Journalisme et tentations du prophétisme

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Point de vente presse aux Etats-Unis, au mois d'août (Boston).

Packaging raccoleur de contenus sans information. Besoin de titres qui attirent le chaland, que citeront peut-être un autre magazine, une émission télévisée, mais qui surtout permettra à ce magazine des années 1930 d'être mieux référencé par Google ?


Surenchères ? La fin du monde d'Internet est annoncée régulièrement. Renouvellement des millénarismes.
La presse est déjà morte ; d'ailleurs, en France, seuls quelques milliers de titres survivent... On a enterré la télévision depuis longtemps, et tout particulièrement les networks américains grand public. Le livre ne va pas très bien, les montres non plus, etc. Cf. deux "unes" exemplaires, de 1997, ci-dessous


MTV l'avait annoncé dès son premier jour (1er août 1981) : la vidéo a tué la radio (se positionnant d'emblée avec "Video Killed The Radio Star", par The Buggles). On attendait MTV et ce furent l'iPod, YouTube et l'iPhone. I still want my FM radio! 

Ce type de prophétisme est un vice impunissable et inépuisable : dans quelques semaines, quelque jours, on aura oublié ces titres tonitruants. Et, à long terme, très long terme, ils peuvent même se vérifier. Mais Keynes l'avait déjà prophétisé, sans risque d'erreur : "In the long run, we are all dead". Célèbre citation dont on omet souvent la phrase qui l'annonce : "The long term is a misleading guide to current affairs". Et, plus souvent encore, celle qui suit : "Economists set themselves too easy, too useless a task if in tempestuous seasons they can only tell us that when the storm is past the ocean is flat again" (in A tract on Monetary Reform, 1924).


Les "unes" de Popular Mechanics et de Time datent de 1997.

• La première annonce la mort d'Internet : "Death of the Internet".
• Le second, son échec complet : "Wipeout! The Party's over for the World Wide Web" (métaphore empruntée au surf, rendue célèbre par un succès des années 1960). L'éclat de rire qui lance ce morceau de rock est le meilleur comentaire possible de tous ces titres.

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LesUes 

La FM et le portable

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Un débat prend de l'ampleur aux Etats-Unis, celui de la radio dans le téléphone portable. Certes quelques constructeurs (Sony Ericsson, HTC, Nokia, etc.) intègrent déjà un tuner FM dans certains de leurs modèles (de même que certains iPods de Apple, le Zune HD de Microsoft, etc.). Il s'agit de rendre cette présence obligatoire (bien sûr, il est possible d'écouter la radio en direct sur son portable via Internet ou une appli dédiée mais la réception est souvent hachée voire inexistante, faute de bande passante).

L'initiative provient des stations de radio (National Association of Broadcasters, NAB) soutenues par l'industrie phonographique RIAA (Recording Industry Association of America). Ces deux lobbys se font les défenseurs d'un principe qui s'applique ailleurs : l'obligation de transport (must carry) des chaînes terrestres reçues localement pour les opérateurs du câble, par exemple, ou encore l'obligation faite aux constructeurs de téléviseurs d'inclure un décodeur TNT.  De plus, en cas d'urgence, de panne généralisée, la radio resterait le moyen le plus fiable d'avertir et informer la population (générateurs de secours). Les arguments en faveur de l'intégration d'un tuner FM dans les portables sont puissants : service public, intérêt général, défense du consommateur à qui l'on donne davantage de choix musical, d'information, défense des artistes. Et pourquoi pas une réception HD ?
Les fabricants (Consumer Electronics Association) considèrent que ce recours à l'action législative témoigne de l'incapacité de la radio à s'adapter à la modernisation du marché.

Le débat prend place dans le cadre d'une négociation difficile qui oppose radios et industrie musicale sur les droits d'auteur. Comme l'industrie musicale leur réclame de payer les artistes et les labels musicaux pour des diffusions, ce qu'elles ne font pas (à la différence des télévisions), les radios demandent, en contre partie, qu'obligation soit faite aux constructeurs de téléphone de rendre la FM accessible sur les termianux mobiles. Cette solution technique aurait l'avantage politique de réunir les deux parties dans l'intérêt des artistes : la NAB et musicFIRST Coalition qui défend les intérêts de l'industrie musicale.
On peut voir, dans ce débat, des intérêts strictements économiques s'habiller d'arguments, parfois fallacieux, de service public, de liberté d'entreprendre, de défense des arts et de l'innovation. Ce qui ramène le discours sur les médias à l'un de ses rôles, idéo-logique : euphémiser les intérêts économiques, les rendre acceptables.

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iPad ou pas

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Un magazine (Stuff) titre à la une de son numéro de mai en France : "Révolution ou déception. L'iPad arrive. Est-il vraiment le nouveau messie ?" Voici un titre qui en dit long sur l'horizon des attentes tel que l'a situé le lancement de l'iPad dans les médias ("iPad as Savior" titrent certains journalistes américains !).
En attendant un grand soir numérique, nous nous en tiendrons plus prudemment à quelques premières observations, à la première personne, après deux semaines d'utilisation (aux Etats-Unis puis en France).

• La configuration de l'iPad est aisée quand on est déjà utilisateur d'iTunes et que l'on a pratiqué l'iPhone. Le transfert d'ergonomie est immédiat (téléchargement, synchronisation), accélérant la prise en main et banalisant l'expérience de la nouveauté. On retrouve les applications auxquelles on a déjà souscrit pour l'iPhone, plus ou moins bien adaptées au format iPad.
• L'appareil est un peu lourd. On peut se procurer un support pour le poser et le recharger (iPad Dock, 29 $). La batterie semble adéquate à l'usage.
• Superbes images, lisibilité excellente... mais que de traces de doigts sur l'écran !
• L'iPad scelle l'entrée définitive de l'édition de livres dans le numérique
• Avec l'appli Kindle (amazon), on peut lire sur l'iPad les livres numériques achetés sur Amazon, mais à fonctionnalités restreintes : l'outil de recherche et la consultation intégrée du dictionnaire ont disparu. 
• Avec iBooks, l'appli Apple pour les livres, les fonctionnalités essentielles sont présentes, dont la recherche. 
• Beaucoup de livres grand public, des classiques gratuits par milliers ; la différence entre outils numériques de lecture viendra aussi de l'accès à la longue traîne, non seulement des "best sellers" (moins de 50 000 titres pour Apple, 500 000 pour Kindle). 
• L'iPad donne à imaginer des usages documentaires et didactiques. Les éditeurs scolaires doivent s'y mettre. La couleur constitue un atout maître pour la documentation scientifique, artistique, technique. Un livre de géographie ou d'histoire de l'art est impensable sur un Kindle actuel. L'écran tactile facilite la consultation, l'analyse.
• Formidable pour les livres d'enfant ("Winnie the Pooh" est offert comme premier iBook de la bibliothèque ), facilitant une lecture active.
• Le format de l'iPad valorise la vidéo. L'appli YouTube est en une par défaut. De plus, Netflix est disponible sur iPad (aux Etats-Unis seulement) donnant accès à un grand nombre de films en téléchargement ; Hulu n'est pas accessible (cf. le rejet d'Adobe par Apple).
• L'iPad pour sauver la presse ? Fausse solution à un problème mal posé. La question de l'avenir de la presse n'est pas tant celle de son support que celle de la qualité et de l'originalité de son contenu. La pauvreté d'un contenu éclate encore plus nettement sur un bel écran ! Un support de qualité agit comme multiplicateur, de richesse comme de médiocrité. En tout cas, l'iPad (et les tablettes en général) constitue un support particulier qui suppose des développements spécifiques : ce n'est ni le papier, ni l'iPhone, ni Internet... Il réclame une esthétique nouvelle, des ergonomies adaptées (cf. comparer par exemple, l'appli USA Today pour iPhone et celle pour iPad). L'iPad n'est pas un récipient de plus où l'on verse les produits de la rédaction et de la régie. Il faut créer pour l'iPad, selon ses contraintes...
• La qualité de la connexion reste une condition primordiale de l'usage surtout pour la vidéo et les jeux. L'iPad, comme d'autres appareils, souligne la vulnérabilité de toute technologie numérique à la qualité de la connexion.

A quoi sert l'iPad, entre téléphone et ordinateur ? Quelles places peut-il prendre ? Tout ce que l'on fait avec l'iPad se fait déjà avec l'ordinateur ou le téléphone portables.
Actuellement, l'iPad semble davantage convenir à la consultation qu'à la réalisation : si l'on peut lire ses fichiers, on ne peut les modifier que s'ils ont été réalisés avec des logiciels Mac. Or le cloud computing est indispensable à la mobilité. Ceci contient l'iPad dans les limites d'un rôle de second rang parmi les équipements numériques, venant après téléphone et ordinateur dans l'ordre des urgences et des nécessités. En revanche, des usages de loisirs peuvent émerger avec la VOD (dont iTunes) et la TVen ligne (cf. la proposition de l'opérateur Free), le jeu vidéo, les papotages divers (réseaux sociaux) et les flâneries au hasard d'Internet.
Ce n'est qu'un début, des évolutions de l'iPad auront lieu, des applications originales feront la différence, avec de nouveaux modèles économiques ; et de nouvelles générations d'usagers inventeront, avec de nouveaux usages, l'avenir de l'iPad. 
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Multi-tasking et enquête : les médias de la Ligne 9

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Jeudi 18 février. 9 heures et demie, ligne 9 du métro parisien, entre Exelmans et République. "Suite à un incident technique, le trafic est légèrement perturbé". Le wagon est plein d'actifs moroses, mais assis, presque tous. Les interactions entre les passagers réduites aux gestes polis et nécessaires pour laisser passer ou esquiver un passager qui frôle le territoire d'un autre passager. Regards fuyants, posés dans le vague au-delà des voisins-voisines, traversant les affiches déprimantes du wagon. Chacun se tient fermé au monde, terré dans sa monade, enfermé avec son téléphone, un journal à la main, une rêverie inachevée...
A cette heure-ci, le wagon n'est pas bondé ; de plus, les arrêts durent plus longtemps du fait de "l'incident". Le moment semble propice à une pré-enquête sur la consommation de médias dans les transports.
La première leçon de cette observation ethnographique d'une quinzaine de minutes est d'abord qu'une telle observation est délicate à mener. Il faut se déplacer dans le wagon, observer discrètement (les notes sont prises sur un iPhone ce qui donne l'air d'envoyer un texto, comme tout le monde). Comment, sans regard intrusif, distinguer les appareils qui sont au bout des écouteurs, enregistrer les activités successives des passagers, identifier les titres lus ? De plus, il faut noter le statut des passagers avant qu'ils quittent le wagon (on ne sait pas pour combien de stations ils sont là), repérer les nouveaux arrivants à chaque station. Une telle enquête est impensable à l'heure de pointe.

56 passagers ont été observés au cours de ce petit quart d'heure. 66 "activités"ont été notées : 12 passagers ne font rien (en dehors d'être transportés), 34 activités uniques, 20 double activités.
Répartition des 66 observations :

Gratuits sur un siège de métro

• 19 lisent la presse : 10 pour 20 mn ou Métro (difficile de distinguer avec certitude), 5 pour Direct Matin, 1 Figaro, 1 Monde, 2 magazines non identifiés. A cette heure, dans le métro que la presse traditionnelle n'a pas su investir, les quotidiens gratuits dominent la consommation de presse.
• 14 téléphones portables à la main, la plupart avec écouteurs : voix, texte et sans doute musique. Dont 6 iPhones.
• 8 passagers au moins, écoutent de la musique (présence d'écouteurs)
• 4 lisent des livres
• 12 passagers ne font rien (4 somnolent)
• 2 passagers travaillent (dossier, calculette)
• 2 mangent et boivent (l'un est venu avec son café)
• 5 discutent (un groupe de 3 et un de 2 ; ils sont arrivés ensemble)

Quelques notes en marge de ce bref travail exploratoire sur les activités multi-tâches dans le métro :

•  La notion d'activité, de tâche est confuse ; l'activité principale et l'activité secondaire n'ont pas le même statut. Il faut une typologie de description précise avant de continuer : exploiter les outils de Erwin Goffman sur les interactions, les travaux du CESP sur le budget-temps. Concevoir des échelles de comportement multi-tâche ? Multitask est devenu un verbe, en français comme en anglais.
• La notion de simulténéité des actions est difficile à décrire et à exploiter (concomitance) : certaines actions sont continues (la lecture, par exemple) ; d'autres, discontinues, interrompent cette continuité (répondre à un appel téléphonique, par exemple). Comment ne pas confondre formes et fond (gestalt) ? Quel est le degré zéro de l'activité ? Quel statut a l'activité principale, le transport, n'est-elle pas seconde ? 
• La tranche horaire définit les conditions de possibilité de telles observations ; elle engage : 
• Le taux d'occupation du wagon, la proportion de voyageurs assis. A certaines heures, sur certaines lignes, se maintenir debout est l'activité primordiale. Enquête impensable à l'heure de pointe.
• La présence ou l'absence d'adolescents, virtuoses supposés des activités multi-tâches et qui peut-être définissent une valeur extrême de l'échelle des comportements multi-tâche.
• Les limites de l'observation et de la description - inséparables - de ce type de situations (limites conceptuelles et pratiques), et, par conséquent, de notre savoir sur les situations multi-tâche, sont flagrantes. Pour de telles pratiques sociales, l'auto-observation et la déclaration (journal d'activité sur le mode introspectif du journal ou carnet d'écoute ?) sont-elles pensables, indispensables ? "L'observable, c'est du filmable" affirme Jean-Pierre Olivier de Sardan (cf. Pratiques de la description, Edition HESS, 2003) : comment filmer sans intrusion, sans biais, et en conformité avec la législation sur la vie privée (CNIL) ? L'opt-in impose l'intrusion.
• Il faudrait mettre en chantier "un guide d'études directe des comportements" de consommation des médias, à la manière du "Guide" de Marcel Maget. N'est-il pas révélateur qu'après un demi-siècle d'études et recherches média, un tel outil n'existe pas (l'IREP, par exemple, date de 1957) ? Connaissez-vous un outil qui s'en rapproche ?

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Temps de travail et durée média

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L'INSEE évalue la durée annuelle moyenne du travail dans les pays développés ("Soixante ans de réduction du temps de travail dans le monde" (Gérard Bouvier, Fatoumata Dial, janvier 2010). Cette durée baisse sous l'effet des revendications et de leur traduction législative et réglementaire ; mais elle est d'abord l'effet du développement du salariat : entre 1950 et 2007, la durée du travail est passée en France de 2 230 à 1 559 heures, avec 17% de la population active à temps partiel et 91% de salariés.

Alors, plus de temps pour les médias ?
Pas si simple. Pour les médias de grande consommation, l'évolution du temps libre est plus significative que la durée travaillée. Car, plutôt que le temps de travail (qui est aussi le temps payé), importe le temps contraint. En effet, si le temps de travail légal baisse, le temps lié au travail, ou comme le formulèrent les économistes au 19ème siècle, le temps nécessaire à la reproduction de la force de travail, ne tend pas du tout à diminuer.

• Le temps de transport (cf. l'étude de l'INSEE de juillet 2009 sur "la mobilité quotidienne des habitants" par Jean-Paul Hubert) augmente hors des centres villes : effet d'un urbanisme qui entraîne l'éloignement du lieu de travail, des commerces courants, des services (santé, administration). 
• S'y ajoute le temps des transports scolaires (particulièrement importants à la campagne. Cf. Chantal Brutel, L'attractivité des villes étudiantes et des pôles d'activité, INSEE, janvier 2010). Transporter les enfants d'un lieu à un autre : plus les parents travaillent, plus ils doivent gérer la "garde" d'enfants (centres de loisirs, crêches, activités péri-scolaires, etc.). Ceci accroît la tension sur le temps "libre". 
• La domination sociale se paie en distance spaciale. En réaction, les salariés développent une sorte de remembrement des temps de leur journée, réduire la durée des déplacements en diminuant leur nombre, journée continue, déjeuner au bureau, etc.
• Aux transports s'ajoute le travail au domicile, qui n'est pas toujours appelé "travail", ni perçu comme tel : soin des enfants, bricolage, loisirs créatifs, gestion du foyer. Souvent, il occupe le temps gagné avec le "temps partiel", les 35 heures, etc.

Du point de vue des consommations média, comment estimer les conséquences de cette évolution du temps contraint ?

• Le temps de transport est souvent un temps qu'accompagnent des médias traditionnels : affichage, radio, presse gratuite. Le temps de transport profite de plus en plus aux nouveaux équipements numériques, personnels et portables (iPod, iPhone, consoles de jeux portables, téléphonie, Internet mobile, etc.), collectifs (écrans du digital signage). 
• Travailler prend de plus en plus de temps. En conséquence, l'augmentation du temps disponible pour les médias provient surtout de consommations média secondaires, activités d'accompagnement, parfois non choisies. L'allongement global des consommations média est lié à une densification du temps d'activité, à une culture intensive du temps :

• aux médias multi-tâches : téléphoner, jouer, regarder un film, médias de la mobilité
• à l'environnement publicitaire des déplacements, métro, bus, trains, ascenseurs, aéroports : affichages, radio, digital signage
• aux médias consommés sur le lieu de travail : réseaux sociaux, shopping en ligne, musique
• aux lieux d'attente (wait marketing) : médecins, coiffeurs, bureaux de poste, banques, caisse d'hypermarché, de pharmacies
• à l'environnement publicitaire des lieux commerciaux : digital signage, in-store media, etc.
• aux activités média simultanées : regarder la télé en lisant le magazine ou le guide de programmes (IPG) en faisant son courrier électronique ou en téléphonant (en altérant l'un des médias : plus de son, etc.)
• aux activités multitâche pendant le travail domestique : baladeur, pendant le ménage, radio, télévision à la cuisine, etc.
• à l'accompagnement des activités scolaires : radio, MSN, SMS, Facebook, iTunes...

En conclusion, si le temps média global augmente, le temps média pur, choisi, 100% passion, n'évolue sans doute pas selon un même rythme. La distribution de l'attention change, ramenant la durée sur le devant de la scène plutôt que le temps, trop souvent réduit à de l'espace (cf. Henri Bergson).
Mais ce sont là qu'intuitions, difficiles à estimer. La vie quotidienne ne se résout pas en feuille de temps, il y manque des observations ethnographiques (la consommation de médias dans les transports en commun, par exemple), des démarches de type introspectif aussi (pour saisir le temps vécu, la "conscience interne du temps" et non seulement celle, externe, des agendas ; pour saisir les préoccupations, et non seulement les occupations). Tout cela serait à combiner avec des observations passives, rigoureuses.
Passer du temps des horloges aux durées vécues réclame des approches nouvelles, les appareils numériques peuvent y contribuer.
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La gratuité n'a jamais été aussi chère

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On ne cesse de dénoncer une culture de gratuité que propagerait Internet, entre autres. Culture de gratuité qui ruinerait les auteurs, les artistes, les créateurs, les médias, les producteurs... Le consommateur de l'ère numérique, radin et mal élevé, ne voudrait plus rien payer.

De quelle gratuité parle-t-on ? 

Notre médianaute numérique ne paie-t-il pas le fournisseur d'accès, la redevance télévisuelle et ses gabelous, les abonnements téléphoniques et leurs débordements, un abonnement télévisuel, câble ou satellite peut-être. Sans compter les équipements matériels et logiciels indispensables : routeur, ordinateur, téléphone, packs logiciel, console de jeux vidéo, écrans plats HD, appareil photo, cartes mémoire, sauvegardes, oreille Bluetooth, antivirus, applications, etc. Tout cela copieusement assaisonné de TVA. Triple play ? Triple pay. S'il voyage, le prix de l'indispensable connexion à l'hôtel lui semble souvent relever du racket, quant au roaming pour l'utilisation de son téléphone portable à l'étranger, les tarifs en restent inqualifiables... Et j'en oublie !

Et beaucoup de ces équipements mobiles sont individuels. Autant de personnes dans le foyer, autant de téléphones portables, d'iPods, d'ordinateurs...

La facture numérique est salée et le consommateur qui grogne et rechigne ne voit peut-être dans la gratuité qu'une juste compensation : il a déjà donné.

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Ethnographie armée

Le Center for Research Excellence (CRE) publie les résultats d'une étude sur l'audience des médias à écrans (TV, ordinateur, téléphone et parfois du digital signage hors du domicile) : Video Consumer Mapping Study. Le CRE, financé par Nielsen, est piloté par des chercheurs (tous ont plus de 35 ans, bizarre !) représentant ses principaux clients : entreprises de télévision (chaînes de télévision, câblo-opérateurs et leurs régies), agences média (médiaplanning et achat d'espace), annonceurs (P&G, Unilever, Kraft, Kimberly Clark). Le Media Rating Council (MRC), qui audite les études de référence aux Etats-Unis, est également représenté. 

Le terrain est réalisé par le Center for Media Design de Ball State University : 476 enquêtés sélectionnés parmi d'anciens panélistes de l'audimétrie individuelle de Nielsen (quel biais ce recrutement induit-il ?) répartis dans six agglomérations américaines (DMA) suivis pendant deux jours chacun. 

D'emblée, l'objectif polémique de l'enquête est avoué, remettre en question ce qui pourrait remettre en question les investissements télé : non, les jeunes adultes ne désertent pas la télévision pour quelque streaming sur l'ordinateur ; non, le standard publicitaire TV du 30 secondes n'est pas mort ; non, la consommation de télévision n'est pas différée. Dans la ligne de mire :  TiVo et les enregistreurs numériques (DVR), le streaming, et la publicité sur Internet aux formats innovants. 

Les conclusions sont celles que recherchaient les promoteurs de l'étude.

• La télévision en direct représente l'essentiel de la consommation média (durée et audience cumulée), la télévision est, plus fréquemment que tous les autres médias, le média primaire, voire même le média unique.
• La valeur de l'audimétrie individuelle (people meter) est confirmée puisque les résultats obtenus par l'observation recoupent presque parfaitement ceux des people meters. A moins que les deux ne soient faux.
• Le temps passé avec l'ordinateur (computing time) dépasse en durée de consommation, la radio et de la presse. Mais le temps passé avec l'ordinateur, qui reste inférieur à celui passé avec la télévision, est souvent associé à un autre média ou à une autre activité.
• Les méthodes recourant aux déclarations par l'enquêté (self report data : questionnaire auto-administré, carnet d'écoute) induisent une sur-estimation de la vidéo en ligne, entre autres, tandis que la télévision, au contraire, semble sous-déclarée. 

Donc tout va bien pour la télévision et son audimétrie. Nielsen dixit.

PUF, Paris, 2009, 335 p., 15 €

Une partie de l'étude est consacrée à  l' "Acceleration Process", qui permet d'observer l'effet d'un changement d'équipement dans le foyer. Pour cela, l'étude subventionne à hauteur de 50% les nouveaux équipements, choisis dans un catalogue, de 100 enquêtés. Les enquêtés concernés en ont profité pour acheter des téléviseurs HD (79), des consoles Wii (41), des PS3 (31), des ordinateurs (21), des iPods (16), etc. Qu'apprenons nous ? L'acquisition d'un téléviseur HD provoque une augmentation, souvent temporaire, de la consommation TV, et, plus durable, un accroissement de la durée de consommation consacrée au sport.

Au-delà de ces résultats, qui remplissent leur fonction confirmatoire et encombrent Internet de l'habituel tintamarre de communiqués de presse, interrogeons plutôt la méthodologie et le "métier d'ethnographe" des médias (sur ce "métier", voir le Manuel de l'ethngraphe de Florence Weber, et, plus ancien (1953), le Guide d'étude directe des comportements culturels de Marcel Maget).

Que peut-on attendre d'une telle méthodologie d'étude directe (selon l'expression classique de Marcel Maget) ? On a certes l'habitude de l'enregistrement des entretiens dans les enquêtes de terrain, donc de la présence de magnétophones, d'appareils photographiques, de caméras. 

Mais, avec le numérique, "l'observation armée" et ses protocoles prennent une nouvelle dimension. Budgétaire d'abord : 3,5 millions de dollars. Technologique ensuite : l'enquête recourt à l'Observation Assistée par Ordinateur (Computer Assisted Observation) : un PC portable adapté muni d'un logiciel (Media Collector Program) conçu pour la saisie rigoureuse, homogène des informations et facilitant ensuite l'analyse de contenu (précodage).

Difficile de ne pas se méfier des artéfacts produits par cette méthode pour le moins intrusive. Imaginez-vous suivi(e) chez vous, à chaque pas, toute la journée durant, par un(e) enquêteur(trice) notant vos comportements sur un ordinateur portable : votre comportement média n'en serait pas affecté ? Allons donc ! Comment oublier un tel déploiement ? Car on n'est pas dans la situation ethnographique traditionnelle où l'enquête dure si longtemps - des mois - que l'enquêteur/trice est adopté(e) et oublié(e) comme tel(le) par son terrain et ses informateurs. Quel est le statut du savoir acquis selon cette méthodologie ? Les enquêteurs tout à leur ordinateur ont-ils également effectué des observations ethnographiques ?

Dommage que nous n'ayons pas accès, s'il y en eut, aux auto-analyses des enquêteurs, à leurs impressions au contact du terrain (journal d'enquête, etc.). 

Dommage que nous n'ayons les réactions des enquêtés, et de ceux qui ont refusé d'être observés. Quel est le taux de refus de particper à l'enquête ? Puisque le Media Rating Council (MRC) a suivi cette enquête, peut-être disposerons nous de ces données élémentaires d'audit. 

Dommage, pour résumer, qu'une enquête aussi ambitieuse, et aussi chère, et qui a suscité de telles innovations méthodologiques (matériel, logiciel, "accélération") soit si peu prolixe sur les aspects épistémologiques (effets de la méthdologie sur les résultats).

Casser la grille

Un tiers des foyers américains dispose d'un enregistreur numérique (DVR : Digital Video Recorder) leur permettant de réaménager la grille TV en fonction de leur propre emploi du temps. Cet appareil accroît les degrés de liberté du téléspectateur, qui en use.  TiVo, la  marque de DVR  la plus célèbre, est ainsi devenue emblématique d'une nouvelle manière de consommer la télévision (elle a donné un verbe au lexique américain, to tivo signifiant programmer l'enregistrement d'une émission, et diverses expressions dérivées).

Selon les observations effectuées par le service de mesure des audiences de TiVo auprès de son panel d'abonnés (StopWatch//cq), la majorité des téléspectateurs des quatre networks grand public enregistrent le programme de 21-22H pour le regarder à 22H. La tranche 22-23H voit donc son potentiel d'audience réduit ; coincée entre la barre des 23H (informations, heure du coucher), elle est moins regardée en direct, moins enregistrée, donc moins regardée aussi en différé. Ce fut une tranche clef de la programmation, elle s'est partiellement évaporée.

TiVo fournit ainsi aux chaînes un outil remarquable de marketing antenne pour tester et travailler leur grille ; mais la bataille de la grille semble désespérée ; de plus en plus, la grille rigide doit faire place à un simple canevas d'offre, un libre service, une sorte de linéaire où chaque émission a son facing et ses stop-rayon. 

La notion même de tranche horaire est compromise.

Les résultats de cette étude indiquent aussi l'inéluctable personnalisation des consommations : les téléspectateurs comprennent mal qu'un horaire d'émission leur soit imposé. Internet avec les téléchargments, Hulu, les podcasts, YouTube, les iPods inculquent les mêmes habitudes de liberté que TiVo. Tout cela prépare la voie de la VOD.

Sur le double panel de TiVo : 

L'échantillon compte 100 000 foyers anonymisés, sans opt-in, donc sans biais de recrutement. TiVo analyse l'audience de plus de 90 chaînes de télévision, seconde à seconde. Toutes les données publicitaires classiques sont disponibles (écran, position dans l'écran, durée, annonceur, marque, produit, etc.). 

A ce panel aléatoire, anonyme, s'ajoute un panel volontaire de 20 000 personnes (Power//Watch) qui communiquent leurs données socio-démographiques (opt-in).

Notes de cours

Au début d'un cours sur la gestion des médias, on fait le point sur les pratiques média des étudiants. Voici, recueillis avec la plus raisonnable certitude d'honnêteté, quelques éléments de la situation des médias vécue par des étudiants de gestion (Magistère de sciences de gestion, Bac +4, Université de Dauphine). Ils / elles ont entre 20 et 25 ans, seront dans les entreprises dans deux ou trois années ; ils ont tous effectué des stages en entreprises. L'imprégnation média décrite à cette occasion est culture personnelle mais aussi, déjà, outillage et savoir faire professionnels.

La note de pratique, pour chaque média, est établie sur 20 (utilisation par tous = 20 ; aucune d'utilisation = 0). Elle enregistre, "pour vingt étudiants", les pratiques de la journée précédente, sorte de pratique veille, comme on dit "audience veille" (J-1, information collectée face à face, vers 14H, le lendemain). Il ne s'agit que de répérage, il ne s'agit pas d'une enquête à visée universelle. Etablir des points de repère seulement. Une sorte de calage pédagogique, pour ce cours. 

Lu un journal papier 13    Lecture d'un magazine 6

Acheté un quotidien 0    Ecouté la radio 14

Regardé la TV 16           Regardé un DVD 4

Ecouté MP3 / iPod 17    Utilisé Twitter 0

Joué au jeu vidéo 1        Téléchargé audio ou vidéo (streaming) 9

Envoyé des e-mails 17    Envoyé des SMS 20

Réseaux sociaux 19         Utilisé MSN 8

Pour cette génération, pour cette formation Internet et la téléphonie sont à chaque instant vecteurs de la communication. Indispensables (20). Les médias classiques restent largement présents ; leur statut est autre, ils sont de l'ordre de la consommation, de l'occasion, rarement de l'ordre de la pratique, plus rarement encore de l'ordre de la nécessité. L'information économique, financière, c'est Internet.

TV et radio, médias de divertissement, d'accompagnement appartiennent à leur univers culturel quotidien évident. Mais le mode de communication, pour tous, c'est Internet et la téléphonie. Google, au coeur de ce dispositif va de soi, sans question, omniprésent au point que la question fait question, étonne. Le courrier électronique est fourni presque exclusivment par Yahoo!, Google et Microsoft. La ligne de partage des médias semble l'activité, voire même l'interactivité (avec iTunes ou Windows Media Player, la musique passe du côté de l'interactivité).

Ce portrait, analysé et commenté sur le champ ne les étonne en rien. Je suis surpris par le faible score du jeu vidéo, par la prégnance des réseaux sociaux (Facebook, MySpace, Orkut), par l'ignorance presque totale de Twitter. Ils ne le sont pas. Google comme générateur d'habitus, c'est une confirmation (cf. notre post du 21 août 2008). 

De tout cela, que paient-ils (eux ou leurs parents) ? Des forfaits (téléphonie, fournisseur d'accès Internet). La gratuité est banale, même si elle est perçue avec lucidité par ces étudiant(e)s en gestion. Forfaits et gratuité ont en commun la commodité. 

5 mn par jour "à la recherche du temps perdu"

DayLit détaille la littérature en toutes petites tranches, en miettes même. 1075 épisodes, 5 mn par jour durant trois ans pour La Recherche. Proust à dose homéopathique.

Le principe de DailyLit repose sur un syllogisme imparable : on lit ses emails, mais on ne lit pas de livre, ergo il faut publier les livres en emails (ou flux RSS) pour qu'ils soient lus.

Des romans japonais ne sont-ils pas déjà publiés sur téléphone, commentés par les lecteurs via SMS dont les textes sont intégrés dans la version papier. Ces sortes de soap operas deviennent des "best sellers". 

Et puis il y a aussi les livres audio (audio books) pour iPods et embouteillages. Et même des vidéos de 12 secondes sur iPhone (il y a une appli pour cela ! "Why only 12 seconds? Because anything longer is boring").

A cette distribution en miettes, il existe d'honorables précédents. Honoré de Balzac publia nombre de ses romans en feuilletons. Karl Marx accepta pour la traduction française (1872) de publier Le Capital en "livraisons périodiques" : "Sous cette forme l'ouvrage sera plus accessible à la classe ouvrière" ! Pour adresser ses lettres, Stéphane Mallarmé écrivait des "Récréations postales" (1892) en forme de quatrain. En 1948, France-Soir publia "Autant en emporte le vent" en feuilleton. Et Jauffret publie en 2008 un gros volume de 500 Microfictions d'une page et demie...

Modèle économique mixte pour ces cinq minutes de littérature quotidienne. Achat et Parrainage : une marque peut parrainer un livre. Répétition assurée puisque le parrain est présent chaque jour. Ciblage séduisant, affinité élective. Sans doute est-ce le parrain qui choisit le livre à publier. Certain titres sont vendus, d'autres gratuits. L'abonné peut choisir ses horaires de livraison, la police et la taille de caractère, notamment pour la lecture sur iPhone.

Plus d'un millier de livres disponibles, quelques uns en allemand, anglais, italien, espagnol.

Chaque média redécoupe les oeuvres, rythme les publications et façonne l'attention. Entrons-nous dans une ère de tout petits formats (RSS, clips, Twitter, SMS) ? Internet bouleverse la distribution et, par conséquent, le packaging aussi. Les légitimistes de la culture s'en émeuvent. Il en fut de même pour chaque mode de distribution précédent (tablettes, rouleaux, parchemins, papier, imprimerie).

Part d'audience et part d'écran

Selon Ipsos MediaCT, le PC gagne sur le téléviseur et la salle de cinéma. C’est la part d’écrans (share of screen) pour la consommation vidéo : téléviseur, cinéma, téléphone, lecteur de DVD portable.

L’industrie multiplie l’offre de tuyaux à volume constant de contenus, tuyaux parmi lesquels les consommateurs arbitrent plus ou moins rationnellement (disponibilité, prix, convivialité, etc.). Cette évolution constitue une incitation pour les régies TV à prendre en main cette partie de l’inventaire publicitaire potentiel. Incitation aussi à rompre avec la notion paresseuse de "média de complément".

En s’éparpillant, les contenus augmentent leur probabilité d’être vus et regardés (ODV), mais ils rendent le travail de régie publicitaire plus difficile voire impossible avec les outils classiques. Au passage, des notions tenues pour universelles volent en éclats (audience TV : selon quel différé ? 3 jours (C3) ? pourquoi pas C5 ou C15 ? c'est à l'annonceur de choisir !), chronologie des médias (les écrans sont-ils en concurrence ou en connivence ?), d’autres notions prennent un coup de jeune (vitesse de cumulation des contacts). Et quelle notion de contact retenir ? Un contact sur téléphone vaudrait un contact au cinéma ?

Cela plaide pour des outils de transaction automatisés, places de marché, TV analytics immédiats, ad serving performants, etc. Cela plaide aussi pour des modalités de création publicitaires adaptées à cet éparpillement, et moins au Festival publicitaire de Cannes !

Cela plaide enfin pour un bêta de mémorisation (Morgenzstern) modernisé, étendu et complexifié, outil toujours à l’ordre du jour pour confronter et comparer les médias (Armand, au travail !).

Bien sûr, les plus jeunes générations sont mieux orientées vers l’ordinateur : question d’espace, de budget, de style de vie. Elles finiront avec un grand écran HD, un de ces jours, une fois moins "pauvres", clouées au domicile par la fatigue, la famille... En attendant, elles sont mieux orientées cinéma. Mais encore faudrait-il croiser cela avec le capital culturel légitime (le diplôme, l’héritage culturel), le revenu disponible. Et définir les conditions de la propension à mémoriser, conditions matérielles et culturelles (habitus perceptif).

NB : on notera que pour certaines consommations les effectifs sont ténus. Où sont la console de jeux, le iPod / iTouch ?

La radio à l’écoute de ses mesures

Comment mesurer l'audience de la radio ? Les modalités de consommation de la musique et des médias audio se multiplient (MP3, iTunes, téléphonie, Internet, Satellite radio, HD Radio, radio numérique. Cf ci-contre le linéaire "audio" d'une grande surface spécialisée américaine en 2007). La radio, qui tarde à passer massivement au numérique, ne sait plus à quelle méthodologie se vouer. Le bilan des orientations méthodologiques en cours n'est pas commode. Tentative.

Rajar abandonne le PPM (Portable People Meter) d’Arbitron pour mesurer la radio en Grande-Bretagne (Rajar, Radio Joint Audience Research, rassemble la BBC et les stations commerciales). Au Canada, en revanche, BBM Sondages l’adopte pour la télévision et la radio (association Arbitron / TNS) après 10 mois de tests au Québec.

Les Etats-Unis ont adopté le PPM pour la mesure de la radio (mais pas pour la TV), après des audits répétés du MRC, beaucoup de retard de Arbitron (au point qu’une class action est lancée par des actionnaires). Pour l'instant, l’accréditation a été accordée en radio pour Houston (Texas) mais refusée pour Philadelphie et New York : question de représentativité des panels. Rappel : contre toutes les prévisions des experts, la radio par satellite compte aux Etats-Unis 18 millions d'abonnés.

Au PPM, on reproche en Grande-Bretagne une sous-estimation (mon interprétation) de l’écoute au moment sacré du breakfast (prime time), et trop de difficultés pour épouser la complexité du marché radio anglais (NB : il faut que chaque station encode son signal à l’émission).

Aux Etats-Unis comme en Grande-Bretagne, on bute diversement sur les modalités d’échantillonnage, liées à l’acceptation de l’appareil (respect de quotas, eux-mêmes discutables).

Depuis 2001, selon le quotidien The Guardian, Rajar aurait ainsi dépensé 3,5 millions de £ pour des tests en vue de remplacer ses 130 000 carnets d’écoute annuels. Aux dernières nouvelles, on pencherait pour un carnet d’écoute rempli en ligne (conçu par Nunwood Research). Carnet d’écoute en ligne qui a été abandonné aux Etats-Unis, en avril 2007, car le eDiary de Arbitron souffrait d’un taux de retour médiocre.

Plaisante justesse qu'un océan borne ! vérité au deçà de l'Atlantique, erreur au-delà.

En Grande-Bretagne, après sept ans de tests, on reprend tout à zéro, car tout a changé, les comportements d’écoute, les opérateurs, les programmes, les technologies de diffusion, les réglementations.

La vitesse de changement du marché est supérieure à la vitesse de mise en place des tests d’évaluation de ce marché. Voici une Proposition de la science nouvelle des médias numériques : le test est encore en cours que déjà son domaine d'application a changé. D'où les versions bêta et la "révolution permanente par étapes" qu'a définitivement instituées la culture Internet, toute en flexibilité, condamnée à l'ajustage sans fin et à la mesure continue. La mesure désormais doit faire partie du média, sinon elle est condamnée à lui courir après, toujours déjà en retard.

Comment s’y retrouver, on croirait assister à un lent et copieux raisonnement méthodologique par exhaustion ? Ne pourrait-on, au moins, imaginer une coopération internationale pour les tests : optimiser les durées et les budgets en fédérant et confrontant les compétences ?

Auditeurs et écouteurs

Comment va la radio ? Plutôt mal, si l’on en croit les augures publicitaires. Démodée par les nouveaux modes de consommation de la musique, elle tarde à se faire numérique et mobile. Aux Etats-Unis ? Le numérique (HD Radio) s'installe doucement et la radio par satellite compte déjà 17 millions d’abonnés automobilistes qui paient 13 dollars / mois. Pour redorer le blason terni de la radio traditionnelle, les organismes interprofessionnels de la radio ont lancé à la mi-avril une campagne nationale d'image, plurimédia, vantant l'ubiquité sociale de la radio : “Radio Heard Here” .

Aux yeux des annonceurs, cela ne suffira pas.
D’ici cinq ans, il faut que la radio soit présente dans tous les supports musicaux mobiles : c’est le programme que lui assigne le président du Radio Advertising Bureau américain. Selon lui, le développement de la radio passe par le téléphone portable et le balladeur. Etre partout où il y a des écouteurs, telle doit être l’ambition publicitaire de la radio.
Il y a du travail en perspective. Jusqu’à présent le iPhone et le iTouch n’offrent pas de réception radio tandis que YouTube est d’emblée présent (tout YouTube est disponible sur l'Internet mobile). "Video Killed the Radio Star" chantaient les Buggles en 1981 au lancement de MTV : ce que MTV a commencé, YouTube pourrait bien l'achever.

Certes, il existe des accessoires pour capter la radio sur un iPod et de nombreux téléphones incorporent la radio (Nokia, Samsung, Sony Ericsson, etc.). Les nouveaux récepteurs HD Radio permettent le taggage par l’auditeur des musiques qui l’intéressent : il peut ensuite les acheter sur iTunes après synchronisation avec l’ordinateur. Clear Channel Radio viennent d’implanter ce service pour 345 de ses stations.

Certes, tout ce qui est disponible sur Internet l'est aussi en Wi-Fi sur tout bon PDA ou sur iTouch : AccuRadio vient de mettre 320 stations à disposition en streaming aux utilisateurs mobiles sur son site AccuTunes. Encore faut-il disposer en continu du Wi-Fi à

XM, l'un des deux bouquets re radio satellite déclare entamer une collaboration avec Apple pour être présent sur le "iPod front". Mais est-ce l'intérêt de Apple d'installer la radio sur tous ces récepteurs ?

Dans les années 1960, le transistor avait donné de la mobilité à la radio mais il fallut plus de 20 ans pour que la FM, longtemps hors la loi, se généralise en France. Décidément, la radio n’a pas de chance : la voici de nouveau en retard d’une technologie. Vivement la radio numérique : c’est le nom d’une association, optimiste.

En attendant, les générations collégiennes et lycéennes flânent l’iPod à l’oreille, écouteurs partagés, une oreille chacun, stéréophonie sentimentale, rejouant à leur manière les vers d’Aragon (« Il ne m’est de Paris que d’Elsa », 1964) :
"Des générations déjà comprennent différemment la flânerie
Qui s'en vont l'oreille au transistor sentiments et cheveux au vent".

Equipement des ménages : l’âge de nos concepts média

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Le musée est le lieu où s’entrevoit l’avenir d’autrefois. Au musée de Boulogne-Billancourt (M° Marcel-Sambat), une exposition consacrée à l'"Esthétique médiatique" raconte le design des médias du siècle passé. Plusieurs centaines d'objets réunis par Jean-Bernard Hebey, homme de radio, se voulant "archéologue de la modernité". Téléphone, téléviseurs, caméras, ordinateurs, tourne-disques, projecteurs, micros, antennes pour auto-radio… tout n’y est pas (encore) : j’aurais aussi voulu voir l’audimètre du M.I.T racheté par Nielsen (1929), le Volksempfänger de Goebbels (1933), frère de lait de la non moins "populaire" Volkswagen, le téléphone avec lequel Proust écoutait "Pélléas et Mélisande"(Debussy, 1901) au théâtrophone, des lanternes magiques …

L’exposition rappelle combien les médias ont d’abord été des objets professionnels avant d’être domestiqués, investis par le foyer familial. Objets dont le design n'importe guère avant qu'ils n'habitent un "foyer radio" puis un "foyer TV" et ne trônent dans la salle de séjour, parfois déguisés en meubles classiques, comme si l'on avait honte de leur modernité bien provisoire.

Bonne idée d’exposition qu’il faut étendre, développer, organiser, enrichir, documenter. Allez-y avec des enfants ; ils vous étonneront de leurs étonnements condescendants, car il faut tout leur expliquer : les combinés téléphoniques et la TSF, le juke boxe et les 33 tours. Même le premier Macintosh 128k de Apple (1984) leur paraît antédiluvien. A ceux qui n’ont connu que le Web et le portable, allez donc expliquer le Minitel des PTT (1982), les cassettes ou le walkman (1979) !

L’exposition rappelle que l’avenir et l’innovation ont une histoire. Que notre présent qui se prend pour une modernité définitive aura bientôt la même allure désuète : le premier coup de téléphone sur mobile (Motorola) a eu lieu 35 ans avant l’iPhone… Obsolescence programmée ? Bientôt le tour du Blackberry, de l'iPOD, des calculettes, des CD...

Enfin, gardons à l’esprit que la plupart des notions que nous mobilisons dans le travail média d’aujourd’hui ont l’âge de ces étranges machines : GRP, couverture, répétition, playliste, soap opera, feuilletons, émission, journal télévisé, bandeaux et bannières, chaînes et grilles mériteraient aussi leur place au musée imaginaire du médiaplanning. Pensons que l’on réfléchit et calcule les plans de communication pour des objets contemporains avec ces concepts rempaillés, rétamés, rafistolés.

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Starbucks : Wi-Fi Mocha Latte

AT&T et Starbucks Corp. s’accordent pour fournir le Wi-Fi dans la plupart des Starbucks américains, au printemps 2008. 7 100 cafés, 12 millions de clients. Réaction à la concurrence, certes, mais surtout transformation progressive des cafés et de leurs usages sociaux. Lieux publics où l’on se remet de ses émotions, professionnelles, sentimentales, où l’on travaille, où l'on attend. Points de départ et d'inflexion de réseaux sociaux réels. Pause, pour recharger, dans la vie des villes «tentaculaires». Sur l'évolution numérique de Starbucks, voir Starbucks, expérience média totale.

« Cosy, friendly, home away from home », Starbucks réinvente le café. Dans les cups, recettes complexes, personnalisables, café « to go », brûlant ou glacé, complice de mobilité. Dans les salles, pour l’atmosphère, Starbucks a joué d’emblée sur la musique, allant jusqu’à commercialiser ses playlistes ou des CD gravés à la demande (« Hear Music Coffee House »). PlayNetwork fournit environnements sonores et compiles. Starbucks a également passé un accord avec Apple pour les téléchargements : connexion gratuite pour acheter musique ou vidéo sur iTunes (« iTunes Wi-Fi Music Store »). Occasion de constituer une base de données des audiences et des présences.

Internet prolonge logiquement cette stratégie de fidélisation. Désormais, le client qui paie avec la carte de fidélité Starbucks bénéficie de deux heures de connexion gratuite. Les clients "infidèles" doivent payer 3,99 $ pour deux heures ou disposer d'une carte mensuelle AT&T à 19,99 $ qui donne accès à tous ses hotspots (70 000 dans le monde). Ce nouveau modèle est deux fois moins onéreux que le précédent (mis en place avec T-Mobile, dont le contrat s'achève : "Connect over coffee").

Hors du foyer, les médias se multiplient. Les Américains "actifs" passeraient près d'un cinquième de leur temps dans un espace intermédiaire entre travail et domicile. C’est cette durée transitoire que travaillent à meubler simultanément Internet et Starbucks mais aussi tous les médias de points de vente, de transport et de lieux de vie. McDonald’s Corp. a installé le Wi-Fi dans 9 500 restaurants américains donnant l’accès gratuit à certains abonnés AT&T, les autres payant 2,95 $ pour deux heures. Cette stratégie Wi-Fi fait école : Kinko (impressions en tout genre) s’y met aussi (10$ par jour ou 6 $ l’heure avec T-Mobile, et propose aussi le café), les centres commerciaux (malls) également (certains pour 3$ par jour). Société mobile qui réinvente ses relais. Evolution de l’offre de l’opérateur télécom qui mise de plus en plus sur Internet et de moins en moins sur la téléphonie fixe (landline phone service).

L’exigence d’Internet partout et gratuit ou selon un forfait simple et définitif fait son chemin dans la tête des consommateurs mobiles. Smartphones, iPods et iPhone accentuent cette demande. Les universités y sont passées, les collectivités locales y viennent.
Le modèle payant à la demande est anachronique, insupportable, incommode : dans un hôtel ou un aéroport, le client a l'impression d'être racketé pour le Wi-Fi, comme s'il s'agissait d'un luxe superflu. Le modèle gratuit, publicitaire ou via une carte de fidélité, semble inévitable.
A propos, qui mesure les audiences de ces internautes mobiles, hors du foyer, décidément mauvais "gibiers de panel" ?
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