SOPA: The Great Media Divide

Le monde des médias américains est coupé en deux. Un projet de loi, dit Stop Online Piracy Act (SOPA, mot à mot : "loi sur le piratage en ligne", projet dit aussi PIPA pour Protect IP Act) oppose les médias traditionnels, nés analogiques, aux médias issus du Web, nés numériques. Objet du projet de loi : la protection des droits d'auteur et les mesures à prendre contre les infractions à ces droits, contre ceux qui enfreignent la loi et contre ceux qui "facilitent" l'infraction, fût-ce involontairement. Version média de la querelle des Anciens et des Modernes ? Pas si simple.

• Du côté des médias traditionnels, dits parfois "Mainstream media", expression quelque peu condescendante, se trouvent ceux qui financent, produisent et détiennent des contenus et veulent les protéger à tout prix du streaming illégal autrement dit non payé : des studios et leurs distributeurs (networks, câble, etc.), des éditeurs, des ligues sportives, des annonceurs. Conservateurs par position, ils veillent à maintenir, au cours de leur passage au numérique, leurs avantages acquis : chiffre d'affaires, emplois, parts de marché. Ce parti est dominé par les grands studios hollywoodiens, leurs filiales dans la distribution (networks, MSO) et leurs grands partenaires (ligues sportives, annonceurs).

• Du côté des médias issus du Web, des outils facilitateurs (moteurs de recherche, navigateurs, courrier), des réseaux sociaux, des incubateurs, des éditeurs de jeux vidéo. Réformateurs, ils défendent leurs intérêts, indissociables d'une liberté d'action sur le Web. Selon ces entreprises, le projet de loi menace les libertés (freedom of speech) et l'économie des médias numériques. Il menace surtout leur ascension économique et leur position sur le marché publicitaire. 

• Indécis ? Notons la position apparemment confuse de Apple (cf. iTunes), de Microsoft, d'Amazon. Quant aux opérateurs des télécoms, ils ne semblent pas avoir pris publiquement parti.

Rappelons la répartition des acteurs en fonction de leurs prises de position publiques.

• Parmi les supporters du projet de loi

ABC, Disney, ESPN
Viacom, CBS
Comcast /NBC Universal
MLB (baseball)
News Corp. (Fox)
NFL (football)
Sony
Time Warner
L'Oreal
Pfizer
VISA
Associations d'artistes, d'acteurs, de techniciens de divers métiers du spectacle

• Parmi les adversaires du projet de loi

AOL
Craiglist
eBay, Paypal
Facebook
Foursquare
Google
LinkedIn
Mozilla
Reddit
Tumbler
Twitter
Wikipedia
Yahoo!
YCombinator (incubateur)
Zynga

• Certaines entreprises semblent avoir retiré leur support au projet de loi

Apple
Microsoft

Au-delà de son issue, cette bataille est un formidable observatoire du champ des médias et de ses positions, un révélateur de sa structuration à un moment crucial de son histoire. Structuration selon des enjeux économiques majeurs. Changement de paradigme, tournant, révolution... 

L'Oréal : ainsi, You Tube, ce serait de la télé ?

..
C'est ce que l'on pourrait conclure du dispositif acheté et mis en place par les agences de publicité de L'Oréal, en exclusivité sur YouTube. Campagne multi-marque européenne d'une durée de cinq jours. Achat numérique ou achat TV ? La question n'est pas de pur nominalisme ! Du point de vue de l'annonceur, qu'importe le média, pourvu que l'objectif soit atteint au meilleur coût. Du point de vue des agences, ce ne sont pas les mêmes acteurs qui interviennent, pas les mêmes savoir-faire mis en oeuvre, pas les mêmes "pouvoirs" : dans la division technique et sociale du travail publicitaire, un basculement s'ébauche qui va prendre de la vitesse. Du point de vue des médias, la différence est radicale.

Plusieurs conséquences techniques s'en suivent qui distinguent une campagne télé sur You Tube d'une campagne sur les chaînes généralistes grand public :

• Les données opérationnellles d'audience sont fournies par Google (analytics) et non par les différents instituts nationaux qui mesurent l'audience de la télévision dans chacun des pays de diffusion (Allemagne, Espagne, France, Grande-Bretagne, Italie). Elles sont d'emblée pan-européennes.
• De nouveaux points de repères doivent être établis car le GRP TV n'est plus la monnaie de référence. Par exemple, passer de la répétition attendue, puis modélisée (frequency) à un capping décidé, contrôlé, observé et optimisé en cours de campagne représente un changement de culture. Lorque l'impact s'évalue et s'analyse au fur et à mesure du déroulement de la campagne, le GRP n'est au mieux qu'un indicateur a posteriori, calculé après la bataille !
• Quelle étude des impacts ? On ne voit guère que des outils dérivés du Web pour analyser, et non seulement mesurer les impacts de telles campagnes. Aucun dipositif de type déclaratif auprès d'un échantillon ou panel ne saurait être à la mesure d'une telle évaluation. Dans ce domaine aussi, une transition s'annonce vers des outils en phase avec le Web.

Ainsi, une campagne à l'air anodin - des parfums avant la fin de l'année, quoi de plus traditionnel - annonce une révolution dans l'usage publicitaire des médias : la télévision n'est plus dans la télévision !

.