TV audience: live or not live? Is TV still a mass medium?

According to traditional interpretations of traditional US ratings, the TV audience seems to be evaporating. Really? Let's first fix and improve the ratings: that is what Nielsen keeps doing, year after year.
Where has all the TV audience gone?

• First of all, people watch less live TV. People postpone watching, they wait until tomorrow, the next week-end, the next week. 35 days after the first broadcast, TV audience keeps cumulating, slowly, surely. DVR, VOD, catch-up TV programs see an increase in their audiences. For example, between seven days and five weeks following its broadcast, the "Big Bang Theory" (CBS) ratings increased by13%... Between live TV and Live + 35 days, the program's rating increased by 54%. TV audiences never stop beyond live TV. Not anymore. Of course, as usual, some networks still disagree with the methodology; there is still a long way before a consensus is reached.

• Then, people also watch TV out of home, in bars, hotels, waiting rooms: this viewership is important for sports programming, especially for young people. Out of home viewership is now captured by portable people meters (77,000 panelists equipped with PPM).

TV is not dead. In-home and out-of-home audiences are incorporated to be sold as total audience to marketers during the coming upfront market. Finally! it took such a long time to take this audience into account! Total Rating Content (TCR) : people do not watch less TV, they watch TV differently. Is TV still a mass media? Yes, given the amount of time spent by so many people with TV; but no, since the audience is no longer massive; TV is not only prime time anymore: there is not a unique schedule, people do not watch the same device at the same time in the same room. The mass is atomized, but in the long run it is still there. How should a mass medium be defined nowadays? Should we revisit Marshall MacLuhan's work?

Let's note that what is true for TV is also true for magazines and newspapers: their audience keeps cumulating a long time after the vehicle has been bought. Advertising should adjust to that kind of audience instead of live audiences. Both TV and press need total ad ratings. Who wants just yesterday's audience? How does this affect advertising strategy and audience planning? How is data going to affect the role of ratings?

L'audience de la télé vieillit, ou pas ?

L'âge moyen des téléspectateurs américains des 4 grandes chaînes commerciales "gratuites" terrestres ("networks") vient de dépasser 50 ans (source : Nielsen via Horizon Media / Brad Adgate). C'est un signal d'alarme pour la publicité télévisée dont la cible privilégiée est celle des 18-49 ans, c'est un atout commercial de plus pour des médias concurrents comme YouTube ou Facebook (cf. "Un Président sur YouTube" ou "Obama et les networks" ou "Facecast: Facebook TV News?").

Et voilà que la ménagère de moins de 50 ans a plus de 50 ans. Une barre symbolique est franchie. Symbolique mais dont il faut tempérer l'importance en prenant en compte l'évolution démographique globale de la population : l'espérance de vie à la naissance est passée aux Etats-Unis, de 66 ans, en 1951, à 76 ans, en 2011, pour les hommes et de 72 à 82 pour les femmes.
Précisions encore que ce vieillissement ne concerne que l'audience de la télévision regardée au foyer sur un téléviseur.

Plusieurs causes peuvent être invoquées pour expliquer ce vieillissement de l'audience mesurée.

• Le comportement télévisuel de jeunes générations qui se tournent vers les chaînes diffusées en streaming (OTT, SVOD) sur d'autres appareils que le téléviseur (tablettes smartphones, Apple TV, Chromecast, Roku) : Netflix d'abord, Hulu, Amazon Prime notamment. Bientôt HBO... (cf. OTT everywhere: a paradigm shift). A moins que les chaînes traditionnelles n'ajoutent le streaming à leur mode de distribution, comme l'a déjà réalisé CBS avec CBS All Access, l'audience publiée des 4 grands networks semble promise au vieillissement.

• Le comportement télévisuel de la population dite latino, plus jeune, consommatrice de chaînes commerciales hispanophones grand public (Univision, Telemundo, UniMÁS). 

• La mesure de l'audience a sa responsabilité aussi : Nielsen mesure mal voire pas du tout la consommation hors du foyer et la consommation sur les appareils mobiles, toutes consommations qui sur-représentent les jeunes générations (NBC signale que 70% de l'audience du talk show "The Tonight Show" échappe à Nielsen...).  

• Plus que l'audience, c'est la mesure de l'audience qui vieillit.

L'âge n'est pas tout. L'exploitation de data pour les plans média devrait permettre aux annonceurs des ciblages plus discriminants que la cible canonique "moins de 50 ans". Pour être prédictif, l'âge gagne à être analysé à l'aide de multiples données de comportement.

Evénement pluri-dimensionnel : la publicité dans le Super Bowl

Le Super Bowl, grand bazar télévisuel annuel aux Etats-Unis, constitue une occasion de diagnostiquer les évolutions de l'audience d'un événement que l'on peut bien appeler publicitaire, la publicité ayant phagocyté le spectacle sportif.
Quelles sont les audiences mesurées du Super Bowl ? Où les trouve-t-on ? L'audience TV, stricto sensu, comptée dans les foyers à l'aide de people meters est dépassée, débordée par les audiences mobiles. De plus, on n'a toujours pas d'audience sur téléviseur "hors-foyer".
Comme de la Rome de Sertorius (cf. Corneille), on peut dire de la télé d'aujourd'hui qu'elle n'est plus dans la TV, mais qu'"elle est toute où je suis".

Comment va l'audience ? A l'issue de l'événement, nous nous trouvons confrontés à toutes sortes de données. Big data certes mais pas encore smart data.
Ce qui frappe d'abord est l'hétérogénéité radicale des données dont nous disposons : hétérogénéité des unités de compte, des sources, des zones géographiques et périodes de référence... La valeur de l'ensemble de la chaîne des données étant celle de son maillon le plus faible, la valeur de l'accumulation de données hétérogènes est inférieure à la valeur de chaque classe des données cumulées. Démesure des données : on a davantage de données confuses et moins de données claires et distinctes. Malin génie médiatique !
Les audiences obtenues ne sont pas dédupliquées, sans doute sont-elles non dédupliquables (multiscreentasking, etc.) ce qui interdit toute évaluation de la couverture totale. Si ces données sont auditables une par une (qui le demande ?), l'audit de leur accumulation est improbable (y compris sous forme de pige).

Ne pas désespérer Madison Avenue !
Pourtant, il va falloir apprendre à travailler, calculer, recommander, penser les médias avec ce fatras. Nos attentes, formées par les médias anciens, des pratiques publicitaires anciennes sont nécessairement déçues. Nous n'avons pas encore les concepts pour comprendre un événement multi-dimensionnel. La notion d'audience est-elle encore pertinente, fût-ce sous le nom de "total audience" (Nielsen) ? Faut-il y substituer une notion de "donnée", plus universelle ; de même faut-il désormais parler de vidéo plutôt que de télé ?

• La télévision linéaire, en direct sur téléviseur (NBC) : entre en 114 et 120 millions de téléspectateurs selon Nielsen (people meter). S'y ajoutent les audiences cumulées les jours suivant (C3 et Live+7, etc.).

• L'appli NBC : 1,3 million de personnes (source : NBC).

• Facebook : 65 millions d'utilisateurs uniques partageant 265 millions d'objets (commentaires, likes, posts, likes). Quand doit-on arrêter le compte ?

• Twitter : 28,4 millions de Tweets (audience mondiale) : "global Tweets containing terms related to the game and halftime show [that] were sent during the live telecast (from kickoff through 30 minutes after the clock expired)".

• YouTube : les messages publicitaires du Super Bowl ont recueilli une audience de 133 millions de personnes (comptage arrêté le lendemain du match, lundi, à 10 heures). Selon Pixability. S'y ajouteraient 51 millions de vues avant l'événement (ad teasers).

• Et ailleurs : on trouve les messages publicitaires du Super Bowl sur de nombreux sites américains (NFL, USA Today, les autres networks) ou autres (Chine, etc.), sur d'autres réseaux sociaux, sur les sites des annonceurs...

Out-of-Home TV: +9%

What is out-of-home TV (OOH)?
TV away-from-home includes TV-watching in bars, restaurants, hotels, stores, in other people's homes, in offices and work places, gyms, transportations, hospitals, waiting rooms... you name it.

Nielsen measured this TV consumption in Chicago (DMA N°3) with Portable People Meter technology (PPM). Nielsen acquired this measurement technology when buying Arbitron in 2013.
The three-month test, starting April 2014, combined data from an LPM (Local People Meter) panel and a PPM panel (adults 25-54, speaking English and Spanish).

The results are good news for TV networks and stations: the average increase coming from OOH TV is about 7 to 9% (a rating lift of 14% for sport programming); the increase is strong for daytime TV, although much less for prime time TV. But for the time being, OOH TV audience cannot be sold since it cannot be included in the current Nielsen metrics (NTI or NSI). It amounts to free audience for advertisers.

All the TV that fits? 
The question now is how to combine three kinds of TV consumption: in home, outside the home (OOH) and mobile (smartphones, tablets) which is both in and out of home?

NB : The PPM passive technology uses a device that tracks all kinds of TV exposure. It detects an inaudible signal (encoded by TV networks) but not actual viewing, which requires attention if not intention and could only be captured by a TV set with a sensor (as used for DOOH measurements. See Eikeo). The survey combines two definitions of TV audience: being in a room with a TV set on (People Meter) and hearing a TV signal (PPM). Figures for hearing are probably higher than for watching.

Work and home audiences: BYOD

CNBC, the American business TV channel, does not want to use Nielsen measurements to guarantee its daytime audience. Why?
Because its audience cannot be accurately measured during this daypart. In the daytime, the network is watched mainly at the office (trading floors, etc.); since there are no people meters in offices, the work TV audience is not measured. The Nielsen people meter panel includes only households ("Nielsen families"). CNBC audiences in the evening (prime time) will still be guaranteed but for daytime TV, CNBC prefers to use its own "internal metrics" (cf. Sam Thielman, in Adweek).

Measuring audiences in the workplace can be a challenge for some media. It can be done for the press and radio: readership surveys or PPM (Portable People Meter, Arbitron / Nielsen) take all kinds of audiences into account, whatever their locations.
What about the Internet? Site-centric measurements cover audiences in the workplace. But what about panels (user-centric measurements)? Nielsen and comScore claim to measure Internet at work and they recruit people using computers at the office. What kind of company or IT department agrees to install measurement software to monitor company computers? Moreover, can we separate work from home use? This is probably an illusion: nowadays people carry their own laptop to the office; they work at home for their company; they use their company computer for personal tasks (e-commerce, mail, etc.); they bring company computers back home... That is why the majority of companies are implementing BYOD policies (cf. Bring Your Own Device): the consumerization of IT seems inevitable. BYOD is also said to be good for employee satisfaction and productivity... but includes security pitfalls (cf. "Avoiding BYOD desasters").

Audiences are not found only in the home. But while out-of-home audiences can be very important for TV and the Web, they are difficult to measure and, of course, to sell. Think of sports audiences: how many GRPs are going to be lost in out-of-home audiences, bars, hotels, offices, transportation?

Obama Place de la République

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Midi et demi Place de la République à Paris. Grand écran, hauts parleurs et antennes satellites. Le discours d'Obama en Afrique du Sud est retransmis en direct par France 2. Fabrication d'un pseudo événement par la société mondiale du spectacle, tourisme diplomatique.
Le Président des Etats-Unis rappelle, non sans ironie, que, lorsque Mandela était emprisonné, Kennedy était au pouvoir. Si "Mandela nous a appris le pouvoir de l'action", nos si bavardes démocraties se complaisaient dans l'inaction et, de facto, collaboraient à l'apartheid. Comme d'hab : all talk and no action ! Aujourd'hui, voici le temps des commémorations, inactions ultimes des pouvoirs. Sur quels apartheids fermons nous les yeux ?

C'est l'heure du déjeuner à Paris ; sortant de leur bureaux, employés et cadres se mêlent aux touristes. Quelques centaines de badauds affluent vers l'écran qui se détache sur fond de ciel bleu, par dessus les toits, si bleu.
Nouvel usage de la télévision et des grands écrans (LED) ; les événements sportifs y recourent déjà depuis longtemps. La télévision découvre un usage politique qu'a connu autrefois la radio. DOOH. On aura de plus en plus de tels écrans dans des lieux publics.

France 2. Place de la République à Paris. 12h34. Photo FM

Bien sûr, on ne saura rien de l'audience de cette retransmission extérieure, audience non mesurée, non commercialisable : on ne sait vendre que l'audience au domicile de l'audimètre. 

Bien sûr, on pourrait regarder l'émission sur son mobile mais on n'y pense guère. Média immobile, audio et visuel, l'écran sur la place, en interceptant les passants, fait l'audience, la réunit.     

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Les télévisions d'une émission

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La mesure audimétrique de l'audience de la télévision a été d'emblée conçue comme mesure d'une audience immédiate, de téléspectateurs regardant simultanément une même émission. Temps (même heure), lieu (domicile), une seule émission, consommée sans interruption, comprenant les mêmes messages publicitaires : telle était la règle des trois unités de la mesure des audiences TV.
Avec la multiplication et l'amélioration des technologies de différé (magnétoscope, DVR, catch-up TV, VOD, etc.), la consommation reportée représente une part croissante de l'audience totale et des revenus (vente, espace publicitaire).
La télévision peut se consommer partout, n'importe où, tout le temps, n'importe quand, sur n'importe quel appareil, en même temps qu'autre chose (multiscreentasking). Notre règle des trois unités de la télévision classique vole en éclats et la mesure unique vacille en même temps que la linéarité et la successivité.

Pour illustrer cette réalité changeante, regardons l'exemple des données d'audience d'une même émission. Les données ont été publiées par CBS. Un tiers de l'audience d'une grande émission de prime-time, "Under the Dome" (13 épisodes, réalisée par Steven Spielberg), provient de diverses formes de différé (cf. infra, tableau)
La cumulation d'audience prise en compte s'étend sur trois semaines au-delà du direct (le 24 juin, à 22 heures).

Source : CBS, juillet 2013

Ceci ne représente pas toute la vie d'une émission. D'abord, il y manque encore les diffusions sur la plateforme d'Amazon, Prime Instant Video. Plus tard, viendront les rediffusions par CBS puis les diffusions en syndication, dites "off-network". Sans compter les "piratages"... Enfin, il y a la télévision regardée hors du domicile (out-of-home TV : bars, hôtels, etc.) qui n'est toujours pas régulièrement mesurée.

• L'audience totale communiquée par CBS ne présente d'intérêt publicitaire pour des annonceurs que si, dans chacune de ses diffusions, l'émission inclut les messages publicitaires présents lors de la première diffusion.
• Cette stastistique ne peut pas dédupliquer l'audience : on ne peut calculer ni taux de couverture ni répétition (ni GRP).
• En attendant mieux, les groupes de télévision recourent aux outils de comScore (vCE) et Nielsen (OCR) ou Project Blueprint (ESPN, 5 plateformes avec Arbitron et comScore).
• L'émission n'a suscité que 129 500 commentaires sur les médias sociaux (source : CBS).
• Le roman de science-fiction de Stephen King dont est inspirée l'émission a été publié en novembre 2009. La construction de la notoriété et de l'image de marque de ce titre était pour partie déjà établie au lancement de la série. Aspect multimédia... qu'il faudra un jour prendre en compte..

Who needs a TV definition?

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While Nielsen people meters measure TV audience, they also define American commercial television: TV that advertisers can buy. Nielsen is going to expand this definition: will this also expand the TV advertising market?

• A new meter will be installed in September 2013 in metered TV households (about 23,000 for the national sample, NTI), ready for the beginning of the next season. Afterwards, the so-called "TV definition" will include OTT where Apple TV, Roku, game consoles are connected to a home TV set. As a result, Netflix, Amazon Instant Video, Hulu, Vudu, etc. will be "measured", but only if they agree to encode their signals for Nielsen. The new definition will also include iPads, with other kinds of tablets to be added later.

All broadband sources, more or less, will finally be part of the new definition: it is about time. Why so late? Traditional TV measurement which defines TV, looks like a barrier to the entry of new operators, protecting the old ones from the Web. People meters, even the new generation, still reflect the nostalgia of a time when people watched a few networks, live on a TV set, while at home. Measuring was easy.

• But there is still a long way to go before Nielsen follows TV viewers everywhere: TV out of home (campus, bars, hotels, airports, etc.) is not yet taken into account (with a few exceptions). What about Aereo? Sling? Smartphones? etc.  And why not include programs watched more than 7 days after their first on-air distribution (Live+7)? In the new TV world, audience cumulates during weeks, on different platforms. Sometimes people watch everything they get right away (binge viewing, cf. Netflix); sometimes they wait for weeks before watching (time-shifting). In the new TV world, viewers are free. 
• Audience should not be calculated in the same way for programs as for commercials. Advertisers want the audience of a commercial when it is aired (published the day after). Studios want the audience of programs after a full cycle of watching (published weeks after).

Ratings are down? Maybe. But which part of the total audience are we talking about? The measured TV universe is a decreasing subset of real viewership. More than a new definition, TV needs another measurement. TV analytics are poor in comparison with Web analytics. Only the so-called connected TV will bring connected audiences together, along with Weblike analytics.
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Is the Living Room Losing the TV Battle?

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The living room used to be the TV room. The place where "all the family" converged for news and prime time programs. In the US, during the seventies, the Viet-Nam War was called a "living-room war" since  it took place every evening in America's living room, on the TV screen.
Now, not only is TV viewership fragmented into many channels and video sources, but family viewership is scattered throughout many places: bedrooms, garage, kitchen, basement, living room. Among these different places, the bedroom seems to take pride of place.

Source: Nielsen Wire, May 17, 2012. Unfortunately, this statistics does not take Out-of-Home into account.

This data would be even more convincing if all screens were taken into account (tablets and video games, smartphones and computers), as we have noticed with teenagers in the UK. The cause is probably not only digital media, it is first and foremost the consequence of teenagers' lifestyles. They want to be left alone, even if they are reading or doing homework.

All media follow the same trend as radio: they start in one room and little by little conquer other living spaces. At the same time, the cost of measurement increases along the line proportionately from a single audimeter (set meter) to a number of personal (people) meters as well as surveys that need to be "merged" for the advertising strategy.

"Where does the receiver go", asks the magazine Better Homes and Gardens in 1949. From its beginning on, and for many decades, TV was supposed to bring families together: "a kind of miniature clubhouse for a little family group". In the 80s', the TV set became "the home theater".
Now TV is entering a new era: it is everywhere. Paradoxically, watching TV is becoming less of a live social experience, it is becoming more of a virtual social experience.
One way or another, TV is social....


Références

Michael J. Arlen, Living-room War, 1982, Penguin, 242p.
Lynn Spigel, Make Room For TV. Television and the Family Ideal in Postwar America, University of Chicago Press, Chicago, 1992, 236 p. Index
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Mobiles immobiles

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"Immobile à grands pas", dit Valéry évoquant Zénon d'Elée... La mobilité est notion confuse. Elle recouvre des situations différentes, hétérogènes que souvent les analytics confondent encore en une même donnée fourre-tout. Dans le mobile, qu'est-ce qui bouge ? Quel est le référent ? Le contexte (social, géographique) n'est-il pas la variable essentielle ?

Mise à jour 19 janvier 2012

Distinguer hors foyer et mobilité
L'immobilité n'est qu'un cas particulier de la mobilité. D'ailleurs, dans les pays dits "émergents", les utilisateurs du Web mobile sont plus nombreux que ceux du Web immobile. 25% des internautes de ces pays ne se connectent jamais au Web immobile (70% en Egypte, 59% en Inde, 50% au Nigeria contre 25% aux Etats-Unis, 22% en Grande-Bretagne, 19% en Russie sont "mobile only"). Autrement dit, avec un plan ne s'adressant qu'aux internautes immobiles, il manquera au moins 25% de la cible aux Etats-Unis mais 50% et plus en Inde, etc. (cf. WebHostingBuzz). Les mobiles sont aussi bien des médias du foyer que des médias hors du foyer (Out-Of-Home voire même Digital Out-Of-Home).

iPad et iPhone : mobiles immobiles
Travail universitaire au domicile  ;
l'ordinateur "portable" est dans la chambre. 

Mobiles immobiles
Beaucoup de moyens mobiles, téléphone ou tablette, sont utilisés dans des situations d'immobilité, à domicile ou sur le lieu de travail, par exemple. Pourquoi les qualifier de mobiles dans ces cas ? Dans ces lieux, on utilise souvent le téléphone en marchant, en gesticulant. On confond mouvement et mobilité.
Multiscreentasking : les outils dits mobiles deviennent les connecteurs de médias immobiles, leur "cerveau" disent certains (Gartner)... Et  Siri (iOS 5) et les commandes vocales accroîtront sans doute la mobilité (mains libres) dans ces situations.

Immobile de plus en plus mobiles
L'ordinateur fut d'abord immobile (desktop). Mais il est de plus en plus transportable, portable (laptop) et les Ultrabooks (les McBook Air et leurs concurrents récents) seront bientôt aussi mobiles et aussi peu encombrants qu'un iPad. Le Chromebook est un peu plus lourd mais la durée de sa batterie et sa commodité le rapprochent de la mobilité connectée au nuage (cloud computing). Le clavier virtuel et l'autonomie de la batterie accroissent la mobilité : la tablette est un ordinateur sans connectique ni clavier.

La tablette n'est pas un smartphone
Non seulement les dimensions mais surtout les modalités d'usages ne sont pas les mêmes. Les formats publicitaires ne peuvent être les mêmes. Les applis non plus. La tablette les plus perfectionnées, même les plus petites qui tiennent dans la poche (Kindle Fire, etc.) restent sans voix.
Qu'apporte cette qualification simpliste de "mobile" appliquée indistinctement au téléphone et à la tablette sinon un faux sens, voire un contre sens ? Le mobile est immobile. Une enquête d'Efficient Frontier indique que près des deux tiers des contacts dits "mobiles" proviennent des tablettes.

Paris, métro. Regarder un film sur iPad

Selon une analyse de Ooyala, c'est surtout sur les tablettes que l'on regarde des vidéo de plus de 10 mn, tandis que l'on s'en tient à des vidéo brèves sur l'iPhone (cf. le blog de Wistia, "Managing video"). De même, il semble qu'avec leurs tablettes, les consommateurs dépensent plus qu'avec leurs smartphones, selon une étude Adobe Digital Marketing Business publiée en janvier 2012).
Que faire de la convergence qui se met en place avec iCloud, apportant une solution de continuité entre supports différemment mobiles et immobiles (iPad, Mac, iPhone, pour la marque Apple).
Et il y a mobilité et mobilité. Il y a l'usage consistant à donner une information en marche, avec Foursquare, Google Places ou d'autres services, généralement des applications, qui localisent les usagers. Il y a les usages dans les points de vente (listes, plan des linéaires, paiement, etc.). Ces utilisations se distinguent des usages qui ne sont pas liées à des déplacements (regarder un film, une vidéo longue, etc.).

La tablette est manifestement un média à part qui exige des créations publicitaires appropriées. Google a mis en place un format adapté à ce support dont la mobilité et les usages n'ont rien à voir avec ceux du smartphone. De même, InsightExpress a développé Tablet Adinsights pour évaluer l'efficacité des campagnes publicitaire des messages recourant aux tablettes.

La définition de la mobilité est encore pauvrement opérationnelle. Pourquoi ne pas définir la mobilité en prenant en compte l'endroit où l'on est allé : dans un point de vente, dans une gare, au cinéma ? La mobilité constitue-t-elle une variable sûre et suffisante de ciblage (comportemental) ? Les usages et les appareils eux-mêmes brouillent des catégories encore acceptables il y a quelques années (cf. le cas Walmart). Lesquelles sont pertinentes pour le marketing ? Comment, sur quelles bases, en former de nouvelles ? Le contexte de communication ?

Campagne publicitaire grand format. Janvier 2012.

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Walmart is going digital

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Walmart is the largest multinational retailer in the world (4,000 stores in the U.S., 200 in China). Digital marketing is a challenge for such a company with mostly lower and middle class clients. Walmart cannot - will not -give up digital media. How will a company whose core of business is mass market (FMCG) break away from mass media. How will the transition take place? The creation of Walmart Labs in Silicon Valley (not far from Googleplex) in April 2011 is a visible sign of a decisive change.
Walmart faces three different and interconnected challenges:
Updated April 30, 2012

• From DVD to VOD

Sam's Club app for iPhone

Walmart was known as a major in-store retailers of DVD's.  In order to remain in the market, given the recent evolution of VOD - from DVD to streaming (see Blockbuster) -Walmart acquired Vudu in 2010 and entered the streaming-media business, competing with iTunes, Netflix, Amazon and Hulu. Now it offers more than 10,500 episodes for VOD.
By the way, Walmart shut down its online music store in August.

• From DVD to the Cloud

In April 2012, Walmarts launches "Disc-to-Cloud". People bring their DVDs to their local Walmart store. They pay a small fee and then can access their content stored in the cloud through any device.

• From Walmart TV to Smart Network and digital signage

Little by little, the in-store TV network, launched in 1997 and operated by PRN, went digital. From satellite broadcasting to IP network, from TV sets hanging high over shoppers' heads to flat screens installed at eye level  in the middle of products (zone specific, endcaps or category screens). Although they steal part of the show from the products (as those of 3Gtv), reducing the facing, screens are here to sell: they support the marketing at the Point Of Sale (POS) digital displays. The message needs to be clear, concise, simple, efficient. Over the last 15 years in-store marketing has gone from TV to display, following the Web and its logic. It is not TV anymore, it is digital signage. Walmart went from TV viewers to shoppers, from audience (30s spots and contacts collected by intercept surveys to build GRPs) to recommendations, conversions and purchases. The next step will establish a proven relationship between what people watch and what they buy: sales lift pricing. Online and offline problems  - and solutions - converge: capping, attribution management, branding, ROI, mobile payment, etc.

• Smartphones and in-store marketing

Shoppers can use their smartphone for shopping, making lists, couponning, comparing prices, collecting product information (barcode, etc.), looking for products (mapping the stores).

• About apps and retail: see our post "Digital Grocery Shopping".

iPhone app for a Walmart store in
Iron Montain (Wisconsin)

Walmart tests the water at Sam's Club with an app: according to a survey, members suggest using  smartphones as membership cards (loyalty cards), for viewing purchase history, discounts, etc.
To go further into digital, Walmart bought Kosmix (social media, April 2011) and seems to be testing Shopycat, an app using social profiles to make recommendations.
Kosmix is known for a platform called "Social Genome" which analyzes purchase and surfing data to improve personalization and recommendations. In September, Walmart acquired OneRiot which will become part of Walmart Labs. OneRiot describes itself as a "Social Targeting Engine" developing a "Social Geo Census Database". Later, Walmart bought three startups specialized in mobile marketing and retail: Small Society, Grabble and Set Direction.
Along the same lines and at the same time, Walmart has invested in two large Chinese e-commerce companies (B2C), Yihaodian (于1号店 ) and 360buy.
Recently, Wallmark launched a localized Facebook app, "My Local Walmart". Customers can download a a store map and receive news concerning their local store: events; savings, etc.
In March 2012, Walmart bought Social Calendar, a Facebook app (birthday reminders, virtual greetings, etc.).

Get on the shelf: @WalmartLabs has launched a contest in order to determine which items should be available on the Walmart shelves, crowd sourcing suggestions for product listing. People vote with videos.

To conclude, for the time being: Walmart going digital opens (or reopens) four major issues:

1. EDLP strategies (Every Day Low Price) and/or member cards (for personalized EDLP,  "EDLP for me"): which is best and when?
2. Online and offline strategies, online and offline data. Online marketing is now in line with store marketing, both kinds of data can be merged. At Walmart, e-commerce is no longer independant from offline commerce. Since September, online commerce reports to offline store management. 
3. Social networking is a growing part of Walmart's strategy
4. How to take advantage of such fantastic data?

Smart Walmart TV

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Walmart fut l'un des premiers distributeurs à systématiser la présence d'écrans dans ses magasins sous la forme d'une chaîne de télévision multi-magasin inspirée du modèle des grands networks : Walmart TV, chaque magasin étant comme une station. Des téléviseurs installés au-dessus des travées diffusaient les programmes de la chaîne (mise en scène des produits, promotions). L'ensemble était plutôt inélégant, la visibilité médiocre, la sonorisation inégale malgré le son directionnel ; en gros, les messages commerciaux (30 s, vendus au CPM) passaient mal. Beaucoup de GRP pour rien.
Récemment, Walmart a changé de stratégie et, par conséquent, de matériels, passant de Walmart TV à Smart Network : écrans HD de tailles variables placés à hauteur des yeux, ajustés au linéaire, trônant en plein milieu des produits qu'ils valorisent et expliquent (category screens). Chaque boucle diffusée (parfois 60 voire 90 s) vante en de très brefs messages les qualités des produits à l'entour. Bien sûr, les résultats sur les ventes (sales lift) sont bons ; l'efficacité des écrans et des campagnes est indiscutable, facile à attribuer (split run) .

Aux écrans strictement localisés, pour quadriller le point de vente, Walmart ajoute, comme déjà Walmart TV, de plus grands écrans diffusant à l'entrée des messages d'accueil (5s), des écrans à l'extrémité de chaque linéaire (endcap screens) ainsi qu'un mur d'écrans au rayon électronique grand public (The TV Wall). Walmart a donc rompu avec l'arbitraire du 30s et, surtout, systématise le ciblage contextuel.

L'attention portée aux écrans est évaluée (en durée de contact, généralement, avec des outils de face tracking) mais l'appareillage des écrans ne suit pas le regard des visiteurs jusqu'aux produits, jusqu'aux bandeaux de prix. L'avenir de ce marketing requiert des analyses plus riches prenant en compte globalement l'ensemble des comportements de la clientèle sur le point de vente et, plus encore, devant les linéaires.
Données indispensables (nous ne mentionnons que ce qui est possible actuellement) :

• horaires, saisonnalité, rythme de la fréquentation (longue durée)
• attention portée aux produits (indicateur d'intention d'achat, d'intérêt)
• prise en main de ces produits
• lecture du bandeau de prix

Toutes ces variables intermédiaires manquent encore à la plupart des évaluations marketing. Sans elles, il est vain de corréler passages devant des écrans (ODV, contact) et achats. Sans elles, le marketing dans le point de vente marche sur une seule jambe.
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La rue : méli-mélo médias

Tout média, expliquait Marshall McLuhan, contient d'autres médias, tout média nouveau englobant les précédents.

La rue rassemble des médias depuis toujours (vitrines, enseignes, monuments, échoppes) ; de plus, elle attire les médias à la recherche d'audience (affiches, crieurs, etc.). On en trouve de nombreuses mentions dans l'épigraphie, dans la musique, dans la littérature : Clément Janequin ("Voulez-vous ouyr les cris de Paris", 1545), Marcel Proust et l'activité commerciale de la rue évoquée dans La Prisonnière ("cris où nous est rendue sensible la vie circulante des métiers, des nourritures de Paris", 1923), Guillaume Apollinaire dans "Alcools" ("Zone" : "Les inscriptions des enseignes et des murailles / Les plaques les avis à la façon des perroquets criaillent", 1913).
En ce sens, la rue commerçante, la place du marché sont, au même titre qu'Internet, des médias de médias (media mediorum).

Un rue à New York
Les médias les plus modernes de la rue, ici les écrans numériques, ne font pas disparaître les anciens médias ; tout se passe, au contraire, comme s'ils en ravivaient les couleurs.

Tout y fleurit comme en cet endroit de New York où se mêlent des écrans numériques de toutes tailles, des hommes-sandwichs, des crieurs, des PLV, des vitrines, des ventes ambulantes, des mobiliers urbains, des enseignes, des véhicules de transport public bardés de publicité, des distributions de prospectus, etc.

Quelques siècles de média coexistent en un coin de rue. L'intégrale des médias.

Du coup, la difficulté est moins de déceler les caractéristiques d'un nouveau média que d'estimer le mélange nouveau de médias dans lequel il s'insère, le cocktail inédit qui s'établit progressivement au gré des usages, la répartition de l'attention des passants et chalands.

Les nouveaux médias complexifient l'usage des médias précédents : la difficulté ultime, c'est la transition d'un cocktail média à l'autre, le mélange, l'interaction des médias. Dans la rue, triomphe le cross média.

Mesure de la publicité extérieure en Australie

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Changer la méthodologie d'une mesure média est toujours, pour les utilisateurs, une opération sensible. D'abord, tout changement compromet les séries chronologiques. Ce peut être parfois l'un des effets recherchés : éviter les comparaisons. Notons que même si l'on met en garde les utilisateurs, beaucoup d'entre eux êffectueront quand même ces comparaisons, parce que les annonceurs les demandent.
Et puis, il faut que les données publiées suite à l'implantation de nouvelles méthodologies de mesure ne soient pas inférieures à celles issues de la méthodologie précédente, pour des raisons pédagogiques : les changements méthodologiques sont difficiles à expliquer et la magie des nombres opère. Changer une mesure, c'est changer le cours d'une monnaie.

En Australie, une nouvelle méthodologie de mesure de la publicité extérieure a été mise en place en février 2010 : MOVE (Measurement of Outdoor Visbility and Exposure).

• Le calcul des occasions de voir (ODV, Oportunity To See) est corrigé d'un indice de visibilité ("likelihood to see", probabilité de voir, LTS, repris du système POSTAR en Grande-Bretagne). 
• Cet indice est établi à partir de différentes variables (éclairage, taille de l'affiche, orientation, vitesse de déplacement des passants, etc.). 
• La visibilité est donnée par une technologie de "eye tracking" (avec lunettes équipées d'une caméra qui enregistre ce qui est regardé ; ces lunettes sont portées par un échantillon de population effectuant des parcours dans des lieux déterminés). 
• L'emplacement des panneaux est donné par GPS.
• Le découpages des aires géographiques de mesure est calqué sur celui des aires des marchés TV (OzTAM).

L'intérêt de cette nouvelle méthodologie, selon MOVE et ses initiateurs, est de permettre, en théorie, un médiaplanning multiformat, combinant supports mobiles et immobiles, intérieur et extérieurs, grands et petits : gares, mobilier urbain, très grand format (plus de 25 m²), aéroports, bus et tramways (intérieur et extérieur), centres commerciaux.

Six mois après, le mécontentement semble au rendez-vous : la mesure nouvelle sous-évaluerait les très grands formats et l'audience des aéroports. Dans les aéroports, le déficit (37%) serait l'effet de la non prise en compte des passagers quittant l'aéroport (outbound travellers). Pour les grands formats, la répétition, faible, les défavorise par rapports aux formats liés aux habitudes de déplacement (commuters) qui produisent de forts niveaux de GRP.
Les entreprises désavantagées parce qu'elles présentent des formats spécifiques n'ont plus qu'à fournir des données correctrices, ce qui ne va pas dans le sens d'une mesure unique.

Problèmes précipités à cette occasion

• Performance média et GRP. La puissance mesurée en GRP est un critère ambigü. Le capping étant impossible avec le papier, à partir de combien de contacts (effective frequency), la répétition est-elle inutile à la performance (rendements décroissants) ? Quelle est la performance attendue par l'annonceur (ensemble des objectifs déclarés avant la conception et la mise en oeuvre de la campagne), comment est-elle vérifiée ? 
• Telles qu'elles sont obtenues, au moyen d'un appareillage très intrusif, les données de "eye tracking" sont difficiles à accepter, à prendre pour argent comptant. Artéfacts ?
• Chaque support d'affichage se distingue par un niveau de répétition pour une durée de campagne donnée (vitesse de cumulation des contacts) : ce niveau est déterminé à la fois par l'implantation plus ou moins dense des supports et par l'urbanisme commercial, les plans de circulation, l'urbanisme général (POS, zoning, etc.), les zones de chalandise, toutes variables élémentaires de géo-marketing. 
• L'échafaudage complexe de données hétérogènes et ponctuelles, de modélisations subtiles et hasardeuses ne peut qu'inquièter les utilisateurs. En fait, il définit un cahier des charges de la mesure des audiences hors foyer. Le passage de la publicité extérieure du papier au numérique (passage déjà engagé) demande des modalités de mesure plus simples, homogènes et de longue durée.

Football 3D

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Le foot investit en force la 3D. Après quelques diffusions tests dans des lieux publics, en Grande-Bretagne (janvier) et en Allemagne (mars), les grands médias télévisuels passent à l'attaque.

• En Grande-Bretagne, Sky Digital, le bouquet satellite lance une chaîne 3D, le 3 avril 2010 à 12H, pour le coup d'envoi du match Manchester United - Chelsea (Barclays Premier League). Cette chaîne qui a déjà sa place dans le guide de programmes (canal 217) sera gratuite pour les abonnés au bouquet HD. La promotion de Sky 3D est assurée en parrainant le film de Tim Burton, "Alice in Wonderland"qui est en 3D. Cinq autres matchs seront retransmis en 3D avant la fin de la saison de Premier League (9 mai) et celle la finale des play-offs de la Coca Cola Football League à Wembley (fin mai). 
• Si peu de foyers sont encore équipés de téléviseurs 3D (Sony, Samsung, LG, Panasonic en proposent sur le marché), plus d'un millier de pubs en Angleterre et en Irlande se sont déjà équipés et sont prêts à recevoir les supporters avec des lunettes 3D. Evidemment, cette audience ne sera pas mesurée (cf. Ecrans foot sans mesures).
• Aux Etats-Unis, ESPN, premier groupe sportif média mondial, lance ESPN 3D qui diffusera 25 matchs de la Coupe du monde, dont le premier, Afrique du Sud - Mexique.
• En France, que se passe-t-il ? Rien ? Avez-vous entendu parler de quelque chose (en dehors de France-Angleterre diffusé dans 22 salles de cinéma par France 2... mais c'était du rugby (une étude d'opinion réalisée par Médiamétrie auprès des spectateurs : résultats favorables...).

Comme toujours, football et sport sont moteurs de l'innovation média. Seul, le football conjugue la passion et la visibilité qui permettent aux innovations de conquérir les très grands publics mondiaux, assurant à ces innovations notoriété et intentions d'achat. 

Comme toujours, l'innovation la plus récente commence par s'installer dans les lieux publics, ne nécessitant pour le téléspetateur aucun frais d'équipement. Influenceurs, les lieux publics lancent la tendance.
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Ecrans foot sans mesures ?

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Dans quelques semaines, commencera la Coupe du monde de football. Beaucoup de fans regarderont les matchs chez eux, mais beaucoup aussi les regarderont ailleurs.
Ailleurs ? Chez des amis, dans des bars et bistrots, dans la rue même, sur de très grands écrans... Certains lieux s'équiperont, exprès pour l'événement, de grands écrans HD, de sonorisations ad hoc.

Ces audiences seront non mesurées, dans la plupart des cas. Au mieux, rarement, au moyen d'approximatives déclarations (sondages). Même aux Etats-Unis, alors que le Superbowl est sur tous les écrans hors des foyers, la mesure est encore absente. Régulièrement, pourtant, des mesures ponctuelles indiquent une audience significative et un manque à gagner certain pour les chaînes (sport, musique, information), qui s'en plaignent.
Audience non mesurée, audience non vendue. Bien sûr, on dira dans les régies qu'il s'agit d'un cadeau aux annonceurs. Généreuse consolation.

Il est certain qu'il s'agit là d'une partie très engagée de l'audience. Audience pour laquelle un match est l'occasion de sortir, de rencontrer d'autres fans : un événement personnel dans l'événement global. Cette audience gagnerait à être connue. Les outils existent pour cela ; l'APCAD en a défini les standards pour la France.
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Cinéma oui, News non ?

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Nielsen établit, au terme d'un sondage, qu'en Australie les consommateurs en ligne sont prêts à payer pour des films, pour de la musique mais pas pour de l'information (news). Le sondage indique aussi que seules 5 personnes de cet échantillon de 500 personnes (1%!) ont déjà payé pour des news.

En ligne, les Australiens seraient prêts à payer, si l'on en croit leur déclaration (et non selon les recettes vérifiées des vendeurs) : des films ( 51%), des livres (49%), des émissions de télévision (46%), de la musique (44%), des magazines (43%) et des jeux (38%). 28% se déclarent prêts à payer un quotidien d'information générale (newspaper). Ils ajoutent (74%), puisqu'on leur (im)pose la question, qu'il ne doit pas y avoir de publicité dans ce qui est payant, et que le contenu doit être nettement amélioré. Ces conditions constituent sans doute une manière délicate de rationaliser partiellement et atténuer la gravité de leur mensonge.

• Par combien faut-il diviser ces scores pour approcher la réalité ? Quel écart sépare déclaration et réalisation lorsqu'il s'agit de "payer" ? Le taux de déflation applicable varie sans doute selon l'objet en question : par exemple, s'il est socialement acceptable de répondre que l'on ne veut pas payer des news, il est en revanche inacceptable de déclarer que l'on ne paiera pas pour des livres.

Payer les informations ? 
"News" est un bien grand mot : qu'y a-t-il de nouveau dans le journal ? Il y a un siècle et demi, Thoreau ironisait : "And I am sure that I never read any memorable news in a newspaper" ("Walden"). Et pourtant, autrefois, pour le grand public, tout ce que l'on pouvait trouver comme information récente (certes, pas nécessairement mémorable) était dans le journal, dans sa dernière édition (le France-Soir des années 1950 comptait 7 éditions quotidiennes). Aujourd'hui, presque toute information est partout, tout le temps : à la radio, à la télé, dans des magazines, sur des écrans hors des domiciles... ET AUSSI sur Internet. Autrefois, seule la presse laissait une archive accessible, écrite ou photographique ; aujourd'hui, radio, télévision et autres sont archivées sur Internet. Dans un tel contexte, quelle est la "proposition unique" des médias d'information générale (Unique Selling Proposition , USP) qui vaille que l'on paie cette information ?
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Mesurer la TV numérique

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La mesure de l'audience donne l'une des clefs de répartition des investissements publicitaires, mais elle donne également l'une des clefs de répartition des investissements dans les programmes (planification et achat dans les deux cas). L'audimétrie TV, mise en place depuis une trentaine d'années dans le cadre de la télévision analogique, aura été, et de très loin, le meilleur dispositif de mesure des audiences d'un grand média.
Mais le passage au numérique et l'expérience d'Internet suscitent de nouvelles attentes chez les utilisateurs : immédiateté des résultats, réactivité tactique, sélection pointue des contextes rédactionnels, ciblage par les comportements observés dans la longue durée, par les comportements langagiers analysés (Google, Weborama), etc.
On attend de la télévision aussi qu'elle innove, et suive ces mêmes voies.

Aux Etats-Unis, la grogne des télévisions et des annonceurs, rarement consensuelle, s'exprime régulièrement, publiquement. Récemment, une association s'est constituée pour promouvoir l'invention de nouveaux outils. Il s'agit surtout d'inciter Nielsen à plus d'innovation. Un peu de concurrence est toujours favorable à l'innovation (on dit que ComScore aussi travaillerait à un projet de mesure conjointe télévision / online). Les participants : les groupes des networks TV (NBC Universal, Disney/ABC, CBS/Viacom, News Corp./Fox plus Discovery et MTV Networks), des annonceurs (Procter and Gamble, ATT, Unilever) et des agences média (Groupe M et Starcom). Enjeu de cette "cooalition for innovative media measurement" (cimm) : 70 milliards de $ d'investissments annuels. Pour ce projet, cimm a recueilli 100 000 $ dollars de chacun des 14 membres comme droit d'entrée.

Plusieurs problèmes sont posés, plus ou moins explicitement, par ces participants.

1. Les audiences non mesurées, donc non commercialisables, se multiplient. Ce n'est pas nouveau, seule l'est l'ampleur du manque à gagner pour les régies des chaînes et pour les vendeurs de programmes.
• télévision consommée hors du domicile principal : résidences secondaires, hôtels, restaurants, etc. (les campus universitaires ont été intégrés dans le panel, il y a peu de temps)
• télévision distribuée hors du foyer (out-of-home) : transports, lieux de vie et de commerce de toutes sortes (stades, centres commerciaux, salles d'attente, supermarchés, stations services, etc.)
• télévision consommée sur des supports autres que le téléviseur : ordinateurs, iPhones, Googlephones, etc.
• programmes distribués hors télévision linéaire : VOD (gratuite notamment), différés (catch-up TV, etc.). 
• N.B. Les chaînes organisent elles-mêmes cette distribution tous azimuts : elles ne sont donc pas victimes, comme on le dit parfois, mais acteurs délibérés de cette évolution. Elles passent des contrats avec YouTube, avec iTunes, mettent en place leurs propres plateformes alternatives, développent leur présence systématique "out-of-home", etc.             
2. Il faut distinguer la gestion opérationnelle de la mesure (gestion et audit des panels, développement de logicels d'exploitation, etc.) d'une part, et la recherche fondamentale et appliquée sur la mesure (audiences, compréhension et prévision des comportements), d'autre part. La première consolide et améliore les outils courants dans le cadre du paradigme actuel, "traditionnel", tandis que la seconde travaille à un paradigme nouveau, "révolutionnaire" (ceci étant énoncé dans la terminologie de T. Kuhn). La première est conservatrice par destination, la seconde se doit d'être "iconoclaste". A ce stade du développement télévisuel, elles sont l'une et l'autre indispensables, non contradictoires : Aussi, peut-on voir, par exemple, dans la même semaine, Time Warner (CNN, HBO, TBS, TNT, etc.) renouveler son contrat avec Nielsen pour 7 ans ET élargir son contrat de diffusion avec YouTube (que ne mesure pas Nielsen avec son panel TV). Cette distinction est structurante :

• Trop de marketing quotidien dans la recherche la stérilise et la condamne à  un rôle de faire-valoir commercial (les trop fameux et très onéreux communiqués de presse). 
• Trop de communication irréfléchie à propos des travaux de recherche (mal programmée, mal vulgarisée, mal ciblée) nuit à l'image de stabilité des outils (comparabilité, analyses diachroniques), image de confiance indispensable à l'action commerciale. Du coup, on fait taire la recherche au nom de l'efficacité commerciale.

Que ces deux dimensions restent plus ou moins confondues, dans la pratique et dans l'opinion, est contre-productif, tant pour la gestion commerciale que pour la recherche.
L'association nouvellement créée viserait les chantiers de recherche à ouvrir : ampleur, budget, objectifs, calendrier. La question budgétaire n'étant pas la moindre (cf. Apollo). Elle ne remet pas en question la mesure actuelle.
Un prochain appel d'offres concernerait deux chantiers de recherche primordiaux :

• Un dispositif de mesure globale des audiences dispersées entre divers supports de la télévision dont la diffusion online (Hulu, YouTube, iTunes, Boxee, TVanywhere, etc.), la VOD, la télévision différée (time shifting) et la réception mobile (iPhone, etc.). "Source unique" ou "360°" réduits aux seuls supports de la TV (puisssance et duplication). Mesure multi-plateforme, multi-écrans, à la manière de TAMI (Total Audience Measurement Index) mis en place pour les J.O. par NBC .
• Le recours aux bases de données collectées par les distributeurs (opérateurs télécoms, câble, satellite).

La propagation, à court terme, de ces débats vers les marchés télévisuels périphériques (Europe, etc.) qui dépendent des grands annonceurs internationaux basés aux Etats-Unis, est prévisible.
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TV sans domicile

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Dans les régions riches du monde, la télévision fourmille hors des domiciles sur-équipés pour que les annonceurs puissent suivre les consommateurs sur  des supports mobiles dans tous leurs lieux de consommation. Et dans la rue parfois, pour des événements sportifs, quand la saison s'y prête.
Dans les régions pauvres du monde, où l'équipement au domicile est rare, la télévision s'installe hors du domicile pour rencontrer son plus grand public.

En Afrique du Sud, des écrans 4x3m diffusent l'après-midi des programmes de télévision dans les parcs (14 parcs équipés, pour commencer). Les programmes reprennent des émissions diffusées par des chaînes du bouquet satellite DSTV. L'après-midi, émissions pour enfants, Disney (émissions importées). Les écrans sont allumés à partir de 14H, dès que la journée d'école est finie. En soirée, sport : football, rugby. 

L'objectif est de permettre à la population démunie, pauvre, d'accéder à la télévision en toute sécurité : "TV to the people", c'est le slogan de Township TV (MTN Ekasi TV).

Des parrains annonceurs, institutionnels, accèdent ainsi à une large notoriété et à une légitimité de service public. Les communautés locales peuvent ouvrir des stands pour la vente de boissons (pas d'alcool), de snacks, etc.
Expérience collective, plein air. Spectacle gratuit, entièrement : il n'y a pas d'achat d'équipement à acheter, aucune barrière à l'entrée. De plus, la sécurité des personnes est assurée (l'un des droits de l'homme les plus aisément oubliés). 

Cette offre de télévision collective remet en perspective les spéculations sur le "village mondial" ("global village") de Marshall. McLuhan (War and Peace in the Global Village, avec Quentin Fiore, 1968), "village  mondial" qui serait créé par la propagation des médias électroniques. Les très fastueuses dépenses que montrent au monde entier les retransmissions de la Coupe du monde de football fournissent une bonne occasion de remettre en chantier cette notion bein confuse.
Grand écran HD au salon pour les uns, grand écran dans un parc grillagé pour d'autres : il y a plusieurs demeures dans le "village mondial". Mais y-aura-t-il un seul et même message diffusé, indifférent aux conditions de réception ? Une science des médias, si un tel projet a un sens, doit critiquer cet apparent paradoxe : écarts dans les conditions de réception / unicité du message. La variation du contexte commercial mène à un début de réponse : il n'y a pas de message unique, universel. La publicité s'adapte à la réception, au contexte de consommation.
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Publicité numérique dans le métro

DMG (Digital Media Group) est une entreprise spécialisée dans l'installation et la gestion des écrans plasma dans le métro des grandes agglomérations chinoises (Beijing, Shanghai, Chengdu, Hong Kong, Chongqing, etc.). Les écrans sont placés dans les voitures et sur les quais. Près de 5 000 écrans ont été installés jusqu'à présent.

Le dernier en date à être équipé est le métro de Nanjing (ligne 2) avec des écrans de 19 pouces dans les voitures et de 103 pouces sur les quais de correspondance. Des écrans sont également associés aux automates d'achat (Automatic Fare Collection) pour donner aux passagers des infos sur les horaires, la sécurité, les directions, la météo...
DMG inaugurera un nouveau mobilier à Beijing (ligne 4) en septembre 2009, Beijing où le métro compte déjà 2 300 écrans (dont 1700 de 17 pouces dans les voitures,  470 écrans sur les quais de 42 pouces et des grands écrans de 103 pouces). DMG travaille à la mise en place de systèmes interactifs recourant au Bluetooth et au Wi-Fi grâce auxquels les passagers accèderont à toutes les informations souhaitées sur leur téléphone portable. Les possibilités d'innovation ouvertes au marketing sont nombreuses.

DMG réalise également des sortes de soap operas sur mesure, dits "地铁媒体剧", concisément et joliment traduit en anglais par "sub opera". Ces sub operas au format court sont diffusés sur les écrans du métro en Chine et à Singapour. Chaque épisode, qui dure deux minutes, est parrainé ; le premier sub opera, "A Sunny Day" fut parrainé par Starbucks. Un documentaire anniversaire est en cours de réalisation, selon le même format, sur les 60 années de la République chinoise avec des contributions de la population ("我 的 六 十年", "My 60 Years").

Le métro chinois réussit donc à orchestrer, en une innovation média totale exemplaire, recherche technologique, recherche marketing et création de fiction. Succès de communication : toutes les grandes entreprises utilisent ce média, supérieur, pour tous les critères publicitaires, à l'affichage papier. Plus écologique aussi, moins polluant. Supérieur aussi pour ce qui est de l'intérêt des passagers qui bénéficient d'un système efficace et esthétique d'information et de divertissement.

Service public et financement du métro y trouvent leur compte.