La mesure fait l'audience : il n'est d'audience que mesurée ; c'est la mesure qui construit l'audience des médias, jouant ainsi un rôle primordial sur le marché des médias et de la publicité.
La mesure fonctionne de facto comme un agrégateur. Loin d'être pure observation, elle est construction technique, statistique ; elle a ses outils : audimètre, questionnaire, taggage, cookies, PPM, panel, reconnaissance faciale, etc. Consensuelle et certifiée (CESP, MRC), la mesure est fondatrice du contrat commercial liant acheteurs et vendeurs d'audience. Une audience non mesurée s'avère une contradiction dans les termes.
Un média dès lors qu'il est numérisé n'en finit pas de multiplier et étendre sans cesse le nombre de ses supports de distribution et de réception en autant d'occasions de lire, entendre, voir... Seule la mesure comme Total Audience Measurement peut accomplir la synthèse de ces audiences dispersées, corriger des duplications, seule elle est en mesure de réaliser les agrégats "audience de la radio", "audience de la presse", etc.
Omnichannel, l'audience est désormais "une sphère infinie dont le centre est partout, la circonférence nulle part". Il ne saurait y avoir de définition définitive de l'audience ; par construction, l'audience est non finie : la mesure n'en finit pas, au gré des changements technologiques, de créer et déplacer des audiences (TV Everywhere, par exemple). Or, pour travailler, il faut arbitrairement arrêter les limites de l'audience, et, c'est le mesurable qui établit sa limite opérationnelle puisque seule l'audience mesurable peut être commercialisée. Quelle serait l'audience, provisoirement, non mesurable ? Peut-être celle, indiscernable, qui est trop atomisée (cf. Micro-moments, etc...), celle des applis mobiles ou celle qui n'est pas identifiable, pas attribuable (par exemple, les citations anonymisées de la presse par des journalistes de radio ou de télévision, proches du plagiat). Droit voisin ?
Les restrictions mises en place à une délimitation de l'audience mesurable se retournent bientôt contre les médias. Voici quelques exemples de définitions restrictives, arbitraires, qui ont pu faire obstacle au développement des médias :
- audience de la télévision réduite au foyer TV, à la réception en direct ; cette définition, aujourd'hui bousculée, a fait manquer aux régies l'immense audience hors du foyer, par exemple, ou encore l'audience différée : il fallut des années pour inclure le différé dans la mesure des audiences (C3 et C7 ratings aux Etats-Unis). La mesure a finalement été débordée par les pratiques généralisées de différé et de binge viewing, de consommations poursuivies d'un appareil à un autre (resume...).
- audience de la presse réduite à la période de référence ; dernière semaine pour les hebdomadaires, dernier bimestre pour les bimestriels, veille pour les quotidiens, exclusion des semestriels, toutes ces définitions ont tiré vers le bas les audiences de la presse, les ont appauvries quantitativement et qualitativement. L'espérance de vie d'un titre est supérieure à sa périodicité ; pour les lecteurs, un titre ne chasse pas l'autre. La lecture est seulement différée (archives). Certains titres ne devraient-ils pas vendre, comme l'affichage, de la publicité longue durée ? Enfin, quid des reprises en main ? Tout se passe comme s'il y avait une volonté de sous-estimer la puissance réelle (i.e. somme des GRP) de la presse...
Nouvelle évolution des territoires de l'audience, voici les réseaux sociaux devenus vecteurs de news, textes et vidéo. Nouvelles formes d'agrégation ou de captation de l'audience des médias ? Le modèle économique-même des réseaux sociaux les pousse à s'emparer de l'audience des médias, presse et télévision d'abord (cf. le document d'entrée en bourse de Facebook en 2012) : ils n'augmentent l'audience d'un média que parce qu'ils la détournent d'abord. Sorte de prestidigitation ! A qui attribuer cette audience ? Dans quelle mesure en rendre compte, audience cumulée ou durée de contact ?
