Rafistoler le GRP TV avec des données ?

Pour le grand marché publicitaire annuel de la télévision américaine (upfront market), qui se tiendra en mai, le groupe Fox (Fox Networks Group) propose de commercialiser son espace en recourant à une nouvelle unité de compte, le coût pour mille ciblé, "tCPM" : targeted CPM. Cette unité de compte sera utilisée pour déterminer les garanties d'audience et calculer les éventuelles compensations qui caractérisent cette vente d'espace plusieurs mois en avance.

Une suite de quatre produits, l'Audience Insight Manager (AIM) dont le but est d'améliorer les outils d'achat à l'aide de données (data-enhanced buying tools”), retient quatre modalités de transaction possibles :

• Optimized Audience Read : l'inventaire proposé recourt aux données exclusives de Fox (proprietary data, first party) ; il est croisé avec les demandes précisément ciblées des annonceurs.
• Target Audience Guarantee : tCPM unique (Coût Pour Mille vues ciblées), performances garanties pour les chaînes linéaires, optimisées à l'aide des données de Fox Networks Group (nombre de téléspectateurs ciblés).
• Multi-Platform Guarantee : propose un mélange de tous les supports avec un tCPM garanti globalement à la fois pour les supports linéaires et non linéaires, contenu premium, sélectionné indépendamment du support.
• Linear Programmatic Buying : permet aux annonceurs d'acheter de l'inventaire de la télévision linéaire, à la volée, sur une place de marché privée ; intégration avec les principales DSP.

Depuis des années, Fox conteste le mode de fonctionnement voire le principe même de l'upfront market.

Fox a rassemblé l'ensemble de ses supports en une régie unique, mêlant numérique, broadcast et thématique. Pour améliorer et moderniser ce marché, Fox avec AIM, mobilise des données et, prudemment, la vente programmatique. Les données devraient permettre de mieux valoriser certaines émissions, notamment celles dont l'audience est limitée (micro-cibles, affinité élevée avec les clients et prospects).  Les données sont mobilisées pour optimiser l'achat au GRP et, en même temps, renouveler la politique de garanties.

Il s'agit de rendre le marché moins dépendant de Nielsen et de pouvoir augmenter les prix de l'espace, de passer à petites doses du mediaplanning au planning des clients (audience planning). Pourtant, Nielsen reste l'arbitre du marché, le GRP la monnaie essentielle des transactions. Les données corrigent seulement et enrichissent le GRP courant (ciblé) surtout retenu pour les émissions à très large public, pour ce qui reste en télévision de mass média.

Cette tentative de conciliation du marketing du linéaire et du numérique fait penser à un bimétallisme monétaire. Une monnaie va-t-elle chasser l'autre (loi de Gresham) ?

Walmart total data marketing

Walmart lance une plateforme d'adexchange, Walmart Exchange (WMX). Walmart est la plus grosse entreprise mondiale, le premier distributeur mondial aussi. Avec cet Adex, il s'agit à terme pour l'entreprise d'associer des données publicitaires (first et third party) avec des données de fréquentation des magasins (in store analytics). Les données magasins proviennent des cartes de fidélité (cf. Sam's Club), de l'analyse des ventes, et, bientôt, de l'analyse des comportements : déplacement des clients devant les linéaires, attention accordée aux produits, à la PLV...  S'y ajoutent encore des données des réseaux sociaux et des données de mobilité transitant par les smartphones (cf. Walmart app, Savings Catcher Program, etc.). Bientôt, Walmart proposera également des services médicaux (Primary Care Clinics)...
Toute cette data est mise au service du marketing et notamment du ciblage. Walmart peut ainsi mesurer précisément l'efficacité du marketing des marques fournisseurs, en dernière instance, indifféremment de l'attribution. En temps réel, bien sûr.
De plus, le tout s'enrichit de la structure en réseau : plus de 10 900 magasins, aux Etats-Unis, en Chine (JV), en Amérique latine, au Kenya, au Canada, en Grande-Bretagne (ASDA), etc.

Le distributeur se trouve donc à la tête d'un incomparable capital de données : Big data. Incomparable avec ce dont disposent ses fournisseurs. Incomparable, surtout, avec ce dont peut disposer une agence de publicité ou d'achat d'espace publicitaire, quelle que soit sa taille.
La bataille publicitaire pourrait bien se révéler inégale : qui détient l'arme absolue de la data pour le marketing et la publicité "omni-channel" ? Le distributeur, plutôt que les marques (fournisseurs), plutôt que les agences de publicité...

Ajoutons que Walmart a mis en place son propre laboratoire de recherche et d'innovation sur le commerce numérique et le comportement des clients, @WalmartLabs, une sorte d'incubateur (accelerator). Le distributeur prend en main la recherche marketing et la réflexion stratégique, débordant largement les prérogatives des agences de publicité. @WalmartLabs a mis au point, par exemple, un moteur de recherche sémantique pour les produits (Polaris)  et a réalisé de nombreuses acquisitions : Adchemy (sémantique), OneRiot et Kosmix (social media), Inkiru (predictive intelligence), stylr (appli de e-commerce), et, récemment, Luvocracy, une place marché de produits recommandés par des amis, etc.
Dans la même voie, un grand distributeur européen, Tesco (Grande-Bretagne), a racheté Dunnhumby puis sociomantic Labs pour le traitement sémantique de la data.
En France, Carrefour annonce sa collaboration avec Acxiom pour l'ensemble de ses données marketing (AOS, Acxium Audience Operating System).
Notons encore, pour souligner les similarités stratégiques dans la grande distribution, le lancement de distribution de programmes vidéo (OTT) : Vudu par Walmart, blinkbox par Tesco. La vidéo est, entre autres, source décisive de données qualifiantes (cf. Netflix).

Walmart a pour objectif de permettre à ses marques fournisseurs de réduire leurs investissements publicitaires afin qu'elles puissent vendre leurs produits moins cher.
La data collectée par Walmart est utilisable pour piloter et optimiser les plans médias, y compris off-line, presse et télévision notamment : tout plan télé doit être informé par la data. Walmart se trouve ainsi fournisseur de data pour ses fournisseurs, et peut-être, à terme, consolidera et optimisera les achats médias de ses fournisseurs.

Références :

• Jack Neff, "Walmart's New System Will Buy Media for Retailer -- And Its Suppliers", Advertising Age July 11, 2014
• Walmart is going digital
• La stratégie Walmart de Facebook

The End of Disconnected TV

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Updated June 26, 2011
TV is still disconnected from the Web. Not for very long. This is probably the end of its insularity. 16 years after the beginning of the Web, TV joins the new digital world. The idea is not new: Thomson Multimedia tested it in 1999 (Tak), but it was too early, too complicated and it failed. Today, Google TV is only one year old and has still a long way to go to become the OS of TV devices (following the android model). In Europe a consortium is developing a standard (Hybrid Broadcast Broadband TV).
The following post only describes what connected TV brings. What reamains to be seen is how and wether people will use it: once TV sets are connected, will TV viewers use the connection capacities? We do not know, we cannot know, until households are equipped with new TV sets. Research done at the time of Tak (cf. Sandrine Medioni) showed that people were reluctant to interact, that they were happy to remain inactive viewers. Content to be disconnected and lazy! So, let's be prudent.

What is at stake with this convergence?

• There is a battle to control the living room: the only place where all the family meets in front of a screen ("audience conjointe", as TF1 says). To win this battle, the product has to be cheap and simple. TV viewers are not going to fiddle with software before watching a movie. Apple TV does not require an external  keyboard. For iTunes users, it is now a nobrainer (how about an Apple-branded TV?). See another example: GlideTV.
• It is time to rejuvenate the TV experience. Networks wonder if teenagers and young adults still like TV since they declare they would not miss it if TV were taken away from them. But do we know anything about their intimate experience when watching TV? We only know, vaguely, how much time is spent watching.
• When it comes to advertising, TV is by far the biggest and priciest media: what effect will the Web have (price, marketshare)?
• TV manufacturers (Sony, Samsung, Panasonic, etc.) need connected TV in order to renew the demand for TV sets. 5 million connected TV sets sold in 2011, according to Consumer Electronic Association. Connected TV will become cheaper, but there will always be a gap between equipment and uses. 
• Tablets are already connecting TV and the Web (cf. L'iPad dérange la TV américaine), threatening TV sets.

What does "connected TV", or "hybrid TV" mean for TV viewers and for advertisers? What can they expect?

TV viewing has always been connected to other media, especially the press (TV guide) and the phone. According to Nielsen, in 2011, more than two-thirds of tablet or smartphone owners use their mobile device while watching TV. TV represents 20 to 30% of the time spent with these devices. Facebook and Twitter are used to sharing TV ideas.
But these connections are all but seamless. TV viewers have to juggle with remotes, screens, a keyboard...  Magazines are not convenient anymore for a TV market where there are many hundreds of channels and so many time shifting possibilities (VOD, catch-up TV). 

What's new with connected TV?

• For TV viewers: TV was dumb, it now becomes smart
• Seamless connection with the web; TV becomes part of the Web. Everything which works with the Web will work with TV. You want to know what's on (content discovery)? Type a word or two in your search engine and find out. And of course, there are many apps for that. 
• An app in your smartphone works as a personal remote control.
• Search works with video (speech-to-text): Google, blinkx, Soku, Baidu, etc.
• Multitasking is so simple, so seamless you do not even know you are multitasking
• Old-fashioned linear TV networks are just one click away from YouTube, Youku, Facebook, on-line press, etc. And vice versa. Cf. YouTube Leanback
• Browse, click, search, fling, subscribe, share... Same gestures (habitus) :for all digital screens. 
• One single User Interface (UI), one single homepage personalized with apps, synchronization across all screens (homogeneity of contents). Satellite and cable operators will not control the UI anymore (they will try, however: cf. Rovi Corporation and TotalGuide xD.
• Web sites will be optimized for TV (Google has already started)
• No need for a set-top box anymore
• Connected home: more and more devices in the house will be IP based and inter-connected
• For advertisers
• Google TV, blinkx help users to find what they want: there will be search engine TV marketing 
• Cookies for TV programs and uses
• New measurement: site-centric and people-centric? GRP's for all?
• All the advertising and targeting tools will adapt to TV: marketplaces, adnetworks, adexchanges, Real Time Bidding, creative optimization, capping, behavioral marketing, self-serve, yield optimization, you name it... and finally data marketing
• Cross channel optimization (mobile, video, TV, etc.)
• One single media world: one single transaction to buy both media. More inventory for sale
• Localization of the viewers /shoppers: retail advertising, local advertising all the time
• How to synchronize commercials on two screens, online ads and TV spots (TV, tablet smartphone or PC), in order to monetize socialized TV? Cf. Second Screen Networks.
• Usual risks: clutter, privacy, brand safety?
• For content providers
• All contents created equal: long-tail and mid-tail TV contents (ad networks)
• Indexation, propensity to be found: Google encourages TV show owners to tag their online video
• More interactivity

Questions

• Which regulation applies to what?
• Connected TV requires a very high speed connection.
• Will people pay for new TV set, and if, when? How many years before a kind of connected TV succeeds?
• Will TV become even more social? Examples:
• shelby.tv: recommendations based on user's social graph using Facebook and Twitter
• IntoNow bought by Yahoo! (April 2011) for sharing on Twitter and Facebook
• Twelevision in Australia (TV + Twitter) for sharing and chating (auto-hashtags)
• Redux: for sharing personalized and "friendsourced entertainment"
• Comcast, the major American cable-operator, tests social TV with apps, Facebook (Friends Trends), etc.
• Alertes via Faebook, Twitter, courrier : Yidio est une guide de programmes socialisé, socialisant

Extension du champ des audits média aux Etats-Unis

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Le Media Rating Council (MRC) américain a rendu l'audit de Business.com, site B2B, filiale de Dex One Corporation. Business.com est une sorte d'annuaire permettant aux entreprises de rechercher des fournisseurs, des produits et services, dans les différents secteurs de l'activité économique. C'est donc une place de marché : chaque mois, 40 millions de vendeurs et acheteurs uniques s'y rencontrent (déclaration). Le site constitue évidemment un vecteur publicitaire et promotionnel.

Ce qui retient notre attention, c'est le domaine de l'audit effectué par le MRC pour l'interprofession et les institutions gouvernementales. L'audit de Business.com juge de la capacité pour le site à founir aux utilisateurs (annonceurs) des audiences adéquates, conformes aux promesses commerciales. De facto, l'audit juge de la qualité des audiences (affinité) et de leur volume (couverture x répétition). Le MRC ne se cantonne donc pas à vérifier la pertinence d'une méthodologie et la rigueur de sa mise en oeuvre ; il rentre dans la mécanique même de l'Internet et de la qualité du travail publicitaire puisqu'il vérifie la validité de l'audience fournie (pas de fraude aux clicks, etc.), conformément au souci des annonceurs qui veulent être certains de ce qu'ils achètent.
Le MRC audite déjà des serveurs de publicité ; parmi les accrédités : 24/7 Real Media (WPP), adtech, Atlas (Microsoft), MediaMind/Eyeblaster, FreeWheel ainsi que des serveurs de publicité de groupes média (TBS, CBS, Disney, Univision). Adify, un adnetwork d'adnetworks verticaux (metanetwork) pour les sites du groupe de télévision Cox Media, est également audité par le MRC.
Auditera-t-il les services de sociétés comme DoubleVerify (et son Fraud Lab), Adometry, AdSafe, Click Forensics ou Tribal Fusion, pour ne citer que quelques unes de celles qui déclarent vérifier ou assurer la qualité des placements publicitaires et des audiences ?
En élargissant la gamme des outils de travail publicitaire, Internet étend du même coup la gamme des compétences du MRC et la définition du champ des audits média et des outils de mesure publicitaire. 
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Publicité à la demande

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Un message publicitaire entrevu, entrelu et non regardé est d'abord un message mal planifié. Il arrive au mauvais moment, touche la mauvaise personne, traite d'un sujet ou d'un produit qui ne l'intéresse pas. Erreur de ciblage, erreur de médiaplanning. Seule une excellente création peut sauver un tel message, mais la notoriété, ainsi conquise, ne garantit pas l'intention d'achat.
La solution serait, semble-t-il, d'inverser l'économie publicitaire et de mettre la publicité à la demande. De plus, un tel message, nécessairement opt-in, satisfait aux demandes de potection de la vie privée des internautes.

Différentes voies ont été envisagées pour mettre en place la publicité à la demande, sorte de discrimination publicitaire positive alors que la plupart des sites proposent surtout au consommateur la possibilité de refuser la publicité (cf. Yahoo! et son Ad Interest Manager).

• La plus populaire est celle des écrans publicitaires dans le Super Bowl que plébiscitent les téléspectateurs et internautes américains. La publicité télévisée est voulue, attendue et recherchée notamment sur Internet. Donc discutée, propagée, partagée. La couverture des campagnes finale est largement supérieure à leur couverture strictement télévisuelle. Le plaisir et le débat créant la répétition, le coût au GRP diminue et devient compétitif malgré un coût d'achat au "30 secondes" exorbitant. Notoriété et image de marque sont assurées, selon les critères traditionnels, du moins. La tradition a construit la demande.
• Une solution est mise en oeuvre récemment par Publicis (Vivaki) avec Hulu, le site américain de vidéo à la demande : grâce à un sélecteur de publicité (Ad Selector), le spectateur choisit les secteurs auxquels appartiendront les messages qu'il regardera en pre-roll. L'annonceur ne paie que si le message est choisi et regardé. 
• La solution de Pontiflex relève d'un même esprit : les internautes font connaître leur souhait d'être mis en relation avec un annonceur. La relation engagée se poursuit éventuellement sur Twitter, Facebook ou par email. "Reach real people", promet Pontiflex, laissant entendre que les autres types d'actions publicitaires ne touchent que des supports. A l'origine, cette solution n'est toutefois en rien différente d'un click puisque le message est affiché de manière traditionnelle, non choisie sur les sites d'éditeurs selon un médiaplanning classique ; ensuite, ensuite seulement, l'internaute peut demander à être contacté par l'annonceur (opt-in). L'annonceur paie proportionnellement aux sign-ups obtenus (Pontiflex se dit "cost per lead market place").
• La publicité à la demande est présente sur TiVo (enregistreur numérique) ou sur Comcast (câblo-opérateur) en longs formats (10 à 30 minutes, comme les infomercials) ; elle s'apparente à la VOD gratuite. Pour que de telles opération réussissent, il faut une excellente création, tout comme dans le cas des messages du Super Bowl, mais il faut surtout un produit motivant (automobile, etc.).

Toutes ces solutions reposent pourtant sur une sorte de pétition de principe : pour que la publicité soit demandée, il faut que le produit ou le messages soient déjà connus. Cette indispensable présence de la marque à l'esprit du consommateur ne se construit guère que par la publicité et la présence en linéaire (qui est une forme de publicité et dépend largement elle-même de la publicité dans les médias). On tourne en rond : la solution est sans doute dans une articulation habile de l'offre et de la demande de publicité. N'est-ce pas cela justement Internet, un lieu où l'information sur les marques et les produits peut être demandée et obtenue sur le site de l'annonceur mais aussi sur des blogs de consommateurs, tandis que message et liens publicitaires tentent sur d'autres sites d'attirer et retenir l'attention des internautes ?
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