Presse magazine de l'été : hybridations créatrices

Doctissimo le magazine. Prenez votre santé en main ! relancé en juin 2017.
Bimestriel, 5,9 €. 132 p.

Génération Féministe, hors-série du site ChEEks, publié en juillet 2017 et de l'hebdomadaire les Inrockuptibles,  8,5 € (3,99 € en version numérique, Flash Player...)

Oh !my mag, septembre 2017. Mensuel, 3 €. Groupe Prisma. 160 p. Dos carré.

TEMPO Santé by Notre Temps, lancé par le Groupe Bayard, 5,95 €, septembre 2017, 100 p.


On annonce la mort prochaine du support papier pour la presse. Annonce très exagérée ! Sa disparition, certainement pas, sa transformation, sûrement.
L'innovation dans la presse peut prendre la forme d'une hybridation créatrice numérique / papier.
Nous avons retenu pour illustration quatre des plus récents symptômes de cette transformation : d'un site à un magazine papier, d'un site à un hors-série papier, d'un titre confirmé à un titre nouveau, un spin-off, comme l'on dit en télévision.

• Le lancement par Doctissimo d'un magazine papier. Bimestriel né du site de Lagardère Active avec Pressmaker. 65 000 exemplaires. Fort de sa réusssite numérique, Doctissimo affronte et complète une concurrence nombreuse et variée de titres traitant de la santé. A chacun sa manière d'être malade, à chacun sa manière de se soigner. "Tout savoir pour bien manger", est le thème du premier numéro : cuisine, alimentation et santé...  Le numéro 2, porte sur les médecines douces.  Le site Doctissimo s'est déjà associé au Monde pour lancer le bimestriel Sens & santé, en mars 2017 (100 p., 5,95€).

• En septembre, toujours sur ce secteur général de la santé, le groupe Bayard a lancé le bimestriel TEMPO Santé by Notre Temps.  Préserver ma santé, c'est essentiel ! (tirage de 140 000 exemplaires). Ce titre remplace Notre Temps Santé (mais 2014). C'est un spin-off de  Notre Temps  (noter le "by Notre Temps"). Un titre établi (Notre Temps) se prolonge d'un titre nouveau, ciblé plus précisément, plus étroitement. Déclinaison... On compte sur un transfert de la notoriété de marque (tout en apportant une image différente), un transfert de lectorat peut-être pour vendre plusieurs produits au même client. 

• Lancement fin juillet, par Les Inrocks, de Génération féministe, hors série papier commun avec version numérique du magazine numérique ChEEks. Début 2017, le magazine Les Inrockuptibles (racheté en 2009 par le groupe de Matthieu Pigasse) avait acquis ChEEks, lancé en 2013 par trois journalistes. Spin-off ? Test ?

• Oh ! my mag, du groupe Prisma (Gruner + Jahr, groupe Bertelsmann) avec sa filiale Groupe Cerise acquise en mai 2016, est isssu de la fusion du magazine papier As you like (avril 2015) avec le site ohmymag (français, allemand). Tirage de 120 000 exemplaires.

Toutes ces hybridations, mouvements logiques, ont évidemment des raisons économiques. Ce sont des modèles économiques. La presse que l'on appelle - drôle de nom - "féminine" se cherche, et cherche, et semble revenir sans cesse à son point de départ, en modernisant, en régénérant, rajeunissant son héritage de rubriques et de thèmes.
Sa modernisation se situe plutôt dans l'articulation papier / numérique et dans l'articulation périodique / hors-série (régulier / événementiel, attendu / inattendu). Et dans la combinaison de ces caractéristiques.
Et les lectorats ? Dans les quatre cas, des femmes sont visées (l'image à la une indiquant le ciblage). Rajeunissements (Millenials), glissements de thématique.

L'exploitation des data devrait faciliter le travail d'innovation, d'enrichissement des supports existants. Les magazines actuels sont des mixtes d'opinions et de conseils pratiques ; d'une part la doxa des "influenceuses" (cf. FOLLOW me, étude de Prima, consacrée aux tendances et styles de vie), et, d'autre part, des données pratiques (conseils de spécialistes, loisirs créatitfs, santé, bricolage, guide d'achats, métier de parent, de grand-parent, hexis corporelle, calendrier...). Lire c'est faire !

La nouveauté se situe peut-être dans l'irruption du mot "féministe" donné pour titre à un magazine (à notre connaissance, pour la première fois. Source : Base MediaMediorum, plus de 37 500 titres). Positionnement : XXIème siècle sera féministe, affirme l'édito de Génération féministe. Pourtant, le féminisme n'est pas né d'aujourd'hui : génération Simone de Beauvoir et génération Simone Weil, Manifeste des 343 ?
La presse "féminine" traditionnelle est-elle conciliable avec le féminisme ?
Les femmes féministes en décideront...

Etats de la presse écrite. Réponses à quelques objections

Pour le télécharger : ICI 

Rappelons d'abord que la numérisation de la presse aura été entièrement payée par les revenus tirés du papier. En effet, la presse a laissé s'installer, à son corps défendant, un curieux modèle économique : donner sur le web ce qu'elle vend en magasin. Bonne propagande pour le développement du Web, triste marketing pour le réseau des points de vente presse forcés de financer leur concurrent, réseau déjà bien mal en point. Déficit d'invention, d'innovation, de clairvoyance, de témérité, d'investissement ?
Aujourd'hui, de grands prédicants évoquent la fin du papier comme un destin qui les accable. On croirait du Racine !
"Puisqu'après tant d'efforts ma résistance est vaine // Je me livre en aveugle au destin qui m'entraîne" (Andromaque, I, 1).
Distinguons pourtant le destin, auquel on ne peut que se laisser aller "en aveugle", tacitement, et la volonté stratégique, dont il faut prendre en compte lucidement les raisons sociales, culturelles et politiques, dont les aides à la presse sont un pilier et une manifestation comptable. A l'économie de la presse correspond en France une volonté de l'Etat, qui traduit et exécute la volonté générale : fonction de service public pour satisfaire un intérêt général (lois de Rolland : continuité, mutabilité, égalité).

Avec Weborama et IPSOS, nous avons publié un Livre blanc sur la presse. Suite à diverses réactions, objections, nous souhaitons, en retour respecteux, réaffirmer, modaliser quelques points.

Ce livre blanc part du constat primordial, vérifié et validé chaque jour, depuis des années (source : Base MM de plus de 39 200 titres et hors série, juin 2018) : constat de vitalité et de créativité continues (ainsi en 2017, on compte plus de 2100 nouveaux titres et hors-série). Effet de la loi Bichet, entre autres, et des diverses aides à la presse.

Le papier, c'est la vie, et c'est la ville. Son réseau de distribution, ses vitrines, étalages et linéaires confèrent aux contenus de la presse une remarquable et incomparable visibilité et notoriété, un rythme temporel aussi (attentes, etc.). 

La presse, rédactionnel et publicité confondus, constitue le vaste mode d'emploi de tous les domaines de la vie courante, privée. Une encyclopédie permanente. Pas de titre sans présentation d'un produit ou d'un service, sans analyses comparatives, sans guide de consommation. Pas d'innovations sans nouveaux titres et hors série. Rôle économique. 

La multiplicité, la variété des opinions exprimées sont garantes de la démocratie politique et sociale ; la presse participe du ciment social et de la formation de l'opinion publique. Faite par des journalistes, dirigée par des comités de rédaction, la presse se tient par construction à l'abri des fake news.

La presse s'avère une école permanente, parallèle, a-t-on dit parfois, mais pas concurrente. Elle ne remplace pas l'école, mais elle s'appuie sur la culture que transmet à tous l'école publique, laïque, obligatoire et gratuite (externalité positive). Elle la renforce. Elle illustre cette culture en commençant par l'expression écrite de la langue française. En contrepartie de cette fonction culturelle et sociale, la presse est un produit aidé par l'impôt.

Lutter contre le "duopole" publicitaire américain ? D'abord, il s'agit de bien davantage que d'un duopole, il faut y inclure amazon et Microsoft, entre autres (cf. "Anatomy of a hegemony"). Et ne perdons pas de vue que la puissance innovante de cet oligopole provient d'investissements scientifiques et technologiques considérables. La question n'est donc pas seulement celle de la concurrence publicitaire, c'est surtout celle, plus profonde, plus grave, de concurrence technologique touchant au mode de production et de collecte des données. En donnant accès à son lectorat pour profiter du réseau de distribution numérique, la presse, par le même mouvement, brade son contenu et laisse piller ses données. On a confondu une question de distribution et d'accès (par des réseaux sociaux, des moteurs de recherche), et une question de prix du produit (bradé). La distribution a un coût, le produit en a un autre. Le prix de vente public doit intégrer ces deux coûts. Lorsqu'un groupe de l'industrie alimentaire négocie avec des hypermarchés pour qu'ils référencent et distribuent ses produits, il ne les donne pas (pas de vente à perte). Or la valeur de la presse est celle de ses données. Comment résister à la puissance armée des technologies de pointe des GAFAM ? La puissance ne suffit pas si elle n'est pas servie par la technologie. Des coalitions suffiront-t-elles aux régies publicitaires ? On parle en Europe de Verimi, de Emetriq, de Gravity, de Log-in Alliance, de SkyLine... Evoquons encore Criteo Commerce Marketing Ecosystem : Criteo, qui dispose d'un fort capital scientifique et technique, proposera aux détaillants, aux marques, aux publishers, une "coopérative" comme base de résistance à Amazon, base où rassembler leurs données (anonymisées ou non). A suivre...

Valeurs et data. La notion de "monnaie unique" appliquée à des mesure d'audiences des médias est l'un des récents lieux communs du milieu - topoï - pour mettre en avant sa puissance pluri-média. Le seul commun dénominateur possible entre les médias est constitué par les data, atomes de sens, agrégeables, concaténables. Les données collectées peuvent donner lieu à un traitement transversal à fins d'analyse comparée, de ciblage, de répartition. Seules les données peuvent constituer une sorte d'équivalent général, vers lequel toute connaissance converge. Pas les audiences, si mal connues, si floues.

La presse, média hybride. Pourquoi est-ce si important ? Parce que la couverture spaciale et sociale du numérique est loin d'être universelle. La France est tachée de zones blanches (ou grises) où le numérique est défaillant et l'accès à une version numérique de la presse est par conséquent aléatoire. Problème classique de modernisation (mutabilité) et d'aménagement du territoire que connaissent d'autres services publics (poste, santé, enseignement, transports, etc.). A cela s'ajoutent les écarts d'équipement donc d'ergonomie, de compétence (le numérique, on l'oublie facilement, est un média d'héritiers, comme toute culture)... Cf. infra, document ARCEP ou l'étude de l'association Que Choisir? "7,5 millions de consommateurs privés d’une connexion de qualité à Internet !" (septembre 2017). Parce que la presse est un média hybride, elle seule est accessible, presque tout le temps, par presque toute la population de la France. L'hybridation papier / numérique (mutabilité) est une valeur de la presse.

ARCEP, L'état d'Internet en France, mai 2017, p. 6

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