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dimanche 12 avril 2020

Série : la libération légitime d'une femme trop peu orthodoxe



Deborah Feldman, Unorthodox: The Scandalous Rejection of My Hasidic Roots. A Memoir, Simon & Schuster, New-York, 274 p. , 2012,

Unorthodox, série allemande d'Anna Winger et Alexa Karolinski réalisée par Maria Schrader (2020) avec Shira Haas, Amit Rashav… Quatre épisodes de 52 minutes.

La série, produite et diffusée par Netflix, est inspirée du mémoire autobiographique qui raconte la vie de l'héroïne, Etsy (i.e. Deborah Feldman). Sur la couverture du livre, on voit Etsy qui retire et jette sa perruque (sa sheitel). Il s'agit d'une scène-clef de la série, scène qui se déroule au bord d'un célèbre lac à Berlin, der Wahnsee : c'est le geste, symbolique, qui met fin à sa vie de membre de la communauté de Williamsburg (Satmar), près de New York, la "réjection scandaleuse de ses racines hassidiques" (sous-titre du livre), et qui n'indique pas sa rupture avec le judaïsme.

Unorthodox est une belle série télévisuelle qui relève de l'histoire et de la sociologie. Comment une communauté religieuse détruite par les nazis survit à la "solution finale"? Quelles sont ses stratégies de vie à New York ? Et comment en sortir, si l'on veut ?
Etsi (i.e. Deborah Feldman) est membre de la communauté juive de Satmar (du nom d'une ville d'Europe de l'Est), communauté fortement déportée et massacrée par les nazis. La communauté est stricte, très stricte, opposée fermement au sionisme : dans le massacre des Juifs, elle ne voit qu'une punition imposée par la divinité. La communauté est venue de Hongrie après la guerre et s'est installée en grande partie à Brooklyn (New York).

Le livre, c'est la vie de l'héroïne, une femme ; la série en prend d'abord la trame essentielle et l'arrange, sans jamais la défigurer. C'est un difficile pari qu'a tenté et parfaitement réussi Maria Schrader. La série fait alterner des moments de la vie new-yorkaise de Deborah Feldman, fidèlement, tels qu'elle les a rédigés dans son "mémoire", et des moments de sa libération à Berlin, plutôt inventés. La vie new-yorkaise est racontée, la vie berlinoise est imaginée. Or Berlin est la ville du triomphe puis de la défaite des nazis allemands, d'autant que comme le rappelle un jeune allemand, c'est à deux pas de là que s'est tenue la Wahnseekonferenz lors de laquelle les nazis ont décidé, discrètement, "la solution finale", l'extermination des Juifs européens ("die Endlösung"), en janvier 1942.

La vie berlinoise de la nouvelle émigrée est ré-inventée. Une vie explique l'autre. La comparaison est flagrante qui juxtapose une vie de femme coincée dans les racines de la société hassidique, avec sa population extrêmement traditionaliste voire réactionnaire, ancrée dans le passé, et une vie progressivement libérée dans la ville de Berlin, avec ses contemporains, sa génération, libre de tout maintenant. La vie à Berlin est la victoire de Etsy et des siens sur le nazisme ; pour elle, la vie qu'elle a menée à New York n'a désormais plus de justification, de raison d'être. Ce n'était qu'une suite du nazisme. "Orthodox" est un mot trompeur ici : il signifie étymologiquement, en grec, opinion (et non pensée) droite. Or c'est l'héroïne qui est orthodoxe mais "non orthodoxe" pour sa communauté d'origine.


La vie de Etsy / Deborah Feldman est contée avec réalisme : les dialogues à New York sont en yiddish et l'actrice israélienne, Shira Haas, est parfaite, montrant la détermination inflexible de Etsy et aussi son étonnement devant la vie si décontractée des jeunes qu'elle rencontre à Berlin et auxquels elle se lie.
La série donne manifestement à réfléchir ; ses très nombreuses présences sur Internet invitent à comprendre l'évolution de la personnalité intellectuelle de Deborah Feldman. Comment se retrouver alors que l'on a tellement changé de monde, et que ce nouveau monde vous change tellement ? Ses entretiens (cf.infra) donnent à mieux comprendre son évasion. Mais le nazisme n'est pas mort, ni en Allemagne, ni aux Etats-Unis...


Des nombreuses interventions qu'a suscitées Deborah Feldman, nous en avons retenu trois, en plus du documentaire sur la série (cf.supra) :



  • Malina Saval, "‘Unorthodox’ Star Shira Haas Brings Yiddish, Hassidic Judaism and Contemporary German Culture to Netflix", Variety, Mar 26, 2020.

jeudi 24 janvier 2019

Mémoire et perception. Armand Morgensztern, hommage


L'IREP a organisé début janvier 2019 une soirée en hommage à Armand Morgensztern qui a réuni le ban et l'arrière-ban de la recherche publicitaire française.

L'oeuvre de Armand Morgensztern est à plusieurs titres remarquable qui fait de lui l'un des rares chercheurs français de stature internationale en matière de publicité. Sa modernité est indiscutable mais ses préoccupations allaient bien au-delà de la mode : la diversité cohérente de ses travaux a surpris, même ceux qui le connaissaient bien. Hommage scientifique, professionnel, amical : émotion et admiration ont dominé une soirée émaillée de l'évocation des espiègleries d'Armand rapportées par ses collaborateurs, et par ses enfants.

De cette oeuvre multiple, de sa dynamique, je retiendrai plusieurs aspects.
D'abord, la mise en évidence du rôle de la mémoire et de l'oubli dans l'efficacité publicitaire au travers des processus de mémorisation et de démémorisation. Ce rôle, opérationnalisé sous le nom de "Bêta de Morgensztern" a été appliqué aux différents médias et abondamment exploité en média planning. Du travail théorique à l'expérimentation pour établir une mesure et surtout une prédiction, le bêta fait entrer la publicité dans la science expérimentale (approche multicanal et attribution).
Qu'est-ce qu'un message publicitaire dont on ne se souvient pas ! Quoi de plus simple et de plus universel que la mémorisation pour décrire l'action de communication ? On retrouvera naturellement la problématique mémorisation / démémorisation, du ressouvenir dans l'analyse des conditions d'efficacité de l'apprentissage scolaire (sciences de l'éducation) : tous les enseignants, et les étudiants plus encore, savent la difficulté d'orchestrer premier contact et répétition afin d'acquérir et retenir un savoir, quel rythme, quels intervalles de temps optimisent les lancinants programmes de ré-visions (cfinfra,  les travaux de Hal Pashler)...
Un chantier a été ouvert que l'économie numérique demande d'étendre et approfondir.
Etudiant la mémorisation, Armand Morgensztern ne quittait pas des yeux les mécanismes de la perception visuelle des messages, décortiquant empiriquement le contact avec une affiche, une page de magazine.

Ensuite, la méthode. Comme de nombreux chercheurs (nous pensons, par exemple, à Pascal), Armand Morgensztern conjuguait la réflexion mathématique, la modélisation au travail de l'atelier. Pas de recherche sans bricolage ; Claude Lévi-Strauss a restauré la dignité intellectuelle du bricolage (La Pensée sauvage, 1962) ; pas d'ingénieur qui ne soit bricoleur : le bricolage est "science du concret" : car il faut que ça marche... Les enfants d'Armand, Mathieu et Zysla, avaient confié à l'IREP des machines réalisées par leur père afin de tester les créations publicitaires et leur mémorabilité. Sur le chemin du eye-tracking, Armand a déposé un brevet pour un "dispositif pour étudier les mouvements de l'oeil d'un observateur examinant une image" (janvier 1965, cf. infra).
Dans une science expérimentale, l'appareil résume une démonstration, c'est une théorie matérialisée, idée chère à l'épistémologie de Gaston Bachelard.
Dessinateur, ingénieur, mathématicien, pédagogue (il faut l'avoir entendu - et vu - tenir un grand amphi de marketing à Dauphine), Armand jonglait de ses compétences avec modestie. Il rédigeait dans un style tout bergsonien (on pense à Matière et mémoire, bien sûr), élégant, dégagé de tout galimatias. C'est le moment de rappeler que, après avoir été tourneur-fraiseur, il fut quelque temps enquêteur pour un institut de sondage : implacables écoles de précision, de communication et de concision. Qui conduisirent à sa soutenance de thèse de Doctorat (gestion, Lille).

Armand reste pour ses anciens collègues et disciples, une grande rencontre. Tous ceux qui ont témoigné à l'IREP ont évoqué l'humour dont il se départissait rarement. Rigoureux sans l'esprit de sérieux, toujours une vitz à portée pour détendre l'atmosphère...
Armand revenait de loin. Zysla l'évoque dans La Photographie. La mémoire de mon père : orphelin à la suite de la déportation de ses parents par la police française, parents assassinés par les nazis. Armand a été privé de sa langue maternelle, Mama-loshen, yiddish, dont il parlait souvent, avec gourmandise, tendresse. Langue mère, Muttersprache, "die Sprache Mutter" comme disait le poète Paul Celan, orphelin aux parents assassinés. Armand m'a fait lire le classique Joys of Yiddish, cette autre dimension, joyeuse, de la mémoire. Merci Armand.

La profession publicitaire s'honorerait en suscitant une publication rassemblant les principaux textes d'Armand Morgensztern, dont de nombreuses participations à des séminaires IREP (accessibles actuellement sur la base de données Comsearch de l'IREP).


Références

Leo Rosten, The Joys of Yiddish, 1966, New York, Mac Graw Hill, 533 p. publié en français par Calmann-Lévy, 1994 (traduction Victor Kuperminc).
  • Pashler, H. et al.,
    • "The influence of retrieval on retention", Memory & Cognition, 1992
    •  "Spacing effects in learning: a temporal ridgeline of optimal retention, Psychological Science, 2008,
Pour l'hommage à Armand Morgensztern (IREP, janvier 2019), une présentation en forme de biographie intellectuelle et professionnelle a été réalisée, résumant ses principales inventions et avancées : du Bêta au prix psychologique (ici).