Comment se mesure le monde ?

Piero Martin, The seven Measures of the World, translated from the Italian by Gregori Conti,Yale University Press, New Haven, London, 209 p., 2023. Suggestions for Further Reading, Index.

Voici un ouvrage de vulgarisation scientifique. Il porte sur sept unités de mesure fondamentales, indispensables pour comprendre le monde physique : le mètre, la seconde, le kilogramme, le kelvin, l'ampère, la mole et le candela. C'est un ouvrage d'histoire des sciences, voire même d'épistémologie. Mais c'est aussi une sorte de roman où l'auteur mêle aux données mathématiques et physiques les petites histoires qui font la grande histoire des sciences. Les trois premières mesures sont le pain quotidien de la langue française mais les quatre suivants sont quelque peu rare dans les conversations !

Ainsi chacune de unités de mesure constitue un chapitre du livre ; l'auteur est professeur de physique expérimentale à l'université de Padoue en Italie. Le livre écrit en italien est élégamment traduit. Certaines unités sont connues de tout le monde ou presque, en Europe du moins, le mètre, le kilogramme et la seconde font partie des échanges quotidiens, dans les magasins du moins où l'on vend des mètres de tissu, des kilogrammes de fruits, de pommes de terre, de viande. La seconde est de la durée :"attends une seconde !", dit-on. Ensuite les unités renvoient à des expériences plus complexes moins évidentes, l'ampère, le kelvin, la mole et le candela. La mole renvoie à Avogadro, à la constante d'Avogadro mais sa manipulation est plus malaisée.

La candela est plus poétique ; elle évoque les chandelles pour traiter de la luminosité. Autrefois mes grands-parents parlaient des "bougies" à propos de la puissance des ampoules pourtant électriques depuis déjà quelques années, mais ils y voyaient ainsi plus clair que la définition actuelle qui mobilise la constante de Planck.

 Voici un livre plaisant à lire en une semaine (une mesure par jour !). On apprendra les mesures et l'on se souviendra des erreurs, inévitables, indispensables : car il s'agit "de changer de culture, de renverser les obstacles déjà amoncelés par la vie quotidienne", comme le souhaitait Gaston Bachelard (La formation de l'esprit scientifique, Paris, Vrin).

Netflix change de mesure

Regarder Netflix, ce sera désormais regarder (to watch) l'un de ses programmes pour 2 minutes au moins. A partir des chiffres publiés par Netflix dès le premier trimestre 2020. Auparavant, il fallait regarder au moins 70% d'un programme pour être compté dans son audience et attester la popularité du programme.

Ces 2 minutes seraient suffisantes, du point de vue de Netflix, pour que l'on puisse considérer que l'audience était bien volontaire, et le choix intentionnel (“Chose to watch and did watch for at least 2 minutes - long enough to indicate the choice was intentional -- is the precise definition", selon Netflix, January 21, 2020, FINAL-Q4-19-Shareholder-Letter.pdf).

"As we’ve expanded our original content, we’ve been working on how to best share content highlights that demonstrate popularity. Given that we now have titles with widely varying lengths - from short episodes (e.g. Special at around 15 minutes) to long films (e.g. The Highwaymen at 132 minutes), we believe that reporting households viewing a title based on 70% of a single episode of a series or of an entire film, which we have been doing, makes less sense. We are now reporting on households (accounts) that chose to watch a given title. Our new methodology is similar to the BBC iPlayer in their 1 rankings based on “requests” for the title, “most popular” articles on the New York Times which include those who opened the articles, and YouTube view counts. This way, short and long titles are treated equally, leveling the playing field for all types of our content including interactive content, which has no fixed length" (Netflix, o.c.).

Selon Netflix toujours, cette nouvelle manière de mesurer la popularité des programmes augmenterait les chiffres d'audience publiée de 35% (il s'agirait en fait plutôt de l'audience cumulée pour au moins 2 minutes d'un programme donné). Mais puisqu'il semble que YouTube, la BBC et The New York Times recourraient à la même méthodologie... Bien sûr, on est loin de la manière dont Nielsen donne des résultats d'audience, mais Netflix ne se sert pas de ses données pour vendre de l'espace publicitaire, à la différence de YouTube ou du New York Times...

Ce que la presse pourrait apprendre de Disney... et de Netflix

Disney cessera de vendre ses contenus vidéo à Netflix en 2019. Jusqu'à cette date, l'abonné américain à Netflix pourra regarder un grand nombre des productions Disney à volonté : c'est dans son forfait mensuel. C'est le contrat Disney - Netflix (first-run movie output deal). Or, depuis plusieurs années, Disney perd des abonnés, perd des téléspectateurs, donc des revenus de toutes sortes : cord cutting, cord shaving, cord nevers alimentent l'abonnement à Netflix. Disney a-t-il nourri l'ogre qui le dévore ? En attendant que Netflix mette en œuvre ses propres productions, développe sa notoriété mondiale, Disney aura permis à Netflix de se développer puis de décoller. C'en est fini : Disney lancera bientôt sa propre chaîne de streaming (OTT, SVOD) comptant que ses revenus compenseront la fin du contrat Netflix.
Trop tard ?
Disney comme détenteur de contenus originaux, populaires de qualité, était a priori en position de force dans la négociation car Netflix avait besoin de contenus attractifs. Disney n'est plus en position de force, beaucoup moins.

"The Defenders" (Marvel), publicité sur les
kiosques presse à Sydney (Australie),
mi-août 2017

Pour palier une probable rupture avec Disney, longuement anticipée, Netflix a entrepris de produire ses propres programmes (2012) ; aujourd'hui, "Stranger Things", par exemple, est produit et entièrement financé par Netflix. Récemment (été 2017), Netflix a racheté Millar Comics, le concurrent de Marvel Studios (Disney) et a débauché Shonda Rhimes, productrice phare de ABC/Disney ("Grey's Anatomy", 2005 ; "How to Get Away with Murder", 2014), Netflix a également débauché Scott Stuber, le directeur de la production de Universal Pictures, pour diriger la division cinéma de Netflix. Netflix lance un département de TV réalité (unscripted and TV reality series) avec David Letterman (ex. "Late Show" de CBS) et Jerry Seinfeld (“Comedians in Cars Getting Coffee") ; Netflix a aussi mis en place un département de télévision pour enfants et familles, etc. Au total, plus de 200 productions originales dont certains documentaires culturels consacrés à des écrivains journalistes Joan Didion, Guy Talese...

L'endettement de Netflix est élevé (20 milliards de dollars) mais l'internationalisation (104 millions d'abonnés) permet une récupération plus rapide des investissements. Netflix déploie un nouveau modèle économique : pas de pilot (ce qui témoigne de la confiance dans le projet et séduit les réalisateurs). Pas de mesure d'audience non plus mais une exploitation approfondie des données collectées (recommandations, etc.) : tout ceci leur donne davantage de liberté créative et de notoriété mondiale. Réussite due au développement, depuis "House of Cards" (2013), d'un nouveau mode de distribution / consommation, binge culture.
Après avoir révolutionné la TV, Netflix s'attaque au cinéma, à sa distribution et à la sacro-sainte chronologie des médias. Cela commence avec "Beasts of No Nation" (2015) de Cary Fukunaga lancé sur grand écran et à la télévision, se poursuit avec "Okja" de Bong Joon-ho... Innovation à tout prix qui déstabilise la concurrence. Reste à pourfendre les protectionnismes nationaux...

Toutes choses égales par ailleurs, Facebook et Google veulent prendre la place de la presse comme Netflix veut prendre celle de Disney. Si le "duopole" réussissait à tuer le papier, la voie dès lors serait libre, il n'y aurait alors plus de barrière à l'entrée. Le duopole, auquel il faudra peut-être ajouter Apple qui a racheté Texture (mars 2018), pourrait aisément contrôler entièrement la distribution de la presse et la mesure de son audience. Tout se passe donc comme si l'intérêt, à terme, du "duopole" était la réduction de la presse à sa dimension numérique. Ce qui conduit à repenser l'importance du caractère hybride de la presse (cf. "Etats de la presse écrite"). Une fois entièrement numérisée, la presse est-elle condamnée ? Le "digital first" (cf. Le Progrès) est-il la première étape du "digital only" ?


N.B.

• Fox avec sa chaîne OTT, FX+ semble suivre la même stratégie que Disney : les studios 21st Century Fox mettent de plus en plus de nouvelles productions directement à la disposition de FX+.
• TF1 (France) ne semble ne pas tenir compte de la mise en garde de Disney puisque Newen a vendu les droits de la série "Demain nous appartient" (succès de TF1, prime-time) à Amazon (mars 2018).
• AT&T (décembre 2018) semblerait prêt à s'accomoder d'une solution hybride et distribuer "Friends" sur Netflix et son propre SVOD (à venir). Cf. “And broad and wide distribution is something I feel very strongly about. And so do I—do I care if ‘Friends’ is shown on Netflix and on a Warner Media SVOD service? Probably not.” (The Wall Street Journal, December 4, 2018)

Courir, courir : vies de héros ? (magazine Running Heroes)

The Running Heroes - Society -, hors-série semestriel de Society publié par le groupe So Press qui réalise déjà SoFoot, Society, Doolittle (enfants), Pédale! (cyclisme), So Film.
9,9 €, 132 p.
Ce titre s'inscrit dans une stratégie de groupe cohérente, centrée sur l'observation des changements socio-culturels.
Il est édité avec en collaboration avec une startup parisienne du même nom, Running Heroes (2014). Synergie évidente, à développer...

Le sport comme phénomène de société. Le phénomène est ce que l'on met en lumière (du grec φαίνεσθαι), un objet d'expérience, perceptible et que l'on peut étudier parce qu'il se manifeste à l'observation. Propice au journalisme donc.
En effet, le running se voit partout, il existe presque toujours hors de toute fédération, de tout enrégimentement, même s'il y a des communautés de runners, qu'évoque le magazine, et des compétitions nombreuses organisées, hiérarchisées. Mais la liberté prime pour la majorité des runners : "Courez comme vous voulez ! ou comme vous pouvez", dit la une. "Les sportifs sont les héros des temps modernes. Ce magazine est notre manière de les célébrer", proclame l'édito.
Eloge de la liberté de courir n'importe où, en ville, surtout (le magazine apporte des exemples, et des idées) ; liberté de courir à n'importe quelle heure, du jour ou de la nuit, avec ou sans musique ; de courir de toutes les manières, mêmes tout nus, même en marche arrière (bel article sur le rétro-running venu de Chine)...

Phénomène de société ?
Phénomène langagier avec son histoire et sa sémantique : dire "course à pied" est démodé, "cross" encore plus, il faut préférer "running". Jogging ne va plus très bien, semble-t-il, et footing ? S'y ajoute le champ sémantique de la chaussure, celui de la quantification généralisée (quantified self, benchmarking continu grâce aux wearables). Une analyse lexicale des usages serait bienvenue...
Phénomène de groupe ? Finie la course en solitaire ? Pas si sûr. Le running comme foule ? La sociologie du phénomène évoquée dans la magazine est une sociologie sans data, sans statistique descriptive, intuitive. Dommage. Avec les appareils wearable et les applis des smartphones, le running est pourvoyeur de data riche, alliant santé et loisir, équipement et historique personnel. Prochain numéro ?
Phénomène politique ? Les périodes de propagande électorales sont propices à l'étalage des performances sportives des candidats. Attendons les prochaines présidentielles !
Phénomène historique ? Voir l'article sur le fameux cross du Figaro avec Alain Mimoun et Michel Jazy, manifestation qui s'achève suite aux attentats du 11 septembre à New York. Trop dangereux. L'attentat lors du marathon de Boston a rappelé la pertinence de la décision et l'enjeu de visibilité politique du sport.
Phénomène social ? Voir la communauté "Running Heroes" qui récompense les runners avec des cadeaux fournis par des partenaires : Nike, adidas, Garmin, OOshop, Uber, Bose... Plusieurs de ces partenaires sont annonceurs dans le magazine. Les runners peuvent partager leurs performances avec une appli, une montre, un bracelet connecté... Compétition différée ?
Phénomène économique ? L'industrie du sport et de loisirs est sur le coup depuis longtemps ; la publicité dans ce numéro en témoigne : Nike (cf. Nike+ Run Club), adidas, Puma, la montre GPS de Tomtom, Polar...
Pour couvrir plusieurs de ces dimensions, les articles racontent, en privilégiant l'humour, des histoires, des anecdotes ou des réflexions originales. Ainsi le running vu par des mal-voyants, la chaussure de running en 2050, les problèmes intestinaux du runner.

Par son positionnement original, The Running Heroes se distingue des magazines de sport consacrés au jogging et à la course à pied, aux compétitions (marathon, trail). Le magazine ne se prend pas au sérieux. Rien, ou presque, sauf de manière humoristique, sur la diététique, la nutrition, les chaussures, les performances, les entraînements, rien sur les applications et leurs fonctionnalité, sur les wearables. The Running Heroes se distingue aussi des magazines de sport grand public, du sport spectacle avec ses people, ses résultats. The Running Heroes, magazine sans concurrents ?
Le format hors série joue son rôle favorable à l'innovation et à la prise de risque. Avec sa longue durée, il permet de tester le lectorat, la réaction des circuits de distribution (il nous a semblé bénéficier d'une excellente mise en place). Marketing à maturation lente, patient. N'est-ce pas aussi cela le temps réel ? Qu'en sera-t-il de la connaissance du lectorat puisque les hors-série pas plus que les semestriels ne sont pris en compte par les études de référence ? Dommage, dommage...

Le magazine s'avère un bon vecteur de publicité. Les secteurs tout public (bière, automobile, commerce en ligne, banque, médias y côtoient les annonceurs captifs : chaussures, complément nutritif, montre de sport, wearable... Tout se passe comme si les informations techniques du running avaient été transférées à la publicité. Féconde coexistence qu'organiserait cette division technique du travail de story telling : aux produits l'explication publicitaire des produits, au journalisme, l'analyse sociétale et le plaisir de lire.

Il n'est d'audience que mesurable

La mesure fait l'audience : il n'est d'audience que mesurée ; c'est la mesure qui construit l'audience des médias, jouant ainsi un rôle primordial sur le marché des médias et de la publicité. 

La mesure fonctionne de facto comme un agrégateur. Loin d'être pure observation, elle est construction technique, statistique ; elle a ses outils : audimètre, questionnaire, taggage, cookies, PPM, panel, reconnaissance faciale, etc. Consensuelle et certifiée (CESP, MRC), la mesure est fondatrice du contrat commercial liant acheteurs et vendeurs d'audience. Une audience non mesurée s'avère une contradiction dans les termes.

Un média dès lors qu'il est numérisé n'en finit pas de multiplier et étendre sans cesse le nombre de ses supports de distribution et de réception en autant d'occasions de lire, entendre, voir... Seule la mesure comme Total Audience Measurement peut accomplir la synthèse de ces audiences dispersées, corriger des duplications, seule elle est en mesure de réaliser les agrégats "audience de la radio", "audience de la presse", etc.

Omnichannel, l'audience est désormais "une sphère infinie dont le centre est partout, la circonférence nulle part". Il ne saurait y avoir de définition définitive de l'audience ; par construction, l'audience est non finie : la mesure n'en finit pas, au gré des changements technologiques, de créer et déplacer des audiences (TV Everywhere, par exemple). Or, pour travailler, il faut arbitrairement arrêter les limites de l'audience, et, c'est le mesurable qui établit sa limite opérationnelle puisque seule l'audience mesurable peut être commercialisée. Quelle serait l'audience, provisoirement, non mesurable ? Peut-être celle, indiscernable, qui est trop atomisée (cf. Micro-moments, etc...), celle des applis mobiles ou celle qui n'est pas identifiable, pas attribuable (par exemple, les citations anonymisées de la presse par des journalistes de radio ou de télévision, proches du plagiat). Droit voisin ?

Les restrictions mises en place à une délimitation de l'audience mesurable se retournent bientôt contre les médias. Voici quelques exemples de définitions restrictives, arbitraires, qui ont pu faire obstacle au développement des médias :

• audience de la télévision réduite au foyer TV, à la réception en direct ; cette définition, aujourd'hui bousculée, a fait manquer aux régies l'immense audience hors du foyer, par exemple, ou encore l'audience différée : il fallut des années pour inclure le différé dans la mesure des audiences (C3 et C7 ratings aux Etats-Unis). La mesure a finalement été débordée par les pratiques généralisées de différé et de binge viewing, de consommations poursuivies d'un appareil à un autre (resume...).

• audience de la presse réduite à la période de référence ; dernière semaine pour les hebdomadaires, dernier bimestre pour les bimestriels, veille pour les quotidiens, exclusion des semestriels, toutes ces définitions ont tiré vers le bas les audiences de la presse, les ont appauvries quantitativement et qualitativement. L'espérance de vie d'un titre est supérieure à sa périodicité ; pour les lecteurs, un titre ne chasse pas l'autre. La lecture est seulement différée (archives). Certains titres ne devraient-ils pas vendre, comme l'affichage, de la publicité longue durée ? Enfin, quid des reprises en main ? Tout se passe comme s'il y avait une volonté de sous-estimer la puissance réelle (i.e. somme des GRP) de la presse...

Nouvelle évolution des territoires de l'audience, voici les réseaux sociaux devenus vecteurs de news, textes et vidéo. Nouvelles formes d'agrégation ou de captation de l'audience des médias ? Le modèle économique-même des réseaux sociaux les pousse à s'emparer de l'audience des médias, presse et télévision d'abord (cf. le document d'entrée en bourse de Facebook en 2012) : ils n'augmentent l'audience d'un média que parce qu'ils la détournent d'abord. Sorte de prestidigitation ! A qui attribuer cette audience ? Dans quelle mesure en rendre compte, audience cumulée ou durée de contact ?

Audiences TV des jeunes. Méconnaissances

On lit, ici et là, que les jeunes regardent moins la télévision. Les jeunes d'aujourd'hui moins que les jeunes d'hier ? Les jeunes d'aujourd'hui moins que les moins jeunes d'aujourd'hui ?

Comment le sait-on ? Puisque l'on lit aussi que les jeunes répondent beaucoup moins aux enquêtes d'audience. Les jeunes d'aujourd'hui moins que les jeunes d'hier ? Les jeunes d'aujourd'hui moins que les moins jeunes d'aujourd'hui ?

"Y a quelque chose qui cloche là-dedans..." (Boris Vian)

Programmatique et publicité extérieure. C'est pour quand ?

Partons de deux annonces de la semaine :

• Clear Channel va numériser plus de 600 abris-voyageurs dans les grandes villes de Grande-Bretagne. 
• JCDecaux va numériser les abribus d'Edimbourg. 

En France, Media Transports, précurseur, avec plus de 1 500 écrans dans le métro et les gares, a depuis plusieurs années déjà anticipé ce mouvement vers le numérique.

Les écrans prennent le pouvoir publicitaire dans les villes, les transports, les commerces.

Dès lors, inévitablement, la question de la gestion de ce nouvel univers publicitaire se pose en termes programmatiques (cf. Programmatic Ad Buying for All Video Advertising Markets). Et pour qu'il y ait programmatique, il faut une mesure de l'audience...

Justement ! Voilà que Lorraine Twohill, "Vice President of Global Marketing at Google", au détour d'un topo auto-promotionnel tenu à Dublin sur la publicité Web, s'étonne que la publicité extérieure ne soit pas encore passée au programmatique. Elle en appelle à l'innovation dans ce domaine qui, selon elle, en a tellement  ("sorely") besoin.
"Twohill predicted that all advertising will eventually become programmatic, including outdoor billboards, and voiced her surprise that all billboards across major cities are not yet digital, and called for innovation in the space which “sorely needs it”. The Drum, 7 novembre 2014.

Is this a hint? A threat? A warning?

Out-of-Home TV: +9%

What is out-of-home TV (OOH)?
TV away-from-home includes TV-watching in bars, restaurants, hotels, stores, in other people's homes, in offices and work places, gyms, transportations, hospitals, waiting rooms... you name it.

Nielsen measured this TV consumption in Chicago (DMA N°3) with Portable People Meter technology (PPM). Nielsen acquired this measurement technology when buying Arbitron in 2013.
The three-month test, starting April 2014, combined data from an LPM (Local People Meter) panel and a PPM panel (adults 25-54, speaking English and Spanish).

The results are good news for TV networks and stations: the average increase coming from OOH TV is about 7 to 9% (a rating lift of 14% for sport programming); the increase is strong for daytime TV, although much less for prime time TV. But for the time being, OOH TV audience cannot be sold since it cannot be included in the current Nielsen metrics (NTI or NSI). It amounts to free audience for advertisers.

All the TV that fits? 
The question now is how to combine three kinds of TV consumption: in home, outside the home (OOH) and mobile (smartphones, tablets) which is both in and out of home?

NB : The PPM passive technology uses a device that tracks all kinds of TV exposure. It detects an inaudible signal (encoded by TV networks) but not actual viewing, which requires attention if not intention and could only be captured by a TV set with a sensor (as used for DOOH measurements. See Eikeo). The survey combines two definitions of TV audience: being in a room with a TV set on (People Meter) and hearing a TV signal (PPM). Figures for hearing are probably higher than for watching.

Lids down ? Multitasking en cours et en réunion

Un collègue américain, Clay Shirky, qui enseigne les media studies à l'université de New York (NYU), prend publiquement parti, à contre-cœur, dit-il, contre l'utilisation par les étudiant(e) des smartphones, laptops et autres tablettes pendant les cours. Je cite :

"So this year, I moved from recommending setting aside laptops and phones to requiring it, adding this to the class rules: “Stay focused. (No devices in class, unless the assignment requires it.)” Here’s why I finally switched from “allowed unless by request” to  “banned unless required.”

Selon lui, ce multitasking numérique nuit à la qualité de l'attention des étudiants, à leur concentration, à la mémorisation, au travail intellectuel (cognitive work), en un mot, à l'efficacité globale des cours.
La discussion du multitasking, ici évoquée à propos de l'enseignement, pourrait être étendue à d'autres situations, par exemple, aux réunions en entreprise où le multitasking numérique sévit aussi (on dit que des mesures pour l'interdire auraient été prises chez Google, et même en Conseil des ministres...). Une réunion à Amazon commence par la lecture silencieuse des documents préparatoires écrits (narratives)... A New York, le smartphone est interdit au lycée.

Par-delà ce qui relève - malgré tout - de la courtoisie, de la politesse et du savoir-vivre, le multitasking renvoie à la question de l'utilité des cours et des réunions, donc de leur durée et de leur nombre. Trop de temps perdu, de discours inutiles, de monologues à écouter, assis ou vautrés ? Qui, hypocrite lecteur, n'a jamais somnolé en cours ou en réunion ? Le multitasking pourrait-il d'ailleurs être lu, de même que l'assiduité, comme un indicateur du taux d'intérêt d'un cours ou d'une réunion.

Du fait de sa durée et de la qualité des présents, une réunion coûte souvent très cher, mais ce coût total est rarement calculé. Une réunion ne doit-elle pas être la plus brève possible, s'achever sans délai avec une décision ? Au journal Le Monde, du temps de Hubert Beuve-Méry, la conférence de rédaction du matin se tenait debout pour qu'elle soit de courte durée et attentive.

Et la durée des cours ? Il y a de plus en plus d'outils didactiques qui peuvent se substituer au cours dit "magistral" ou en réduire la durée. Et notamment des outils numériques (cours en ligne, didacticiels, etc.). Ne relève donc du format "cours" que ce qui suppose des interactions : questions, explications, approfondissements... A quelles conditions un cours est-il indispensable ? La question renvoie aux débats sur l'assiduité, l'évaluation, le contrôle des connaissances et des compétences, la prise de notes et leur circulation...

Aux arguments de Clay Shirky, les étudiant(e)s opposent que - eux / elles, enfants d'une génération numérique - sont évidemment capables de multitasking. En fait, le procès du multitasking reste noyé dans l'opinion, dans l'intuition ; pour l'instruire en toute rigueur, il faudrait disposer de plusieurs analyses, souvent manquantes.

• L'analyse des effets du multitasking (à distinguer de la dextérité numérique) :  éparpillement de l'attention ou gain de temps ? Je ne connais pas de démonstration valable et généralisable...
• L'analyse coût / efficacité (ROI) des réunions ou des cours, coûts directs et coûts d'opportunité (prendre en compte le temps passé, le temps de déplacement, l'occupation des locaux, etc.). 

Enfin, une réflexion homologue concerne les médias. Car la mesure de l'audience des médias omet la réflexion sur le multitasking. Toute audience est-elle bonne à compter ? Le multitasking double-t-il le nombre des contacts ? Traduit-il une augmentation ou une diminution de l'attention ? Que sait-on de la valeur des contacts selon qu'il y a multitasking ou multiscreentasking ?

La télé passe à la data

Le travail publicitaire exploitant la data exige de nouvelles compétences scientifiques, demande de nouveaux outils et une disposition continue à l'innovation. Les régies traditionnelles doivent se réformer et rompre avec l'organisation ancienne.
NBCU (groupe Comcast), qui rassemble 17 chaînes thématiques et deux networks généralistes (NBC et Telemundo), vient de créer un groupe de recherche "publicité et stratégie" consacré exclusivement à l'exploitation commerciale, publicitaire, des données collectées par les différentes chaînes du groupe et une cinquantaine de sites.

Objectifs du groupe de recherches : la mesure et l'analyse de l'offre (audiences) pour optimiser le ciblage et la vente multi-plateforme au service des annonceurs.
"Today’s business is driven by data and market analysis so that clients can better optimize their media plans to reach the right consumers". (Communiqué de presse)

N'oublions pas que NBC compte une dizaine de stations O&O dans les plus grands marchés du pays (DMA) et Telemundo une vingtaine dans les DMA à forte population hispanophone. Comcast dispose aussi d'une quinzaine de chaînes régionales (sport, information), d'une régie publicitaire pour le câble local (Spotlight), de 20 millions d'abonnés broadband et d'autant d'abonnés au câble.
Ce n'est donc pas la data qui manque.

Enfin soulignons que le travail sur la data s'effectuera en collaboration avec la recherche effectuée pour la direction des programmes. Audience publicitaire et contenus éditoriaux seront traités ensembles avec la même data, les mêmes outils. Convergence méthodologique.

Le GRP fait la loi, mais le téléspectateur aussi

Avec OCR et vCE, voici le retour du GRP. La télévision impose sa loi au Web, au moins lorsqu'il s'agit de vidéo. YouTube (Google) s'est finalement soumis ; le Web s'aligne pour attirer les annonceurs de la télévision et promettre l'amélioration de l'image de marque (branding). OCR est intégré dans Doubleclick.
OCR sera cet été étendu à la vidéo mobile. Les tests techniques seront menés avec BrightRoll et TubMogul qui testent OCR depuis 18 mois. OCR recourt au panel Nielsen de foyers "cross-platform homes" et à des données anonymisées de tierces parties (third-party providers).
De son côté, comScore annonce aussi la mise en place de la mesure des GRP sur mobiles : Campaign Essentials Mobile (vCE Mobile) et validated Media Essentials Mobile (vME Mobile).
Comme OCR, comScore prendra en compte, dès l'été, la publicité Web mobile aussi bien que la publicité dans les applis iOS et android (in-app ads).

Les deux instituts d'études promettent aux annonceurs une meilleure connaissance de l'efficacité des campagnes d'image (branding) et aux éditeurs (publishers) une meilleure valorisation de leur inventaire. Aux uns et aux autres, comScore et Nielsen promettent une mesure légitime, consensuelle, compatible avec celle de la télévision (couverture, répétition, GRP) : il s'agit en effet, pour les médias on-line, d'attirer les annonceurs de la télévision vers le Web.

En conséquence, il faut s'attendre à davantage de publicité sur les appareils mobiles. Toutefois le smartphone reste un appareil particulier : la réaction à la publicité risque d'y être pour le moins circonspecte voire récalcitrante, l'audience étant plus soucieuse de rapidité, entre autres pour des raisons de facturation. La catégorie "mobile" n'est pas homogène, aussi serait-il raisonnable de distinguer, dans les statistiques de consommation, ce qui concerne les tablettes et ce qui concerne les smartphones. Ce qui n'est pas fait, sans doute par commodité et problème d'effectifs pour les échantillons.

Pour tempérer les enthousiasmes quant à la télévision sur mobile, reportons-nous à une publication récente de IPSOS OTX ; il s'agit d'une étude conduite en février 2014 dans 20 pays : Channeling TV Habits, 15 551 personnes de 16/18-64 ans. L'étude indique que le téléviseur reste l'appareil préféré pour regarder des émissions de télévision. Et que cette consommation s'effectue de préférence en direct (télévision linéaire) à raison de 81% aux Etats-Unis, de 93% en Europe (Allemagne, Espagne, France).
La télévision traditionnelle résiste.

Le différé fait de l'audience

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Du direct au différé, aux Etats-Unis, l'augmentation de l'audience mesurée (donc de l'audience commercialisable auprès des annonceurs) peut augmenter de 30 à 60%, par exemple : +58%, de 8,6 à 13,5 millions de téléspectateurs pour "Sleepy Hollow" (Fox), selon Nielsen pour la dernière semaine de septembre, ou encore, +35% pour "Person of Interest", de 12,4 à 16,8 millions (CBS). Bien sûr, il s'agit d'une audience observée sur les téléviseurs à l'aide du panel national d'audimètres ; il s'agit de l'audience différée grâce au DVR ou à la VOD (l'émission du network comporte les mêmes écrans publicitaires en VOD que lors de la diffusion directe).

• Et cette mesure s'en tient à 7 jours après la première diffusion ! Au-delà de ces 7 jours, l'audience continue certainement de croître quelque peu (CBS réclame un Live +30 days)... Pour l'instant, l'audience publicitaire (commerciale) est celle dite "C3 rating" qui inclut le jour de diffusion plus trois jours. Le C3 n'est communiqué aux chaînes et aux annonceurs que 3 semaines après la diffusion (il n'y a pas de communication publique). 
• Audience instantanée, Live +7, C3 rating, Live+30 : quel est l'indicateur le plus pertinent ? 
• Faut-il séparer le mode de calcul de l'audience des messages publicitaires de celui de l'audience globale ?

Retenons que l'audience ne baisse pas, comme il est affirmé parfois un peu rapidement : elle se répartit différemment dans le temps, au fur et à mesure que les téléspectateurs gagnent des degrés de liberté (cf. le succès du "binge viewing" sur Netflix).
L'écart entre direct et différé semble augmenter d'une année sur l'autre, suivant, entre autres, l'évolution des équipements : actuellement, près de la moitié des foyers TV américains possèdent un enregistreur numérique (DVR) ; le différé est surtout consommé en fin de semaine.

Le différé constitue en acte, une rectification de la grille de programmes des chaînes par les téléspectateurs, c'est une optimisation par le téléspectateur qui donne davantage de chances aux nouvelles émissions de trouver leur public : il est plus commode de tester une émission en différé qu'en direct. Un nouvel habitus télévisuel se met en place.
Petit à petit, l'équipement des foyers et les guides de programmes numériques (applis) transforment la notion d'audience et sa chronologie ; ceci sera encore plus manifeste lorsque le mesure pourra prendre en compte et cumuler toutes les occasions de regarder une émission (on-line VOD, audience sur tablette et smartphone, OTT, hors domicile, etc.).
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Réformer ou révolutionner la mesure de l'audience TV (Etats-Unis)

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Le comptage des contacts publicitaires de la télévision aux Etats-Unis est insatisfaisant : trop de contacts sont omis, échappent à la statistique, réduisant d'autant les revenus publicitaires des chaînes et des stations de télévision.
La définition de l'audience télévision commerciale traditionnelle est surannée. Ses postulats pour la mesure ne sont pas compatibles avec la tranformation de la réception et de la consommation d'émissions de télévision. Formés par la publicité sur le Web et le mobile, les annonceurs attendent de nouvelles performances de la mesure.

Quelles réformes possibles, prochaines ? 
La télévision linéaire, celle qui est organisée en "chaînes", en networks, et que finance la publicité, peut être regardée sur diverses plateformes, en tout lieu, mais elle n'est mesurée qu'au domicile, sur des téléviseurs. Manquent à compter : la télévision hors du domicile, d'une part, et la télévision regardée sur des appareils portables, ordinateurs, tablettes et smartphones, d'autre part. Les régies publicitaires aimeraient consolider tous les contacts publicitaires épars pour mieux commercialiser leur audience.

• La première réforme serait de mesurer l'audience hors du foyer en mobilisant, par exemple, une technologie de type PPM (Portable People Meter) : Nielsen, en rachetant Arbitron, accède à cette technologie mise au point, il y a plus de dix ans, et déjà accréditée par le MRC pour la radio. 
• La seconde réforme, que promet le Nielsen Digital Program Rating (testé au cours de l'été), recourt à une mesure du type Online Campaign Rating (OCR) associée entre autres à des données socio-démographiques fournies par Facebook. Cela suppose une amélioration du panel (taille, mode de recrutement, représentativité, etc.) : est-elle seulement possible dans des conditions sociales et commerciales acceptables ? De plus, est-il souhaitable, dans une perspective holistique, d'additionner des contacts provenant de messages diffusés dans des contextes publicitaires différents, des tranches horaires / jour différentes ?

Quelle révolution ?
En comparant le marché publiditaire de la la télévision avec celui du Web, ce que permettra bientôt, en acte, la télévision connectée, d'autres insuffisances, radicales, surgissent, qui demandent plus que des réformes : une révolution. Quelles insuffisances ?

• L'audience "inutile", superfétatoire, au-delà de la répétition nécessaire ("in-efficient frequency") reste prise en compte, malgré la meilleure des optimisations : à quoi le Web répond par un capping qui limite la campagne à la répétition strictement néccessaire.
• Actuellement, le marché TV compte dans son audience les messages publicitaires TV diffusés mais non vus : à quoi le Web répond par l'analyse de la visibilité (viewability). Suffit-il d'être dans la même pièce que le téléviseur au moment de sa diffusion pour être dans l'audience d'un message publicitaire ? Avoir perçu le message est le niveau préalable de l'engagement.
• La publicité télévisée ignore le ciblage géographique, interdisant tout géo-marketing.
• La sécurité de l'emplacement publicitaire reste quelque chose d'intuitif.
• Pour les annonceurs, le marché publicitaire tend vers l'automatisation (programmatique), le temps réel, l'immédiat (cf. RTB) ; il s'agit d'étudier les taux de transformation, d'en analyser l'attribution. La télévision connectée le permettra.
• Ni Netflix, ni Amazon, ni Apple n'ont besoin de mesure d'audience, les données de vente leur suffisent (OTT). Pour le reste, les analytics de fréquentation des sites de vente (analyse des comportements) y pourvoient. Qu'est-ce qu'un "total TV", qu'est-ce que la part d'audience d'une chaîne ?

La mesure de l'audience aux Etats-Unis, en attendant la télévision connectée, est un monopole que le rachat d'Arbitron renforce. Un monopole n'a jamais intérêt au changement.

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Who needs a TV definition?

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While Nielsen people meters measure TV audience, they also define American commercial television: TV that advertisers can buy. Nielsen is going to expand this definition: will this also expand the TV advertising market?

• A new meter will be installed in September 2013 in metered TV households (about 23,000 for the national sample, NTI), ready for the beginning of the next season. Afterwards, the so-called "TV definition" will include OTT where Apple TV, Roku, game consoles are connected to a home TV set. As a result, Netflix, Amazon Instant Video, Hulu, Vudu, etc. will be "measured", but only if they agree to encode their signals for Nielsen. The new definition will also include iPads, with other kinds of tablets to be added later.

All broadband sources, more or less, will finally be part of the new definition: it is about time. Why so late? Traditional TV measurement which defines TV, looks like a barrier to the entry of new operators, protecting the old ones from the Web. People meters, even the new generation, still reflect the nostalgia of a time when people watched a few networks, live on a TV set, while at home. Measuring was easy.

• But there is still a long way to go before Nielsen follows TV viewers everywhere: TV out of home (campus, bars, hotels, airports, etc.) is not yet taken into account (with a few exceptions). What about Aereo? Sling? Smartphones? etc.  And why not include programs watched more than 7 days after their first on-air distribution (Live+7)? In the new TV world, audience cumulates during weeks, on different platforms. Sometimes people watch everything they get right away (binge viewing, cf. Netflix); sometimes they wait for weeks before watching (time-shifting). In the new TV world, viewers are free. 
• Audience should not be calculated in the same way for programs as for commercials. Advertisers want the audience of a commercial when it is aired (published the day after). Studios want the audience of programs after a full cycle of watching (published weeks after).

Ratings are down? Maybe. But which part of the total audience are we talking about? The measured TV universe is a decreasing subset of real viewership. More than a new definition, TV needs another measurement. TV analytics are poor in comparison with Web analytics. Only the so-called connected TV will bring connected audiences together, along with Weblike analytics.
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YouTube Google YouTube Google YouTube Google

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• Selon Médiamétrie, YouTube/Google est en tête des audiences de l'Internet mobile du mois (top 20 des groupes).
• En automne 2012, YouTube/Google lancerait 13 chaînes de télévision thématique originales gratuites (source : AFP)... Un appel d'offres pour la création a été lancé (Endemol, Capa, Aufeminin.com, etc.
• YouTube achète des droits du football
• Selon comScore, YouTube/Google est en tête de l'audience vidéo.
• Avec Médiamétrie, YouTube/Google s'installe en toute légitimité dans la mesure mixte des audiences TV / Internet.
• Les téléviseurs dans les foyers seront de plus en plus connectés au Web, et il y aura des applis GoogleTV.

Alors ?
La télévision traditionnelle ne pourra plus feindre très longtemps d'ignorer YouTube/Google. Les législateurs et les organismes de réglementation non plus.
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Smash is a smash

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La série "Smash" ira en seconde saison ; elle est sauvée in extremis par l'audience différée, titre le New York Times.  "Double entendre", comme on dit en anglais ! On pourrait aussi noter que Smash aurait pu être sortie de la gille de rentrée faute d'une mesure d'audience adéquate et complète. Car enfin, si la série est trop peu regardée en direct pour franchir le seuil d'acceptabilité, son audience s'accumule bien au-delà du direct, tout au long de la semaine, pour réunir une audience totale satisfaisant les annonceurs.

Diffusée le lundi soir à 22H par NBC, la série avait d'abord déçu ceux qui, pressés, lisent l'avenir des émissions dans le marc de café des audiences mal évaluées. Lancée par "The Voice" comme lead-in elle fut aussi victime des passages à vide de cette émission en direct (fin avril, "The Voice" baisse de 8%, "Smash" baisse de 10%). L'effet d'entraînement a peu joué.
En revanche, si l'on prend en compte l'audience différée, celle des émissions enregistrées sur un DVR, par exemple, la situation s'avère moins alarmante.
D'abord parce que le taux d'audience final, une semaine après diffusion (7 jours, live+7), est plus élevé que celui du soir même. Mais aussi parce que l'audience différée est une audience fidèle, qui manifeste pour cette série un taux d'intérêt élevé : elle ne veut pas manquer son émission.
Reste la question de la publicité, plus facile à éviter en différé qu'en diffusion directe (admettons !). Faute de certitudes, un annonceur et son agence auront toujours intérêt à déclarer que l'audience différée est moins intéressante que l'audience en direct (live). Nième postulat de la géométrie télévisuelle. Et, pour l'annonceur, c'est toujours mieux de profiter de l'audience mesurée gratuitement : GRP bonus, comme l'audience hors du domicile ! Voilà un avantage qui n'a pas besoin d'être démontré.

Ce "cas" souligne combien, alors que la consommation de télévision se complexifie et se disperse, le marché publicitaire de la télévision dépend de plus en plus de ses analytics, et qu'il vaut mieux les rendre plus robustes que les ébranler en les éparpillant.
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Facebook, services for advertisers?

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Two car companies advertised in the same media environment during the same period of time. Advertising with Facebook? Ford says "Yes" ; General Motors says "No". Why? We have to go from stating to explaining. Obviously, GM made mistakes when using Facebook (in July 2012, the CMO win charge at that time, resigned!). Where are the mistakes? In strategy, creative work, planning, buying, timing, analytics? Who knows? GM should.

Facebook is not that simple. Targeting can be very subtle and precise. There are many kinds of advertising products (sponsored stories, display, brand pages, apps, etc.) that should be mixed, integrated and optimized. Like in no other advertising outlet.

When it comes to using television or magazines, marketing people rely on full history of cases, analytics, benchmarks, textbooks, research. They count on the experience of media agencies.
On the other hand, we have not yet accumulated the same capital of experience with Facebook (and other social media). We face a new learning curve: we will have to experiment, test, grasp new metrics. Learn by doing. For instance, GRP is a concept shared by all media specialists ; on the contrary, "engagement", "like", "friend" or "influence" are new concepts, not easy to deal with.

Xerox, for instance, has allocated a budget to learning through experimenting and monitoring (trial and error). Meanwhile, Nutella (Ferrero) used MMM (Marketing Mix Modeling) to understand and compare. They proved that, given their objectives, Facebook is more effective than TV (in Germany, for CPG ; cf. "Nutella sagt: Facebook performt besser als TV-Werbung"). We could also mention Walmart, which put all its American stores on Facebook, in 2011, with a personalized app (Walmart, média total du jour le plus long).

Matt Vandyke, Ford’s director of marketing communications, clearly summarizes the situation: “You won’t make the right choices if you view Facebook as an advertising network. You can’t just pick up advertising that would run somewhere else and put it on Facebook as an ad banner.” (in Forbes (May 15, 2012).

Facebook is still young, it is different from traditional media. The differences have been largely underestimated. Is Facebook only a media? Probably not. Mark Zuckerberg prefers to talk about "services". 

N.B. A recent survey by Greenlight, mentioned in the press, states that "44% of respondents never click on advertisesments or sponsored listings in Facebook" (in fact, it is only 38% since we understand that people who do not use Facebook do not click on ads!).
Total number of people surveyed is 500 for the entire world (among them 435 use Facebook): probably 109 persons in the USA! 13 persons for Asia...


CPG : Consumer Packaged Goods
MMM : Marketing Mix Modeling (Market mix modeling is used to determine the contribution to sales of media used in an advertising campaign. Multivariate regressions).
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Premium media publicitaire ?

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L'IAB (Internet Advertising Bureau) a discuté aux Etats-Unis du premium media à propos de la vidéo : "So What's Premium Inventory Anyway?". Sans augurer des réponses qui ont été apportées, qu'est-ce que c'est, un contenu "premium" (ou, ce qui revient au même, une audience premium) ?
D'où vient ce mot anglais ? Du latin : emere, signifie "acheter" ; prae, signifie "avant"). Premium, c'est "le meilleur" que l'on puisse acheter (superior in quality).
Comment acheter le meilleur emplacement, le meilleur contact publicitaire ?

Depuis longtemps, on connaît les critères de qualité de tout achat média à fin publicitaire : prix, affinité, vitesse de cumulation, couverture utile, probabilité de transformation... critères que l'on combine (optimisation). Donc, par construction, il ne peut exister de premium en-soi, universel, repérable a priori. Les qualités d'un média ne sont pas intrinsèques (comprises au dedans, intérieurement). Le premium dépend du produit et de la stratégie déclarée de l'annonceur, ainsi que des disponibilités média à un moment donné (inventaire), toutes propriétés extrinsèques, extérieures au média. Le premium pour les uns peut être le pire pour les autres. Une définition a priori du premium pourrait s'apparenter à une manoeuvre défensive de certains médias dominants, à une barrière à l'entrée des plus petits, ceux de la longue traîne.

Dès lors, que reste-t-il pour distinguer a priori les qualités d'un média et les hiérarchiser ?

• La sécurité de l'investissement pour la marque : la qualité de la mesure (audience, engagement metrics, etc.), son audit, sa vérifiabilité, (c.f. attribution) 
• La sécurité du contexte (brand safety, brand safe environment) dont la définition peut d'ailleurs varier, elle aussi, selon les annonceurs. 

Mais ce n'est certainement pas sa puissance "en général".
En dernière instance, pour un annonceur, ce qui compte, c'est la qualité de son acheteur média, donc de ses outils et des talents à sa disposition, et de la qualité du brief.

Pour finir comme on a commencé, par du latin, rappelons la maxime de droit "Caveat emptor" qui énonce que c'est à l'acheteur de faire attention (Buyer Beware) ; l'acheteur est seul responsable de la qualité de son achat. Par conséquent, il n'est qu'une définition opérationnelle possible du premium : c'est ce qu'achète, à un instant donné, un bon acheteur pour un annonceur donné. Tout premium résulte de la construction adéquate d'un achat. C'est l'adéquation de l'achat aux objectifs de l'annonceur qui constitue le premium et non un quelconque premium qui qualifierait a priori l'achat.
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DOOH: Screens at Grand Central NY, NY

Grand Central, New York, Friday night. 9 o'clock. The Main Concourse of the commuter train station is clean, slightly crowded. No posters at all on the walls, or hanging from the ceiling. No brand logos. No advertising scattered all over the place There is a feeling of luxury, order and beauty.

No advertising?
No, however.... Just a few screens (four), elegantly framed like paintings. All on the same side of the Main Concourse. There is also an Apple Store which opened in 2011 (East Balcony). Just as clean, just as elegantly organized. Modernity of the computer and iPad screens mix with the old architecture of the building. Store without walls, open space. All in all, three kinds of visitors for this site: commuters, Apple customers and tourists.

Grand Central Terminal, built in 1913, was completely restored in 1998. It is a historic building - in some ways a museum as well - and everything here is conceived and designed to preserve its monumental image (on history of train stations, see: "C'est beau une gare".

One of the screens in the main concourse

Advertising had to comply with such an image and contribute to the ambiance and style.

Two ways to use the screens in public places

• In Grand Central, digital screens made it possible to eliminate the posters which so often clutter public places ("dedensification", as French advertising sales rep like to euphemize it). In such a case, it is impossible for the public to miss the screens, they stand out (Gestalt). Since there are only a few screens, advertising displayed on them is very efficient. The rate card is simple (dayparts); the loop is short (4 or 5 messages 15 s), with very few words in the messages .

• In many public places (stations, malls, supermarkets, airports, etc.) screens are scattered in the middle of posters, adding to the clutter. Consequently, the rate card is complex, not to mention the measurement: one for screens, one for posters. 

DOOH is not something you add in a public area just because room is available. Screens should be installed as a main means of communication to a target public, and not just simply to passers-by. Most of the time, DOOH would be more efficient if planned upfront: design and elegance are a major part of the communication strategy. The media is always an important part of the message.
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2012, année data. Prévisions

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Des étudiants m'ont mis au défit de faire des prévisions 2012, "comme tout le monde", pour voir. Evidemment, pas question de prévoir le présent : l'irrésistible développement du local, l'omni-présence de Facebook, le cloud computing... Trop facile, disent-ils !
Alors, voici cinq tendances plus une (année data), dessinant ensemble, par leur tissage, des motifs de mondes média possibles, peut-être pas les meilleurs des mondes (il faudrait être "candide" pour y croire). Le vieux Caton, selon Ciceron, s'étonnait que deux augures aient pu se regarder sans rire, tant ils s'étaient trompés. Alors, nous qui lisons l'avenir dans les entrailles du numérique, rions ensemble, en attendant de revenir sur ces prévisions, dans un an.

1. Analytics. Les acteurs de la publicité dans le Web conduiront leur compétence analytique sur le terrain des mass médias. Au-delà d'une convergence des mesures, le remplacement des mesures analogiques s'annonce, chères, incertaines, produisant trop tard des ROI discutables. Le marché de la data, automatisé (server-side data, RTB, etc.), s'installe, suivant logiquement ces analytics continus. Conception, enrichissement multiplateforme et récoltes de data partout, à toute occasion, sont un avenir proche.
2. Smartphone. De plus en plus indispensable, de plus en plus complet, adapté à tous les profils personnels, professionnels grâce aux applis. Dès l'âge de 12 ans. Universalité définitive du Web. Data mobile, géo-localisée. Equipement de chaque instant à venir, pourvoyeur de data très riche.
3. TV décomposée, recomposée. La télé gardera longtemps encore une place dans les loisirs. Non seulement la télé linéaire, agrégée, comme par le passé, mais aussi désormais de la vidéo à la demande (catch-up, DVR/DVR, etc.) et plus ou moins connectée. Multiscreentasking souvent : on ne sera plus jamais seul avec un écran de télé. Proximité des tablettes comme supports TV, écrans mobiles. Data TV personnalisée. 
4. Wi-Fi partout. Transports publics, lieux publics, établissements d'éducation, domiciles, points de vente. Impensable de s'en dispenser. Indispensable pour les tablettes et les smartphones. Data encore, confiée par des millions de passants, visiteurs.
5. In-store marketing. Evaluation continue des comportements d'achat dans les points de vente. Publicité promotionnelle interactive. Data toujours. Cartes de fidélité, coupons, listes d'achats, promos, tout le marketing passera par le smartphone, il y a des applis pour tout.