Supplément sportif pour la télé américaine

Cable ONE,  câblo-opérateur américain, facture désormais un supplément de 2,94 $ pour l'abonnement TV de base en raison des prix des programmes sportifs (sport surcharge). Les programme sportifs, explique l'opérateur, représentent plus du tiers des coûts de programmation, souvent près de la moitié.
Le prix du sport à la télévision américaine ne cesse de croître suivant l'augmentation des droits sportifs. En moyenne, une chaîne sportive demande 75 cents par abonné, par mois, soit 3 fois plus que la moyenne des autres chaînes (Source : SNL Kagan). L'ensemble de chaînes sportives d'ESPN (groupe Disney) demande plus de 5,5 $ ; NFL Network (chaîne de la ligue de football américain) demande 1,5 $. Ce sont les services les plus chers.

En plus de sa présence dans les chaînes généralistes grand public, l'offre de sport pour les abonnés à la télévision payante est fort riche et diversifiée (près de 200 chaînes) :

• Chaînes des ligues d'équipes sportives : NFL (football), NBA (basket), MLB (baseball), NHL (hockey), MLS (soccer).
• Chaînes spécialisées : golf, sports mécaniques, ski, tennis, etc.
• Chaînes sportives généralistes : CBS Sports Network, Fox Sports Network, BTN, Univision Deportes, etc.
• Chaînes régionales (RSN) : souvent chères, de 4 à 5 $ par chaîne, par mois. Aussi les opérateurs refusent-ils de plus en plus de les retransmettre : c'est le cas avec la chaîne SportNet LA (qui appartient à TWC et a signé un contrat de 25 ans avec l'équipe des Dodgers) : DirecTv refuse de retransmettre la chaîne.

Cette augmentation du prix venant d'un distributeur est un symptôme ; elle annonce des changements de modèle économique sur le marché de la télévision. Ce symptôme en recoupe d'autres : les désabonnements (cord-cutting) et les non-abonnements (cord-never) de ceux qui ne sont pas des fans de sport : ils disposent de la télévision généraliste de base (une dizaine de chaînes / stations) et ils peuvent y ajouter un service OTT comme Netflix. Le gain est significatif, au moins une vingtaine de $ par mois.
Cette différence provoque et explique une demande de commercialisation à la carte (unbundling) venant des abonnés. Certains distributeurs voudraient sortir les chaînes sportives de l'abonnement de base. Ce que, bien sûr, refusent ces chaînes.
Netflix pourrait aussi inspirer aux entreprises de spectacle sportif un nouveau modèle économique. C'est ce que tente World Wrestling Entertainment (WWE Network) qui a lancé un service OTT pour 10 $ mensuels...

Mise à jour, 8/10/2014

Début octobre 2014, la NBA (basket) a signé un accord avec ESPN (Disney) et TNT (Tome Warner) de retransmission de 2,6 milliards de $ par an (24 milliards pour la période 2016-2024-25).

Football superball :100 000 dollars par seconde

Chaque média a ses baromètres. La TV grand public américaine a le Super Bowl.

Les networks se le repassent d'une année sur l'autre. Cette année, c'est le tour de NBC. Le revenu publicitaire total net déclaré pour ce dimanche d'hiver 2009 : 261 millions de $ (inclut le pregame). Les spots de 30 secondes de la finale NFL auraient été vendus 3 millions de $ (pour une audience foyers assumée de 42,4%), les premiers vendus du moins ... les derniers, en janvier, peut-être moins. Tarif moyen en hausse (+10% ?). 84 messages, 45 mn de publicité durant la finale (Source : TNS). Succès considérable : dont Obama profite en donnant une première partie d'interview pendant le pregame. L'audience est légèrement supérieure à celle de l'an passé : 98,7 millions de personnes (2+, au lieu de 97,5).

Selon comScore, 41% des téléspectateurs ont utilisé Internet durant la retransmission, 15% ont visité un site d'annonceur.

Comme chaque année, cette finale de football est aussi une finale de création publicitaire pour les 32 annonceurs du match. Les spots sont visibles aussi sur Internet: NBCsports.com, Superbowl.com, Hulu.com (joint venture de Fox et NBC)), certains sur YouTube, voire sur le site des annonceurs (GoDaddy, qui a deux spots en finale, les diffuse en version plus osée durant la finale, sur Internet). Sur Hulu (qui est également annonceur), les messages du Super Bowl sont précédés de messages publicitaires (pre-rolls) ! Quand la pub est précédée de pub, ce n'est plus de la pub : les messages du Super Bowl ont changé de statut, pour devenir des contenus comme les autres.

Des sites appellent à élire les meilleurs messages (AdBowl.com), USA Today, le quotidien national publie un Ad Meter (depuis 1989) et même The Wall Street Journal invite ses lecteurs à voter  (le quotidien financier se déspécialise : à quand l'horoscope ? Effet Murdoch ?).

Des annonceurs ont ajouté Twitter à leur plan média, pour entretenir la propagation de leur effet et évaluer les réactions des téléspectateurs.

En comparaison, il saute aux yeux que l'Europe n' a pas réussi, à l'occasion des finales de football ou de rugby, à donner un tel tremplin à sa création publicitaire. Tremplin de Prix.

Peut-on en conclure que pour la TV grand public, tout va bien ? On peut certes en conclure que, récession ou pas, les événements qu'elle capture restent indispensables pour construire de très grands événements publicitaires. Leur puissance est remarquable.

Pourtant, l'optimisme doit être tempéré

• C'était déjà comme cela l'an prochain, il y a deux ans... Le format des retransmissions ne change guère. Triomphe de la régularité, confort d'une prédictibilité un peu ringarde (cheerleaders, hymne, uniformes de cirque, etc.). Le risque d'inertie n'est jamais loin. 
• Ce qui gagne avec le Super Bowl, c'est le football et sa fédération (NFL). Pas la chaîne. Petit à petit, la NFL s'émancipe, créant son site, sa chaîne, etc. Un jour elle n'aura plus besoin des networks. Ceci vaut également pour les compétitions européennes de football et de rugby : le numérique libère le sport.
• Pour les annonceurs du Super Bowl, l'innovation  est surtout l'affaire d'Internet, bien peu de la télévision, bien peu du sport. Internet étend indéfiniment le terrain de jeu publicitaire et créatif : le coût d'opportunité de l'innovation, donc du risque, y est faible. A l'inverse, structurellement, la TV grand public craint le risque donc l'innovation. Aversion paralysante.