Imagine, there is no free advertising

Imagine that newspapers, magazines, TV networks, radio stations were to stop talking for free about brands, new products, commercial events, etc. Imagine that media always ask brands to buy the necessary space or time instead? Media would no longer quote or copy press releases about brands without being paid. This type of public relations (PR) actually represents free advertising, doesn't it?

The opportunity cost of this free "advertising" - the loss of potential gain - is high. It is exactly the price of an ad / commercial that would be placed at the same time, at the same place, in the same format... Imagine the price charged for mentioning a brand during prime time on a TV network! Imagine the gain for the media if the mention of brand names during sports events were to become paid advertising (quoting of cycling teams, names and logos on jerseys, naming of a stadium, etc.)!

Magazines : histoire et proximité du lointain

hier en FRANCE. une histoire de la vie quotidienne des Français au XXe siècle
bimestriel, 6,5 €, 68 p.

Encore un magazine qui exploite le filon historique. Au cours des dix années passées, ce sont près de 1 300 titres nouveaux et hors série qui ont choisi une thématique historique ; toute l'histoire est mise à contribution par la presse magazine, histoire ancienne ou contemporaine, histoire culturelle, histoire militaire, religieuse, histoire régionale, histoire du sport, de la musique, histoire de l'automobile, histoire de l'art... (Source : Base MM, 31 600 titres).

A l'évidence, la presse française est travaillée par l'histoire, et notamment par le passé proche, par le XXe siècle et ses guerres. Tout fait histoire, disait l'Ecole des Annales. Histoire vivante, multiple, Hier en France, pour son premier numéro juxtapose et isole six faits d'histoire banale : la tuée du cochon, Saint-Germain des Près à la Libération, le cyclisme entre les deux guerres, les maisons de prostitution, Cointreau, les femmes de marins.
Documentés, ces faits sont évoqués, illustrés avec des photos, surtout des cartes postales. Or la carte postale, si elle est un document précieux, est l'image embellie, grand public, que se donne une époque d'elle-même, qu'elle met en avant, un cliché souvent. La carte postale pose : risque de folklorisation (tourisme) que les faits et le commentaire doivent contrebalancer, rectifier.

Entrée bon gré mal gré dans l'Europe, bousculée par de nouvelles immigrations, réinventée par l'économie et les médias numériques, la France d'aujourd'hui ne peut plus se reconnaître dans ses images du siècle passé. Ni le village de la France rurale où l'on tuait le cochon, ni l'économie du charbon et les corons ne disent plus rien aux générations d'aujourd'hui. Hier, c'est tellement loin ; la France dont parle le magazine n'est plus.
Restent deux types de passés que le magazine aborde et construit.
D'une part, les racines lointaines, vagues et presque oubliées du présent : le vélo et les "forçats de la route", ou encore, les marques, par exemple. Ainsi, dans ce numéro, l'histoire de Cointreau et de son Triple-Sec est rappelée, avec sa publicité : packaging, affiches et premier film de cinéma publicitaire. Il y a aussi le Tour de France et sa caravane publicitaire.
D'autre part, il y a l'histoire de ce qui a disparu et dont ne reste presque rien, sinon des romans, des musées et des images : la mine, la silicose, les grèves, les catastophes, la pêche en mer au loin, les naufrages, terre-neuvas... France fondamentale et fondatrice qui s'estompe, Germinal et histoire au baccalauréat. Les catastrophes minières ont lieu ailleurs...

"Proximité du lointain", dit-on, que cette histoire sans événements historiques, histoire sans histoire de tous les jours d'autrefois, "lieux de mémoire" où l'on a du mal à se retrouver, à s'imaginer. La presse magazine du rayon histoire en fait son miel : elle est, avec ses centaines de numéros, le manuel périodique d'histoire contemporaine.

Les Voix de la France

Sondage CSA / Havas Media sur les marques les plus présentes dans la vie des Français (notoriété), estimation d'un "sentiment de présence" par les Français. 159 marques étaient proposées par l'institut d'études CSA. 4 596 personnes de 15 à 59 ans ont été prises en compte (2013). Source : Havas, février 2014.
Il en ressort que les voix qu'entendent les Français sont d'abord celle de Google (Google + YouTube, qui appartient à Google). Ensuite viennent Facebook, puis TF1 et M6...
Après, mais après seulement (et après Coca Cola !), France Télévisions et Orange.

Bientôt, YouTube sera sans doute la première chaîne française.

On peut mesurer à ce bilan une situation culturelle, et l'économie vécue des médias en France. "La voix de la France" disait un Président de la République, en juin 1969, c'est l'ORTF (dont l'équivalent serait aujourd'hui l'ensemble France Télévisions et Radio France).
La voix de la France, ce serait donc surtout Google et YouTube, et Facebook ?
Exception culturelle, diversité culturelle ? C'est bien mal parti...

N.B. Nielsen Médiamétrie (MNR) confirme : en décembre 2013, YouTube comptait 1,83 milliard de vidéo vues, TF1 50 millions, France Télévisions, 20 millions (pas de données disponibles pour Facebook). Février 2014.


Sur le même thème

• Le Web : fonctions régaliennes et souveraineté nationale
• Le marché américain de l'audience française

Beyoncé, lancement sans bruit, sans publicité

.
Le nouvel album "Beyoncé" est un succès de ventes. De ventes numériques. Effet de surprise. Lancé aux Etats-Unis, le 13 décembre 2013 à minuit, en exclusivité sur iTunes (Apple). Pour 15,99 dollars, 14 titres et 17 vidéos : binge-listening d'abord ! La vente à l'unité commencera une semaine après, le CD encore plus tard, sans doute, juste avant les fêtes.
Un lancement purement numérique est moins cher, assure la discrétion des préparations et limite les risques de fuites. Succès considérable pour iTunes.
Evidemment, la distribution classique n'a pas apprécié : le groupe Target a déclaré que ses magasins ne vendraient pas le CD à sa sortie (mais Wal-Mart a pris le contre-pied et vendra). Amazon est hors jeu.

Lancement sans publicité. Réussite hors conteste. Escalade de superlatifs ("fastest selling album ever on the digital music store") et surenchères d'annonces : 600 000 albums vendus en trois jours aux Etats-Unis, plus d'un million dans "le reste du monde"... tant et tant de records annoncés comme des scores.
L'événement est construit sur et par les réseaux sociaux : annoncé sur Instagram, repris par Facebook, Twitter, etc. Les réseaux et les blogs ont propagé et multiplié la nouvelle de la publication. Le bouche à oreille a fait le reste. Les médias sont hors jeu.
Variante de la stratégie du Blockbuster ? Rare réussite, de plus en plus rare dans le show business de la musique (Adele, Lady Gaga, Timberlake, peut-être). Ce lancement constitue une remise en chantier des stratégies commerciales : binge, lancement instantané, sans préparation visible (no advance marketing), pas de single, pas de RP, de promotion, etc. (comme l'ont fait en 2013 déjà David Bowie pour "My Bloody Valentine mbv" ou Death Grips pour "Government Plates").

Toutefois, attention à l'attribution. Ne perdons pas de vue qu'un tel lancement est porté par un énorme capital de notoriété, par des années de publicité répétée pour fabriquer la marque "Beyoncé". Combien de GRP avant de réussir un lancement sans publicité ? Combien de présence accumulée, calculée et continue sur les réseaux sociaux, de Facebook à Tumblr, d'Instagram à Twitter ? Tout un travail professionnel d'exhibition de la vie privée, (artiste total people) de popularité spontanément calculée ("Beyhive") ? Les contenus eux-mêmes semblent répondre à un calcul d'optimisation mêlant des moments tendres, des moments dénudés (explicit !) et un manifeste féministe avec la romancière nigériane Chimamanda Ngozi Adichie ("Flawless"). C'est cela le talent : un calcul tellement réussi qu'il est invisible.

Socio-démos : les étudiants, catégorie sociale illusoire

.
Appelons "étudiant" toute personne inscrite dans un établissement d'enseignement post-secondaire (privé ou public) et titulaire d'un baccalauréat (depuis 1808, examen universitaire d'entrée à l'université). L'étudiant se définit par une tranche d'âge et une fréquentation d'établissements de formation supérieure au-delà d'une douzaine d'années passées à l'école primaire et secondaire.
Il y a mille raisons pour que le marketing cible un segment "étudiants" : il constitue une tranche d'âge mixte, jeune, urbaine, active, de plain-pied avec la culture la plus récente (numérique, musicale, mode). Propageant goûts, styles de vie, opinions, c'est bientôt une classe d'âge en cours d'installation et d'équipement, de fidélisation aux marques. C'est ce que livre l'intuition au marketing : les étudiants représentent essentiellement une tranche d'âge. De là à considérer qu'ils forment un groupe social homogène, une condition, il y a loin car le groupe "étudiants" recouvre des disparités de statut telles que l'on doit se demander si la catégorie "étudiants" est pertinente et féconde pour l'analyse socio-économique et le marketing.

D'abord la démographie
On compte en France près de 2,4 millions d'étudiants (année universitaire 2012-2013) ; on n'en comptait que 310 000 en 1961, il y a cinquante ans.
Avec les élèves de 15 et plus, les étudiants représentent plus de 8% de la population française ; cette catégorie est un peu plus large que celle des éudiants telle que l'entend le ministère de l'éducation car elle inclut les élèves de 15 ans et plus non étudiants, encore scolarisés dans des établissements secondaires. L'INSEE inclut cette catégorie globale, élèves et étudiants (CS 84) dans le Groupe 8, intitulé "Autres personnes sans activité professionnelle" (Cf. tableau ci-dessous et INSEE, Guide analytique, p. 617).

En un demi-siècle, on est passé en France d'une université restreinte à une université élargie. Le taux de réussite au bac est de 92% en 2013 : on compte 678 000 candidats (une génération représente un peu moins de 800 000 personnes). 72% des bacheliers s'inscrivent dans l'enseignement supérieur à la rentrée suivante. Etre étudiant semble désormais une étape normale de la vie, entre 18 et 24 ans.
Devenant banale, la catégorie des étudiants est de plus en plus féminine : à 20 ans, 50% des femmes sont étudiantes, 40% des hommes, traduisant la meilleure réussite scolaire des filles (INSEE, "Diplôme le plus élevé selon l'âge et le sexe en 2011"). Selon l'OVE, 56% des étudiants sont des femmes (57% des inscrits à l'université selon l'INSEE en 2011).

Des inactifs ?
On qualifie les étudiants d'"inactifs" ; l'INSEE les classe dans les "inactifs divers autres que retraités" (cf. tableau ci-dessous). Cette catégorie d'inactifs, classe résiduelle et hétéroclite, semble sans fondement économique et sociologique. Qui de moins inactifs aujourd'hui que les étudiants qui associent, tout au long de l'année, activité universitaire (cours et examens) et activité salariée ?

• 70% des étudiants effectuent des stages (on parle de 1,2 à 1,6 millions de stagiaires, cf. Génération Précaire). De plus en plus souvent rendus obligatoires par la formation et le diplôme, les stages sont également décisifs pour la recherche d'un emploi ; figurant en bonne place sur la C.V., ils constituent de plus en plus souvent une première étape avant un hypothétique CDD. Les stages et leurs variantes instituent de facto une alternance emploi salarié / études : horaires d'entreprises, faible rémunération, précarité souvent... D'ailleurs, observe l'INSEE, "les apprentis et stagiaires en entreprise" ne devraient pas être classés parmi les étudiants mais "parmi les actifs".
• Près de trois étudiants sur quatre exercent un emploi rémunéré au cours de l'année, dont un quart en été (Source : Observatoire national de la vie étudiante- OVE, 2010).
• Stages et emplois procurent l'essentiel des ressources de beaucoup d'étudiants.

Les étudiants dans la nomenclature INSEE (2003). Mise à jour le 20 février 2012. 

Définition des inactifs selon l'INSEE : "personnes qui ne sont ni en emploi (BIT) ni au chômage : 

jeunes de moins de 15 ans, étudiants, retraités, hommes et femmes au foyer, personnes en incapacité de travailler..." 

Etudiants "héritiers" ?
Pierre Bourdieu et Jean-Claude Passeron dénonçaient, au début des années 1960, l'illusion sociologique et journalistique qui aimait à voir dans les étudiants "un groupe intégré et une condition professionnelle" (Les héritiers. Les étudiants et la culture, Editions de Minuit, 1964). L'illusion s'est perpétuée et consolidée dans la catégorisation. Pourtant, les variables socio-économiques classiques divisent toujours le groupe "étudiants" ; l'origine sociale se perpétue dans le choix des filières, dans l'habitat (un tiers des étudiants habitent chez leurs parents. Source : OVE) et dans les revenus (les étudiants bénéficient de versements, inégaux, de leurs parents) mais aussi dans les loisirs, les séjours à l'étranger...

Surtout, le type d'études menées reste corrélé à la PCS des parents : les enfants de cadres et professions intellectuelles supérieures sont sur-représentés dans les études de gestion, d'ingénieur, de santé (études qui débouchent immédiatement sur un emploi). Comme dit l'étude de l'OVE : "rappel de l'origine". Les femmes sont sous-représentées dans les filières scientifiques et d'ingénieurs mais majoritaires en Lettres et sciences humaines, études qui donnent un accès difficile au marché de l'emploi. Après "les héritiers", vient "la reproduction"...
Ainsi, les étudiants se distinguent et se définissent d'abord par leur origine sociale (capital culturel et capital humain s'en suivent), mais, surtout, ils se définissent par leur sortie, le groupe social auquel ils vont appartenir au bout de leur formation et qu'anticipent déjà, peu ou prou, les stages. "Avenir de classe et causalité du probable" (Pierre Bourdieu), amor fati.

Du point de vue des sciences sociales et du marketing, ne serait-il pas plus rigoureux et efficace de classer les étudiants dans la catégorie sociale de leur parents ou dans la catégorie où ils deviennent actifs plutôt que d'en faire une catégorie socio-professionnelle autonome qui n'ajoute guère à la tranche d'âge ? La catégorie sociale "étudiants" est illusoire.


Autres posts socio-démos :

• Ménage, ménagère, manager
• La retraite et les retraités
• Les CSP moins
• Les Millennials

Collectionneurs d'objets publicitaires. Magazine

Quelle place occupait la publicité dans la culture "à l'époque de la reproductibilité technique" ?
Question subsidiaire : quelle place occupent les pratiques de collection dans une culture numérique d'objets virtuels ? Qu'est-ce qu'une collection ?

Le magazine Collectionneur & Chineur répond, en partie, à la première de ces question, en acte, avec un hors-série sur "La publicité d'hier" consacré à des objets publicitaires à collectionner (100 p, 4,9 €).
Le magazine régulier est un bimensuel, lancé en septembre 2006, vendu 3,5 € au numéro. Il est édité par les Editions LVA spécialisées dans les titres traitant des collections (cf. Antiquités Brocante), de la moto et de l'automobile, et, par conséquant, des automobiles de collection (AutoRetro, Retroviseur, La Vie de de l'auto).

Ce hors-série passe en revue des objets conçus et distribués par les marques comme outils commerciaux afin d'augmenter leur notoriété, leur score d'agrément, et de fidéliser surtout : "communication par l'objet publicitaire".
Beaucoup d'objets publicitaire d'autrefois s'adressaient aux enfants qui devenaient prescripteurs de produits alimentaires ; du coup, beaucoup d'objets publicitaires ont pris la forme de jouets. Souvent aussi, l'objet publicitaire vise les distributeurs (cafés, garages, etc.) dont il anime et décore le point de vente tout en renforçant et répétant l'image de marque du produit, sans intrusion.

• Rappel : d'après l'IREP qui analyse les dépenses de communication des annonceurs, la part de marché de la "publicité par l'objet" était, en 2012, de 4,4% (plus que la radio, plus que l'affichage, que la presse quotidienne, que la presse magazine, que la PLV...).

La collection constitue un indicateur d'engagement d'une famille envers une marque et un produit. De plus, la collection engendre un réseau de collectionneurs et un marché (échanges, argus, bourses, etc.). Un cas classique est celui des images offertes dans les emballages de tablettes de chocolat (Meunier, Lanvin, Kohler, Nestlé, Poulain, etc.) collectionnées et collées dans un album. On trouve aussi dans ce hors-série beaucoup de voitures miniatures (Ricard, Nescafé, glaces Gervais, etc.), beaucoup de porte-clés, d'accessoires scolaires (protège-cahiers, porte-plume, buvards, double-décimètres, crayons). Les enfants aiment collectionner : les éditeurs de presse le savent bien (cartes Pokemon !). N.B. Poulain a relancé en 2013 sa collection d'images en ligne.

Les objets publicitaires s'insèrent dans la vie quotidienne, ils ont souvent une utilité (valeur d'usage).
Prenons des exemple dans le hors-série. Les objets publicitaires participent de l'animation des bistros et des cafés, lieux majeurs de socialisation et de rencontres, donc occasions sympathiques de multiplier des contacts avec la marque : cendriers, pichets (Berger, Ricard, bière La Meuse, Pernod), verres doseurs, becs verseurs, carafes, carnet pour compter les points aux cartes, boîte pour jeux de cartes (Suze, St Raphaël), ouvre-bouteilles, décapsuleurs, pendules, thermomètres, menus, lampes, briquets, calendriers perpétuels, étuis de jeux de dés, pistes de jeu de dés, etc.
Le bistro du XXème siècle était un univers publicitaire et, à sa manière, un réseau social.
De la même façon, les objets publicitaires s'insèrent dans l'équipement de la cuisine : boîtes de toutes formes, bols, livres de recettes, tire-bouchons, verres, tasses, etc.

Ethnologie de la collection ?

Pratiques culturelles des Français, o.c. questionnaire

"Passion ordinaire", la collection (Christian Bromberger, Hachette, 1998) ? "Culture du pauvre" (expression de Richard Hoggart) ?
Dans Les Pratiques culturelles des Français, édition 2008, la pratiques des collections faisait l'objet d'une question (cf. QA4, ci-joint).
Pierre Bourdieu classe les collections parmi les pratiques culturelles témoignant d'une "bonne volonté culturelle"(cf. La distinction. Critiques sociale du jugement, Paris, Editions  de minuit, 1979, p. 404 sq) : il épingle le "petit-bourgeois" collectionneur de "petits objets de peu de prix (timbres, objets techniques en miniature, etc.) auxquels il consacre son temps et sa minutie classificatoire" (p. 379). Jugement de classe, psychologie condescendante ? La sociologie de Bourdieu frôle sa limite. Certains vont plus loin que le sociologue pour faire de la collectionnite une pathologie, une addiction !
Retenons que toute collection, savante ou populaire, met en oeuvre des opérations communes de sélection, de classement (tag).

La collection est une pratique omniprésente dont l'ethnologie semble peu développée. Peut-on la rapprocher de pratiques culturelles comme celle des supporters sportifs qui savent tout d'une équipe, d'un champion ("passion ordinaire") ? Peut-on la rapprocher de certaines formes de travail de spécialisation "intellectuelle" (sur un auteur, une époque, un thème, etc.) qui fait les sujets de thèses. Collection de savoirs ? Base de données ? Si tout objet est susceptible d'être collectionné, toutes les collections n'ont pas la même légitimité sur le marché culturel. Et la collection, en elle-même, semble peu légitime. A moins qu'il ne s'agisse de tableaux, de livres anciens...
La collection doit pouvoir être montrée (du petit musée privé aux musées publics, valeur d'exposition sociale) et vendue. Ce magazine, comme d'autres sur le même sujet, contribuent à l'organisation de ce marché.

Magazines spécialisés en vitrine. Librairie spécialisée. Paris 6ème

.

Médias sans frontières

.
La distinction entre médias s'estompe. Passés au Web, le magazine fait de la télévision et de la tablette, la télévision et la radio rédigent des informations que l'on peut lire, etc.
Les nouveaux supports, mixtes, mélangent les genres : tous les médias deviennent multimédia sur le Web, devenu "média des médias" (d'où le titre de ce blog). Autrefois, avant le Web, chaque média se définissait par un mode de production et de diffusion de ses contenus spécifique, bien délimité comme une chasse gardée.
C'est ainsi que l'on vit la presse limiter le droit d'informer de la radio (1937) ; on a vu les médias classiques contester le titre (et le statut) de journalistes aux personnes écrivant pour le Web, etc. Défense conservatrice du territoire et de la spécificité des médias traditionnels que plus aucune limite technique ne justifie.

Le tribunal de commerce de Charleroi vient de rendre un jugement qui peut faire jurisprudence : le 30 décembre, il a reconnu à la Radio-Télévision Belge de langue française (RTBF) le droit d'informer et de publier des articles sur le Web. Droit que lui contestait la presse écrite. Les Journaux Francophones Belges veulent cantonner la radio et la télévision publiques dans la stricte diffusion d'images et de son, ce pourquoi, selon la presse, leur est attribuée une subvention par l'Etat. Concurrence déloyale, disent ces journaux. A quoi, de son côté, la RTBF objecte que la notion de presse en ligne n'est pas clairement définie.
Suivant une même logique, pourquoi la télévision ne contesterait-t-elle pas le droit pour la radio, la presse ou les sites Web de faire de la TV ? La presse n'est-elle pas subventionnée également ?

Mais l'enjeu est aussi et surtout la publicité sur le Web. Un débat du même ordre a lieu en Allemagne, les chaînes privées contestant aux chaînes publiques le droit de se développer sur le Web sous prétexte qu'elles sont subventionnées. BBC World Service vient d'être autorisée à vendre de la publicité sur les sites de certaines de ses chaînes, dont BBC.com et ses sites en arabe, espagnol et russe) soulignant combien l'enjeu majeur de tels débats entre médias traditionnels est d'abord publicitaire. Les chaînes commerciales sont toujours attentives à la défense du secteur public lorsqu'il s'agit de limiter son accès à la publicité.

Combats et arguments d'arrière garde. Grande illusion des frontières et des délimitations. Le Web, média sans fin, abolit les définitions des médias. Sur le Web les médias sont égaux en droit. Médias sans frontières que seule distingue leur marque, établie, pour certains médias, sur d'autres supports.
.

TV américaine. Cas N°8. Stratégie de syndication

.
La syndication est, aux Etats-Unis, la vente d'une émission à un ensemble de stations locales, en visant une couverture maximum (coverage) du territoire télévisuel, soit une station par DMA. L'objectif du syndicateur, qui joue en même temps le rôle de régie, est d'optimiser la couverture publicitaire potentielle (reach) en nombre de foyers TV.
Prenons le cas du talk show, "Katie". Il porte le prénom d'une célèbre présentatrice du "Today Show" (NBC, quinze ans) puis du CBS Evening Show (cinq ans, prime time). Le syndicateur est Disney-ABC Domestic Television, filiale du groupe Disney.

• La nouvelle émission est programmée en syndication pour la tranche de début d'après-midi, à 15H, tranche dite "early afternoon". Sa diffusion débutera en septembre 2012 mais la vente d'espace est déjà ouverte ("Premieres Fall 2012"). Disposer d'un an d'avance donne à l'émission un avantage commercial essentiel auprès des annonceurs (sécurité du placement : tarifs, emplacements).
• Présente dans 55 des 60 plus grands marchés (DMA), la couverture totale de l'émission dépassera 80% des foyers TV. La puissance de ABC a été déterminante : toutes ses stations "O and O" l'ont "achetée", suivies par cinq groupes de stations : Granite, Griffin, Media General, Raycom, Sinclair.

Le nom de Katie Couric est une marque média établie par vingt ans de télévision grand public : on a vu Katie Couric dans "Glee", elle a écrit un best seller, elle est engagée dans les questions de santé (cancer). C' est l'"America's Sweetheart". Une telle marque, populaire, peut-elle emporter cette tranche de l'après-midi ? L'objectif est sans doute, pour ABC, de déplacer progressivement l'émission vers une case plus tardive (d'"early afternoon" vers "early evening", entre 16h30 et 18h30), tranche plus lucrative, voire de s'emparer de la place, hautement symbolique, laissée par Oprah auprès des femmes. Stratégie calculée de loin, mais incertaine (cf. infra, le commentaire de Julie Hesnault).


Etudes de cas sur la télévision américaine 
N°1 Station contre network                                                        N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture                                                       N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local                 N°6 Lancement d'une chaîne
N°7 Une émission, deux écrans
.

Naming : convention et acceptation

.
Le nom du nouveau stade de Nanterre (nom de code actuel : Arena 92) est à vendre pour 10 millions d'euros par an, sur 15 ans. Comment évalue-t-on les retours sur investissement d'une telle opération tout au long de sa longue durée ? Comment apprécier la qualité du nom choisi, son adéquation, son efficacité ? Comment la pré-tester ?
La question est celle que pose toute création de marque, de titre, de site Web : une marque aussi est un nom créé pour longtemps, alors que l'efficacité des actions publicitaires est d'habitude évaluée dans le court terme.

Le naming redonne une nouvelle jeunesse à un texte classique, que lisent toujours les linguistes, le Cratyle. Platon évoque dans ce dialogue un "poseur des noms", véritable "législateur" (νομοθέτης) chargé de "la rectitude du nom" ou "juste dénomination" ("ὀρθότης ὀνόματος", 384d). "Le nom, déclare Socrate, est vraiment un instrument pour instruire" (Ὄνομα ἄρα διδασκαλικόν τί ἐστιν ὄργανον", 388c). De quoi instruit donc le naming ? De la marque qui l'achète. A quelle condition une dénomination est-elle "juste" ? La convention - un nom est posé sur une chose - doit être acceptée par la communauté. C'est donc la limite de la convention qu'il faut évaluer dans le naming : l'acceptation pratique du nom par la communauté, le transfert à la marque de propriétés valorisantes et l'apport de notoriété spontanée par l'object nommé.

Comment évaluer le choix d'un nom, son efficacité pour une marque, sur une aussi longue durée, sur tout son cycle de vie ? On peut bien sûr imaginer des études ponctuelles répétées (du genre déclaratif), un panel... Mieux vaut recourir à une méthodologie constante et à une mesure continue telles que l'observation régulière de la fréquence de la recherche du nom sur l'ensemble des moteurs de recherche (comme le propose, par exemple, LeLab de Weborama) ? Plus la fréquence des requêtes associant le nom du stade à une activité positive s'y déroulant sera élevée, plus le naming aura été et sera encore efficace. Ces naming analytics pourront alors prendre en compte la contribution des résultats des équipes, de leur popularité, de tel match, de tel concert à la fréquence observée pendant une durée donnée (régressions multiples), les corréler aux nombres de places occupées, aux places vendues, au chiffre d'affaires global, etc. Petit à petit, on saura ainsi ce qu'il y a vraiment dans le nom ("What's in a name?") et comment cela évolue...

Références
Sur papier : Platon, Cratyle. Sur la justesse des noms, traduction Louis Méridier, in Platon, Oeuvres complètes, Tome V, 2e partie, Paris, Les Belles Lettres, bilingue, 1961.
Sur la Web : Cratyle, traduction de Victor Cousin, bilingue, Oeuvres de Platon, 1846. http://remacle.org/bloodwolf/philosophes/platon/cousin/cratyle.htm
.

Menus, recettes, listes et comportement du consommateur

.

Résultat (escompté !) de la recette

Les meilleures promo du moment, près de chez moi, pour un produit alimentaire donné : c'est ce que propose le site américain Prevention.com grâce à son outil de recherche. Ce moteur est proposé dans la partie "recettes de cuisine"du site, Healthy Recipe Finder (recherche de recettes "bonnes pour la santé").

Prevention.com est le site du mensuel du même nom, publié par Rodale, éditeur américain de magazines, de livres et de sites consacrés à la santé et aux loisirs sportifs. Prevention, créé en 1950, est consacré à la santé et à l'alimentation (1 $ le numéro) : près de 3 millions d'exemplaires diffusés (11 millions de lecteurs). Le site est développé par une JV de Qponix (pour les listes) et de MyGrocery.com (pour les promos).

Dans le moteur, il faut indiquer d'abord le code postal (zip code), puis une catégorie de produits, et éventuellement, une enseigne de magasin ; par défaut, le moteur prend en compte toutes les enseignes alimentaires correspondant au code postal. On peut, par exemple, partir d'une recette de cuisine et rechercher les ingrédients nécessaires, au meilleur prix, dans les enseignes proches. Le moteur sort les promotions correspondant à la catégorie de produits et signale les magasins où elles sont proposées. Il est possible ensuite d'inscrire, d'un click, le produit choisi sur une liste que l'on peut imprimer avant d'aller faire ses courses. Solution peu commode. En fait, il manque une appli...

Cette appli, nous la trouvons avec Qponix qui l'a développée pour l'enseigne Meijer (Meijer MealBox), par exemple. On part des menus de la semaine, des recettes nécessaires (y compris des recettes des clients, user generated content) ; la liste des produits à acheter se constitue en optimisant le budget : l'appli promet 50% de réduction de la facture d'épicerie. S'y ajoutent les coupons et les publicités propres à un point de vente donné (local deals) ainsi que la carte de fidélité. L'appli garde en mémoire les recettes, les produits achetés, etc. La liste s'organise selon les rayons et les linéaires pour rationaliser le trajet dans le point de vente et faire gagner du temps au moment des courses.

Liste des ingédients classés par linéaire

On le comprendra, de tels développements, si l'usage s'en généralisait, remettront en question nombre de postulats du shopper marketing (in-store marketing), du comportement du consommateur et de la distribution.

• Dans cette logique de type AroundMe, le client devient le centre de son monde ; la zone d'attraction, de chalandise change de sens. Le point de vente n'est plus au centre du comportement des consommateurs (révolution copernicienne du marketing !). 
• Le moteur ne propose même pas de filtrer les propositions à partir d'une marque : les marques, plus encore que les enseignes, sont dissoutes par la logique même du moteur. Le moteur de recherche transcende les marques et optimise les choix commerciaux à partir du prix et de la proximité, variables commodes et indiscutables, toutes choses égales par ailleurs. Cette démarche, favorable aux marques distributeurs (MDD), impose un nouveau marketing aux marques traditionnelles (référencement, prix) car la notoriété et l'image sont moins discriminantes.
• La PLV traditionnelle devra trouver des voies plus créatrices pour retenir l'attention des chalands car nombre de décisions d'achat sont effectués avant l'entrée du client dans le magasin.

Google, marque ombrelle grand public

.

Le marketing de Google a quitté le terrain des spécialistes, des "geeks" pour devenir marque très grand public, traduisant l'évolution de la place d'Internet dans la vie quotidienne. Premier symptôme : Google est depuis peu rentré comme annonceur dans la publicité grand public (au Superbowl en télévision aux Etats-Unis, dans le métro en France, etc.).
Ajoutons deux symptômes, parmi d'autres, de ce virage.

• Selon un sondage, Google serait avec Pampers (couches pour bébés, de Procter and Gamble) et Soupline (assouplissant pour machines à laver, de Colgate) en tête du classement des marques établis par Milward Brown en termes de confiance et de recommandation, classement qui vise à évaluer l'attachement aux marques. Position enviable entre deux grandes marques FMCG.
• En même temps, chez les diffuseurs, cette semaine, un numéro spécial du magazine Dossiers de Micro revue (Lafont presse) est mis en vente (5,9 €, 132 pages). La revue fait sa une sur la gratuité, sur l'ampleur et la variété de l'offre Google ("des millions de services gratuits", "une mine de possibilités", "une foule de services" p. 18). Tous les produits Google grand public sont évoqués dans ce numéro : un éloge exhaustif sous forme de modes d'emploi. 

Google change de statut. Le moteur de recherche n'est plus sa seule référence. Google devient marque ombrelle abritant divers outils de communication courante (plans et cartographie, téléphonie, navigateur, diffusion vidéo, album photo, bureautique, librairie, courrier, traduction, etc.).
Quelles sont les conséquences prévisibles de cette manifeste stratégie de marque grand public ? Un tel changement n'advient pas sans calcul...
.

"As The World Turns" s'arrête et le monde de la TV ne tournera plus tout à fait comme avant

.
Un soap opera s'achève, 14 000 épisodes et puis s'en va ; en septembre 2010, le network CBS arrêtera la diffusion de "As The World Turns", soap produit depuis 1956 par une filiale de Procter and Gamble (TeleNext media Inc.). Déjà, un autre soap de CBS et Procter and Gamble, "Guiding Lights", lancé à la radio il y a 72 ans, s'est éteint en septembre 2009. Les soaps doivent leur dénomination américaine aux savons et détergents qui les parainnent, produits de Procter and Gamble (comme Ivory Soap, marque lancée en 1879, toujours commercialisée, ou la lessive Duz), de Colgate-Palmolive, Lever Brothers... Les soaps ont commencé par un format de 15 mn à la radio, passant à 30 à la télévision puis 60 mn dans les années 1970. Les écrans publicitaires des soaps étant beaucoup achetés par le secteur automobile, secteur sinistré,  les difficultés économiques actuelles des soaps sont réelles.

Les héros ont vieilli d'épisodes en épisodes, l'audience aussi. Le day time n'est plus ce qu'il était ; les ménagères, qui en étaient le coeur de cible, femmes d'extérieur devenues, travaillent désormais loin du foyer, et l'on regarde les soaps sur les campus. Le modèle économique du soap est altéré par l'érosion des audiences : "As The World Turns" sera remplacé par un talk show, au coût de production beaucoup moins élevé. Un morceau de la culture américaine change. Les rediffusions vont faire culte sous peu et les thèses ne manqueront pas sur le rôle des soaps dans la fabrique de la vie américaine : des répliques, des gestes, des marques ont été popularisés, car le soap est caisse de résonnance et de raisonnements, propageant tournures de phrases et traits d'hexis corporelle (gestes, postures, tons, etc.). Indémontrable. Mais ne doit-on pas à "As The World Turns" le premier baiser gay de la télévision américaine et des débats à l'infini à ce propos ?

De la grand-mère à sa petite fille, toute Américaine a son soap, le regardant au premier degré, en parlant au second. Issus de la radio comme beaucoup de genres télévisuels, les soaps ont leurs magazines dédiés, petit format, Soap Opera Digest et Soap Opera Weekly. Depuis 2000, les soaps ont aussi une chaîne spécialisée, SoapNet ; appartenant au groupe Disney, cette chaîne compte plus de 70 millions d'abonnés (initialisés). Les soaps ont aussi leur rubrique dans la presse quotidienne, même dans la plus prétentieuse, aidant à s'y retrouver ceux qui ont manqué un épisode. Dr House, dans la série éponyme, est un fan déclaré de soaps ; il regarde "Prescription Passion", parodie de "General Hospital".
Les jours s'en allaient, les soaps demeuraient... Mais la télé aussi change plus vite que "le coeur des mortels".
Espérons que d'autres chaînes accueilleront ces soaps... Un groupe milite pour cela sur Facebook !

Nous assistons à l'évolution d'un genre, à la fois publicitaire et télévisuel (soap opera, telenovelas). L'art de raconter des histoires en séries ("serial storytelling") s'adapte à tous les supports (on l'a vu avec le feuilleton et le roman-photo). Ce genre se caractérise aux Etats-Unis par un type de narration (un suspense à chaque fin d'épisode), un type d'éclairage (backlighting), un tournage presque exclusivement en intérieur, des décors symbolisant des classes riches, beaucoup de gros plans... Ce genre et ses conventions parfois théâtrales seront sans doute redéfinis par les tournages en HD qui touchent déjà "General Hospital" (ABC), "The Young and the Restless" (CBS) et, bientôt, "All my Children" (ABC) et " One Life to Live" (ABC).
Certains soaps sont disponibles en streaming ("Days of our Lives" sur le site de NBC). Univision, le network hispanophone lance son propre studio de production de telenovelas. Les soaps sont passés de la presse à la radio (feuilleton), de la radio à la télé, ils auront encore une vie après la TV. C'est ici que s'observe l'effet du média sur un message qui raconte toujours la même histoire, "As the World Turns".
.

Anti-marketing

A survey made by the CREDOC for eBay shows that French consumers use the net more and more to get information about products before buying. One out of two consumers look for information from other consumers, 14% regularly (blogs, forums, etc.). Obviously they trust their peers whom they see as experts and pros.

The more they use Internet, the more sources of information they use (magazines, peers, websites, etc.). The non-Internet users rely on only one source.

Internet users declare themselves more powerful in regard to brands. Consumers are smarter, they trust brand information less and less when it comes to making a purchase decision. Brands are in competition with consumers for branding and trust. Consumers wonder if brands are often not expensive for no reason. Guilty of over-marketing too.

Internet increases consumer power by offering more distribution channels, a wider choice of products, even products from outside of the country. More competition, at all levels.

Internet builds a new consumer culture, based on new tools (price comparator, consumer opinions, advice and recommandations, auction websites like eBay, etc.). This is crowd sourcing consumerism: finally no spam, the epitome of anti-marketing. Brands are losing their monopoly of information (advertising) about their own products.

Sources:

• "L'Internet participatif redonne confiance aux consommateurs", CREDOC, Consommation et Modes de Vie, N°222, juin 2009. Telephone survey, representative sample of 1007 persons living in France, 18+.
• Nielsen, Global Online Consumers Survey, April 2009. 25,000 people, in 25 countries.