L'Express a eu soixante dix ans

L'Express. Le numéro de nos 70 ans. 1953-2023, 220 p., novembre 2023, 12,9 €

Cela commence par deux pages consacrées à Cartier (une montre) suivies par par deux pages pour Dior (parfum), suivies par deux pages de Kering (diverses marques), suivies par deux pages de Bucellati (des bagues), suivies par deux pages de Jaguar (automobile), suivies par deux pages de Glenfiddich (whisky), suivies par une page de DS (automobile)... Et alors, enfin, vient un sommaire - d'une page... Et l'on pourrait poursuivre l'inventaire publicitaire sur plus d'une centaine de pages... C'est le prix à payer pour lire le magazine, en plus des 12,9 € du prix facial...

Deux belles pages (pp. 164-165) montrent et résument l'histoire de la géographie du titre (l'emplacement des bureaux), l'évolution de la direction de la rédaction (seulement 3 femmes sur 14), mais des unes avec des seins nus (de femmes), l'évolution du logo. On aurait pu faire mieux et entrer dans les détails, analyser les déplacements géographiques dans Paris, la démographie des directions... Mais L'Express n'est pas sociologue.

Donc, c'était il y a 70 ans, le journal de JJSS (ah ! les initiales !) paraît alors comme supplément des Echos du samedi (Les Echos est la propriété du père et de l'oncle de Jean-Jacques Schreiber). L'Express défend d'emblée la politique de Pierre Mendès-France qui devient président du Conseil (18 juin 1954) ; il met fin à la guerre d'Indochine (le Viet Nam), donne son autonomie à la Tunisie. Dans l'hebdomadaire écrivent François Mauriac (prix Nobel), Albert Camus, Jean-Paul Sartre et d'autres... Le magazine envoie Françoise Sagan (Bonjour Tristesse) à Cuba (1960). Jean Daniel (Bensaïd) est recruté, il quittera L'Express pour créer France-Observateur (qui deviendra Le Nouvel Observateur). L'Express dénonce la torture, demande à l'IFOP un sondage sur les jeunes de 18 à 30 ans qui lui permet d'annoncer "la nouvelle vague". En 1956, Françoise Giroud dénonce la législation anti-avortement. L'Express est censuré, de nombreuses fois. Brigitte Bardot est victime d'une demande de rançon de l'OAS, qui pose des bombes aux domiciles (Françoise Giroud, Jean Daniel, etc.). En 1954, Madame Express voit le jour avec Christiane Collange (la soeur de JJSS !). 

Voilà, c'est le début de l'histoire. L'histoire, les petites histoires qui suivent sont celles de la France. C'est un beau numéro que l'on aura plaisir à feuilleter, à lire aussi pour retrouver toutes ces années passées, ces célébrités politiques dont on ne sait plus grand chose aujourd'hui, et ces pages de publicité que déjà on oublie.

La tentation des revenus publicitaires à laquelle succombent les écrivains

 Myriam Boucharenc, L'écrivain et la publicité. Histoire d'une tentation, Paris, Champ Vallon, 2022, 338 p., Index, Bibliogr.

La publicité est à la fois célébrée mais aussi dénoncée par les artistes. Célébrée pour son originalité par les poètes - Guillaume Apollinaire, l'un des premiers, souligna son apport au paysage urbain, à la ville - et appréciée pour les revenus qu'elle apporte à ceux qui en ont besoin ou en veulent toujours davantage. Mais il est généralement aussi de bon ton de s'en offenser, voire de s'en détourner, en apparence du moins.

Ce livre dresse le bilan des relations entre les écrivains et le monde de la publicité. A lire la liste impressionnante de ceux et celles qui y ont gagné de l'argent, qui ont été payés par la publicité, on a du mal à imaginer qui n'a rien touché ! 

Avec Jean-Paul Sartre (les montres Universal) et Francis Ponge (le vin Margnat, le soutien-gorge Maryse, le Poulet du Roy), il y a tout le monde dont Céline, le Docteur Ferdinand Destouches, qui fut collaborateur médical des laboratoires Cantin ; il avait des revenus réguliers de la pharmacie. Colette touchait beaucoup (dont ceux de Ford qui fait la couverture du livre), Paul Morand (les trains de luxe de la Revue des Wagons-lit) et Mac Orlan (qui oeuvrait pour Peugeot, ou pour La Grande Maison de Blanc), Armand Salacrou, alors journaliste à L'Humanité qui travailla pour le vermifuge Lune et la pommade Marie Rose contre les poux en tirait des revenus raisonnables et réguliers. Jean Cocteau fut "conseiller artistique" de Coco Chanel et vanta les bas de femme (Kayser) mais aussi un anxiolythique, et un téléviseur (Ribet-Desjardins) : en fait, ses contributions qui s'étalent sur 40 ans sont très nombreuses. Le surréaliste Robert Desnos qui en fit tellement (pour la Loterie Nationale, pour l'amer Picon, l'anis Berger, etc.), Jean Anouilh, François Mauriac, Claude Roy, Jacques Audiberti, Frédéric Mistral, Jean Giono (Klébert-Colombes), Blaise Cendrars, Louise de Vilmorin (le parfum Lanvin, le cognac Rémy Martin), Léon-Paul Fargue, Paul Guth, Marcel Pagnol (pour les cigarettes Lucky Strike), Françoise Sagan (Simca, l'huile de moteur BP Energol), François Coppée (pour les petit-beurre LU), Roland Dorgelès (Hotchkiss), Philippe Soupault et la Compagnie Transatlantique, etc. La liste est longue que dresse l'auteur : il s'agit plus que d'une "tentation", c'est un modèle économique ! Tous "ou presque - ont oeuvré partiellement à la publicité". Mais on ne le sait guère, on l'a oublié : c'est "l'histoire occultée d'une liaison sulfureuse", comme le souligne l'auteur. L'histoire de la littérature est décidément bien mal traitée y compris, notamment, par les manuels scolaires et universitaires. Ou plutôt tellement bien traitée !

"Souscrivez à Dada, le seul emprunt qui ne rapporte rien", proclamaient, réalistes, les Dadaïstes, qui, en matière de publicité ne s'y trompaient guère. Myriam Boucharenc prend aussi l'exemple des académiciens (pp. 121-127) : ils ont tous "touché", Paul Valéry pour les Aciers de France, ou pour un laboratoire pharmaceutique (L'idée fixe ou deux hommes à la mer), Paul Claudel ("La Mystique des pierres précieuses", publié pour Cartier) et tant d'autres... Le livre s'achève sur des moments contemporains qui ne retiendront pas l'attention. Pour terminer, citons, avec l'auteur, Louis Aragon : "Toute femme élégante est cliente du Printemps", à la bonne heure ! Mais défense de crier en vers "Du travail et du pain".

Voici un très bon livre où l'on apprend beaucoup sur l'histoire de la littérature, sur l'histoire mal connue encore aujourd'hui de ses fréquentations publicitaires. Il y a bien quelques pages consacrées rapidement à l'économie de cette publicité littéraire mais il faudrait maintenant un travail plus complet, plus rigoureux pour que l'on s'y retrouve et que l'on puisse y voir clair, vraiment clair, dans l'économie de la littérature. C'est le talent de l'auteur que de faire mieux percevoir cette absence., mais il reste du travail !