Mesure de la vidéo à la demande (VOD)

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Difficile d'intéresser les annonceurs à la mesure des audiences, aux arcanes des méthodologies mises en oeuvre... Difficile de justifier le budget nécessaire à leur amélioration.

De temps en temps, un incident "fait désordre" et rappelle à l'ordre les acteurs. Mauvais moment à passer, se rassure-t-on ; encore quelques jours et le marché aura oublié. Dommage.
Hulu, le site de VOD américain, vient encore de faire l'expérience des errements de la mesure. Son audience vient de passer de 43,5 mllions de visiteurs en mai à 24 millions en juin. Changements dans la méthodologie de la mesure ? Evolution conjoncturelle de la consommation ? Les deux ? Où est la vérité ? Il y a quelques jours Yahoo! a obtenu des rectifications de comScore... "Cacophonie" disent les uns, "confusion", "inconsistance", disent les autres. L'euphémisation va bon train. Il y a un an déjà, en mai 2009, le marché s'étonnait, à propos de Hulu, des écarts d'audience séparant les résultats de deux panels (42 millions pour l'un, 8,9 pour l'autre)...

Ce nouvel écart de mesure tombe mal : la compréhension du marché de la VOD, l'établissement de ses modèles économiques (dont publicitaire) passent par l'analyse fine des audiences. Et Hulu occupe sur ce marché naissant une position décisive, éclairante.

Plusieurs panels de mesure Internet produisent des résultats divergeants, or ces mesures ont été érigées, de facto, en outils stratégiques pour orienter en amont les grandes décisions d'achat. De plus, ces résultats s'accordent mal aux données de plus en plus riches produites par les très nombreux "webanalytics" qui pilotent le quotidien du ciblage et de l'achat. La situation est incommode pour les médiaplanners, incompréhensible pour les annonceurs.
Qui a intérêt à de si discutables et disputables mesures ? Certainement pas le marché publicitaire Internet, certainement pas les annonceurs.
Si j'étais annonceur, je suivrais tout cela de très près. 
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Réseaux publicitaires : TV networks et Ad networks

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Le groupe de télévision américain NBC Universal vient de lancer son propre réseau publicitaire : UAP (Universal Audience Platform). Ce network rassemble des sites des chaînes (NBC.com, USANetwork.com, Bravotv.com, Oxygen.com, Syfi.com,Telemundo.com), des sites autonomes comme iVillage.com et les sites des dix stations locales "O and O" du network national grand public NBC. A terme, le réseau pourrait prendre en régie des sites n'appartenant pas au groupe (les sites de stations affiliées ?).
Les données d'audience utilisées pour le médiaplanning proviendront de Nielsen (NNR), Quantcast et BlueKai.
MSNBC.com, Weather.com, and CNBC.com, les grands sites du groupe qui disposent d'une autonomie publicitaire (image, ciblage, puissance) n'ont pas été inclus dans le réseau publicitaire UAP.

Pourquoi cette stratégie de la part de l'un des très grands groupes TV américains ? Les arguments avancés sont classiques :

• assurer la sécurité des emplacements publicitaires pour les annonceurs et les agences (brand safe environment), la sécurité des sites "owned and operated" étant en principe assurée et vérifiée 
• transparence et contrôle de la transaction commerciale
• présence d'interlocuteurs commerciaux et non d'automates
• puissance : 60 millions de visiteurs uniques / mois

Les raisons de ce virage sont à chercher ailleurs.
Ce coup joué par NBCU est à replacer dans la perspective globale de l'acquisition de NBCU par Comcast (51%), le premier câblo-opérateur américain ; le dossier est en cours d'examen par les autorités de régulation, (FCC, Subcomité chargé de la concurrence au Sénat).
A terme, ce réseau pourrait se voir compléter par d'autres sites des chaînes et réseaux de Comcast. D'autres réseaux à ciblage géographique pourraient être constitués à partir des sites des réseaux câblés de Comcast qui ont tous une régie publicitaire locale et des interconnects,à partir des nouvelles chaînes régionales (les stations "O and O" de NBC à New York et à Chicago lancent des chaînes locales d'information 24/24, Nonstop). Un réseau publicitaire consacré au sport pourrait également être envisagé à partir de chaînes sportives régionales.

Si les grands médias reprennent en main leur destin publicitaire en ligne, ceci représente un danger pour les "sites portail" qui tablent sur leur puissance apparente et sur des ciblages verticaux fragiles ; cela peut menacer également les réseaux publicitaires ne disposant pas d'outils efficaces de ciblage et d'achat d'espace.
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Les serveurs de publicité audités

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Le domaine d'intervention des audits diligentés par le Media Rating Council (l'équivalent américain du CESP) s'étend à de nouveaux protagonistes du marché média. Le MRC vient de faire connaître l'accréditation d'un serveur de publicité vidéo (video ad server), Vindico.
Vindico (groupe BBE qui réunit et commercialise des réseaux publicitaires, dont vidéo) sert, distribue des messages publicitaires vidéo à des réseaux publicitaires (ad networks). Cette distribution ciblée (médiaplanning et achat en acte) mobilise et produit des données d'audience publicitaire ; elle s'inscrit de ce fait dans le domaine d'audit du MRC.
Notons que, pour l'optimisation des campagnes, Vindico travaille avec les outils de mesure d'audience de Quantcast qui vient d'être également audité par le MRC.

• Rôle croissant des audits alors que les mesures média sont de plus en plus complexes et de moins en moins interprofessionnelles. Plus que de mesures d'audience, il s'agit d'auditer des mesures d'actions publicitaires (click, lead, transformation, etc.) voire la chaîne même des actions publicitaires (adserving > tracking > analytics> reporting).
• La vidéo publicitaire prend de plus en plus d'importance dans les stratégies publicitaires en ligne (display), au fur et à mesure que la vidéo elle-même s'empare d'Internet et grignote la part d'audience de la télévision traditionnelle.

Accréditation Quantcast

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Le Media Rating Council  (MRC), équivalent américain du CESP, a publié l'audit de Quantcast. En revanche, Nielsen Net Rating (audit lancé en 2007) et comScore Media Metrix sont toujours en cours d'audit par le MRC (depuis mai 2007).
Quantcast dont l'audit a commencé en juin 2008 est donc le premier service de mesure d'audience Internet à se voir accrédité aux Etats-Unis, pour une partie de son offre, du moins. En fait, Quantcast n'a été accrédité que pour la partie de la mesure qui recourt, pour chaque site mesuré, à des tags ("measurement tags") et pas (encore ?) pour les modélisations et fusions diverses (estimation des aspects socio-démographiques, etc.). Une telle distinction, entre ce qui est audité et ce qui ne l'est pas, ne facilite pas la clarté de la situation : beaucoup de lecteurs pressés auront retenu que Quantcast a été accrédité et ne se seront pas souciés de tels distinguo. Ceci ne retire rien au "coup" que repésente cette accréditation, tant pour Quantcast que pour le MRC.

Quantcast, lancé en 2006, est depuis quelque temps déjà visible en matière de mesure d'audience, surtout aux Etats-Unis. Cisco est un de ses actionnaires significatif. Quantcast a levé 53 millions de dollars en trois tours menés par Cisco.
Quantcast réunit déjà un portefeuille de clients dans la télévision : CBS, Belo, Fox, NBC, Hulu, ABC, etc. Qantcast collabore également avec TiVo pour la mesure.

Deux remarques à propos d'audit et d'accréditation :

• un audit "lourd", piloté par le MRC, semble durer au moins deux ans.
• le MRC audite d'autres services et outils que ceux de mesure d'audience au sens strict, entre autres les outils d'adserving : Atlas, Disney, EyeBlaster, Doubleclick (DFP et DFA), MSN, Yahoo Right Media, etc. ont fait l'objet d'audits. Connexus fait auditer sa place de marché (traffic marketplace), Google AdWords a été audité...
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  Alors que, dans tous les médias, se multiplient mesures et méthodologies de mesure, les audits sont de plus en plus indispensables aux utilisateurs. Ces audits seront de plus en plus complexes, et lourds. Or il doivent être rapides pour être utiles...