Dish contre Tribune : la non régulation des droits de retransmission

"Dump Dish" (WITI Fox 6)
August 19, 2016

A Indianapolis (Indiana, DMA N°27, marché comptant plus de un million de foyers TV), un conflit sévère oppose, depuis plus de deux mois, un Multiple Video Programing Distributor (MPVD, dans ce cas l'opérateur satellite, Dish Network), et le premier groupe de stations, Tribune Co. Les deux protagonistes sont en désaccord quant au montant des droits de retransmission à payer par le MVPD aux stations (retransmission fee), pour le droit de diffuser leur signal.
Dans ce marché où Tribune Co. possède deux stations (WXIN/Fox 59 et WTTV/CBS4), les abonnés à Dish, si le blackout se poursuit, ne pourront donc pas regarder les matchs de football (AFC et NFL, dont le Super Bowl) car ils sont retransmis par les stations affiliées aux networks.
Le blackout des stations de Tribune Co. et de la chaîne du câble WGN America, blackout qui touche 42 stations présentes dans 33 DMA, dure depuis le 12 juin. Les stations de Tribune diffusent des messages invitant les fans de football, entre autres, à se désabonner de Dish pour s'abonner à un autre MPVD, notamment dans les marchés où la NFL est présente (Milwaukee, Seattle).

Mise à jour du 4 septembre 2016 : Dish et Tribune se sont mis d'accord et la retransmission des stations a repris le 3 septembre 2016, après plusieurs mois d'interruption.

La FCC refuse de se mêler de tels différends (accords dits retransmission consent) ; la Commission laisse les protagonistes négocier et les téléspectateurs se débrouiller. Aux abonnés de Dish qui ne reçoivent plus le programme des stations appartenant à Tribune Co, ni leur programmation locale, ni la programmation des networks nationaux auxquelles ces stations sont affiliées, d'agir en conséquence. Voici ce que déclarait le Président de la la FCC (14 juillet 2016), renvoyant simplement les protagonistes à leurs reponsabilités ("this isn't pie in the sky") :
"What we need is not more rules, but for both sides in retransmission consent negotiations to take seriously their responsibility to consumers, who expect to watch their preferred broadcast programming without interruption and to receive the subscription TV service for which they pay."

Cela ne s'apparente-t-il pas à une régulation par la multitude des consommateurs plutôt que par le régulateur ?

Copie d'écran de WTTV CBS4, August 3, 2016

Evénement pluri-dimensionnel : la publicité dans le Super Bowl

Le Super Bowl, grand bazar télévisuel annuel aux Etats-Unis, constitue une occasion de diagnostiquer les évolutions de l'audience d'un événement que l'on peut bien appeler publicitaire, la publicité ayant phagocyté le spectacle sportif.
Quelles sont les audiences mesurées du Super Bowl ? Où les trouve-t-on ? L'audience TV, stricto sensu, comptée dans les foyers à l'aide de people meters est dépassée, débordée par les audiences mobiles. De plus, on n'a toujours pas d'audience sur téléviseur "hors-foyer".
Comme de la Rome de Sertorius (cf. Corneille), on peut dire de la télé d'aujourd'hui qu'elle n'est plus dans la TV, mais qu'"elle est toute où je suis".

Comment va l'audience ? A l'issue de l'événement, nous nous trouvons confrontés à toutes sortes de données. Big data certes mais pas encore smart data.
Ce qui frappe d'abord est l'hétérogénéité radicale des données dont nous disposons : hétérogénéité des unités de compte, des sources, des zones géographiques et périodes de référence... La valeur de l'ensemble de la chaîne des données étant celle de son maillon le plus faible, la valeur de l'accumulation de données hétérogènes est inférieure à la valeur de chaque classe des données cumulées. Démesure des données : on a davantage de données confuses et moins de données claires et distinctes. Malin génie médiatique !
Les audiences obtenues ne sont pas dédupliquées, sans doute sont-elles non dédupliquables (multiscreentasking, etc.) ce qui interdit toute évaluation de la couverture totale. Si ces données sont auditables une par une (qui le demande ?), l'audit de leur accumulation est improbable (y compris sous forme de pige).

Ne pas désespérer Madison Avenue !
Pourtant, il va falloir apprendre à travailler, calculer, recommander, penser les médias avec ce fatras. Nos attentes, formées par les médias anciens, des pratiques publicitaires anciennes sont nécessairement déçues. Nous n'avons pas encore les concepts pour comprendre un événement multi-dimensionnel. La notion d'audience est-elle encore pertinente, fût-ce sous le nom de "total audience" (Nielsen) ? Faut-il y substituer une notion de "donnée", plus universelle ; de même faut-il désormais parler de vidéo plutôt que de télé ?

• La télévision linéaire, en direct sur téléviseur (NBC) : entre en 114 et 120 millions de téléspectateurs selon Nielsen (people meter). S'y ajoutent les audiences cumulées les jours suivant (C3 et Live+7, etc.).

• L'appli NBC : 1,3 million de personnes (source : NBC).

• Facebook : 65 millions d'utilisateurs uniques partageant 265 millions d'objets (commentaires, likes, posts, likes). Quand doit-on arrêter le compte ?

• Twitter : 28,4 millions de Tweets (audience mondiale) : "global Tweets containing terms related to the game and halftime show [that] were sent during the live telecast (from kickoff through 30 minutes after the clock expired)".

• YouTube : les messages publicitaires du Super Bowl ont recueilli une audience de 133 millions de personnes (comptage arrêté le lendemain du match, lundi, à 10 heures). Selon Pixability. S'y ajouteraient 51 millions de vues avant l'événement (ad teasers).

• Et ailleurs : on trouve les messages publicitaires du Super Bowl sur de nombreux sites américains (NFL, USA Today, les autres networks) ou autres (Chine, etc.), sur d'autres réseaux sociaux, sur les sites des annonceurs...

Sony NBC Netflix : chronologie média d'une série TV

Netflix acquiert "The Blacklist" pour 2 millions de dollars l'épisode.
Les 22 épisodes (42 mn) de la série sont achetés aux co-producteurs (Davis Entertainment Company, Sony Pictures Television et Universal Television). L'émission est semi-sérialisée : chaque épisode peut être consommé indépendamment, à quoi s'ajoute une méta-intrigue qui court d'épisode en épisode. Ce type de storytelling est bon pour l'abonnement.
Les abonnés à Netflix (streaming) voient la série sans publicité (9 dollars par mois).

Audience première diffusion
Cette série a déjà été diffusée sur le network national NBC (groupe Comcast) au cours de l'année télévisuelle précédente (23 septembre - 12 mai 2014), en prime time (10 - 11h, côte est). Programmée le lundi après "The Voice" (lead-in), elle a réuni une audience de 9,3 millions de téléspectateurs en direct. A cette audience première s'ajoutent 6,9 millions de téléspectateurs en différé : VOD + DVR, 5,6 millions dans les trois jours (C3), et 1,3 million dans les 7 jours (Live +7). On dit que la régie a vendu le 30 s pour 200 000 dollars.

Revenus off-network (rediffusions)
En plus de Netflix, les producteurs vendent la série en syndication (chaînes thématiques et stations locales), commercialisation assurée en Amérique du Nord par Sony Pictures Television ; ces revenus s'ajoutent aux 2 millions : au total, on évoque près de 3 millions de revenus off-network par épisode.
A cela s'ajoute la carrière internationale de l'émission (distribution : NBCU Television Distribution) : TF1 en France, RTL en Allemagne...

La chaîne nationale qui a réalisé la première diffusion selon un modèle économique publicitaire (avec interruption commerciale) a aussi, en même temps, construit la notoriété de la série (promotion, bouche à oreille, couverture média, Emmys, social TV, etc.) ; de plus, en indiquant un niveau d'audience, elle contribue à situer le prix de la série sur le second marché.

Comme la seconde saison est programmée pour l'automne 2014 (22 septembre), "The Blacklist" sera disponible simultanément sur Netflix (saison 1) et sur NBC (saison 2). Promotion croisée de la série d'autant que NBC a annoncé qu'un épisode sera diffusé immédiatement après le Superbowl 2015 puis le jeudi suivant : annonce du changement de jour de diffusion, qui passera du lundi au jeudi. NBC qui a dominé en 2013-2014 les audiences des networks voudrait reprendre la tête de la soirée du jeudi grâce à "The Blacklist".

Sur le même modèle, Netflix a également acheté les droits de la série "Gotham" (1,75 million l'épisode pour les Etats-Unis), mais, pour la première fois, l'achat a eu lieu avant même que la série n'ait été diffusée sur le network (Fox, début 22 septembre 2014). La série est produite et distribuée par Warner Bros. et comptera, pour la première saison 16 épisodes (45 mn). L'achat s'est effectué sur une base pluri-nationale (multi-territory rights), ce qui est nouveau.

Ainsi, Netflix apparaît exactement pour ce que c'est, un distributeur off-network, avant tout, pour l'instant. Son intervention en fait un catalyseur d'innovations sur le marché de seconde diffusion.

Cette série d'événements télévisuels permet d'observer en actes la chronologie des médias américains, le cycle de vie d'une série télévisuelle, sa logique commerciale globale : son "écosystème", en quelque sorte, si l'on accepte la métaphore courante. On peut dire alors que cet "écosystème" télévisuel est loin d'avoir atteint un état stable ; le peut-il ?

Ecosystème d'une série TV : "The Blacklist"

Facebook passe à l'attaque de la télévision

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En tant que support de publicité, Facebook s'attaque au marché publicitaire de la télévision. Ce n'est pas une surprise : Facebook l'avait annoncé dans le document rédigé pour son entrée en bourse.
Cette stratégie se développe, bon gré mal gré. Les étapes en sont visibles comme la collaboration avec Walmart, par exemple.
Plusieurs signes récents semblent concrétiser les intentions de Facebook.

• La simplification des CGV et de l'achat d'espace
• La mise en place d'un format publicitaire pour les annonceurs TV : le 15 secondes dont le prix unitaire pourrait atteindre 2,5 millions de dollars (on approche les tarifs les plus élevés de la télévision, ceux du Super Bowl). Les possibilités de ciblage seraient limitées : sexe / âge ; le message serait vendu à la journée avec un capping de 3 : un même spectateur ne serait pas confronté plus de trois fois au même message ; ce capping limite le gaspillage du budget de l'annonceur et le sentiment d'encombrement (clutter) du spectateur (pour des raisons techniques, la télévision ne peut pas actuellement pratiquer de capping).
• La confrontation des audiences
• Segment des 18-24 ans, cible pour laquelle la télévision est la plus vulnérable : auprès de cette catégorie d'âge, selon une enquête de Nielsen commanditée par Facebook aux Etats-Unis (juillet 2013), Facebook l'emporte sur les networks TV durant le prime time. 
• La part de marché de Facebook durant la journée (daytime) dépasserait 50% des 18-44 ans. 
• Sa performance est moindre auprès des segments de population plus âgée. 
• L'utilisation simultanée de Facebook et de la télévision (multiscreentasking), importante, permettrait d'assurer de bons niveaux de répétition.

Même format, mêmes cibles, même puissance que la télévision (couverture et répétition). Il ne manque qu'une mesure consensuelle et certifiée pour asseoir une comparaison opérationnelle TV / Facebook. Nul doute que Nielsen, qui assure la mesure de référence de la télévision aux Etats-Unis s'y emploie.
La concurrence de Facebook constitue un risque pour la télévision commerciale.
Et pour les agences média ? Les annonceurs ne pourraient-ils pas être tentés de s'entendre directement avec Facebook... Car quelle compétence particulière et nécessaire apporterait une agence à un annonceur lors d'un achat sur Facebook ?
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Ciblage et résistance publicitaire : Hopper, No Hulu Ads

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De nombreux consommateurs évitent la publicité. Soit parce qu'elle les dérange, les retarde et les encombre soit parce qu'elle ne les concerne pas, soit parce qu'elle ne leur plait pas. La publicité que l'on accepte est pertinente : elle arrive au bon moment, on en a besoin, elle nous aide. La publicité que l'on accepte est celle qui informe (elle servira plus tard), celle qui plait (esthétique, humour). Ce diagnostic, que l'on peut affiner, résume les études sur l'attitude des consommateurs envers la publicité.

Il s'en déduit que le ciblage est la condition sine qua non du succès d'un message publicitaire. Tout le ciblage (la "création" étant une dimension du ciblage) : la bonne personne, le bon endroit, le bon support, le bon moment, la bonne manière. Pour l'avoir souvent négligé, la publicité s'est fait une mauvaise réputation.
Certaines stratégies publicitaires élémentaires consistent à tromper le consommateur en lui imposant, en douce (subliminarité !) ou brutalement, la publicité qu'il ne veut pas (il y a des formats pour ça !). Qu'apportent de telles tactiques aux marques qui y recourent ? Le Superbowl rappelle pourtant aux annonceurs américains, chaque hiver, que la publicité peut être recherchée par les téléspectateurs, au point qu'il arrive qu'un annonceur doive recourir à une diffusion anticipée de son message.

La télécommande a engendré le zapping et la liberté du téléspectateur face à la publicité. Le zapping comme évitement de la publicité touche dans son principe tous les médias (détournement de l'attention, etc.) ; seuls la télévision et le Web en mesurent l'ampleur.
Faut-il bloquer les outils permettant de bloquer la publicité ? Voyons deux cas, l'un concerne la télévision traditionnelle, l'autre la vidéo via le Web (OTT).

• Dish Network (opérateur satellite américain, 14 millions d'abonnés) propose Autohop (dit "Hopper") depuis le milieu de l'année 2012. C'est un enregistreur numérique (PVR) qui permet, entre autres, aux abonnés d'éviter des écrans publicitaires dans les programmes des grands networks en sautant par dessus ("hop, skip and jump"!). "They are basically trashing the ad model", s'emporte un cadre d'agence média ! Pour expliquer le Hopper et le faire valoir, Dish Network recourt à... un message publicitaire diffusé par YouTube (cf. infra) et au parrainage d'une voiture au NASCAR (avec un hashtag #AdFreeTV). CBS, network national financé exclusivement par la publicité réclame à Dish 5$ par abonné (en plus des "retransmission fees") pour compenser le manque à gagner publicitaire. Dish rétorque que sa technologie permettrait d'améliorer le ciblage et donc d'améliorer l'efficacité publicitaire globale tout en réduisant sensiblement la pression publicitaire (optimisation de la répétition, effective frequency). N.B. une nouvelle version de Autohop fonctionne avec Sling mais Fox a demandé au tribunal de bloquer la fonctionnalité dite "On the Go" qui permet aux abonnés de Dish de regarder en mobilité les programmes retransmis sur une tablette ou un smartphone.

• Depuis qu'il augmente sensiblement la pression publicitaire sur son service (source : comScore), Hulu voit ses messages publicitaires bloqués par une application proposée sur Chrome (cf. infra). On parle de "révolte des utilisateurs"...

Blocage (son et image) des messages publicitaires par une appli Chrome (le son est rétabli dès la fin du message).

Marché TV américain. Upfront 2012-2013

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Comme chaque année, aux Etats-Unis, 20 à 25 milliards de dollars d'investissements publicitaires TV sont programmés entre avril et juillet, pour la saison télévisuelle suivante.
Difficile de s'y retrouver dans le marché upfront, marché TV où les décisions sont prises plusieurs mois  à l'avance (vente d'espace avec garantie des coûts GRP / cible ; pas de tarifs publics). Pas de données publiques interprofessionnelles, beaucoup de bruits courent, de on-dit, de déclarations étalées sur trois mois.

Marché 2012-2013. Que sait-on ?

• L'augmentation des CPM par rapport à la saison 2011-2012 est de l'ordre de 6 à 9%, selon les chaînes, CBS obtenant les meilleures progressions. On a dit que Netflix a beaucoup investi dans CBS et CW et que la pression à la baisse exercée par General Motors a été vaine (GM a quitté la négociation et a refusé de participer au Super Bowl) .
• Le volume vendu représente un peu plus des trois quarts de l'inventaire total ; il reste donc en moyenne un quart pour le scatter market (trimestre par trimestre). Ce sont des ratios courants mais il semble que les networks ont restreint leur offre pour maintenir des prix en hausse. 
• Le marché publicitaire hispanophone confirme sa croissance. Le nouveau network MundoFox (News Corp.) a fait son entrée, encore modeste, sur le marché publicitaire. Le bilinguisme des Etats-Unis est une donnée marketing / média essentielle.
• Signe de temps qui changent, comScore a publié un rapport intitulé "Surviving the Upfronts in a Cross-Media World" pour vanter l'efficacité et la couverture de la publicité online, comparables à celle de la télévision traditionnelle (GRP). 
• Ce plaidoyer pour la publicité vidéo semble relever d'une offensive concertée, internationale, à l'avantage de Google/YouTube d'abord, et, dans une moindre mesure de  Yahoo!, Facebook et AOL. Les régies numériques de la télévision traditionnelle sont encore loin derrière (Viacom, NBC Universal, etc.) mais elles progressent. 
• comScore plaide pour des ventes upfront mixtes (multiscreen, TV+ video online), comScore plaide également pour des formats plus courts que le 30 s, traditionnel en TV network.

Que peut-on retenir ?

• La télévision des grandes chaînes généralistes nationales (networks) se porte bien. Les grandes chaînes thématiques (diffusées par le câble, le satellite et les télécoms) aussi.
• Le principe de la vente en deux temps, upfront / scatter, inauguré il y a une cinquantaine d'années par les networks est régulièrement décrié : certains annonceurs réclament un marché continu, ouvert toute l'année. Toutefois le marché upfront / scatter gagne du terrain puisque, après le câble, les chaînes hispanophones et la vidéo, la syndication, Facebook et YouTube, le cinéma à son tour a effectué une présentation upfront (NCM Media Network a exposé les performances de sa régie : 18 000 écrans, répartis dans tous les Etats du pays, 65 070 millions de spectateurs par mois). 
• On parle d'un Digital Upfront (cf. supra, le rapport de comScore) mais, pour l'instant, cela reste surtout de l'ordre de la discussion. 
• On a parlé aussi d'un marché upfront de la social TV. Première avancée : les annonceurs se voient proposer des données de social TV pour optimiser leurs plans média (cf. l'offre de Networked Insights).

Twitter, efficacité publicitaire

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L'évaluation de l'énergie sociale développée par les émissions et les écrans publicitaires est un enjeu primordial pour la télévision et ses annonceurs (cf. TV Conversation).
Twitter a racheté Hotspot.io, jeune entreprise qui effectue une mesure des effets de la publicité sur la production de tweets (media analytics) : cf. le graphique ci-dessous illustre l'activité déclenchée sur Twitter par les messages publicitaires diffusés par Chevrolet (automobile) pendant le Superbowl. Une telle mesure des interactions précise et surdétermine l'information générale apportée par la mesure audimétrique des écrans publicitaires.
Hotspot.io est une startup incubée par Y Combinator, acquise alors qu'elle est encore à peine sortie du nid, achetée sans doute, entre autres, pour les talents qui l'ont développée (acqui-hire).

Lire : en ordonnée, le nombre de tweets par minute, en abscisse le temps. A droite, les messages vidéo correspondants.

Bien d'autres startups travaillent à la gestion de l'activité Twitter des entreprises (outils de community management), telles que SocialBro, startup espagnole qui réalise une analyse fouillée de la communauté réunie par une marque et vient de s'associer à PeerIndex pour l'analyse du "capital social" en ligne, Twentyfeet (gestion et agrégation des données des réseaux sociaux où l'entreprise est présente) ou encore MarketMeSuite, backtype (racheté par Twitter)...

Super Bowl, Social Measures

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Super Bowl XLVI was a huge success. How huge?

So many numbers, so few cross-device measurements. A real smorgasboard of data not easy to grasp and summarize. See below for a very simplified and limited inventory.

• 2.1 million streaming viewers (legal) on NBCSports.com and NFL.com (Omniture / mDialog)
• 111,350,000 TV viewers (Nielsen)
• Unique audience for the teams' websites: 574,000 visitors for the Patriots, 644,000 for the Giants (Nielsen / NN Incite)
• Team and quarterback buzz according to teams' websites (Nielsen / NN Incite)
• Viewers manipulated the 5 cameras 1.8 million times and also watched 1.8 million video clips (NBC)
• 12.2 social media comments (Bluefin)
• 43.5 TV rating in the Phoenix DMA (Nielsen / Phoenix Business Journal)
• 12,233 tweets per second during the last three minutes of the game (Twitter)
• 13.7 million tweets, 6-11pm, ET (Twitter)
• Best social moments (USA Today Facebook Ad Meter)
• Most replayed moments, during game and commercials (TiVo). Hulu users also rated the ads.
• 69% Positive sentiment (trendrr)
• 8,846,429: "Total Activity"on Twitter, Facebook, Miso, GetGlue (trendrr)
• Most-used second screen (trendrr)
• Share of social voice during the game (Networked Insights)
• Additional value for the TV commercials through online video viewership (Kantar)
• 23,8% Away from home audience. Persons 18-34. (Arbitron)
• Many commercials were Shazam-enabled but we do not know how successful audio tagging was

MultiScreenTasking?
Of course, TV was connected during the game; connected via all kinds of TV apps and social networking. The Super Bowl is a perfect opportunity to test the new form of engagement. We should keep in mind that for all data published there is much data left unpublished that could perhaps modify the overall conclusions.
Was the TV set sometimes the second screen? The social dimension of the game was measured in many ways, even if the meaning of the measurements was not clear.
Next? Advertisers need to cross information through devices, concepts (audience, engagement, sentiment, activity, etc.), to understand the contribution of each platform, the network effect... All of these new indicators only take into account social interaction when using tools. How many viewers did not interact at all, or were social only in the traditional way, sharing drinks, food, disappointment or enthusiasm? How many viewers did not tweet at all?
We do not know. Measurement is (for) celebration.

Hulu TV ? Video Battleground

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L'événement télévisuel de ce tout début d'année est créé par Hulu, le service de VOD en ligne. Conçu pour distribuer gratuitement des séries et des films sur le Web, avec financement publicitaire (hors Hulu+), Hulu rompt avec un modèle de distribution pure et simple pour se rapprocher du statut des chaînes de télévision traditionnelles qui, elles, produisent et distribuent. Netflix, Vudu, iTunes, Redbox, Amazon se contentent de distribuer des produits off-network et des films. Jusqu'à présent, malgré de nombreuses tentatives, les acteurs du Web n'ont pas réussi à pénétrer le marché TV avec leurs "Web series".

• "Battleground" est une série classique, originale, avec scénario : "scripted original programming". 

• Tournée au coeur du Midwest, à Madison (Wisconsin), dans ses rues, ses parcs et ses cafés, la série est peuplée de figurants de la ville. Elle est dirigée par J.D. Walsh et Marc Webb, des enfants du pays et de ses écoles. Les incitations fiscales mises en place par l'Etat du Wisconsin en 2008 ont sans doute joué un rôle dans le choix du lieu de tournage. 

Les acteurs devant une image emblématique du Wisconsin : le pignon d'une ferme traditionnelle

• "Battleground" est une sorte de "comedy-drama" ("dramedy"), un faux documentaire. La série compte 13 épisodes et prend pour prétexte la campagne électorale (la première diffusion bénéficiera de la conjoncture des primaires). Elle est tournée avec une seule caméra, conformément aux lois du genre. Chaque épisode de 30 mn est interrompu par des messages publicitaires selon le modèle des networks. Le premier épisode sera diffusé le 14 février, les autres suivront à raison d'un par semaine, tandis que Netflix propose plusieurs épisodes de "Lilyhammer" simultanément. 

• "Battleground" inaugure en matière de marketing d'antenne : la promotion de l'émission recourt entre autres à une campagne de recommandation exploitant les données collectées auprès des spectateurs de Hulu. Médiaplanning Web comptant d'abord sur les effets de réseau et sur le ciblage comportemental. Il en va de même pour la mesure de l'audience qui échappe aux habituels taux évalués par Nielsen, leur préférant des indicateurs de participation, d'engagement, de buzz, etc.

• Fox fut à l'origine de la série (2010) mais s'en est détourné. On pense aux networks refusant des séries qui firent le succès de HBO, à "Mad Men", refusé par HBO. TV des "refusés" ou conscience lucide des effets de sélection des publics par le mode de distribution ?

Après "A Day in a Life", lancé en janvier 2011, Hulu produit un documentaire en 10 épisodes, "Up to Speed" et une série de 6 épisodes de 23 mn sur la mode ("The Fashion Fund") ainsi qu'une sorte de magazine, "The Day After" avec des épisodes de 5 mn.

S'agit-il de coups pour voir ou d'un virage significatif dans la logique de Hulu ? Quelles sont les intentions des actionnaires (Fox, NBC Universal, ABC/Disney) qui sont aussi les fournisseurs essentiels de ses concurrents (Amazon, Netflix, Redbox, Vudu, iTunes, etc.) ? NBC Universal / Comcast n'a-t-il pas mis fin à la production d'émission de télévision pour le Web, n'attendant de celui-ci qu'un rôle ancillaire et promotionnel (cf. NBC met le Web à son service).

• Hulu semble chercher prudemment un positionnement réaliste entre télévision traditionnelle (financement, rythme de diffusion) et Web (ciblage, promotion, connaissance des publics). "Internet TV network" ou "Netcaster" ? Ce vocabulaire bardé de définitions surannées n'aide pas à penser l'évolution numérique des médias. 

• Le modèle des studios et des networks fait rêver le Web : Netflix (qui lance "Lilyhammer" en février, et ensuite "Orange is the new Black") se verrait bien en HBO... tandis que Yahoo! s'imagine en cinquième network. "Dream on" ! Le Web et son public inventeront autre chose, qui n'est ni l'un ni l'autre et que tente peut-être Hulu, en tâtonnant.

La création d'abord

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Fonctions de l'appli iAd

iAd, la régie publicitaire de Apple pour l'iPhone et l'iPad, publie une application (cf. iTunes) permettant de voir et revoir les créations publicitaires de ses annonceurs. Heureuse initiative de cette iAd Gallery que de remettre la création en tête de ce métier où algorithmes et optimisations semblent parfois prendre le dessus.
Le produit d'abord, puis la création. Car c'est la création qui fonde la mémorisation et construit efficacement la notoriété positive et durable, le plaisir de la répétition, le désir d'essayer un produit, d'en comprendre le fonctionnement et l'intérêt ; c'est la création qui donne l'envie d'agir, dans le point de vente, réel ou virtuel, qui fait essayer le produit, l'acheter, le recommander. Facteur premier de l'efficacité publicitaire : quand la création est nulle, tout le reste est annulé. Or, humour, rêve, suprise ne se quantifient guère et rentrent mal dans nos modèles de médiaplanning.

Cette appli donne à voir de la publicité : plaisir esthétique et intellectuel. Elle rappelle, en acte, que la publicité ne devrait pas être perçue comme ce qui gêne et dérange, comme un mal inévitable qui interrompt l'émission, ou comme un écran qui bloque la vue dans la rue. C'est possible : voyez l'intérêt qui ne se dément pas pour les messages diffusés dans les salles de cinéma ou encore la frénésie de compétition publicitaire au moment du Super Bowl (posts sur le Super Bowl). La profession publicitaire devrait s'interroger sur l'intérêt de certaines modalités d'interventions publicitaires qui dévalorisent la publicité, en ruinent l'image et l'efficacité. Plus que de réglementation, la pub a besoin de qualité. 

Vitrine de la publicité, cette appli grand public, avec ses fonctions d'exposition, de sélection ("Loved"), de recherche ("Search") a aussi vocation professionnelle : auto-promotion de la régie ("Join the Network") et, plus généralement, mise en valeur de la pub vidéo sur les portables (mobile marketing).
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Super Bowl: Greeen Bay, Wisconsin

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Les Packers ont gagné le Superbowl. Green Bay, DMA 70. Ce pays de forêts, de neige et de lacs n'est guère connu, hors du Midwest, que par son équipe de football, crée en 1919, du temps des "small town teams". Elle a gagné les deux premiers Super Bowl (1967, 1968). Cette quatrième victoire représente une formidable promotion pour cette région agricole vouée au tourisme (pêche, chasse, sports de neige, randonnée) et à l'industrie du bois. Marquette, Eau-Claire, Marinette, Fond-du-Lac, beaucoup de noms rappellent la présence de commerçants français dès le 17ème siècle. Si la région est connue pour les cranberries et le sirop d'érable, ingrédients essentiels de la gastronomie américaine, sur les plaques d'immatriculation du Wisconsin, on vante l'America's Dairy Land ; d'ailleurs, l'emblème des Packers est un "cheesehead hat".

Blouson des Packers

Ce 45ème Super Bowl diffusé par le network Fox améliore le record de l'audience : 111 millions de téléspectateurs en moyenne (source : Nielsen), 163 millions de personnes ayant regardé un moment quelconque du match (audience cumulée TV). C'est une victoire de la télévision grand public alors que l'on ne parle que VOD, Internet, smartphones et délinéarisation. C'est une victoire de l'événement télévisuel, puisque presque un foyer sur deux a regardé le match à la télévision (46% mais ce taux était de 49% en 1996). Moindre pénétration mesurée, mais sans doute le match a-t-il été regardé sur des supports non pris en compte dans le panel audimétrique (Web, différé, bars, etc.).

Cette édition confirme qu'il n'y a pas de concurrence Web / TV mais des complémentarités plus ou moins complexes, plus ou moins maîtrisées, des synergies concernant aussi bien les programmes que la publicité. On a beau le savoir depuis des années, cet événement le rappelle avec éclat. L'important est justement la construction artificielle d'un événement sportif et publicitaire et son amplification par tous les médias. La télévision est au coeur du dispositif pluri-média, elle est la résultante de toutes les forces en jeu. Internet et les réseaux sociaux ont sans doute contribué largement à cette audience télévisuelle, mais on ne sait pas mesurer cet effet, de même que l'on ne sait à quels facteurs attribuer ce record d'audience. Cf. l'activité record sur Twitter aussi : plus de 4 000 tweets par seconde (TPS) en fin de match.
Des annonceurs ont diffusé leurs messages sur Facebook, Twitter et YouTube, sur leur blog aussi : Pepsi, Volkswagen, Doritos... Le message Volkswagen aurait été vu, selon l'annonceur, 14 millions de fois avant le match... Doritos aurait été la marque aurait été la plus discutée sur Twitter, sans que l'on puisse raisonnablement décider du signe de cette notoriété. De son côté, Foursquare déclare plus de 200 000 check-ins à l'occasion de réunions pour regarder le Super Bowl.
Aux côtés des traditionnels Nielsen, la mesure de l'audience des messages publicitaires voit rivaliser TiVo (analyse des comportements observés grâce à l'enregistreur numérique), Hulu (vote des téléspectateurs sur le site de VOD gratuite) et AdMeter du quotidien national USA Today (vote également). Rentrak qui recourt à un panel de 17 millions de foyers (set top boxes) souligne la qualité de l'attention portée aux messages publicitaires (Ad Retention Index). Le Super Bowl est aussi un festival de la mesure de l'audience de la publicité.
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Publicité à la demande

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Un message publicitaire entrevu, entrelu et non regardé est d'abord un message mal planifié. Il arrive au mauvais moment, touche la mauvaise personne, traite d'un sujet ou d'un produit qui ne l'intéresse pas. Erreur de ciblage, erreur de médiaplanning. Seule une excellente création peut sauver un tel message, mais la notoriété, ainsi conquise, ne garantit pas l'intention d'achat.
La solution serait, semble-t-il, d'inverser l'économie publicitaire et de mettre la publicité à la demande. De plus, un tel message, nécessairement opt-in, satisfait aux demandes de potection de la vie privée des internautes.

Différentes voies ont été envisagées pour mettre en place la publicité à la demande, sorte de discrimination publicitaire positive alors que la plupart des sites proposent surtout au consommateur la possibilité de refuser la publicité (cf. Yahoo! et son Ad Interest Manager).

• La plus populaire est celle des écrans publicitaires dans le Super Bowl que plébiscitent les téléspectateurs et internautes américains. La publicité télévisée est voulue, attendue et recherchée notamment sur Internet. Donc discutée, propagée, partagée. La couverture des campagnes finale est largement supérieure à leur couverture strictement télévisuelle. Le plaisir et le débat créant la répétition, le coût au GRP diminue et devient compétitif malgré un coût d'achat au "30 secondes" exorbitant. Notoriété et image de marque sont assurées, selon les critères traditionnels, du moins. La tradition a construit la demande.
• Une solution est mise en oeuvre récemment par Publicis (Vivaki) avec Hulu, le site américain de vidéo à la demande : grâce à un sélecteur de publicité (Ad Selector), le spectateur choisit les secteurs auxquels appartiendront les messages qu'il regardera en pre-roll. L'annonceur ne paie que si le message est choisi et regardé. 
• La solution de Pontiflex relève d'un même esprit : les internautes font connaître leur souhait d'être mis en relation avec un annonceur. La relation engagée se poursuit éventuellement sur Twitter, Facebook ou par email. "Reach real people", promet Pontiflex, laissant entendre que les autres types d'actions publicitaires ne touchent que des supports. A l'origine, cette solution n'est toutefois en rien différente d'un click puisque le message est affiché de manière traditionnelle, non choisie sur les sites d'éditeurs selon un médiaplanning classique ; ensuite, ensuite seulement, l'internaute peut demander à être contacté par l'annonceur (opt-in). L'annonceur paie proportionnellement aux sign-ups obtenus (Pontiflex se dit "cost per lead market place").
• La publicité à la demande est présente sur TiVo (enregistreur numérique) ou sur Comcast (câblo-opérateur) en longs formats (10 à 30 minutes, comme les infomercials) ; elle s'apparente à la VOD gratuite. Pour que de telles opération réussissent, il faut une excellente création, tout comme dans le cas des messages du Super Bowl, mais il faut surtout un produit motivant (automobile, etc.).

Toutes ces solutions reposent pourtant sur une sorte de pétition de principe : pour que la publicité soit demandée, il faut que le produit ou le messages soient déjà connus. Cette indispensable présence de la marque à l'esprit du consommateur ne se construit guère que par la publicité et la présence en linéaire (qui est une forme de publicité et dépend largement elle-même de la publicité dans les médias). On tourne en rond : la solution est sans doute dans une articulation habile de l'offre et de la demande de publicité. N'est-ce pas cela justement Internet, un lieu où l'information sur les marques et les produits peut être demandée et obtenue sur le site de l'annonceur mais aussi sur des blogs de consommateurs, tandis que message et liens publicitaires tentent sur d'autres sites d'attirer et retenir l'attention des internautes ?
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Comment échapper à l'actualité ?

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L'épisode 14 de la saison 2 de la sitcom américaine "How I Met Your Mother" (CBS aux Etats-Unis, en France sur Canal Plus et NT1, et bien sûr en DVD) pose un problème inattendu, paradoxal : comment échapper à une information, comment l'éviter ? Comment ne pas savoir ? Médiaplanning du refus, VOD en négatif. La question n'est plus "comment être informé ?" mais "comment ne pas être informé ?".

Les cinq héros de la série ont pour habitude de regarder ensemble, chaque année, la retransmission télévisée du Super Bowl, et d'en faire une fête. Cette année, en revanche, bloqués par un enterrement, ils ne peuvent voir le match en direct, aussi, se donnent-ils rendez-vous le lendemain soir pour le regarder ensemble en différé (d'où le titre de l'épisode, "Monday Night Football" ) .
Après une prière à TiVo pour que l'enregistrement se passe bien, ils se promettent de tout faire pour ne pas connaître le résultat avant le lundi soir, lendemain du match. Les solutions et stratagèmes employés par nos cinq héros sont plus ou moins ridicules (c'est une sitcom  parfois un peu bâclée) mais ils illustrent néanmoins de manière convaincante la difficulté de ne pas savoir. Nul n'est plus censé ignorer "l'actualité" inscrite à notre agenda par les médias (agenda setting). Comment, par exemple, "actuellement", ignorer la spectaculaire déroute de l'équipe française de football ? Le droit d'ignorer n'est pas garanti. L'agenda n'est plus seulement ce qu'il faut faire (agere) mais aussi ce dont il faut parler, sur quoi il faut opiner : les ordres du jour.

• Le bombardement informatif et sa propagation sont tels qu'échapper à l'actualité est impossible.
• Comment, dans cette situation d'abondance et de pression communicationnelle, les médias d'information grand public pourraient-ils espérer faire payer l'information d'actualité ?
• Comment, dans un tel environnement, produire des énoncés scientifiques, créatifs, indépendants, qui ne soient pas corrompus par l'air du temps, l'opinion ?
• Tenir des "considérations in-actuelles" demeure indispensable.

Soccer et futbol : du football américain ?

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Ce débat américain n'est pas seulement une bataille sémantique : le soccer (le mot vient de socca, abbréviation de "Football Association", 1889) ou futbol pour les hispanophones serait-il en train de prendre des parts de marché au "football américain" (NFL, etc.) ou au baseball ? La question est irrévérencieuse, iconoclaste même : rien ne saurait entamer l'aura des grands sports professionnels américains, football, baseball, basketball et hockey ! En douter est un crime de lèse-majesté, voire d'anti-américanisme primaire. Pourtant, de nombreux signes laissent voir la progression régulière du football (soccer) aux Etats-Unis, qu'il s'agisse de pratique ou de notoriété. La Coupe du monde 2010 sera un accélérateur de cette progression. Les médias télévisuels américains ont tout intérêt au développement d'un grand sport national : disposer de contenus nouveaux, mettre en concurrence les sports traditionnels dont les droits TV sont très élevés, recrutement de nouvelles audiences (notamment féminines, hispanophones), alimenter le développements de nouveaux supports numériques.

• ESPN, premier groupe de médias sportifs au monde, a acheté des droits de la Coupe du monde : 64 matchs en HD répartis entre ESPN 1, ESPN2 et ABC mais aussi sur ESPN 360, Soccernet (Internet) et ESPN Mobile TV. ESPN a également acquis des droits de la Premier League anglaise. Fox Sports a lancé une chaîne dédiée au foot, Fox Soccer Channel. Il existe une chaîne bilingue (américain, espagnol), Gol TV qui diffuse beaucoup de football européen (La Liga, Copa del Rey, Bundesliga, etc.) et sud-américain (Brésil, Colombie, etc.).
• L'association du football pour les jeunes (US Youth Soccer) compte plus de 3 millions de joueurs (5-19 ans) et près de 1 million d'animateurs divers (parents volontaires, entraîneurs, administrateurs). Ses parrains : Adidas (sponsor and supplier), Clorox2 (lessive), Sports Authority (distribution spécialisée), Sunbett (barre de céréales), etc. La US Youth Soccer a un accord de collaboration avec le club anglais Chelsea FC.
• La "maman-foot" (soccer mom) est un personnage emblématique de la culture quotidienne des banlieues américaines. Expression difficile à traduire qui désigne la mère qui conduit ses enfants à différentes acivités sportives, appartenant aux classes moyennes, conduit un mini-van, etc. Soccer Mom est le titre d'un film consacré au foot féminin.
• Le développement du foot à long terme est à l'ordre du jour de la U.S. Soccer Federation : la formation des entraîneurs (coaches) est le premier objectif assigné au nouveau Youth Technical Director, Claudio Reyna (sélectionné pour 4 Coupes du monde en équipe américaine) et qui a beaucoup joué en Europe. 
• Le soccer augmente sa popularité grâce aux événements internationaux, notamment grâce à sa population d'origine "latine" formée au futbol et au foot et qui le revendique. Les audiences aux Etats-Unis des grands événements internationaux du football sont comparables à celles des traditionnels événements nationaux américains comme le Super Bowl (NFL). Un annonceur américain (AON Corporation) parraine le club de Manchester United pour profiter de son audience mondiale. Des nouveaux stades sont construits : le Red Bull Arena de Harrison (New Jersey), nommé d'après la marque et inauguré en mars 2010 compte 25 000 places. Même les jeux vidéo jouent leur rôle : aux Etats-Unis, Electronic Arts aurait vendu 10 millions d'exemplaires de son jeu FIFA 10. 

"Defend Your Turf", slogan de la campagne de publicité nationale pour le football professionnel féminin (Women Professional Soccer, WPS) qui débutera la semaine prochaine (l'équipe féminine américaine a été deux fois médailles d'or aux JO). Comment traduire ce slogan qui pourrait être celui de tout le soccer aux Etats-Unis ? "Défends ton camp" ? "Défends ton territoire" ?... Any suggestions  for translation are welcome !
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Google, marque ombrelle grand public

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Le marketing de Google a quitté le terrain des spécialistes, des "geeks" pour devenir marque très grand public, traduisant l'évolution de la place d'Internet dans la vie quotidienne. Premier symptôme : Google est depuis peu rentré comme annonceur dans la publicité grand public (au Superbowl en télévision aux Etats-Unis, dans le métro en France, etc.).
Ajoutons deux symptômes, parmi d'autres, de ce virage.

• Selon un sondage, Google serait avec Pampers (couches pour bébés, de Procter and Gamble) et Soupline (assouplissant pour machines à laver, de Colgate) en tête du classement des marques établis par Milward Brown en termes de confiance et de recommandation, classement qui vise à évaluer l'attachement aux marques. Position enviable entre deux grandes marques FMCG.
• En même temps, chez les diffuseurs, cette semaine, un numéro spécial du magazine Dossiers de Micro revue (Lafont presse) est mis en vente (5,9 €, 132 pages). La revue fait sa une sur la gratuité, sur l'ampleur et la variété de l'offre Google ("des millions de services gratuits", "une mine de possibilités", "une foule de services" p. 18). Tous les produits Google grand public sont évoqués dans ce numéro : un éloge exhaustif sous forme de modes d'emploi. 

Google change de statut. Le moteur de recherche n'est plus sa seule référence. Google devient marque ombrelle abritant divers outils de communication courante (plans et cartographie, téléphonie, navigateur, diffusion vidéo, album photo, bureautique, librairie, courrier, traduction, etc.).
Quelles sont les conséquences prévisibles de cette manifeste stratégie de marque grand public ? Un tel changement n'advient pas sans calcul...
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Médias traditionnels en forme

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• La retransmission du Super Bowl a battu le record des audiences mesurées. CBS, la chaîne nationale grand public, a réuni plus de 100 millions d'Américain(e)s pour le plus grand - et souvent le plus ringard (hymne national par le people du moment, pom-pom girls, etc.) - des événements télévisuels. Record d'autant plus battu que s'ajoutent aux GRP TV les millions de contacts avec l'événement produits par les divers autres vecteurs numériques, sites Internet, sites de téléphonie. Et l'audience de la publicité du Super Bowl a dominé les audiences (y compris sur YouTube) : même la publicité a trouvé sa place dans ce concert médiatique.

• En France, le groupe Marie-Claire lance Envy, nouvel hebdomadaire dit "féminin". 650 000 exemplaires mis en place (plus de trois fois la diffusion payée escomptée). Campagne de lancement de 20 millions d'euros (brut), dépensés en TV principalement. 45 pages de publicité sur 154 pour le premier numéro.
  

Tout ne va donc pas si mal pour des médias traditionnels que des "analystes" pressés disent condamnés. 

Avec CBS, le Super Bowl et ses messages publicitaires étaient partout sur Internet, mobile et immobile : l'événement a réussi sa diversification numérique plurimédia.

En revanche, la presse magazine n'a pas, semble-t-il, trouvé le rôle qu'Internet et la téléphonie pouvaient jouer dans son développement. Et s'il n'y en avait pas ? La question semble iconoclaste, raison de plus de se demander pourquoi on la pose si peu. Pourquoi nos envies de magazines seraient-elles sur Internet ?

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Google se rend à la télé

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Google vient de dépenser entre 5 et 6 millions de $ pour être présent dans l'un des écrans publicitaires du Super Bowl. Le message publicitaire, "Parisian Love" (52 secondes), déjà diffusé depuis plusieurs semaines sur YouTube, vante la place du moteur de recherche dans la vie de ses utilisateurs. Comment comprendre cet achat d'espace, achat tellement calculé qu'il a été gardé secret par le network (CBS) jusqu'à la dernière heure sans doute afin de ne pas alerter la concurrence  (Bing) ?

Faut-il croire que Google se rend à la télévision comme l'empereur d'Allemagne autrefois se rendit à Canossa, pieds nus dans la neige, en signe de soumission, rencontrer le pape qui l'avait excommunié ? Google se rendant à la télévision reconnaît, de facto, la puissance de la télévision nationale grand public. Puissance en termes publicitaires (les GRP) mais aussi puissance politique : alors que Google est bousculé par Apple, par Microsoft, alors qu'il est décrié par les médias imprimés, un peu de sympathie et de soutien venant du grand public ne peut nuire. De plus, plaire à CBS / Viacom ne saurait nuire à YouTube non plus.

Google perd de sa superbe et rentre ainsi dans le jeu des grands médias. Voilà qui n'ira pas sans conséquences publicitaires.
Quelles autres interpétations donner de cet investissement publicitaire hautement symbolique ?
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HBO et les networks

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Voici les résultats des 61èmes Creative Emmy Awards, prix décernés par The Academy of Television Arts and Sciences (ATAS) le 12 septembre (communiqué de presse). 4 chaînes seulement concentrent plus de la moitié des 86 récompenses distribuées. Dans ce marché, qui compte des centaines de chaînes, la qualité de réalisation reste un atout des très grandes chaînes. Parmi celles-ci, deux chaînes payantes sans publicité, HBO et Showtime recueillent plus du quart des récompenses. A suivre, de HBO : un film, "Grey Gardens", réalisé d'après le scenario d'un film de 1976 ; le film a été diffusé sur la chaîne en avril ; et une miniséries de 7 épisodes, "Generation Kill", sur un journaliste participant à la guerre d'Irak (embedded) en 2003, diffusée cet été.

Les chaînes innombrables - des centaines - de la télévision américaine ne jouent manifestement pas dans cette catégorie, cantonnées dans les émissions bon marché et les rediffusions. Mieux que les audiences, ces résultats donnent à voir la fracture du marché télévisuel. Conclusion que l'on peut étendre au marché international : combien de chaînes européennes, pour nous en tenir à cette région, ne vivent que de la diffusion des produits de quelques grandes chaînes américaines ?

Les GRP ne disent pas tout. 

• Comment évaluer les différences entre des audiences d'émisssions originales, parfaitement réalisées et des audiences de rediffusions ou d'émissions bon marché ? Pour un annonceur, tous les contacts sont-ils égaux ? 
• Les "grandes" émissions, originales, ne méritent-elles pas de "grandes" créations publicitaires, originales elles aussi ? C'est ce qu'a fini par obtenir le Superbowl, programme de plus en plus célèbre pour ses créations publicitaires (cf. nos posts "100 000 $ par seconde" et "Superbowl super pubs"). Moins de répétition, donc moins d'encombrement publicitaire (clutter), plus de talent, plus d'attention : tout le monde y gagnerait. 
• Et si l'on inversait le médiaplanning ? Jusqu'à présent, les annonceurs choisissaient les émissions ; et si les émissions choisissaient les créations publicitaires ? La suggestion vaut pour tous les médias diffusant des contenus originaux. Un nouveau type de place de marché ?
• Ceci, qui renvoie à la notion de "GRP quali" (débat récurrent !), conduirait à une inflexion du modèle économique des grandes chaînes, dont "on" s'accorde à reconnaître qu'il est mal en point.

Nombre de prix :

1. HBO (Time Warner)   16
2. NBC Universal            11
3. ABC Disney                  8
4. Fox                               8
5. Cartoon Network          6
6. CBS                              6
7. PBS (secteur public)      6
8. Showtime                      5

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Football superball :100 000 dollars par seconde

Chaque média a ses baromètres. La TV grand public américaine a le Super Bowl.

Les networks se le repassent d'une année sur l'autre. Cette année, c'est le tour de NBC. Le revenu publicitaire total net déclaré pour ce dimanche d'hiver 2009 : 261 millions de $ (inclut le pregame). Les spots de 30 secondes de la finale NFL auraient été vendus 3 millions de $ (pour une audience foyers assumée de 42,4%), les premiers vendus du moins ... les derniers, en janvier, peut-être moins. Tarif moyen en hausse (+10% ?). 84 messages, 45 mn de publicité durant la finale (Source : TNS). Succès considérable : dont Obama profite en donnant une première partie d'interview pendant le pregame. L'audience est légèrement supérieure à celle de l'an passé : 98,7 millions de personnes (2+, au lieu de 97,5).

Selon comScore, 41% des téléspectateurs ont utilisé Internet durant la retransmission, 15% ont visité un site d'annonceur.

Comme chaque année, cette finale de football est aussi une finale de création publicitaire pour les 32 annonceurs du match. Les spots sont visibles aussi sur Internet: NBCsports.com, Superbowl.com, Hulu.com (joint venture de Fox et NBC)), certains sur YouTube, voire sur le site des annonceurs (GoDaddy, qui a deux spots en finale, les diffuse en version plus osée durant la finale, sur Internet). Sur Hulu (qui est également annonceur), les messages du Super Bowl sont précédés de messages publicitaires (pre-rolls) ! Quand la pub est précédée de pub, ce n'est plus de la pub : les messages du Super Bowl ont changé de statut, pour devenir des contenus comme les autres.

Des sites appellent à élire les meilleurs messages (AdBowl.com), USA Today, le quotidien national publie un Ad Meter (depuis 1989) et même The Wall Street Journal invite ses lecteurs à voter  (le quotidien financier se déspécialise : à quand l'horoscope ? Effet Murdoch ?).

Des annonceurs ont ajouté Twitter à leur plan média, pour entretenir la propagation de leur effet et évaluer les réactions des téléspectateurs.

En comparaison, il saute aux yeux que l'Europe n' a pas réussi, à l'occasion des finales de football ou de rugby, à donner un tel tremplin à sa création publicitaire. Tremplin de Prix.

Peut-on en conclure que pour la TV grand public, tout va bien ? On peut certes en conclure que, récession ou pas, les événements qu'elle capture restent indispensables pour construire de très grands événements publicitaires. Leur puissance est remarquable.

Pourtant, l'optimisme doit être tempéré

• C'était déjà comme cela l'an prochain, il y a deux ans... Le format des retransmissions ne change guère. Triomphe de la régularité, confort d'une prédictibilité un peu ringarde (cheerleaders, hymne, uniformes de cirque, etc.). Le risque d'inertie n'est jamais loin. 
• Ce qui gagne avec le Super Bowl, c'est le football et sa fédération (NFL). Pas la chaîne. Petit à petit, la NFL s'émancipe, créant son site, sa chaîne, etc. Un jour elle n'aura plus besoin des networks. Ceci vaut également pour les compétitions européennes de football et de rugby : le numérique libère le sport.
• Pour les annonceurs du Super Bowl, l'innovation  est surtout l'affaire d'Internet, bien peu de la télévision, bien peu du sport. Internet étend indéfiniment le terrain de jeu publicitaire et créatif : le coût d'opportunité de l'innovation, donc du risque, y est faible. A l'inverse, structurellement, la TV grand public craint le risque donc l'innovation. Aversion paralysante.

Football : audiences TV et construction de l'Europe

Demi-finale Coupe du Monde 2006 (France-Portugal) : 22,2 millions de téléspectateurs (audience mesurée) pour TF1
Finale Euro 2008 (Espagne-Allemagne) : 11 millions de téléspectateurs (audience mesurée) pour TF1
Finale Coupe du monde 2006 (France-Italie) : 22,1 (audience mesurée) pour TF1

Source : Mediamat, audience mesurée car une importante partie de l'audience, différée, sur ordinateur, hors foyer n'est pas mesurée

• Les 11 millions de téléspectateurs en direct pour une finale sans l'équipe de France indiquent le nombre des passionnés de foot en France. Ce noyau dur rassemble licenciés et anciens licenciés (FFF, scolaires, etc.), pratiquants et anciens pratiquants, passionnés sans carte (loisisrs, vacances, etc.), sports voisins (beach soccer, foot de rue, etc.), grossis de fans quelque peu chauvins...

• Les 11 millions manquants indiquent les téléspectateurs d'occasion, ceux qui ne viennent au football que stimulés par un événement débordant le foot. Pour un rendement optimum, l'événement doit réunir plusieurs conditions : une finale + une équipe nationale qui peut gagner + des joueurs idolâtrés (type Zidane). Formule rare. Achetée 50 millions € par les deux grandes chaînes commerciales, la Coupe d'Europe n'a sans doute rapporté que la moitié de cette somme (seuls les chiffres d'affaires bruts étant publiés, il s'agit d'une approximation). Le manque à gagner traduit le déficit d'événementialité. Il reste encore trop d'incertitude sur l'audience ; cela inquiète les grands annonceurs dont l'aversion au risque freine les investissements publicitaires.

Si l'on compare cet événement avec le Super Bowl américain, la différence majeure consiste en l'absence de compétition publicitaire en Europe, de spectacle publicitaire (notre post du mardi 5 février 2008 "Super Bowl, super pubs"). Un annonceur ne prend pas de risque avec le Super Bowl alors qu'il en prend avec une compétition européenne comme l'Euro (UEFA). S'il est bon pour le spectacle et l'audience, le supsense ne l'est guère pour le marché publicitaire. Où se manifeste l'inadéquation des mécanismes de ce marché.

L'Europe n'est qu'un patchwork politique et administratif : on y est de "sa" région (Allemagne, Grèce, France, etc.) avant d'être Européen. "Son" pays éliminé, un téléspectateur sur deux déserte les retransmissions. Les audiences de l'Euro 2008 constituent un indicateur inattendu de l'intégration européenne, de l'écart entre l'Europe "légale" et l'Europe "réelle", "vécue".
D'ailleurs, il n'y a pas d'équipe européenne de football. Erreur politique ! Alors que beaucoup parmi les sélectionnés jouent durant l'année dans un club européen "étranger", ils regagnent leur "région" d'Europe d'origine pour la Coupe du monde.
Qu'est-ce qu'un pays qui n'a pas d'équipe de football ?