Ciblage socio-démo et data ?

Les professionnels de la publicité française, depuis toujours, segmentent et décrivent les consommations selon quelques grandes catégories issues de la comptabilité nationale et de la prévision, catégories élaborées pour la gestion des finances publiques, reprises par la sociologie de la culture, la sociologie politique, le marketing, etc.
A la base, le socio-démo exploite la segmentation selon le sexe et l'âge, les niveaux de revenus, les groupes de professions. En France, une administration publique dépendant du Ministère de l'économie et des finances, l'INSEE, produit, collecte et diffuse cette statistique de référence (qui sert, entre autres, au calage des enquêtes).

A l'aide du socio-démo, on voudrait rendre compte, et non expliquer, des comportements de consommation, des intérêts pour des produits, des fréquentations de services. Les socio-démo sont devenues des noms de cibles marketing (femmes 15-24 ans, enfants de 11-14 ans, personnes de plus de 60 ans, etc.). Ensembles et appartenances avec lesquels on établit des corrélations plutôt que des explications.
Car, en réalité, les données socio-démo n'expliquent pas, elles décrivent une appartenance, souvent confuse. Les hommes s'intéressent à l'automobile, fréquentent des sites d'automobile. Parce que ce sont des hommes ? Non, parce qu'il leur faut changer d'automobile et rêver un peu aussi. La visite d'un site automobile trahit une intention, consciente ou pas, un désir. Si l'on cherche des internautes qui envisagent de changer de véhicule, on les trouvera notamment parmi ceux qui ont visité un site de crédit automobile, un site de constructeur, un site comparateur d'assurances, un article sur la sécurité automobile, et notamment parmi ceux qui cumulent plusieurs de ces comportements. Hommes ou femmes ? Jeunes ou vieux ? Qu'importe, c'est l'intention qui compte : les données nous dispensent des socio-démos.

Le reciblage (retargeting, remarketing) est l'exploitation directe de cette proposition évidente. Si telle personne a visité un site d'ordinateurs, c'est peut-être qu'elle envisage d'acheter un ordinateur. Si elle n'en n'a pas acheté encore (shopping cart abandonment), adressons lui un message vantant des ordinateurs.
Les cibles ainsi définies sont dites comportementales (ou contextuelles ou lexicales, variations du comportemental). Quand la réalisation d'une intention est proche, immédiate, on se trouve dans la performance ; quand elle est différée, lointaine, on dit que c'est de l'image de marque (branding). Une image de marque est une intention en puissance, latente, en attente d'être énoncée, pensée puis réalisée.
Le travail sur la data (comportements, lexique, etc.) remplace avantageusement le recours aux catégories socio-démographiques.
Connaît-on sa cible avant ? Pas toujours : la cible est ce que l'on a touché. Alors pourquoi donne-t-on tant d'importance au socio-démo ?

Upftont market 2017 : quel bilan pour la TV américaine ?

On appelle aux Etats-Unis upfront market le marché d'espace publicitaire prime time qui se tient en avance ; les ventes par les régies nationales, comme il est de tradition, se sont terminées en juillet, pour l'ensemble de la saison télévisuelle 2017-2018 qui commence en septembre.
Pour juger des résultats du marché upfront, c'est à dire du dynamisme de la vente d'espace publicitaire par les régies télévision, celles des chaînes du câble et satellite (MVPD) et celles des networks (broadcast, nationaux), deux critères sont essentiels : le Coût Pour Mille (CPM) et le volume vendu.
Cette année, les CPM sont à la hausse (de 8 à 9%) soit 29$ pour les networks et 16$ pour les chaînes du câble, le chiffre d'affaires est en hausse également atteignant 20 milliards de dollars, soit une augmentation globale de 5,9% (+4,1% pour les networks nationaux, +7,6% pour les chaînes cab-sat).

Conclusions ?

• Le marché upfront, tellement décrié qu'on le dit condamné depuis des années, a toujours la faveur des annonceurs et des agence. Notons que les spécialistes, pessimistes, avaient prévu des CPM constants, pariant un peu légérement sur les effets de l'érosion des audiences et sur les désabonnements (cord-cutting). La rationalité de ce marché échappe encore au calcul économique classique.

• Les annonceurs continuent de privilégier la télévision pour leurs campagnes nationales (branding). L'augmentation des CPM ne les dissuade pas ; l'avantage d'une puissante couverture (reach) reste déterminant. De plus, le marché télévisuel n'est pas gangrené par des débats sur la visibilité des messages publicitaires (le Media Rating Council envisage de durcir les critères de la visibilité sur le Web), ni par les problèmes de mesure (cf. les miscalculations de Facebook) ou de mauvais placements (YouTube). Dans la plupart des cas, à ce stade, le numérique, et notamment la vidéo, ne joue encore qu'un rôle ancillaire. Apprentissage.

• Manifestement, les acteurs du Web n'entament pas l'économie des chaînes de télévision. En revanche, ces chaînes ont davantage vendu leur actifs numériques. Les grands groupes de télévision sont mixtes : network, cab-sat et numérique. On ne sait pas distinguer quelle part des revenus revient aux plateformes de streaming, skinny bundles, comme Hulu, DirecTV Now ou Sling...

Deux poids, deux mesures ?

Erreurs de calculs, nombreuses, reconnues par Facebook (miscalculation mishap) ; quelques semaines plus tard, à son tour, Twitter admet aussi des erreurs de comptage. Ces erreurs portent sur les mesures de la relation à la vidéo, les impressions.

Qui s'en est rendu compte avant, et, d'ailleurs, qui avait les moyens de s'en rendre compte ? Est-on certain qu'il n'y a pas d'autres erreurs ? Puisqu'il n'y a pas d'audit interprofessionnel : ni avant, ni pendant, ni après.
Que faire ? Se réjouir des autocritiques en cours (faute avouée...), se réjouir d'éventuelles compensations (cf. Twitter) ?
Imaginons des erreurs semblables pour la télévision dans le Mediamat ou le National Television Index de Nielsen...

Deux poids, deux mesures ?

Peu de réactions de la profession. Pourquoi ? Les clients, annonceurs ou médias, ne se plaigneraient guère, et continuraient d'investir : on dit que les résultats tels qu'ils peuvent en juger sont satisfaisants (Key Performance Index). Mais surtout, peut-on ignorer Facebook dans une stratégie média grand public ?

Ce n'est plus la mesure qui compte ? Assistons-nous à un changement de statut des mesures médias ? Dans quelle mesure ? Faut-il s'en tenir aux retours sur investissements, aux conversions, qui seuls importent pour le client, juges ultimes des performances de l'investissement publicitaire ?

Restent la gestion, au fur et à mesure, de la notoriété (branding), de la mémorisation / démémorisation (bêta), l'appréciation de l'attribution, tous outils indispensables de la stratégie des marques.

Publicité extérieure, affichage : quels marchés pertinents ?

Le développement formidable de la publicité sur supports numériques demande de reconsidérer la terminologie usuelle, et les classifcations, empiriquement construites, des médias et de la publicité. 

Quels sont, dans cette perspective, les marchés pertinents de l’affichage (posters, billboards) et de la publicité extérieure (Out-Of-Home -OOH - ou Outdoor) ? Nous mentionnons la terminologie anglo-américaine pour mieux faire valoir le flou des catégories utilisées en français (catégorisations importantes car mobilisées par le droit, l'économie, le marketing). La terminologie, c'est bien connu, peut constituer un champ de luttes. "Héritage de mots, héritage d'idées" !

Tout d’abord, affichage et publicité extérieure sont des notions différentes. L'affichage peut être considéré comme un sous-ensemble de la publicité extérieure.

• L’affichage se définit arbitrairement, actuellement, par la nature technique des supports, matérielle, immobile : cadres et affiches (et colle), et, depuis quelques années, écrans (vidéo) ; le Digital-Out-Of-Home (DOOH) ayant par contagion pris, en France, le statut des affiches (mêmes régies...). De plus, l'affichage papier se technologise (rétro-éclairage LED, supervision), ouvrant la voie à l'interactivité.

• La publicité extérieure (Out-Of-Home) peut se définir par l'aire de réception, extérieure au domicile, fréquentée "on the go", indépendamment des technologies. Il y a de plus en plus d'écrans, de capteurs et de Web, et, dès lors qu'il y a écrans, capteurs, Web, cloud, il y a possibilité de mesure numérisée des usages, collecte de données et commercialisation programmatique. TV, Web, DOOH : même combat !

Dans son analyse du marché publicitaire, l’IREP distingue cinq segments dans la publicité extérieure : digital, outdoor, transport, mobilier urbain, shopping (N.B. : ensembles non disjoints). Cette acception s’en tient au "média" traditionnel et exclut, de facto, ce que l’on appelle encore "hors média" (below the line).
Pour notre évaluation, nous incluons une partie du "hors média" dans la publicité extérieure : la publicité et la promotion sur le point de vente (PLV, in-store marketing), les foires et les salons. 

Nous y ajoutons la publicité dans les salles de cinéma (la situation publicitaire n'y étant pas différente de celle des gares ou des aéroports). 

Nous ne disposons pas des dépenses 

publicitaires pour le mobile en 2014

Enfin et surtout, il faut prendre en compte le Web et les applis de smartphones, dont les messages publicitaires sont reçus ("poussés") sur supports mobiles (smartphone), géo-localisés (adresse IP, GPS, Wi-Fi) ou contextualisés (beacon BLE, "Nearby" de iOS9, "Explore around you" de Google Maps). Ainsi, par exemple, l'appli mobile Google Now indexe des millions d'adresses (contextual understanding). Les opérations mobile-to-in-store avec notifications (couponnage, etc.) se développent.

Selon les objectifs publicitaires, on appréciera le degré de substituabilité de ces différents vecteurs.

Pour l'évaluation de leur contribution au marché pertinent, nous avons pris en compte, pour chaque segment de communication, les données IREP - France Pub de l'année 2014, dernière année complète disponible.

Les dépenses de communication des annonceurs nous ont paru plus judicieuses que le nombre de faces qui neutralise la qualité des emplacements, leur visibilité, les effets d'insertion dans des réseaux...

Selon les données IREP - France Pub, pour l’année 2014, le strict périmètre de l’affichage représente moins du tiers des dépenses des annonceurs de la publicité extérieure : 4 114 millions d’euros (valeur nette, cf. tableau supra). 

Le marché de la publicité extérieure s’avère diversifié. Son animation est le fait des points de vente où s’installent des écrans en réseau à l’initiative de la grande distribution ; elle est aussi le fait des foires et salons avec ce qu'ils impliquent d’événementiel. Globalement, l'animation du marché de la publicité extérieure est le fait du commerce, de la proximité des actes d'achat. Elle a pour objectifs, de manière indissociable, de maintenir et accroître l'image des marques (branding) et de développer les ventes : "Out of home builds brands and drives transactions" (OAAA).

L’essentiel de l’animation proviendra, de plus en plus, de la publicité recourant au Web et aux applis, qu’il s’agisse de search ou de display avec ciblage hyper-local. 

Notons que la télévision, une fois connectée (OTT), se positionnera sur ce marché, un message publicitaire cliquable, géolocalisé, renvoyant les téléspectateurs à un point de vente déterminé proche de chez eux et non plus à un réseau national de magasins. 

Le développement de la communication numérique bouscule la notion de marché pertinent pour la publicité extérieure ; il faut y intégrer ce qui se passe avec les smartphones (cartes, itinéraires, plans, collecte de données, interactions), et, surtout, il importe de substituer une analyse dynamique des forces en présence à un constat figé car les changements disruptifs ne préviennent pas longtemps à l'avance... Sur ce marché de la publicité extérieure ont commencé d’intervenir des acteurs disposant d'immenses moyens, Facebook (exemple : Local Awareness adverts), Google, et des groupes de télécommunication, entre autres (que l'on pense par exemple au travail de Google avec New York City (cf. Intersection pour LinkNYC ou MTA) ou encore au partenariat de Google Maps avec la SNCF pour la cartographie des gares françaises. La présence de ces groupes dans ces secteurs est encore peu visible et ils échappent aux outils de mesures classiques. Leurs capacités technologiques et financières peuvent en faire du jour au lendemain de redoutables concurrents des groupes actuels de publicité extérieure tant est disproportionnée leur capacité à recueillir et exploiter des données. En toute logique, à propos du marché publicitaire du métro de Londres, J.F. Decaux (16 mars 2016) compare la part de marché de JCDecaux à celles de Facebook, de Google et de la télévision (ITV, Channel 4). 
Le marché futur de la publicité extérieure sera un marché de data, de capteurs (sensors) et d'analyseurs de comportements. C'est le marché naissant de la ville intelligente (smart city) qui est en jeu dont les objets sont inter-connectés (Internet of Things).
Google, Facebook, Cisco, Intel, IBM ou Oracle participeront-ils aux prochains appels d'offres des collectivités publiques et des entreprises de transport ? Les renouvellements d'appels d'offre étant fréquents et le secteur de la publicité extérieure étant d'ores et déjà sensible aux technologies numériques si disruptives, la notion de marché pertinent ne doit-elle pas anticiper les évolutions numériques (les données économiques mobilisées enregistrent le passé, elles sont par construction en retard sur le marché en train de se faire, aveugles, or, dit-on, "competition is one click away").

En tout cas, il est urgent de remettre en chantier les périmètres des marchés médias pertinents, en rompant avec les découpages arbitraires, souvent sur le point d'être obsolètes et qui risquent de freiner le développement de marchés d'intérêt public.

N.B. voir les arguments d'une décision de the Australian Competition and Consumer Commission et le commentaire de Mark Ritson, dans The Australian Business Review, May 22, 2017.
Voir aussi MediaMediorum sur un autre juegment de concentration : (AT&T + Time Warner) : les médias traditionnels encore bien loin derrière

Native? What do advertisers take consumers for?

Native advertising is nothing else than advertising in disguise, like the so-called "advertorials", "sponsored articles", "branded content", content marketing, documercials, advertainment, edutainment... And this is a real trend: "native advertising" represented more than $4 billion in 2015.

"Hidden persuasion"? That AdBlocking has so much success should not surprise us: most people end up disliking and avoiding advertising. Either they are not interested in the product or it is not the right time, the right place, to think about it...or the best way to talk about it either. Instead of correcting the problem, ad agencies try very hard to hide it by making advertising resemble an editorial (form, layout, style, etc.). PR instead of journalism? People are not fooled - and these poor attempts at disguising the ads may even increase their unlikeability.

Update (August 3, 2016) According to a report from nonprofit Online Trust Alliance (OTA), "Ads that appeared on the home pages of the top 100 news websites in April found that 71% of the ads failed to provide adequate disclosures and transparency, making it difficult for readers to discern between an ad and actual editorial content".

Update (October 25, 2016) Council of Better Business Bureaus adopts the FTC standards (BBC Code of Advertising).

Now, since December 2015, there is a "guide"published by the Federal Trade Commission (FTC), the American regulatory body supposed to protect consumers. The main idea: it is OK for advertising to resemble editorials but not too well! The guide states that native advertising should be labeled as such ("disclosure") in case consumers should be misled into believing it is editorial content.
Are consumers so naive? To help advertisers, businesses, media and agencies not to sin, the FTC gives no less than 17 examples, explaining in detail "how to make clear and prominent disclosures". Does the advertising profession need such a guide?
The most amazing? Nobody seems surprised, not even the media which cover FTC's activity and regularly publish "native advertising" in the midst of articles, often in order to avoid adblocking! Already, the Cat (in the famous comic book Le Chat) asked: "Does advertising take us for idiots?" Answer: "It takes us for what we are" (cf. "La pub ne nous prend pas pour..."). And now, even Apple pushes a format for native banners... for news! cf. "Apple: Ad Specification" (March 2016) : "Native ads display directly in the content feeds, inline with News articles, and are intended to blend in with their surrounding."

Finally, a newspaper, The Guardian, is now calling native advertising, "paid content" : "as a part of our ongoing commitment to transparency and clarity for our readers and commercial partners ". Tiller, an advertising optimization platform, prefers to call it "Recommended Content".

Media for equity (M4E): la publicité comme monnaie courante pour les startups

Des médias qui sont aussi des diffuseurs d'information commerciale (publicité) échangent des campagnes publicitaires contre une participation au capital de l'entreprise annonceur (media for equity, M4E), généralement une start-up.
Les termes de l'échange ? La start-up compte sur la publicité pour développer sa notoriété (branding), augmenter sa clientèle, son chiffre d'affaires, sa marge brute, afin de convaincre de nouveaux investisseurs. C'est un élément complémentaire du plan d'affaires. De son côté, le média peut ainsi exploiter ses espaces publicitaires invendus et aussi suivre, et apprendre, en actes, les transformations du marché publicitaire numérique (veille engagée, etc.). Amorçage d'une diversification numérique.

Le modèle de media for equity a été développé d'abord par Times of India (Bennett, Coleman and Co. Ltd) suivi par d'autres médias indiens, puis repris par des médias européens. L'opération la plus connue en Europe est celle lancée en Allemagne, dès 2009 par Zalando (ventes de chaussures et de vêtements en ligne) avec les groupes ProSiebenSat.1 Media, RTL (TV). Expériences avec le e-commerce surtout. D'autres expériences ont eu lieu à la même époque avec le groupe Ströer (affichage). Récemment, ProSiebenSat.1 et Springer (presse, Bild Zeitung) ont pris une participation dans la startup de billeterie (Ticketbörse) MyTicket (20% chacun).
En France, TF1 a pris une participation dans Sejourning (location entre particuliers avec assurance), M6 avec le site Famihero (aide à la personne)... TF1 a passé un accord avec ProSiebenSat.1 Media, qui dispose d'une filiale spécialisée (SevenVentures). Le groupe Les Echos et le cabinet Roland Berger s'associent pour favoriser  le développement de start-up (juin 2016, conseil et publicité contre parts de capital). En juillet 2016, à l'occasion d'une levée de fonds, TF1 prend avec Mediaset une participation dans Corner Job (appli d'emploi), ceci dans le cadre européen de Media Alliance.

Des sociétés intermédiaires se sont développées pour faciliter la mise en place de telles transactions, qui s'inspirent par de nombreux aspects de l'incubation dont elles peuvent constituer une étape.

• en France
• 5M Ventures a ainsi déjà contribué à plusieurs sociétés avec des groupes média : albert-learning.com (avec 20 minutes), sefaireaider.com (avec TF1 et Clear Channel France), easycartouche.fr (avec NextRadioTV), E-Loue, Job around me, Youboox.
• le groupe La Dépêche du Midi entre au capital de SchoolMouv (soutien scolaire)
• RTL investit dans la startup ILockYou qui devient AlloVoisin (entr'aide entre voisins) suite à sa levée de fonds. 
• en Allemagne
• GermanMediaPool a pour partenaire RTL2 (TV), Wall / JCDecaux (affichage), Regiocast (radio). 
• Le groupe Axel Springer projette d'acquérir des startups dans le cadre d'un montage avec la Deutsche Bank et Axzl Springer Plug and Play (JV de Springer installée à SunnyVale en Californie). Le principe serait d'échanger l'incubation dans Plug and Play (coaching + locaux + 25 000 €) contre 5% du capital des startup dans le secteur de la banque et de l'assurance. Axel Springer a déjà investi dans 86 sociétés. Septembre 2016.
• aux Etats-Unis, BuiltByLocal
• en Autriche, Media4Equity

La capacité de générer des contacts publicitaires s'apparente à un équivalent général (marchandise monnaie), pour devenir monnaie d'échange. C'est déjà ce que l'on observe dans le cas de la barter syndication américaine où une émission est échangée, partiellement ou totalement, contre du temps de publicité de la station locale dans l'émission qui la diffusera. Pour la station, la barter syndication assure une partie du financement de la grille sans prendre de risques, sans tendre la trésorerie.
Le troc sur le modèle media for equity semble s'étendre sous la forme généralisée de shares-for-service tel que, par exemple, le propose Red Antler (New York) qui se déclare branding company : "We build brands for startups that are changing how the world works".

Sources :
Lisa Weihäupl, Horizont, So funktionniert Media For Equity, 02/10/2013
Für-Gründer.de, Media for Equity: Fernseh-, Radio und Printwerbung für Start-ups
Ken Doctor, "What are they thinking? Gazette tries ‘media for equity’ with start-ups", Politico Media, July 7, 2015
Sanat Vallikappen, "We have made our mistakes in ad-for-equity transactions", Live Mint, Feb. 24, 2009
Alexander Hüsing, "RTL macht sich endlich gezielt an Start-ups ran", Deutsche Startups, 29. November 2013
Telis Demos, Liz Hoffman,"Service Providers See Gold in Shares of Startups", The Wall Street Journal, August 31, 2015.
Deutsche Bank, "Deutsche Bank and Axel Springer Plug and Play join forces to invest in technology start-ups", Septembrer 19, 2016.

• Sur la marchandise devenant monnaie (Geldware) : Karl Marx, Le capital, Livre 1 : "La marchandise spécifique avec la forme naturelle de laquelle la forme équivalent s'identifie socialement devient marchandise monnaie ou fonctionne comme monnaie". 

Numérique et destruction créatrice de médias

Depuis 20 ans, les médias traditionnels d'information sont assaillis par de grands services numériques sans contenu propre, sauf fourni par les utilisateurs eux-mêmes (User-Generated Content).

Tout support numérique sans contenu se fonde sur un service aux consommateurs (réseau social, moteur de recherche) pour accumuler et vendre des contacts publicitaires. Chaque service y va de son appli mobile, qui recherche et puise des contenus dans les productions des médias traditionnels et les agrège à son bénéfice. Les médias traditionnels, "legacy media", médias de contenus, sur le fond, n'ont pas changé : la presse comme la télévision ou la radio restent d'abord des créateurs organisateurs de contenus, d'information entre autres, et, notamment, d'information locale.
Le numérique n'y change pas grand chose : la collecte de cette information ("All the news that's fit to print", selon le slogan du New York Times depuis 1896), son traitement (vérification, curation, narration, illustration) coûtent cher. La monétisation semble rester en rade ; elle s'est empêtrée dans sa distribution traditionnelle.

S'agit-il de destruction créatrice ? Disruption : une concurrence terrible qui vient d'où l'on ne l'attend pas. La presse américaine n'attendait pas les moteurs de recherche, elle n'attendait pas les réseaux sociaux, elle ne se méfie pas de la géolocalisation... Les quotidiens ont craint USA Today et The  National Sports Daily comme les networks ont redouté les chaînes thématiques, CNN, ESPN... Aveuglés par ces leurres involontaires, armés d'analyses de concurrence, classiques et trompeuses, on dirait que les médias n'ont rien voulu voir venir.

Qu'est-ce qui a été détruit et recréé ? Ce sont les modes de distribution. Mais cette destruction n'a été possible que parce qu'ont subsisté, inaltérés et disponibles gratuitement, la création journalistique des médias, les contenus.
Si les plus jeunes se tournent vers le Web, mobile surtout, et abandonnent les supports traditionnels de l'information (Reuters Institute for the Study of Journalism at the University of Oxford, 2015), ils n'abandonnent toutefois pas les contenus ! L'agrégation de contenus opérée par les médias traditionnels est une commodité de distribution (packaging). La désagrégation en cours correspond à de nouvelles formes de distribution. Mais, toujours, derrière cette mutation du papier aux applis mobiles, il y a des contenus, des créations, du plaisir.
La distribution peut compter sur l'automation et l'intelligence artificielle pour optimiser son modèle économique et réduire sans cesse les coûts de transaction. En revanche, la création, qui lutte contre le chaos et l'entropie, ne peuvent guère compter que sur l'intelligence naturelle d'une main d'œuvre créatrice (journalistes, etc.).

Récemment Apple, Facebook, après d'autres (Google News, Flipboard, etc.) se sont positionnés comme distributeurs de produits élémentaires de la presse, désagrégés, l'article étant l'atome de lecture mobile.

• Après Paper (1994), Facebook teste Instant Articles. Paper a joué un rôle de brouillon ; avec Instant Articles, Facebook se positionne comme distributeur d'articles de presse à part entière. Les articles sont publiés directement dans l'appli Facebook (iOS), bénéficiant d'une meilleure ergonomie : alors qu'actuellement, les articles de presse se téléchargent lentement, Facebook promet un téléchargement 10 fois plus rapide que le Web mobile et des modalités d'édition enrichie (zoom, plein écran, autoplay, légendage audio, etc.). L'information est-elle déjà "Facebookified" ? Quelle part du trafic des médias vient de Facebook ?
• La publicité sera gérée directement par le titre qui alors gardera 100% des revenus ou bien elle sera confiée à Facebook Audience Network qui prendra 30% des revenus. Par ailleurs, Facebook propose aux éditeurs les fonctionnalités de LiveRail (people-based targeting pour mobile.
• Les éditeurs pourront aussi utiliser leurs propres analytiques, dont Google Analytics ou comScore, s'ajoutant aux outils mis à disposition par Facebook (Tools and Insights for Publishers).

Les titres engagés avec Instant Articles (source Facebook, May 2015)

• Apple annonce News pour l'automne 2015 (Etats-Unis, Australie et Grande-Bretagne d'abord). News sera une appli iOS 9, personnalisable, qui devrait remplacer Newsstand et agrégera des articles de presse. Le partenariat de lancement mobilisera The New York Times, ESPN et des titres du groupe Condé Nast (bon appétit, etc.). 
• Les titres commercialisent leur espace publicitaire, mais à la différence de Facebook, les données de consommation de la presse ne seront pas transmises aux titres afin de garantir la vie privée des lecteurs ("Apple doesn't share your personal data"). Apple commercialisera les espaces publicitaires invendus.
• Branding : avec Apple News Format for Publishers, Apple laisse la possibilité aux éditeurs d'effectuer la promotion de leurs titres (abonnements).
• Le contenu proposé par News tiendra compte de ce que le lecteur lit habituellement en vue d'atteindre un niveau d'intérêt et d'engagement croissant. 
• Au travail de gestion suivant un algorithme, pourrait s'ajouter un travail de curation humaine.

• Twitter travaillerait à Project Lightning, une fonctionalité permettant de suivre un sujet ou un événement ; des curateurs incorporeraient des tweets sélectionnés en une narration (story) accessible et mise à jour sur l'appli Twitter pour iOS.

Parmi les questions que suscitent ces développements :

• La mesure totale du lectorat total n'en finit pas de se complexifier ? Comment intégrer ces audiences nouvelles avec les analytiques actuels de la presse ? 
• Qui détient les données de lecture ? Le titre pourra-t-il y accéder pour construire sa stratégie éditoriale, promotionnelle, publicitaire ?
• S'il se crée des carrefours (hubs) où les lecteurs peuvent se rendre pour découvrir des articles, des revues, si l'on peut y passer sans effort d'une publication à une autre, quelle marque en bénéficie ? Apple ou Conde Nast ou Bon Appetit ? Qui profite de la notorité (branding) ? A qui les lecteurs seront-ils fidèles ? A Facebook, Apple, ou à l'éditeur ? La marque éditeur ne risque-t-elle pas d'être diluée ?
• Avec des opérations comme News ou Instant Article, les médias de contenus accroissent leur dépendance vis à vis de leurs puissants distributeurs (addiction). On dirait parfois qu'ils se livrent en aveugles au destin numérique qui les entraîne...

De plus, la mainmise progressive d'agrégateurs ("massive social media aggregators") comme Google, Apple ou Facebook sur les contenus des médias américains semble se doubler de la concurrence que ces entreprises font aux médias traditionnels en matière d'information, notamment en période électorale. Ainsi, Facebook semble la source de plus en plus fréquente des informations politiques, pour les moins de trente ans (cf. Pew Research Center, 2014). Voir aussi le rôle de Facebook (Obama et les networks) et de YouTube (Google) dans la communication gouvernementale (cf. Un président sur YouTube).

Facebook guigne les dépenses publicitaires des partis politiques et des candidats, réduisant d'autant la part de marché des médias locaux, notamment celle de la télévision. Mais ce n'est pas la seule avancée de Facebook dans l'information : le réseau s'attaque indirectement aux médias traditionnels en facilitant la tâche des relations publiques (PR). Ainsi, alors que le nombre de journalistes décroît, celui des PR augmente : les journalistes font carrière dans les RP (y compris des jouralistes ayant obtenu des prix Pulitzer). La communication l'emporte sur l'information.
Twitter de son côté concurrence aussi les médias traditionnels pour la couverture des campagnes électorales (cf. le travail de Peter Hamby, journaliste de CNN, "Did Twitter Kill the Boys on the Bus? Searching for a better way to cover a campaign", Shorenstein Center Fellow, Harvard University, Spring 2013, 95 p.) : la conclusion de l'auteur sonne comme une menace de plus : "More and more, the mainstream political press is being cut out of the election process".

Les applis sur mobiles deviennent le mode le plus courant de la consommation d'information (newsreading apps). La majorité des visiteurs de la plupart des sites d'information viennent du mobile (selon Pew Research Center). Face à des entreprises gigantesques, attrape-tout, comme Facebook, Google ou Apple, les médias d'information et de divertissement semblent coincés, hypnotisés : ne pouvant les battre, ne leur reste-t-il à qu'à s'y rallier ? Facebookisation de l'information, Facebook assurant la police de l'information (content cop) ?

N.B. Pour d'autres formes d'intervention des réseaux sociaux dans l'information, voir, par exemple, les collaborations successives de Storyful (News Corp.) avec Facebook (2014) puis YouTube (2015).

Facebook, dans une certaine mesure

Facebook serait-il en passe de devenir une entreprise de référence en matière de mesure et d'études publicitaires ?
Ce n'est certes pas dans la définition stricte de son métier, de sa "mission" (cf. document de l'IPO). Les signes avertisseurs pourtant ne manquent pas.
Nous en retiendrons trois.

Le premier est sa mise en œuvre par Nielsen dans le cadre de OCR. Avec son tag omni-présent, OCR arbitre entre les mesures de l'audience publicitaire Web et mobile (calibration engine). En France, par exemple, Facebook peut apporter un supplément de couverture aux panels classiques, panels de taille limitée parce que trop chers à recruter et à maintenir, surtout depuis la généralisation du mobile comme outil exclusif de téléphonie. Aux quelques milliers de panélistes de Nielsen, Facebook peut "ajouter" les millions de personnes actives sur son réseau. Si Nielsen ou Médiamétrie sont gages de représentativité (quotas), Facebook est gage de quantité. Qui peut se passer de qui, à votre avis ?
Pour l'instant, l'association des données Nielsen / Facebook s'effectue via des cibles socio-démographiques élémentaires (sexe, âge), mais ce n'est qu'un début...

Le deuxième signe se lit dans la communication de Facebook sur sa capacité à dédupliquer les audiences numériques. Facebook peut identifier à tout moment les audiences qui passent des supports mobiles à des supports fixes, des lieux de travail au domicile : couverture et répétition globales, GRP cross-device...
Cet identifiant unique, qui serait indifférent aux appareils utilisés, semble un serpent de mer publicitaire. On en parle, on l'imagine mais on ne le voit guère. En revanche, Facebook, avec ses centaines de millions de personnes identifiées sans erreur, avec son immense audience mobile, dispose apparemment de tous les moyens pour suivre une audience publicitaire et en attribuer les effets (conversion, impact, branding...) .
De plus, avec ses utilisateurs mobiles, Facebook peut localiser précisément un utilisateur, situer son environnement et sa proximité commerciale.

Le troisième signe est la place que Facebook occupe auprès de la télévision. Aux Etats-Unis, Facebook est partenaire de Nielsen pour la mesure de l'audience de la télévision reçue sur supports mobiles. Facebook est aussi le média qui accompagne de plus en plus les usages sociaux de la télévision (social TV) ; il se trouve donc à même d'évaluer l'audience totale de la télévision (volume, comportements, goûts, MultiScreenTasking).

Facebook a constitué, de facto, un gigantesque panel, mobile et fixe, épousant strictement et sans délais la sociologie des comportements et des consommations : big data (des mots, des relations, des photos) et intelligence artificielle. Facebook semble en mesure de réaliser un rêve ancien des instituts d'études : permettre des études 360°, holistiques et continues des consommations. Et, en prime, pluri-nationales et plurilingues...

Imagine, there is no free advertising

Imagine that newspapers, magazines, TV networks, radio stations were to stop talking for free about brands, new products, commercial events, etc. Imagine that media always ask brands to buy the necessary space or time instead? Media would no longer quote or copy press releases about brands without being paid. This type of public relations (PR) actually represents free advertising, doesn't it?

The opportunity cost of this free "advertising" - the loss of potential gain - is high. It is exactly the price of an ad / commercial that would be placed at the same time, at the same place, in the same format... Imagine the price charged for mentioning a brand during prime time on a TV network! Imagine the gain for the media if the mention of brand names during sports events were to become paid advertising (quoting of cycling teams, names and logos on jerseys, naming of a stadium, etc.)!

Le Webspectateur rapporte plus que le téléspectateur

CBS, qui domine le marché TV américain grand public, affirme qu'un Webspectateur (streaming) rapporte 10 à 20% de plus qu'un téléspectateur (revenu publicitaire).
Pourquoi ? L'audience Web est plus rare (plus jeune, etc.) que l'audience TV, donc plus chère. Elle reste toutefois indispensable pour les annonceurs soucieux de branding : la marque se construit et se maintient avec cette audience plus encline à l'innovation, à la prescription, au partage. Le Web est son univers de référence, et de réception.

L'audience totale TV, bien qu'elle soit encore incomplètement connue et mesurée, est dispersée entre un nombre croissant de canaux. La part de l'audience TV en direct (live) baisse, surtout pour les cibles de jeunes adultes que le style de vie très actif (emploi, sorties, études, etc.), l'équipement mobile et la dextérité numérique conduisent à consommer et à découvir les émissions hors du foyer, loin du téléviseur.

Manifestement, CBS souligne une tendance promise à durer. Depuis longtemps, la chaîne déclare que peu lui importe le canal de diffusion, pourvu qu'elle ait l'audience et la notoriété. Ceci invite à penser et peser finement la relation publicitaire TV / Web : comment se constituent et se maintiennent la notoriété, la mémorisation ? Comment optimiser la combinaison des canaux de réception publicitaire ? Problème classique de médiaplanning.
La valorisation de l'audience mixte TV / Web reste discutée... Elle devrait être testée. Et il faudra y ajouter le numérique hors foyers (DOOH).

Le GRP fait la loi, mais le téléspectateur aussi

Avec OCR et vCE, voici le retour du GRP. La télévision impose sa loi au Web, au moins lorsqu'il s'agit de vidéo. YouTube (Google) s'est finalement soumis ; le Web s'aligne pour attirer les annonceurs de la télévision et promettre l'amélioration de l'image de marque (branding). OCR est intégré dans Doubleclick.
OCR sera cet été étendu à la vidéo mobile. Les tests techniques seront menés avec BrightRoll et TubMogul qui testent OCR depuis 18 mois. OCR recourt au panel Nielsen de foyers "cross-platform homes" et à des données anonymisées de tierces parties (third-party providers).
De son côté, comScore annonce aussi la mise en place de la mesure des GRP sur mobiles : Campaign Essentials Mobile (vCE Mobile) et validated Media Essentials Mobile (vME Mobile).
Comme OCR, comScore prendra en compte, dès l'été, la publicité Web mobile aussi bien que la publicité dans les applis iOS et android (in-app ads).

Les deux instituts d'études promettent aux annonceurs une meilleure connaissance de l'efficacité des campagnes d'image (branding) et aux éditeurs (publishers) une meilleure valorisation de leur inventaire. Aux uns et aux autres, comScore et Nielsen promettent une mesure légitime, consensuelle, compatible avec celle de la télévision (couverture, répétition, GRP) : il s'agit en effet, pour les médias on-line, d'attirer les annonceurs de la télévision vers le Web.

En conséquence, il faut s'attendre à davantage de publicité sur les appareils mobiles. Toutefois le smartphone reste un appareil particulier : la réaction à la publicité risque d'y être pour le moins circonspecte voire récalcitrante, l'audience étant plus soucieuse de rapidité, entre autres pour des raisons de facturation. La catégorie "mobile" n'est pas homogène, aussi serait-il raisonnable de distinguer, dans les statistiques de consommation, ce qui concerne les tablettes et ce qui concerne les smartphones. Ce qui n'est pas fait, sans doute par commodité et problème d'effectifs pour les échantillons.

Pour tempérer les enthousiasmes quant à la télévision sur mobile, reportons-nous à une publication récente de IPSOS OTX ; il s'agit d'une étude conduite en février 2014 dans 20 pays : Channeling TV Habits, 15 551 personnes de 16/18-64 ans. L'étude indique que le téléviseur reste l'appareil préféré pour regarder des émissions de télévision. Et que cette consommation s'effectue de préférence en direct (télévision linéaire) à raison de 81% aux Etats-Unis, de 93% en Europe (Allemagne, Espagne, France).
La télévision traditionnelle résiste.

5 Trends for 2014: the Year of the Sensor

What's changing in 2014? What do we feel is coming? An educated guess.

• Sensors of all kinds are making things smart and producing lots of data
• Wearables: bracelets or earbuds and even shirts automatically collect biometric data about us: quantified self, personal analytics. Fitness tracking is the major trend. Watches are popular but, for the time being, they are mostly repeating smartphone app notifications and they are not yet quite smart enough. Then there are also gadgets like toothbrushes, sensors to monitor newborns, to correct posture (against slouching), etc.
• The wearables are often linked to personal health: they monitor sleep time, heart rate, weight, breathing, calories, footsteps. They send notifications about sunlight, air pollution, noise, temperature; it is like an intimate weather channel. 
• With the Internet of things (home, car automation) sensors take command; with domotics, it is as if things of our house, the everyday things of our lives, were coming alive.

•  Local advertising is still under-used: there is a high potential of advertising growth
• Geo-targeting and location analytics are becoming more precise; micro-location even allows for spacial retargeting and mobile location panels. 
• Now the store can track visitors - and not just customers - to learn about foot traffic in the aisle, attention to products, dwelling time... Since the store knows and recognizes you when you enter or just pass by, it might show its loyalty by sending you coupons, discounts, etc.
• Digital e-commerce (e-tail) meets physical retail to synthesize in-store and out-of-store marketing : eBeacon, Presence Zone, etc. Sensors again.
• DOOH is the new major local media, working in networks, national and local to build branding. Smart screens in venues, transportation, stores, malls, stadiums, multiplexes. New pools of data thanks to sensors. 

• Disenchantment with the Web (Entzauberung). The Web has an image problem. The magic is almost gone and there is growing disappointment, a distrust of big imperialistic companies, flirting with spying, demonstrating arrogant behaviors such as disrespecting privacy or pillaging private data. These companies create a growing concern among users with regard to privacy and data leaks.
• In many countries, and especially in Europe, people - and governments - are shocked to learn that major digital, meta media American companies do not pay taxes in Europe - or so little in comparison with their enormous advertising revenues.
• Social networks and social messaging may be wearing out their welcome.

• The GRP is back. Measurement and analytics are all over the advertising place; many panels compete to tell the truth about audience, engagement, reach...  Confronted with such disorder, the market will end up promoting a conservative order for assessing branding: the GRP.

• Education "and its discontents" (Unbehagen). Education in schools and universities seems in dear trouble. It is in the front ranks facing digital change, and the so-called "destruction" has not been very "creative"... yet. Massive Open Online Courses (MOOC) are only a small part of the solution.
• What is a textbook nowadays? What is homework? How should we teach in the digital context? How long should a class be? Should there be classes? Is teaching a full-time job? How to adapt university architecture to digital learning? Nothing should be taken for granted anymore... change is necessary.
• Generally, universities are poorly equipped, they cannot adapt quickly enough to technological change. Students, as well as those who teach, feel this, experience it every single day. Parents suspect it. Not much is done. When will this be taken seriously?

What's in a cable television name?

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Shakespearian question: "What's in a name?" (Hamlet). A name is a brand (a brandname, a trademark). For an association it is also the definition of its field of activity, its area of business.
So, when an organization such as the American National Cable & Telecommunications Association (NCTA) needs to change its name, something important is happening. Or, something has changed: "one form of life has become old" (as Hegel puts it, Grundlinien der Philosophie des Rechts, 1820, "dann ist eine Gestalt des Lebens alt geworden"). Cable has become old.

The NCTA, a lobbying group in Washington DC, might become "The Internet and Television Association" (according to an application with the U.S. Patent and Trademark Office); it is getting rid of the word "cable".

In the beginning, 1952, it was the National Cable Television Association, a pure TV business. Then, in 2001, Telecommunications was added. Now, cable companies (MSOs) bring telephone, television and the Web as well to their subscribers (triple play bundle).
Internet services (broadband) now represent a major part of MSO activity. MSOs might lose TV subscribers (churn) but they are adding Internet customers and increase their Internet business.

History of the NCTA and of main cable laws

Let's make the mall interactive

Mall in a Parisian suburb. September 2012.

Showcasing cars at malls. Some days, lots of people pass by the cars, look at them, other days less. Depending on the weather, on the period of the year, the period of the day... Who knows?

What is the car's "audience"?
Do we know how many people had an Opportunity To See the car (OTS)? Do we know if people came back to look at the car again, and if so, how many times? The same day or the next week? Deduplicated audiences are not easy to measure.

Does the audience matter?
Of course: it matters to the brand and it matters to the mall. Both not only need to know the number of people or the frequency of their visits (these numbers are important for branding, for setting the price for advertising space); they especially want to reach some of these shoppers again, to retarget them on a smartphone.

The mall could build a panel, launch a loyalty card (using smartphones)... Those interested in the car would receive a message on their smartphone: "Would you like to know more about the car?", "What about a test run? If so, send us a mail, a text; let's make an appointment".... There must be a solution for interactivity: apps, QR codes, etc. Such marketing tools could provide rich data and useful analytics.
Passers-by interested in the car would probably like to know more about it, but they do not have the time to stop or to ask a vendor (not even to mention that sometimes there is no one to talk to). They might be busy, shy, their kids can't wait. Maybe the mall is just too crowded! If they could just "like" the car with Facebook, twit about it, share a picture with Instagram or Pinterest... Without interactivity, these passers-by are lost to the brand and to the local car dealers.

Conclusion
Such an operation - the equivalent of an open house - deserves the red carpet treatment. This is an extremely important advertising opportunity... And yet, neither the car manufacturer nor the mall can know exactly how successful it is.  Of course, there are so-called "intercept" surveys. How representative are the samples? What about those people who refuse to be intercepted?
It is about time all this business thinks digital!
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Walmart is going digital

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Walmart is the largest multinational retailer in the world (4,000 stores in the U.S., 200 in China). Digital marketing is a challenge for such a company with mostly lower and middle class clients. Walmart cannot - will not -give up digital media. How will a company whose core of business is mass market (FMCG) break away from mass media. How will the transition take place? The creation of Walmart Labs in Silicon Valley (not far from Googleplex) in April 2011 is a visible sign of a decisive change.
Walmart faces three different and interconnected challenges:
Updated April 30, 2012

• From DVD to VOD

Sam's Club app for iPhone

Walmart was known as a major in-store retailers of DVD's.  In order to remain in the market, given the recent evolution of VOD - from DVD to streaming (see Blockbuster) -Walmart acquired Vudu in 2010 and entered the streaming-media business, competing with iTunes, Netflix, Amazon and Hulu. Now it offers more than 10,500 episodes for VOD.
By the way, Walmart shut down its online music store in August.

• From DVD to the Cloud

In April 2012, Walmarts launches "Disc-to-Cloud". People bring their DVDs to their local Walmart store. They pay a small fee and then can access their content stored in the cloud through any device.

• From Walmart TV to Smart Network and digital signage

Little by little, the in-store TV network, launched in 1997 and operated by PRN, went digital. From satellite broadcasting to IP network, from TV sets hanging high over shoppers' heads to flat screens installed at eye level  in the middle of products (zone specific, endcaps or category screens). Although they steal part of the show from the products (as those of 3Gtv), reducing the facing, screens are here to sell: they support the marketing at the Point Of Sale (POS) digital displays. The message needs to be clear, concise, simple, efficient. Over the last 15 years in-store marketing has gone from TV to display, following the Web and its logic. It is not TV anymore, it is digital signage. Walmart went from TV viewers to shoppers, from audience (30s spots and contacts collected by intercept surveys to build GRPs) to recommendations, conversions and purchases. The next step will establish a proven relationship between what people watch and what they buy: sales lift pricing. Online and offline problems  - and solutions - converge: capping, attribution management, branding, ROI, mobile payment, etc.

• Smartphones and in-store marketing

Shoppers can use their smartphone for shopping, making lists, couponning, comparing prices, collecting product information (barcode, etc.), looking for products (mapping the stores).

• About apps and retail: see our post "Digital Grocery Shopping".

iPhone app for a Walmart store in
Iron Montain (Wisconsin)

Walmart tests the water at Sam's Club with an app: according to a survey, members suggest using  smartphones as membership cards (loyalty cards), for viewing purchase history, discounts, etc.
To go further into digital, Walmart bought Kosmix (social media, April 2011) and seems to be testing Shopycat, an app using social profiles to make recommendations.
Kosmix is known for a platform called "Social Genome" which analyzes purchase and surfing data to improve personalization and recommendations. In September, Walmart acquired OneRiot which will become part of Walmart Labs. OneRiot describes itself as a "Social Targeting Engine" developing a "Social Geo Census Database". Later, Walmart bought three startups specialized in mobile marketing and retail: Small Society, Grabble and Set Direction.
Along the same lines and at the same time, Walmart has invested in two large Chinese e-commerce companies (B2C), Yihaodian (于1号店 ) and 360buy.
Recently, Wallmark launched a localized Facebook app, "My Local Walmart". Customers can download a a store map and receive news concerning their local store: events; savings, etc.
In March 2012, Walmart bought Social Calendar, a Facebook app (birthday reminders, virtual greetings, etc.).

Get on the shelf: @WalmartLabs has launched a contest in order to determine which items should be available on the Walmart shelves, crowd sourcing suggestions for product listing. People vote with videos.

To conclude, for the time being: Walmart going digital opens (or reopens) four major issues:

1. EDLP strategies (Every Day Low Price) and/or member cards (for personalized EDLP,  "EDLP for me"): which is best and when?
2. Online and offline strategies, online and offline data. Online marketing is now in line with store marketing, both kinds of data can be merged. At Walmart, e-commerce is no longer independant from offline commerce. Since September, online commerce reports to offline store management. 
3. Social networking is a growing part of Walmart's strategy
4. How to take advantage of such fantastic data?