Deux poids, deux mesures ?

Erreurs de calculs, nombreuses, reconnues par Facebook (miscalculation mishap) ; quelques semaines plus tard, à son tour, Twitter admet aussi des erreurs de comptage. Ces erreurs portent sur les mesures de la relation à la vidéo, les impressions.

Qui s'en est rendu compte avant, et, d'ailleurs, qui avait les moyens de s'en rendre compte ? Est-on certain qu'il n'y a pas d'autres erreurs ? Puisqu'il n'y a pas d'audit interprofessionnel : ni avant, ni pendant, ni après.
Que faire ? Se réjouir des autocritiques en cours (faute avouée...), se réjouir d'éventuelles compensations (cf. Twitter) ?
Imaginons des erreurs semblables pour la télévision dans le Mediamat ou le National Television Index de Nielsen...

Deux poids, deux mesures ?

Peu de réactions de la profession. Pourquoi ? Les clients, annonceurs ou médias, ne se plaigneraient guère, et continuraient d'investir : on dit que les résultats tels qu'ils peuvent en juger sont satisfaisants (Key Performance Index). Mais surtout, peut-on ignorer Facebook dans une stratégie média grand public ?

Ce n'est plus la mesure qui compte ? Assistons-nous à un changement de statut des mesures médias ? Dans quelle mesure ? Faut-il s'en tenir aux retours sur investissements, aux conversions, qui seuls importent pour le client, juges ultimes des performances de l'investissement publicitaire ?

Restent la gestion, au fur et à mesure, de la notoriété (branding), de la mémorisation / démémorisation (bêta), l'appréciation de l'attribution, tous outils indispensables de la stratégie des marques.

Football : audiences TV et construction de l'Europe

Demi-finale Coupe du Monde 2006 (France-Portugal) : 22,2 millions de téléspectateurs (audience mesurée) pour TF1
Finale Euro 2008 (Espagne-Allemagne) : 11 millions de téléspectateurs (audience mesurée) pour TF1
Finale Coupe du monde 2006 (France-Italie) : 22,1 (audience mesurée) pour TF1

Source : Mediamat, audience mesurée car une importante partie de l'audience, différée, sur ordinateur, hors foyer n'est pas mesurée

• Les 11 millions de téléspectateurs en direct pour une finale sans l'équipe de France indiquent le nombre des passionnés de foot en France. Ce noyau dur rassemble licenciés et anciens licenciés (FFF, scolaires, etc.), pratiquants et anciens pratiquants, passionnés sans carte (loisisrs, vacances, etc.), sports voisins (beach soccer, foot de rue, etc.), grossis de fans quelque peu chauvins...

• Les 11 millions manquants indiquent les téléspectateurs d'occasion, ceux qui ne viennent au football que stimulés par un événement débordant le foot. Pour un rendement optimum, l'événement doit réunir plusieurs conditions : une finale + une équipe nationale qui peut gagner + des joueurs idolâtrés (type Zidane). Formule rare. Achetée 50 millions € par les deux grandes chaînes commerciales, la Coupe d'Europe n'a sans doute rapporté que la moitié de cette somme (seuls les chiffres d'affaires bruts étant publiés, il s'agit d'une approximation). Le manque à gagner traduit le déficit d'événementialité. Il reste encore trop d'incertitude sur l'audience ; cela inquiète les grands annonceurs dont l'aversion au risque freine les investissements publicitaires.

Si l'on compare cet événement avec le Super Bowl américain, la différence majeure consiste en l'absence de compétition publicitaire en Europe, de spectacle publicitaire (notre post du mardi 5 février 2008 "Super Bowl, super pubs"). Un annonceur ne prend pas de risque avec le Super Bowl alors qu'il en prend avec une compétition européenne comme l'Euro (UEFA). S'il est bon pour le spectacle et l'audience, le supsense ne l'est guère pour le marché publicitaire. Où se manifeste l'inadéquation des mécanismes de ce marché.

L'Europe n'est qu'un patchwork politique et administratif : on y est de "sa" région (Allemagne, Grèce, France, etc.) avant d'être Européen. "Son" pays éliminé, un téléspectateur sur deux déserte les retransmissions. Les audiences de l'Euro 2008 constituent un indicateur inattendu de l'intégration européenne, de l'écart entre l'Europe "légale" et l'Europe "réelle", "vécue".
D'ailleurs, il n'y a pas d'équipe européenne de football. Erreur politique ! Alors que beaucoup parmi les sélectionnés jouent durant l'année dans un club européen "étranger", ils regagnent leur "région" d'Europe d'origine pour la Coupe du monde.
Qu'est-ce qu'un pays qui n'a pas d'équipe de football ?