Accréditation Quantcast

.
Le Media Rating Council  (MRC), équivalent américain du CESP, a publié l'audit de Quantcast. En revanche, Nielsen Net Rating (audit lancé en 2007) et comScore Media Metrix sont toujours en cours d'audit par le MRC (depuis mai 2007).
Quantcast dont l'audit a commencé en juin 2008 est donc le premier service de mesure d'audience Internet à se voir accrédité aux Etats-Unis, pour une partie de son offre, du moins. En fait, Quantcast n'a été accrédité que pour la partie de la mesure qui recourt, pour chaque site mesuré, à des tags ("measurement tags") et pas (encore ?) pour les modélisations et fusions diverses (estimation des aspects socio-démographiques, etc.). Une telle distinction, entre ce qui est audité et ce qui ne l'est pas, ne facilite pas la clarté de la situation : beaucoup de lecteurs pressés auront retenu que Quantcast a été accrédité et ne se seront pas souciés de tels distinguo. Ceci ne retire rien au "coup" que repésente cette accréditation, tant pour Quantcast que pour le MRC.

Quantcast, lancé en 2006, est depuis quelque temps déjà visible en matière de mesure d'audience, surtout aux Etats-Unis. Cisco est un de ses actionnaires significatif. Quantcast a levé 53 millions de dollars en trois tours menés par Cisco.
Quantcast réunit déjà un portefeuille de clients dans la télévision : CBS, Belo, Fox, NBC, Hulu, ABC, etc. Qantcast collabore également avec TiVo pour la mesure.

Deux remarques à propos d'audit et d'accréditation :

• un audit "lourd", piloté par le MRC, semble durer au moins deux ans.
• le MRC audite d'autres services et outils que ceux de mesure d'audience au sens strict, entre autres les outils d'adserving : Atlas, Disney, EyeBlaster, Doubleclick (DFP et DFA), MSN, Yahoo Right Media, etc. ont fait l'objet d'audits. Connexus fait auditer sa place de marché (traffic marketplace), Google AdWords a été audité...
• 
  
  Alors que, dans tous les médias, se multiplient mesures et méthodologies de mesure, les audits sont de plus en plus indispensables aux utilisateurs. Ces audits seront de plus en plus complexes, et lourds. Or il doivent être rapides pour être utiles...
  
  

Temps de travail et durée média

.
L'INSEE évalue la durée annuelle moyenne du travail dans les pays développés ("Soixante ans de réduction du temps de travail dans le monde" (Gérard Bouvier, Fatoumata Dial, janvier 2010). Cette durée baisse sous l'effet des revendications et de leur traduction législative et réglementaire ; mais elle est d'abord l'effet du développement du salariat : entre 1950 et 2007, la durée du travail est passée en France de 2 230 à 1 559 heures, avec 17% de la population active à temps partiel et 91% de salariés.

Alors, plus de temps pour les médias ?
Pas si simple. Pour les médias de grande consommation, l'évolution du temps libre est plus significative que la durée travaillée. Car, plutôt que le temps de travail (qui est aussi le temps payé), importe le temps contraint. En effet, si le temps de travail légal baisse, le temps lié au travail, ou comme le formulèrent les économistes au 19ème siècle, le temps nécessaire à la reproduction de la force de travail, ne tend pas du tout à diminuer.

• Le temps de transport (cf. l'étude de l'INSEE de juillet 2009 sur "la mobilité quotidienne des habitants" par Jean-Paul Hubert) augmente hors des centres villes : effet d'un urbanisme qui entraîne l'éloignement du lieu de travail, des commerces courants, des services (santé, administration). 
• S'y ajoute le temps des transports scolaires (particulièrement importants à la campagne. Cf. Chantal Brutel, L'attractivité des villes étudiantes et des pôles d'activité, INSEE, janvier 2010). Transporter les enfants d'un lieu à un autre : plus les parents travaillent, plus ils doivent gérer la "garde" d'enfants (centres de loisirs, crêches, activités péri-scolaires, etc.). Ceci accroît la tension sur le temps "libre". 
• La domination sociale se paie en distance spaciale. En réaction, les salariés développent une sorte de remembrement des temps de leur journée, réduire la durée des déplacements en diminuant leur nombre, journée continue, déjeuner au bureau, etc.
• Aux transports s'ajoute le travail au domicile, qui n'est pas toujours appelé "travail", ni perçu comme tel : soin des enfants, bricolage, loisirs créatifs, gestion du foyer. Souvent, il occupe le temps gagné avec le "temps partiel", les 35 heures, etc.

Du point de vue des consommations média, comment estimer les conséquences de cette évolution du temps contraint ?

• Le temps de transport est souvent un temps qu'accompagnent des médias traditionnels : affichage, radio, presse gratuite. Le temps de transport profite de plus en plus aux nouveaux équipements numériques, personnels et portables (iPod, iPhone, consoles de jeux portables, téléphonie, Internet mobile, etc.), collectifs (écrans du digital signage). 
• Travailler prend de plus en plus de temps. En conséquence, l'augmentation du temps disponible pour les médias provient surtout de consommations média secondaires, activités d'accompagnement, parfois non choisies. L'allongement global des consommations média est lié à une densification du temps d'activité, à une culture intensive du temps :

• aux médias multi-tâches : téléphoner, jouer, regarder un film, médias de la mobilité
• à l'environnement publicitaire des déplacements, métro, bus, trains, ascenseurs, aéroports : affichages, radio, digital signage
• aux médias consommés sur le lieu de travail : réseaux sociaux, shopping en ligne, musique
• aux lieux d'attente (wait marketing) : médecins, coiffeurs, bureaux de poste, banques, caisse d'hypermarché, de pharmacies
• à l'environnement publicitaire des lieux commerciaux : digital signage, in-store media, etc.
• aux activités média simultanées : regarder la télé en lisant le magazine ou le guide de programmes (IPG) en faisant son courrier électronique ou en téléphonant (en altérant l'un des médias : plus de son, etc.)
• aux activités multitâche pendant le travail domestique : baladeur, pendant le ménage, radio, télévision à la cuisine, etc.
• à l'accompagnement des activités scolaires : radio, MSN, SMS, Facebook, iTunes...

En conclusion, si le temps média global augmente, le temps média pur, choisi, 100% passion, n'évolue sans doute pas selon un même rythme. La distribution de l'attention change, ramenant la durée sur le devant de la scène plutôt que le temps, trop souvent réduit à de l'espace (cf. Henri Bergson).
Mais ce sont là qu'intuitions, difficiles à estimer. La vie quotidienne ne se résout pas en feuille de temps, il y manque des observations ethnographiques (la consommation de médias dans les transports en commun, par exemple), des démarches de type introspectif aussi (pour saisir le temps vécu, la "conscience interne du temps" et non seulement celle, externe, des agendas ; pour saisir les préoccupations, et non seulement les occupations). Tout cela serait à combiner avec des observations passives, rigoureuses.
Passer du temps des horloges aux durées vécues réclame des approches nouvelles, les appareils numériques peuvent y contribuer.
.

Téléphonie : les exclusifs immobiles

.
La description des populations à fin de segmentation prend de plus en plus souvent en compte la situation des panélistes au plan de la téléphonie (Nielsen vient de l'introduire aux Etats-Unis dans le panel TV). Mais caractériser cette situation s'est compliqué avec la généralisation de la téléphonie mobile. Aux enquêtes exploitant les annuaires comme bases de sondages, on a ajouté des quotas d'exclusifs mobiles (mobile-only). Aujourd'hui, la présence ou l'absence de téléphonie fixe dans un foyer ne disent plus rien, elles ne constituent plus ce presque universel sur lequel on basait les sondages. L'usage de la téléphonie fixe comme moyen de communication vocale est désormais minoritaire, quantitativement, socialement et affectivement. La situation statistique et sociologique est telle qu'il faut inverser le point de vue : dans un univers de téléphonie mobile généralisée, subsiste une minorité d'exclusifs immobiles, ceux qui n'ont pour toute téléphonie vocale qu'une ligne fixe (sans doute un signe plus général d'exclusion sociale).
Conséquences ?

• La mobilité contribue à désarçonner le foyer comme base d'observation des comportements média. La téléphonie est désormais personnelle (il y a plus de 57,1 millions de lignes actives, selon l'ARCEP, en juin 2009, soit 89% de la population, tous âges confondus). Plus du tiers de la population vivant en France a une activité multimédia avec son téléphone portable (même source). 
• La téléphonie personnelle ignore les tranches d'âge, comme la télévision. 
• La téléphonie personnelle ne se distingue pas de la téléphonie professionnelle. Rares sont encore les personnes disposant de plus d'un numéro de mobile -personnel, professionnel- mais cet aspect ne peut être ignoré des études concernant les cadres supérieurs et assimilés.
• La téléphonie personnelle ignore les tranches horaires. Ce n'est plus une téléphonie "assise" au domicile ; elle "nous suit dans tous les moments de la vie". Il n'y a plus de "bonne" heure pour appeler : on dérange tout le temps ou l'on ne dérange jamais, c'est selon, l'horaire n'y est de rien. D'autant qu'il est des voies de communication alternatives, non intrusives, continues, où ne se distinguent plus communication et collaboration : Facebook, Google Talk, MSN, Google Wave, etc. Voies à portée du téléphone personnel.
• Cette téléphonie personnelle présente des fonctionnalités d'évitement plus efficaces que celles du répondeur traditionnel et de la liste rouge : identification des appels "amis", stigmatisation des appels masqués et restriction de l'accès public au téléphone personnel, donc définition par l'usager du spam téléphonique. La liste rouge (unlisted number) est par défaut et personnalisable.
• Les avenirs proches de la téléphonie (Google Voice, par exemple, en test aux Etats-Unis, et déjà Skype), qui introduisent de nouvelles capacités de gestion des appels et des numéros enrichiront encore cette situation, notamment en faisant passer la gestion téléphonique de l'écoute au visuel : 
• portabilité : un "Google number" n'est pas attaché à une ligne mais à une personne
• convergence des appels sur un numéro unique
• gestion visuelle des messages comme des emails (généralisation du répondeur visuel)
• transcription (lisibilité) des messages vocaux, lecture des messages "vocaux" sur ordinateur
• personnalisation des messages d'accueil, blocage de certains appels, enregistrement des conversations, filtrage
• gratuité : une appli Skype permet de téléphoner gratuitement depuis un iPhone, entre autres.

Une ethnographie permanente des pratiques de "téléphonie" s'impose pour y voir plus clair dans cette "téléphonie" élargie (ethnographie d'observation et non enquête déclarative au téléphone !). La voix (φωνή) n'est qu'un aspect de la puissance de communication de ce téléphone de plus en plus mal nommé puisqu'il est vecteur plurimédia et multifonction : photographie, texte, bureautique, vidéo, marketing interactif (lecture de code-barres, paiement, couponnage...), console de jeu, calculette, GPS, balladeur, à l'infini des applications que choisit de lui ajouter l'usager.
Le téléphone a débordé son étymologie grecque (1809) ; le fait qu'il soit tenu dans la main, à la main, ce qu'énoncent de nouvelles dénominations (cf. handset en anglais, das Handy en allemand, 手机 en chinois - mot qui commence par le signe de la main) est déterminant. Cette caractéristique outrepasse la portabilité, elle dénote la disposition à être toujours sous la main, à portée de la main (cf. les notions de Zuhandenheit, Vorhandenheit des philosophes), connote l'intimité, la proximité, sa valeur d'outil. Aristote ne rapporte-t-il pas que, selon Anaxagore, l'homme est le plus intelligent des êtres vivants car il a des mains ! (Diels, 102).

Débit rêvé et débit réel

L'ARCEP publie les chiffres du "haut débit". Selon les déclarations des fournisseurs d'accès, on compte 18 millions d'abonnements en France (ménages et entreprises, ADSL et câble).

Quel débit ? Car il existe aussi le "très haut débit", qui est d'ailleurs inclus dans cette statistique de l'Observatoire de l'Internet Haut débit. Le très haut débit, celui des "réseaux de nouvelle génération", désigne notamment la fibre optique, parfois le câble avec dans les deux cas une promesse de 100 Mbit/s. L'ARCEP met en place un Tableau de bord trimestriel du très haut débit. Evidemment, les définitions ne sont pas universelles, chaque pays a la sienne.

Comment s'y retrouver ? Le mieux est de s'en tenir aux usages, à ce que perçoit le consommateur, à son confort d'utilisation.

Le bas débit, commercialisé à la durée de connexion, ne permet qu'une expérience limitée d'Internet, en qualité et en durée.

Le haut débit est commercialisé au forfait : le consommateur ne compte plus son temps consacré à Internet, il est connecté en parmanence.

Le très haut débit y ajoute des capacités permettant l'accès confortable à la vidéo, à la télévision, au téléchargement rapide.

Mais il y a débit rêvé et débit actuel : aux débits promis par les fournisseurs se substituent souvent des débits misérables, la principale raison étant la distance entre la réception (ordinateur) et le noeud de raccordement.

Dommage que les statistiques du haut débit, celles de l'ARCEP notamment, ne distinguent pas débits observés, vécus, et débits théoriques (hélas ! les études de calage des enquêtes média ne les distinguent pas non plus !). La statistique des débits annoncés - "advertised" - comme dit l'OCDE, ne présente aucun intérêt, c'est un peu comme le brut par rapport au net pour les investissements publicitaires.

"Promesse vide" des publicités ADSL, en Allemagne aussi, "Leeres Versprechen", comme titre la FAZ, qui conclut en parlant de tour de passe-passe commercial à propos des débits : "die geworbene Geschwindigkeit ist nur ein Taschenspielertrick". Publicité et illusionisme !

Il en va de même avec la téléphonie. Mesurer l'écart entre débit promis et débit fourni peut être édifiant : cf. Speedtest et son application pour iPhone.

Ces distinctions dans la statistique des niveaux de débit présentent pourtant une importance cruciale.

• Le bas débit ne change guère la vie, il apporte surtout le courrier électronique (sans trop de fichiers joints) et des fonctions d'annuaire.
• Le haut débit apporte le confort, la consommation insouciante et continue qui permet la socialisation numérique (MSN, Facebook, etc.), les téléchargements, Skype, le commerce, etc.
• Le très haut débit change tout. Internet devient alors le média de la vidéo, du cinéma, des concerts, des documentaires, de l'info et de la collaboration continue. La publicité devient vidéo, également. Le plein écran l'emporte sur la "mise en page" par pavés, hérissée de titraille, imitée de la presse quotidienne. Rupture radicale avec ce que l'on connaît actuellement dans le cadre du haut débit.

Puisque le futur proche est au très haut débit, autant ne pas trop passer de temps et d'énergie à conjuguer l'Internet à l'imparfait.

Notes de cours

Au début d'un cours sur la gestion des médias, on fait le point sur les pratiques média des étudiants. Voici, recueillis avec la plus raisonnable certitude d'honnêteté, quelques éléments de la situation des médias vécue par des étudiants de gestion (Magistère de sciences de gestion, Bac +4, Université de Dauphine). Ils / elles ont entre 20 et 25 ans, seront dans les entreprises dans deux ou trois années ; ils ont tous effectué des stages en entreprises. L'imprégnation média décrite à cette occasion est culture personnelle mais aussi, déjà, outillage et savoir faire professionnels.

La note de pratique, pour chaque média, est établie sur 20 (utilisation par tous = 20 ; aucune d'utilisation = 0). Elle enregistre, "pour vingt étudiants", les pratiques de la journée précédente, sorte de pratique veille, comme on dit "audience veille" (J-1, information collectée face à face, vers 14H, le lendemain). Il ne s'agit que de répérage, il ne s'agit pas d'une enquête à visée universelle. Etablir des points de repère seulement. Une sorte de calage pédagogique, pour ce cours. 

Lu un journal papier 13    Lecture d'un magazine 6

Acheté un quotidien 0    Ecouté la radio 14

Regardé la TV 16           Regardé un DVD 4

Ecouté MP3 / iPod 17    Utilisé Twitter 0

Joué au jeu vidéo 1        Téléchargé audio ou vidéo (streaming) 9

Envoyé des e-mails 17    Envoyé des SMS 20

Réseaux sociaux 19         Utilisé MSN 8

Pour cette génération, pour cette formation Internet et la téléphonie sont à chaque instant vecteurs de la communication. Indispensables (20). Les médias classiques restent largement présents ; leur statut est autre, ils sont de l'ordre de la consommation, de l'occasion, rarement de l'ordre de la pratique, plus rarement encore de l'ordre de la nécessité. L'information économique, financière, c'est Internet.

TV et radio, médias de divertissement, d'accompagnement appartiennent à leur univers culturel quotidien évident. Mais le mode de communication, pour tous, c'est Internet et la téléphonie. Google, au coeur de ce dispositif va de soi, sans question, omniprésent au point que la question fait question, étonne. Le courrier électronique est fourni presque exclusivment par Yahoo!, Google et Microsoft. La ligne de partage des médias semble l'activité, voire même l'interactivité (avec iTunes ou Windows Media Player, la musique passe du côté de l'interactivité).

Ce portrait, analysé et commenté sur le champ ne les étonne en rien. Je suis surpris par le faible score du jeu vidéo, par la prégnance des réseaux sociaux (Facebook, MySpace, Orkut), par l'ignorance presque totale de Twitter. Ils ne le sont pas. Google comme générateur d'habitus, c'est une confirmation (cf. notre post du 21 août 2008). 

De tout cela, que paient-ils (eux ou leurs parents) ? Des forfaits (téléphonie, fournisseur d'accès Internet). La gratuité est banale, même si elle est perçue avec lucidité par ces étudiant(e)s en gestion. Forfaits et gratuité ont en commun la commodité.