Work and home audiences: BYOD

CNBC, the American business TV channel, does not want to use Nielsen measurements to guarantee its daytime audience. Why?
Because its audience cannot be accurately measured during this daypart. In the daytime, the network is watched mainly at the office (trading floors, etc.); since there are no people meters in offices, the work TV audience is not measured. The Nielsen people meter panel includes only households ("Nielsen families"). CNBC audiences in the evening (prime time) will still be guaranteed but for daytime TV, CNBC prefers to use its own "internal metrics" (cf. Sam Thielman, in Adweek).

Measuring audiences in the workplace can be a challenge for some media. It can be done for the press and radio: readership surveys or PPM (Portable People Meter, Arbitron / Nielsen) take all kinds of audiences into account, whatever their locations.
What about the Internet? Site-centric measurements cover audiences in the workplace. But what about panels (user-centric measurements)? Nielsen and comScore claim to measure Internet at work and they recruit people using computers at the office. What kind of company or IT department agrees to install measurement software to monitor company computers? Moreover, can we separate work from home use? This is probably an illusion: nowadays people carry their own laptop to the office; they work at home for their company; they use their company computer for personal tasks (e-commerce, mail, etc.); they bring company computers back home... That is why the majority of companies are implementing BYOD policies (cf. Bring Your Own Device): the consumerization of IT seems inevitable. BYOD is also said to be good for employee satisfaction and productivity... but includes security pitfalls (cf. "Avoiding BYOD desasters").

Audiences are not found only in the home. But while out-of-home audiences can be very important for TV and the Web, they are difficult to measure and, of course, to sell. Think of sports audiences: how many GRPs are going to be lost in out-of-home audiences, bars, hotels, offices, transportation?

Google TV et les networks

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Quatre des huit principaux networks américains (CBS, NBC, ABC et Fox) empêchent Google TV d'accéder aux vidéos qu'elles proposent sur leurs propres sites. Pas tous les networks : ni Univision, ni CW ne bloquent Google TV. Certaines chaînes collaborent avec Google TV depuis son lancement : celles de Time Warner (HBO, CNN, etc.), MTV et même CNBC ! Les networks en question déclarent bloquer Google TV sous des prétextes fallacieux (compatibilités logicielles).
La question n'est pas là, bien sûr. Le danger que représente Google TV pour les grandes chaînes, historiques ou nouvelles, tient du fait qu'il les met en concurrence directe, frontale, avec toute vidéo qui se trouve sur Internet dont celles de YouTube, notamment qui, d'ores et déjà se présente en France comme "carrefour d'audience" (Dijon, octobre 2010, ARP). Avec Google TV, télévision et Internet sont de plain-pied, et, qui plus est, "petites" et "grandes" chaînes aussi.
Il faut se faire à cette idée nouvelle : le splendide isolement du téléviseur, c'est fini. 

Fini le protectionnisme douillet. La télévision rentre sur les réseaux numériques. Antennes et régies de télévision classiques devront affronter des concurrents technologiquement affûtés, capables de vendre aux enchères, en temps réel (Real Time Bidding), capables de servir les messages publicitaires à la volée, de modifier et adapter les créations. La VOD n'est qu'un début ; pensons à ce que lui apporteront le marketing comportemental, le reciblage, la connaissance des intentions (de regarder, d'acheter) calées sur les requêtes effectuées dans les moteurs de recherche, etc. Avec leur accord, Google TV peut tracker les comportements des téléspectateurs : la mesure classique des audiences est en sursis. Pour les téléspectateurs, Google TV apporte à la consommation de télévision la commodité à laquelle le moteur de recherche les a habitués sur Internet, moteur indispensable dans un univers de télévision élargi à une déjà très longue traîne.
Bienvenue à la télé dans le monde d'Internet !
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Réseaux publicitaires : TV networks et Ad networks

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Le groupe de télévision américain NBC Universal vient de lancer son propre réseau publicitaire : UAP (Universal Audience Platform). Ce network rassemble des sites des chaînes (NBC.com, USANetwork.com, Bravotv.com, Oxygen.com, Syfi.com,Telemundo.com), des sites autonomes comme iVillage.com et les sites des dix stations locales "O and O" du network national grand public NBC. A terme, le réseau pourrait prendre en régie des sites n'appartenant pas au groupe (les sites de stations affiliées ?).
Les données d'audience utilisées pour le médiaplanning proviendront de Nielsen (NNR), Quantcast et BlueKai.
MSNBC.com, Weather.com, and CNBC.com, les grands sites du groupe qui disposent d'une autonomie publicitaire (image, ciblage, puissance) n'ont pas été inclus dans le réseau publicitaire UAP.

Pourquoi cette stratégie de la part de l'un des très grands groupes TV américains ? Les arguments avancés sont classiques :

• assurer la sécurité des emplacements publicitaires pour les annonceurs et les agences (brand safe environment), la sécurité des sites "owned and operated" étant en principe assurée et vérifiée 
• transparence et contrôle de la transaction commerciale
• présence d'interlocuteurs commerciaux et non d'automates
• puissance : 60 millions de visiteurs uniques / mois

Les raisons de ce virage sont à chercher ailleurs.
Ce coup joué par NBCU est à replacer dans la perspective globale de l'acquisition de NBCU par Comcast (51%), le premier câblo-opérateur américain ; le dossier est en cours d'examen par les autorités de régulation, (FCC, Subcomité chargé de la concurrence au Sénat).
A terme, ce réseau pourrait se voir compléter par d'autres sites des chaînes et réseaux de Comcast. D'autres réseaux à ciblage géographique pourraient être constitués à partir des sites des réseaux câblés de Comcast qui ont tous une régie publicitaire locale et des interconnects,à partir des nouvelles chaînes régionales (les stations "O and O" de NBC à New York et à Chicago lancent des chaînes locales d'information 24/24, Nonstop). Un réseau publicitaire consacré au sport pourrait également être envisagé à partir de chaînes sportives régionales.

Si les grands médias reprennent en main leur destin publicitaire en ligne, ceci représente un danger pour les "sites portail" qui tablent sur leur puissance apparente et sur des ciblages verticaux fragiles ; cela peut menacer également les réseaux publicitaires ne disposant pas d'outils efficaces de ciblage et d'achat d'espace.
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Télé transports

Comme d'autres groupes de télévision américains, NBC investit le marché hors domicile. Dans le cadre de sa filliale spécialisée, NBC Everywhere diffuse NBC Transit sur les quais des gares de la banlieue new-yorkaise, entre New Jersey et Manhattan (PATH), parfois également dans les wagons. L'ensemble constituera à terme un réseau de  2 500 à 3 000 écrans numériques diffusant des informations locales et nationales ainsi que du divertissement (en provenance des chaînes du groupe (MSNBC, NBC, LXTV) et de sa station new-yorkaise, WNBC (O&O). L'opération est conduite avec JCDecaux. Comme en médiaplanning télévision, la régie publicitaire commercialise l'espace selon les tranches horaires, les quais de gare, etc. 

En France, TF1 suit cette voie et diffuse à la même date un montage d'éléments de sa chaîne d'information LCI, avec JCDecaux également, sur les 300 écrans Aéo des deux aéroports parisiens (sous-titres en français et anglais, sans son). 

Ce choix est différent de celui effectué par CNN Airport Network, lancé dès 1992, qui diffuse dans 43 aéroports américains : CNN diffuse un programme avec son directionnel dont la puissance s'adapte automatiquement au niveau sonore ambiant. Selon une étude de Nielsen (2004), 92% des spectateurs de la chaîne considèrent qu'elle améliore l'environnement de l'aéroport. 

• La télévision, avide de notoriété, soucieuse de promotion, va rechercher son audience hors du domicile.
• Les lieux de vie que sont les gares, aéroports, stations de métro ou de bus y trouvent un double intérêt : des revenus complémentaires grâce à la publicité (nationale et locale) et, surtout, une amélioration sensible de l'environnement et de l'information des usagers en transit, captifs provisoires (on parle même de wait marketing). Les écrans embellissent les transports.
• La question de la mesure de l'audience de tous ces écrans se pose désormais de façon lancinante et ne trouvera réponse ni dans les solutions habituelles de la publicité extérieure ni dans celles de la télévision intérieure.