Anatomy of a hegemony. GAFAM oligopolies and media properties in USA

comScore (WPP) just published the ranking of the top 50 US digital media properties for June 2017 (sites, mobile and desktop; home and work locations), based on unique visitors. An opportunity to take stock, and to study the anatomy of a hegemony.

• GAFAM first. It should not be a surprise: Google, Facebook (the so-called advertising "duopoly") are first in this ranking, then Microsoft and Amazon. Apple, which is not in the advertising business at all, is ranked N°9. Should it be part of the GAFAM family?
• On the other hand, Microsoft is clearly one of the GAFAM, especially once taken into account LinkedIn (Talent Solutions) and its search partnership with Yahoo!. 
• Not only GAFAM but also smaller social networks: Snapchat, already ranked N° 18, Twitter, N°13, and Pinterest, N° 26, are among the first US digital media properties .

• We can observe the effect of recent consolidations: Yahoo! and AOL (Oath) should now be combined with Verizon; also one should combine Microsoft and LinkedIn, acquired recently by Microsoft, ranked N°16. Not to mention Comcast with NBCU. The new American administration will probably encourage concentration (AT&T + Time Warner?).

What about traditional media becoming digital?

The first media group in the comScore ranking (N° 6) is Comcast / NBC Universal (a cable MSO + commercial TV networks), CBS Interactive (commercial network) follows (N°8). ESPN (Disney / ABC) is relegated to N°31.

What about print media, newspapers and magazines?
Those most widely mentioned or talked about media properties are actually not the best ranked: The New York Time (N° 27), The Washington Post (N° 32, here, but shouldn't it be merged with Amazon?). The first newspaper ranked among the American digital media properties is also the only American national newspaper, USA Today (N° 14).
Magazines are doing a little better : Time Inc. (N° 11), Conde Nast (N° 19).

Should legacy publishers keep on feeding and legitimizing the new digital media with their content (see "La TV, horizon indépassable de tout média ?")?
Netflix is N°30. It will be more and more watched on smartphones, desktop and connected TV (or streaming devices). Its comScore ranking will surely improve.

Market capitalization ($ billion)

If we were referring to market capitalization instead of audience, then the ranking would differ slightly: Microsoft is ahead of Facebook and Amazon. Comcast, the major American media conglomerate, is far behind (1 August, 2017).

GAFAM is obviously still a fuzzy and deceitful working concept (stopgap). These 5 GAFAM do not have the same business structure. Their common strength lies probably in Artificial Intelligence (science, technology) and cloud computing (processing power). They are called "tech giants": how to figure that? Which indicators to choose? Advertising might only be the most visible aspect of GAFAM's dominance, merely a consequence, not a cause. How could legacy media end up winning the advertising battle? Certainly data is an opportunity but not without science, technology and engineers. Data is much more than just a coat of make up, a matter of speech.

Numérique et destruction créatrice de médias

Depuis 20 ans, les médias traditionnels d'information sont assaillis par de grands services numériques sans contenu propre, sauf fourni par les utilisateurs eux-mêmes (User-Generated Content).

Tout support numérique sans contenu se fonde sur un service aux consommateurs (réseau social, moteur de recherche) pour accumuler et vendre des contacts publicitaires. Chaque service y va de son appli mobile, qui recherche et puise des contenus dans les productions des médias traditionnels et les agrège à son bénéfice. Les médias traditionnels, "legacy media", médias de contenus, sur le fond, n'ont pas changé : la presse comme la télévision ou la radio restent d'abord des créateurs organisateurs de contenus, d'information entre autres, et, notamment, d'information locale.
Le numérique n'y change pas grand chose : la collecte de cette information ("All the news that's fit to print", selon le slogan du New York Times depuis 1896), son traitement (vérification, curation, narration, illustration) coûtent cher. La monétisation semble rester en rade ; elle s'est empêtrée dans sa distribution traditionnelle.

S'agit-il de destruction créatrice ? Disruption : une concurrence terrible qui vient d'où l'on ne l'attend pas. La presse américaine n'attendait pas les moteurs de recherche, elle n'attendait pas les réseaux sociaux, elle ne se méfie pas de la géolocalisation... Les quotidiens ont craint USA Today et The  National Sports Daily comme les networks ont redouté les chaînes thématiques, CNN, ESPN... Aveuglés par ces leurres involontaires, armés d'analyses de concurrence, classiques et trompeuses, on dirait que les médias n'ont rien voulu voir venir.

Qu'est-ce qui a été détruit et recréé ? Ce sont les modes de distribution. Mais cette destruction n'a été possible que parce qu'ont subsisté, inaltérés et disponibles gratuitement, la création journalistique des médias, les contenus.
Si les plus jeunes se tournent vers le Web, mobile surtout, et abandonnent les supports traditionnels de l'information (Reuters Institute for the Study of Journalism at the University of Oxford, 2015), ils n'abandonnent toutefois pas les contenus ! L'agrégation de contenus opérée par les médias traditionnels est une commodité de distribution (packaging). La désagrégation en cours correspond à de nouvelles formes de distribution. Mais, toujours, derrière cette mutation du papier aux applis mobiles, il y a des contenus, des créations, du plaisir.
La distribution peut compter sur l'automation et l'intelligence artificielle pour optimiser son modèle économique et réduire sans cesse les coûts de transaction. En revanche, la création, qui lutte contre le chaos et l'entropie, ne peuvent guère compter que sur l'intelligence naturelle d'une main d'œuvre créatrice (journalistes, etc.).

Récemment Apple, Facebook, après d'autres (Google News, Flipboard, etc.) se sont positionnés comme distributeurs de produits élémentaires de la presse, désagrégés, l'article étant l'atome de lecture mobile.

• Après Paper (1994), Facebook teste Instant Articles. Paper a joué un rôle de brouillon ; avec Instant Articles, Facebook se positionne comme distributeur d'articles de presse à part entière. Les articles sont publiés directement dans l'appli Facebook (iOS), bénéficiant d'une meilleure ergonomie : alors qu'actuellement, les articles de presse se téléchargent lentement, Facebook promet un téléchargement 10 fois plus rapide que le Web mobile et des modalités d'édition enrichie (zoom, plein écran, autoplay, légendage audio, etc.). L'information est-elle déjà "Facebookified" ? Quelle part du trafic des médias vient de Facebook ?
• La publicité sera gérée directement par le titre qui alors gardera 100% des revenus ou bien elle sera confiée à Facebook Audience Network qui prendra 30% des revenus. Par ailleurs, Facebook propose aux éditeurs les fonctionnalités de LiveRail (people-based targeting pour mobile.
• Les éditeurs pourront aussi utiliser leurs propres analytiques, dont Google Analytics ou comScore, s'ajoutant aux outils mis à disposition par Facebook (Tools and Insights for Publishers).

Les titres engagés avec Instant Articles (source Facebook, May 2015)

• Apple annonce News pour l'automne 2015 (Etats-Unis, Australie et Grande-Bretagne d'abord). News sera une appli iOS 9, personnalisable, qui devrait remplacer Newsstand et agrégera des articles de presse. Le partenariat de lancement mobilisera The New York Times, ESPN et des titres du groupe Condé Nast (bon appétit, etc.). 
• Les titres commercialisent leur espace publicitaire, mais à la différence de Facebook, les données de consommation de la presse ne seront pas transmises aux titres afin de garantir la vie privée des lecteurs ("Apple doesn't share your personal data"). Apple commercialisera les espaces publicitaires invendus.
• Branding : avec Apple News Format for Publishers, Apple laisse la possibilité aux éditeurs d'effectuer la promotion de leurs titres (abonnements).
• Le contenu proposé par News tiendra compte de ce que le lecteur lit habituellement en vue d'atteindre un niveau d'intérêt et d'engagement croissant. 
• Au travail de gestion suivant un algorithme, pourrait s'ajouter un travail de curation humaine.

• Twitter travaillerait à Project Lightning, une fonctionalité permettant de suivre un sujet ou un événement ; des curateurs incorporeraient des tweets sélectionnés en une narration (story) accessible et mise à jour sur l'appli Twitter pour iOS.

Parmi les questions que suscitent ces développements :

• La mesure totale du lectorat total n'en finit pas de se complexifier ? Comment intégrer ces audiences nouvelles avec les analytiques actuels de la presse ? 
• Qui détient les données de lecture ? Le titre pourra-t-il y accéder pour construire sa stratégie éditoriale, promotionnelle, publicitaire ?
• S'il se crée des carrefours (hubs) où les lecteurs peuvent se rendre pour découvrir des articles, des revues, si l'on peut y passer sans effort d'une publication à une autre, quelle marque en bénéficie ? Apple ou Conde Nast ou Bon Appetit ? Qui profite de la notorité (branding) ? A qui les lecteurs seront-ils fidèles ? A Facebook, Apple, ou à l'éditeur ? La marque éditeur ne risque-t-elle pas d'être diluée ?
• Avec des opérations comme News ou Instant Article, les médias de contenus accroissent leur dépendance vis à vis de leurs puissants distributeurs (addiction). On dirait parfois qu'ils se livrent en aveugles au destin numérique qui les entraîne...

De plus, la mainmise progressive d'agrégateurs ("massive social media aggregators") comme Google, Apple ou Facebook sur les contenus des médias américains semble se doubler de la concurrence que ces entreprises font aux médias traditionnels en matière d'information, notamment en période électorale. Ainsi, Facebook semble la source de plus en plus fréquente des informations politiques, pour les moins de trente ans (cf. Pew Research Center, 2014). Voir aussi le rôle de Facebook (Obama et les networks) et de YouTube (Google) dans la communication gouvernementale (cf. Un président sur YouTube).

Facebook guigne les dépenses publicitaires des partis politiques et des candidats, réduisant d'autant la part de marché des médias locaux, notamment celle de la télévision. Mais ce n'est pas la seule avancée de Facebook dans l'information : le réseau s'attaque indirectement aux médias traditionnels en facilitant la tâche des relations publiques (PR). Ainsi, alors que le nombre de journalistes décroît, celui des PR augmente : les journalistes font carrière dans les RP (y compris des jouralistes ayant obtenu des prix Pulitzer). La communication l'emporte sur l'information.
Twitter de son côté concurrence aussi les médias traditionnels pour la couverture des campagnes électorales (cf. le travail de Peter Hamby, journaliste de CNN, "Did Twitter Kill the Boys on the Bus? Searching for a better way to cover a campaign", Shorenstein Center Fellow, Harvard University, Spring 2013, 95 p.) : la conclusion de l'auteur sonne comme une menace de plus : "More and more, the mainstream political press is being cut out of the election process".

Les applis sur mobiles deviennent le mode le plus courant de la consommation d'information (newsreading apps). La majorité des visiteurs de la plupart des sites d'information viennent du mobile (selon Pew Research Center). Face à des entreprises gigantesques, attrape-tout, comme Facebook, Google ou Apple, les médias d'information et de divertissement semblent coincés, hypnotisés : ne pouvant les battre, ne leur reste-t-il à qu'à s'y rallier ? Facebookisation de l'information, Facebook assurant la police de l'information (content cop) ?

N.B. Pour d'autres formes d'intervention des réseaux sociaux dans l'information, voir, par exemple, les collaborations successives de Storyful (News Corp.) avec Facebook (2014) puis YouTube (2015).

iPad and the press

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First, people rejoiced that the iPad would save the magazine industry*. No less!
Now, a few months later, the very same people despair : downloads have decreased, it's the end!

Let's be patient. What do we really know, what can we say?

• According to the Audit Bureau of Circulation (ABC) which certifies the distribution, the number of downloaded magazines has dropped. From 100,000 for the first issue to 23,000 in December for Wired. Vanity Fair, Glamour, GQ (Condé Nast), Mens Health (Rodale) downloads are down too, about 20%.
• With paper magazines it has always been the same: from launch to next isssue, there is always a serious fall before circulation levels out. With the iPad the same rule applies.

We need longer series of data to detect a trend with any certainty. At first, it was the trap of the so-called "new toy" effect: new iPad owners tried their new toy, rationalized their buy. Now, this effect is probably wearing off.
It is only later that we will know if these first readers keep buying - or if they buy an issue only once in a while, depending on the content, or if they stop buying altogether. And after the New Year, new buyers will come and numbers could bump back.
The business model is not yet stable, negotiations with Apple / iTunes are still continuing. What about subscriptions, for instance? Right now, readers still have to buy their magazine issue after issue and there is no discount for print edition subscribers.
Let's not judge so soon. Analyst and journalists tend to jump to conclusions too quickly. Marketing people should not: they have other responsabilities.

*We do not see how. Cf. in French: about the press and the iPad.
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