Presse TV au supermarché (Star Market)

Aujourd'hui, j'ai trouvé deux magazines TV au supermarché du quartier (Star Market, Cambridge, Mass.). Deux seulement. Ils sont placés en sortie de caisse ; parfois, on y trouve aussi le Soap Opera Digest. Le premier est magazine télé traditionnel, promotion et horaires, tandis que le second ne concerne qu'une seule chaîne et la prolonge, la précise.

• Le TV Guide a gardé le nom d'un défunt magazine généraliste de télévision qui eut son heure de gloire jusque dans les années 1990 ; petit format, hebdomadaire, indispensable aux téléspectateurs, il était présent dans tous les foyers américains (diffusion : 20 millions d'exemplaires). Maintenant, propriété de NTVB Media depuis 2015, il est bi-mensuel, compte 90 p. et 1,75 million d'abonnés. Le contenu rédactionnel comporte une partie de commentaires et d'images d'émissions diffusées par des chaînes cabsat : ePIX (Viacom/Paramount, MGM et Lionsgate), TruTV, TBS (Turner / Time Warner), Lifetime (A+E, Hearst, Disney), et par les grands networks nationaux, surtout. On notera aussi la présence d'émissions des SVOD (Netflix surtout, Hulu, Amazon). Un peu de Showtime, de HBO, de Starz. Quelques pages de publicité captive promotionnelle pour des émissions (endemic advertising). Avec cela, une quarantaine de pages donnent les horaires des émissions de prime time pour 80 chaines (une ou deux lignes par chaîne, deux pages par jour). N.B. NTVB Media publie également ReMIND, un magazine consacré exclusivement à la nostalgie TV, aux émissions d'autrefois ("delight in the past" ; "the magazine where the past is a blast") avec mots croisés.

• HGTV magazine correspond à la chaîne de télévision cabsat HGTV (à l'origine Home & Garden) appartenant au groupe Scripps Networks Interactive qui se définit comme "the leader in lifestyle media" : le groupe possède food network, travel channel, diy network, asian food channel, fine living, entre autres. Scripps Network Interactive est en cours d'acquisition par Discovery Communications pour 14,6 millards de dollars. Le magazine est publié par Hearst Magazines Division et vendu $3.99. Magazine de 140 pages, dos carré, riche en publicité. La dominante est l'habitation (Home), son aménagement, sa rénovation ("I survived my kitchen reno"), son équipement, sa décoration. La cible est manifestement "domestique" (on dit à tort "féminine"). Certains articles renvoient à des émissions de la chaîne, comme "The Fixer*Uppers" évoquée en Une. Distante collusion ? Beaucoup d'articles concernent des loisirs dits créatifs, donnent des idées à imiter ("copy our cover"), des suggestions de shopping. Certaines émissions devraient bientôt être produites pour Facebook. Reçue par les trois quarts des foyers américains, la chaîne, lancée en 1994, est plus regardée que CNN...

Encore très présente en France, où elle compte de nombreux titres, la presse télé généraliste (toutes chaînes) est désormais presque inexistante aux Etats-Unis ; l'offre de télévision y est si abondante - et dépendant tellement des modalités et lieux de réception - qu'en rendre compte est impossible pour un magazine papier. Encore plus impossible de guider le téléspectateur dans ses consommations : il y a des applis pour cela, des systèmes de recommandation (Netflix) et maintenant des assistants vocaux (smart speakers) ! Et il reste aussi la presse quotidienne régionale puisque l'offre de télévision est pour une grande partie locale, dépendante des stations de TV du DMA, et des réseaux câblés (cf. ci-contre, la page télévision de l'édition du dimanche du quotidien de Nouvelle Angleterre, Boston Sunday Globe (October 29, 2017).

Sur le même sujet :

Les Métamorphoses du TV Guide
Presse TV à géométrie variable

TV: tivo the program and then google its audience

.
Google a voulu apporter aux médias traditionnels sa méthodologie de médiaplanning et de vente d'espace. Après quelques mois, Google mit fin à l'expérience en presse et en radio car la mesure des audiences de ces deux médias ne permettait ni une approche opérationnelle du retour sur investissement ni la vente d'espace publicitaire aux enchères (CPM impressions).
En revanche, Google est toujours présent en télévision. Google TV Ads lancé en 2007 mobilise des données de plusieurs sources :

• du bouquet Dish Network (Echostar ; 13,8 millions d'abonnés) pour exploiter les données foyers de la set-top box et vendre de l'espace publicitaire local sur une centaine de chaînes nationales dont ESPN (sport) et Lifetime (féminin)
• de petits câblo-opérateurs
• de 96 chaînes thématiques diffusées sur le câble, le satellite et les télécoms : des chaînes du groupe NBCU (CNBC, Oxygen, SyFy, Sleuth, Chiller, CNBC), Ovation, Game show Network, CBS College Sports, Bloomberg, Hallmark pour vendre de l'espace publicitaire national
• et, depuis le 23 novembre, de TiVo, l'enregistreur numérique (3,6 millions d'abonnés). 

Google a acheté début novembre les données PRIZM (Nielsen) de segmentation socio-géographique des foyers américains et les a intègrées dans son module de médiaplanning TV pour le ciblage. Notons, à ce propos que les données de TiVo sont également mobilisées par TRA depuis juin 2008 ; TRA les fusionne avec des données de consommation issues de 70 millions de cartes de fidélité. L'ensemble vise à constituer une source unique (single source) de type média marché. TRA a également un accord du même type avec l'opérateur du câble Charter Communications. L'ambition avortée du projet Apollo trouve ici sa renaissance selon un modèle économique raisonnable et réaliste.

La collaboration avec TiVo apporte à Google des données comportementales sur l'enregistrement d'émissions et leur consommation différée. Si l'accord devait, à terme, concerner aussi TRA, Google accéderait à des données de source unique décisives pour les annonceurs.

Avec ces différents types de plateformes, Google dispose d'une base de données provenant de plusieurs millions de téléviseurs, dont 4 de Dish et 1,6 de TiVo (parmi les abonnements directs seulement). Google Ads couvre 96 millions de foyers américains (sur 114,5). Les données seconde à seconde sont anonymisées et permettent d'évaluer l'audience des messages publicitaires, et pas seulement des écrans. Croisées avec des audiences Nielsen elles établissent des profiles socio-démographiques ; en effet, les données googlisées n'apportent au départ que des informations sur la consommation globale du foyer tandis que le people meter du panel Nielsen fournit des données individuelles (déclarées). Sur de telles quantités de données, le travail mathématique de modélisation devrait permettre le développement de catégories de ciblage plus pertinentes que les socio-démo. Chaque plateforme autorise des tests (split run), de plans, de créations... préludant à la mise en oeuvre d'un plan TV, national ou local. N.B. : ces données sont indépendantes de celles que produit TiVo sous le nom de Stop//Watch.

Pour l'instant, il semble que le succès de Google TV Ads soit encore modeste ; toutefois, Google aurait recruté nombre de nouveaux annonceurs, notamment des petits annonceurs qui n'avaient jamais encore acheté de télévision et faisaient surtout du hors-média (marketing direct, publi-postage).

• TiVo et Google ont fait leur chemin dans la langue quotidienne des Américains au point de devenir des verbes : leur réunion est symbolique de l'attention que porte Google aux comportements culturels et commerciaux de la population. Au tableau, ajoutons Google Maps et la mobilité : l'ambition de Google apparaît totale, au sens où l'on parle de "fait social total" (Marcel Mauss).

• Google apprend la télévision, lentement, prudemment, modestement. Transférant à la télévision numérique des techniques acquises et mûries sur Internet dans la mesure des audiences (Google Analytics, YouTube Insight) et dans la vente d'espace et de liens (Google AdSense, DoubleClick), Google travaille à la connaissance et à la structuration de l'univers télévisuel unifié. Petit annonceur deviendra grand...