres.

Une ethnographie permanente des pratiques de "téléphonie" s'impose pour y voir plus clair dans cette "téléphonie" élargie (ethnographie d'observation et non enquête déclarative au téléphone !). La voix (φωνή) n'est qu'un aspect de la puissance de communication de ce téléphone de plus en plus mal nommé puisqu'il est vecteur plurimédia et multifonction : photographie, texte, bureautique, vidéo, marketing interactif (lecture de code-barres, paiement, couponnage...), console de jeu, calculette, GPS, balladeur, à l'infini des applications que choisit de lui ajouter l'usager.
Le téléphone a débordé son étymologie grecque (1809) ; le fait qu'il soit tenu dans la main, à la main, ce qu'énoncent de nouvelles dénominations (cf. handset en anglais, das Handy en allemand, 手机 en chinois - mot qui commence par le signe de la main) est déterminant. Cette caractéristique outrepasse la portabilité, elle dénote la disposition à être toujours sous la main, à portée de la main (cf. les notions de Zuhandenheit, Vorhandenheit des philosophes), connote l'intimité, la proximité, sa valeur d'outil. Aristote ne rapporte-t-il pas que, selon Anaxagore, l'homme est le plus intelligent des êtres vivants car il a des mains ! (Diels, 102).

Everybody Speaks English

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La manie d'exhiber de l'anglais partout à tout prix fait des ravages dans les pays non anglophones. Tout - les enquêtes déclaratives, la fierté, les illusions- conduit à en sous-estimer les conséquences.
L'agence allemande endMark a publié les résultats d'une enquête sur la compréhension de slogans publicitaires diffusés en anglais en Allemagne : 75% de la population les comprend de travers ou pas du tout (enquête auprès de 1014 personnes de 14-49 ans, vivant dans les très grandes villes, la cible des slogans). Et pourtant, l'enquête porte sur l'Allemagne où l'enseignement de l'anglais n'est pas le pire, où la proximité linguistique avec l'anglais est plus grande. Que donnerait une telle enquête en France ?
Pareille enquête permet de rompre avec la sociologie spontanée des voyageurs (amateurs ou professionnels) qui concluent de deux ou trois brêves expériences, eux-mêmes n'étant pas anglophones et ne parlant pas la langue locale : "tout le monde parle anglais" (au choix : en Chine, Scandinavie, Allemagne, aux Pays-Bas, etc.).

Comment la publicité en est-elle arrivée là ? Tout y contribue : l'incorrigible ethnocentrisme de certains milieux publicitaires périphériques (non américains), l'internationalisation des campagnes, c'est à dire leur américanisation, la mondialisation des marques... Notons qu'aux Etats-Unis au contraire, le marché de la publicité et des médias est extrêmement attentif aux compétences langagières de la population (compréhension orale, écrite ; communication personnelle, familiale, professionnelle ; sensibilité aux acents). L'interprofession y multiplie les enquêtes... prend les résultats en compte pour les créations, mais aussi (non sans difficultés) pour établir les quotas de recrutement pour les panels, etc.

Au vu des résultats de cette enquête, pré-tester la compréhension des slogans et des textes publicitaires s'avère indispensable. La compréhension est au fondement de l'efficacité d'une campagne.

Profitons-en pour élargir le débat aux compétences langagières.

• Des tests honnêtes de compréhension de la langue nationale nous vaudraient sans doute de belles surprises. Les entreprises font chaque jour l'expérience de la situation de l'expression écrite chez des personnes qu'elles emploient, y compris chez des personnes diplômées occupant des postes d'encadrement. Le test de rédaction pour le recrutement des cadres ne saurait tarder à s'imposer. Avec Internet, on écrit au moins autant qu'avant, et plus vite, souvent sans relecture et que ce que l'on écrit est beaucoup plus largement diffusé, propagé. 
• L'enseignement, à tous les niveaux, devrait distinguer enseignement de la littérature et enseignement de la communication (écrite, orale, etc.) et ne pas renoncer à l'un pour l'autre.
• Osons imposer et non seulement proposer l'apprentissage de la langue nationale aux immigrant(e)s, ce qui n'implique pas un renoncement à la langue maternelle, qu'il faut maintenir et enrichir, pour des raisons personnelles évidemment, mais aussi et surtout pour des raisons économiques. Cf. "Langue, diplômes : des enjeux pour l'accès des immigrés au marché du travail" (Olivier Monso, Frnçois Gleizes, INSEE Première, N° 1269, Novembre 2009). Que l'on n'enseigne pas - ou si peu - l'arabe en France est désolant.
• Méconnaître la méconnaissance des langues est à court terme plus commode. Avons-nous intérêt à (nous) dissimuler la faible rentabilité des investissements scolaires dans l'apprentissage de la langue nationale d'abord, et des langues étrangères ensuite ? Le travail que l'institution scolaire n'a pas accompli avec l'argent public, les entreprises doivent l'assurer à sa place, ou en pâtir. C'est un impôt de plus sur l'entreprise, payé deux fois par les citoyens. Politiques de Gribouilles. 

Rappel documentaire sur la langue française dans la publicité
Loi Toubon N° 94-665  (cf. article 2 de la Constitution)
Circulaire du 19 mars 1996 en application de la loi Toubon
Le bilan 2009 "Publicité et langue française" publié conjointement par l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et de la Délégation générale à la langue française et aux langues de France (DGLFLF).
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Panels : téléspectateurs et internautes

Nielsen tambourine l'augmentation de la taille de son panel d'internautes aux Etats-Unis. Le machine à communiqués de presse est en marche : les copiés /collés déferlent, ça c'est de l'info (et de la veille) ! Et comme Nielsen contrôle l'essentiel de la presse professionnelle des médias, la couverture est généralement objective.

Dès qu'Internet a fait l'objet d'exploitations publicitaires (1995), Nielsen, qui assure aux Etats-Unis l'audimétrie télévision, a transféré son savoir faire en matière de panels à l'étude des audiences Internet. Et nous voilà avec des panels d'internautes sur le modèle des panels de téléspectateurs. Copié / collé.

Depuis ces débuts, les annonceurs et les agences médias ont fait connaître leurs objections à ce type de mesure, tout en l'utilisant pour le médiaplanning.

• La première objection, la plus courante, tient à la taille du panel d'internautes, insuffisante pour approcher la longue, très longue traîne des sites Internet. L'univers d'Internet est incommensurable avec celui, pourtant très étendu, de la télévision américaine. Et même si l'on multiplie par dix le nombre des panelistes (230 000 personnes aux Etats-Unis pour Nielsen 300 000 pour Comscore), la majeure partie des sites et de leurs diverses composantes échappent à un filet si lâche ; surtout si l'on recherche des cibles fines, ce qui constitue l'avantage compétitif d'Internet sur les autres médias. Un plan média réalisé dans de telles conditions n'exploite qu'une partie du patrimoine Internet, ignorant les sites les plus marquants, émergents, les affinités les plus subtiles avec les marques et les produits (granularité insuffisante).

• La deuxième objection tient à la représentativité des panels. Comment obtenir une représentativité satisfaisante par quotas quand on sait à quel point il est difficile de recruter des panélistes aujourd'hui. Les biais de recrutement sont nombreux, sociologiques, qui se compliquent de diverses limites technologiques et logicielles, qui sont autant de multiplicateurs d'exclusion de certains types d'internautes. D'où viennent ces milliers de panélistes, où les a-t-on trouvés, à quel prix ? Comment fonctionne cette pêche miraculeuse aux panélistes ? Introuvables en télé, facile à enrôler pour Internet ?

• La troisième objection tient à la désarticulation des consommations que provoquent les données issues de panels, alors que l'une des caractéristiques discriminantes des consommations Internet est le lien qu'elles tissent entre les sites visités (web, weben = tisser) : d'où l'on est venu, d'où et vers où l'on est reparti, chaque internaute tissant sa longue traîne de sites. Internet a de la suite dans les idées : autant que la consommation, c'est le cheminement des internautes qu'il faut compter. Un site prend son sens dans une série et une convergence. Au contraire, les données de panels délient les consommations, accumulent des données isolées, atomisées. Le panel d'internautes c'est un peu le sac de pommes de terre, selon la métaphore de Marx pour décrire la paysannerie française. Troisième objection d'autant plus forte que ce micro-tissage de sites s'accompagne d'un macro-tissage inter-média : de la télévision à Internet, etc.

Internet n'est pas la télé. A tout prendre, que la télévision s'inspire des mesures d'audience Internet, pas l'inverse ! Surtout qu'aux Etats-Unis, les panels radio et TV font régulièrement l'objet de nombreuses récriminations à propos de leur représentativité ; la plus récente concerne des panels radio d'Arbitron à qui l'on reproche de sous-représenter les minorités (une enquête de la FCC est en cours, diligentée par la Chambre des Représentants).

Nielsen insère désormais dans son panel d'internautes les membres de foyers recrutés déjà pour le panel TV, afin d'approcher les consommations bi-média. Que peut-on espérer de cette fusion d'imprécisions hétérogènes, que penser de l'accumulation d'exigences pesant sur les foyers doublement panélisés ?

La situation se complique des divergences entre les mesures produites par différents panels ; ceci conduit les utilisateurs à choisir la mesure qui les avantage (cf. la problème récent avec Hulu, qui préfère comScore, qui lui attribue des audiences plus élevées). Ceci présente au moins un intérêt : révéler les bizarreries de ces mesures, alors que la télévision, comme la plupart des médias traditionnels, n'a plus qu'une mesure, ce qui met à l'abri de désobligeantes comparaisons !

HD : illusions comptables

Aux Etats-Unis, si 33,3% des foyers américains (selon le panel audimétrique de Nielsen) disposent de la télévision HD début 2009, mais seuls 28% des foyers reçoivent des programmes de télévision en HD. Selon d'autres recherches, l'écart équipement / réception serait encore plus élevé (39 vs 22 millions de foyers, d'après In-Stat).

Cette statistique suggère plusieurs remarques :

• Il est bien délicat de saisir ces données d'équipement des foyers par la déclaration, surtout téléphonique : les enquêtés ne connaissent pas leur équipement, en confondent de bonne foi les caractéristiques : écran plat, 16/9, HD, set-top box, Blu-ray, etc. Cette même confusion s'observe sur le point de vente, au moment de la décision d'achat, la publicité contribuant à brouiller les cartes et les mots.
• Dans un grand nombre de foyers, l'abonnement aux services (câble, satellite, télécoms) n'est pas au niveau de l'équipement et ceci dans un pays où les plus grandes chaînes diffusent presque toute leur grille en HD. L'équipement est nécessaire mais pas suffisant pour la HD.
• "Curiouser and curiouser" - car comme dit Alice, on y perdrait son anglais - certains croient regarder la télévision en HD, et se trompent. Ils la regardent en définition standard ! Bonheur de l'illusion perceptive (illusio). "Oh dear, what nonsense I am talking!"

Voilà qui invite à la circonspection dans les interprétations des données d'équipement numérique déclaré, qu'il s'agisse de télévision, d'informatique, de télécoms... Seule l'enquête face à face, au domicile des enquêtés, avec des enquêteurs informés, rôdés, peut améliorer la fiabilité des données recueillies. L'objectivité est toujours difficile à construire, elle n'est pas donnée simplement parce qu'il s'agit d'objets. C'est à tort qu' une enquête d'équipement est moins suspecte de biais qu'une enquête d'opinion.

Soulignons que beaucoup de ces variables d'équipement jaugées par des études de cadrage servent à déterminer les quotas de recrutement pour nombre d'enquêtes de référence.

Gare à la propagation des approximations.

Marketing research and its discontent

Out-of-home advertising business is growing. To become a real business, OOH needs a measurement tool that advertisers and media buyers can trust.

Nielsen is building a pilot for a syndicated service, PRISM (Pioneering Research for an In-Store Metric). Wal-Mart took part in this pilot but will not be continuing. Probably because Wal-Mart does not share data with syndicators. Moreover, Wal-Mart is developing its own service with DS-IQ for its digital network. And it is too expensive. Sounds a little like Apollo ... (cf. post du 26 février 2008). The times do not lend themselves to spending large amounts of money in what is certainly uncertain research.

Out-of-home measurement is still prisoner to all the problems that revolve around panels. Difficult and close to impossible to recruit respondents representative of  shoppers, passers-by, visitors of all kinds in malls, retail outlets, museums, stadiums, etc.
OVAB in the USA sets  guidelines for Out-of-Home media, which are not different from what is expected from in-home media (esp. TV): Opportunity To See (and/ or Listen) OTS/OTL, contact (still a fuzzy concept), Time Spent Watching and Listening (a type of "stickiness", nicely called "Dwell Time").

How to recruit panelists for this kind of measurement? Nothing new: the usual quotas (geographic, demographic, psychographic), but all based on declaration instead of random surveys and observations. How far can we trust these declarations to be true enough to build representative samples and longitudinal panels? Can we trust them to produce explanatory variables (independant or controlled)? How many phone calls before finding a single panelist? How many intercepts for an interview? This is why such research is becoming more and more expensive; this is why there are more and more non-representative panels, catch-all panels...

Research, sociological as well as marketing, is uneasy: from panel recruitement, from low cooperation rates. Who agrees to participate in panels, to answer questionnaires? We need iconoclastic research on the research conditions. An epistemological approach to research conditions. Passive, non-intrusive research is in! Ethnographical research (Erwin Goffman as in "Frame Analysis", Harold Garfinkel as in "Cognitive Sociology", etc.) will bring the indispensible qualitative dimension.