Deutsch-Les-Landes : une grande illusion culturelle

"Deutsch Les Landes", série, Amazon Prime Video, 10 épisodes de 25 minutes, sortie fin novembre 2018.

"Vivre comme dieu en France"("Leben wie Gott In Frankreich"), dit-on encore en Allemagne. C'est la promesse que l'on a faite aux employés d'une usine allemande de design automobile délocalisée et à leurs familles. Donc, ils débarquent un jour, invités par le maire, une femme énergique, à s'installer dans un bourg du Sud-Ouest, non loin de l'océan : plage, excellente cuisine du terroir, bons vins des régions voisines, climat agréable... Voici la trame d'une série franco-allemande, la première d'Amazon Prime Video.

Alors ? Le résultat semble consternant. Comment a-t-on pu en arriver là ?

Car au premier degré, c'est insupportable. Des stéréotypes attristants, un peu de vulgarité (le village s'appelle Jiscalosse !), une histoire peu crédible, des personnages presque tous inconsistants... dans une merveilleuse région où Dieu sait, justement, si l'on sait vivre. Quelques allusions gastronomiques confortantes, garbure et canard, au milieu d'allusions historiques confondantes (De Gaulle, la Résistance, la RDA, etc.). Comique d'exagération, certes... Les Allemands seront presque toujours ridicules, bichonnant sans cesse leur Mercedes (quel placement de produits !), naturistes et disciplinés (aux feux de circulation). Un personnage de chef d'entreprise, stéréotypé jusqu'à l'absurde. Pour les Français, l'allemand se réduit à Goethe ("Kennst Du das Land...") mis en musique par Franz Schubert (souvenirs scolaires ?), à la bière (Oktober Fest), au foot (cela se joue toujours à onze mais ce n'est plus l'Allemagne qui gagne !) et aux voitures. Quant aux Français, ce sont presque tous des ploucs ronchonneurs et chauvins, dotés d'une administration municipale coincée, d'une discipline scolaire inflexible... Malaise, inconfort du téléspectateur (Unbehagen !). Petit à petit, malgré tout, la pâte franco-allemande prend, des couples mixtes se forment et les nécessaires collaborations se mettent en place dans la bonne humeur tandis que de minces intrigues se dénouent. Les soi-disant ennemis héréditaires oublient l'histoire (Ach, die sogenannte deutsch-französische Erbfeindschaft), histoire qu'ils n'ont d'ailleurs jamais connue et les amitiés franco-allemandes l'emportent (Freundschaft).
On a dit que l'esprit des "Cht'is" flottait sur "Deutsch-Les-Landes", c'est beaucoup dire... On peut penser aussi à "Que les gros salaires lèvent le doigt"... en vain. Mais que diable allait donc faire amazon prime video dans cette galère ?

Le traitement linguistique de la série est inconcevable, et il est difficile au téléspectateur de s'y retrouver : les supposés Allemands ne s'expriment qu'en français et même, en français comme des Français, sans accent, ce qui rend les situations incompréhensibles et peu crédibles, même avec beaucoup d'imagination. Ainsi n'y a-t-il aucun malentendu lié à la langue (Mißverständnis) : il y aurait pourtant beaucoup à exploiter. D'ailleurs, on n'entend guère qu'une dizaine de mots en allemand dans tout le film, langue présentée comme imprononçable, évidemment. On aurait préféré le parti pris consistant à garder la variété linguistique, quitte à sous-titrer dans la langue cible quand c'est nécessaire. Cf. Jane The Virgin ou Mozart in the Jungle (série d'amazon, justement).

Au second degré, on ne peut qu'ironiser à voir ainsi représentées les relations franco-allemandes, réduites à d'indécrottables clichés dont beaucoup sont fatigants à force d'être usés et anachroniques. La guerre est finie !
On est passé bien loin de "La grande illusion" des conflits franco-allemands (Jean Renoir, 1937) de la frontière arbitraire et de l'amour qui les bafoue et les transcende. Occasion manquée ? Confronter des Allemands et des Français réduits à leurs caricatures réciproques et à leur hostilité supposée - et constructrices des deux nationalismes - aurait pu être fécond. En France, on n'apprend plus l'allemand et, en Allemagne, on n'apprend guère le français. Les dernières générations à avoir été membres des Hitlerjugend ou des jeunesses maréchalistes ont vécu ; ceux qui ont connu la dernière guerre franco-allemande, Allemands ou Français, sont peu nombreux. Alors, qu'est-ce que les relations franco-allemandes aux yeux des Européens d'aujourd'hui ? Airbus, le foot, le hand-ball, ARTE, commerce et tourisme ? Quels clichés, quels lieux communs "nationalistes" survivent à l'Europe ? S'en est-il constitué de nouveaux ? Le film aurait pu partir de là : qu'est-ce qu'un cliché sinon le "développement d'un habitus" (pour reprendre les termes de Norbert Elias) ? Une bonne idée a été gaspillée. Si un match retour a lieu, en Allemagne, on ne peut que souhaiter mieux !


Références

Friedrich Sieburg, Gott in Frankreich ? Ein Versuch, Sozietäts-Verlag, 1929, Frankfurt, 321 p.

Michael Jeismann, Das Vaterlande der Feinde. Studien zum nationalen Feindbegriff und Selbstverständnis in Deutschland und Frankreich 1792-1918, Stuttgart, 1992 (traduit à CNRS édition, La patrie de l'ennemi, 1997.

Norbert Elias, Studien über die Deutschen, Machtkämpfe und Habitusentwicklung im 19. und 20. Jahrhundert, Herausgeben von Michael Schröter, 1989, 555 p. 

Canal + dans la régie des salles de cinéma

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A partir de janvier 2013, Canal + reprend la régie des salles de cinéma UGC à Screenvision, qui n'est pas reconduit (contrat de 5 ans). UGC compte 364 salles dont 198 à Paris / Ile-de-France, parmi les plus fréquentées. Vivendi, actionnaire de Canal +, détient 40% de UGC. Screenvision garde la régie de près d'un millier de salles.
Cette entrée de Canal + sur le marché des régies cinéma - d'autres acteurs de la télévision y avaient pensé - correspond à une triple évolution.

• Le passage des salles au numérique. Une régie de salles de cinéma numérique peut fonctionner comme une régie télé (tranches horaires, emplacements préférentiels, ouvertures de planning, etc.). Les synergies publicitaires entre les salles et les chaînes sont nombreuses. Sans compter les affinités électives entre une chaîne du cinéma et les salles qui assurent la première vitrine des films (et leur première fenêtre).

• Le recours au digital signage dans les multiplexes (billetterie, halls, couloirs, espaces de commercialisation des boissons et friandises, espace jeux vidéo). Ces ensembles d'écrans relèvent logiquement de la même gestion publicitaire que les salles (commercialisation des espaces, supervision à distance des écrans et des boucles, Wi-Fi, interactivité, etc.). Les multiplexes seront de plus en plus des lieux de vie, plutôt que des salles d'attente. 

• La fréquentation des salles dynamisée par les retransmissions de spectacles non cinématographiques. Concerts, événements sportifs, opéra, etc. assureront une diversification des publics et, à terme, le plein emploi des salles et des écrans. Canal + ne manque pas de savoir faire dans ces domaines.

A cette occasion sera réveillée une belle question endormie. Celle de la mesure des audiences dans les lieux de vie. On ne s'étonnera pas des attentes des annonceurs formés par la télévision et le Web à des données plus riches que de simples audiences réputées passives. L'interactivité, les synergies avec les réseaux sociaux, le e-commerce (billetterie) et le placement de produits, peuvent prendre, avec les salles de cinéma et les multiplexes, une dimension publicitaire plus riche.

Un nouveau pan des médias traditionnels vient de faire place au numérique, bousculant le train-train publicitaire, en recomposant le marché et les métiers.

Suivre le cours des actions publicitaires

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Web, mon beau miroir...
Voilà un moment déjà que l'on perçoit que le Web est un miroir des actions publicitaires. Miroir intégral où se dresse objectivement, à un moment donné, le bilan des actions cumulées. Toutes les actions, enfin non dissociées : celles que l'annonceur contrôle, actions définies, planifiées, encadrées dont on dresse le bilan mécanique en fin de campagne, mais aussi toutes les autres, incontrôlées, incontrôlables, média et hors média, marketing direct et indirect, RP, action des points de vente, discussion des consommateurs, etc. Sans compter toutes les queues d'action publicitaires, promotionnelles qui continuent de se propager, et qui affectent les images et la mémorisation des marques bien au-delà des plans média. Grâce au Web, les médias se reconnaissent pour la première fois dans leurs effets, dans leur image ("stade du miroir"). Marketing intégré ?

Le Web pour éclairer l'achat TV
Le Web est aussi, par voie de conséquence, un guide au jour le jour des achats média pour les médias qui permettent une intervention rapide (accroissement de pression, modification de la création, etc.). Donc principalement des médias numériques : TV, Web et bientôt Digital Signage.
Alors que le bilan de campagne traditionnel peut s'apparenter à un examen post mortem, une sorte d'autopsie où l'on dissèque pour voir "de ses propres yeux", le Web permet au contraire d'intervenir quand le plan est encore en cours de réalisation, vivant, quand on peut modifier la posologie publicitaire.

Plus la pénétration et les usages du Web deviennent flexibles, courants et constants, plus le Web s'avère le compagnon idéal du travail publicitaire. Les accès au Web, en se diversifiant, accroissent cette richesse de données immédiates : smartphones et tablettes font que ce miroir est de moins en moins déformant, de plus en plus sensible, réactif et fidèle.
La relation entre Web et TV est même, au moment exact de la consommation télévisuelle, tout à fait intime. Rechercher une émission, un produit amené à l'antenne par une émission, par un écran publicitaire ou placement de produit, tout renvoie aux moteurs de recherche que le téléspectateur a sous la main grâce à un second ou troisième écran : multiscreentasking.

• Le Lab des Marques de Weborama permet cette approche de la publicité par le Web. Suivre le cours d'un mot (ou d'un ensemble de mots / syntagme) comme on suit le cours d'une action. Les mouvements publicitaires s'y reflètent immédiatement, dans les co-occurences des recherches (un mot + le mot d'une marque, d'un produit) sur tous les moteurs de recherche. 
• Search Triggers mis en place par Google utilise les données de recherche pour détecter la tendance du moment concernant la marque ou le produit concernés (accélération ou ralentissement des recherches). Fort de cette information, Google TV Ads ajuste (optimise ?) les achats en cours.
• Les médias sociaux demandent un suivi et une analyse des réactions aux effets publicitaires. Etude des "sentiments" vis à vis des marques, de la réputation, de l'image. Généralement ces études empruntent un peu à l'analyse lexicologique et beaucoup à l'intuition, comme la critique littéraire. Des recommandations sont issues de l'analyse des sentiments de cette "foule sentimentale". 

De tels systèmes d'observation n'omettent a priori aucune des causes des variations du cours d'une marque. Les analyses multivariées traditionnelles, en isolant des variables, testent les hypothèses les plus parcourues. Au contraire, des outils comme Le Lab des Marques font voir l'impact intégral de la vie publicitaire de la marque à tout moment (somme actuelle de ses passés ). Hypothèse d'efficience du marché publicitaire numérique (au sens de Fama) puisque toutes les informations disponibles à un instant donné sont prises en compte et intégrées dans le cours de la marque.
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AccentHealth : digital signage pour une audience captive

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AccentHealth distribue des contenus d'information santé produits par CNN, en toute indépendance des annonceurs (pas de placement de produit). Le réseau d'écrans (32 pouces), lancé en 1995, compte plus de 12 300 salles d'attente de médecin aux Etats-Unis.
Les contenus vidéo avec écrans publicitaires intégrés sont distribués en fonction de la spécialité du cabinet : arthrite, asthme, allergologie, endocrinologie, diabète, cardiologie, etc. L'offre comprend désormais 17 spécialités. A la vidéo s'ajoutent l'affichage (Health Panel) et la distribution de tracts, de coupons, de brochures.

Quelle est l'audience ? 158 millions de personnes, affirme AccentHealth, soit 13 millions par mois. L'estimation est effectuée par Nielsen selon des méthodes habituelles : déclarations lors d'intercepts. L'impact est évalué selon une méthodologique semblable par GfK (Roper Public Affairs and Media). Les attitudes sont analysées à partir de carnets d'activité (take-home diaries) remplis au domicile (GfK NOP). Le retour sur investissement s'appuie sur les prescriptions effectuées (ims).
La durée moyenne de présence des patients dans les salles d'attente est d'environ une demi-heure (27 mn) et la boucle dure une heure (les écrans publicitaires sont placés à chaque demi-heure). Les messages sont de durée classiques en télévision :15, 30 et 60 secondes. Les délais de réservation sont de 8 semaines. La boucle est renouvelée chaque mois.

Marketing d'audiences captives, ciblage indiscutable. Le réseau de digital signage présente beaucoup d'atouts. Le résau bénéficie aussi de la qualité professionnelle de la boucle : AcentHealth est une chaîne TV d'information sur la santé ciblant ceux et celles que la santé préocuppe, quand elle les préoccupe.
Un tel marketing peut-il être amélioré, modernisé ?

• La mesure des audiences pourrait l'être, prenant en compte la fréqence des visites et produisant une sorte de GRP, mesure s'éloignant du déclaratif, détectant la multiplicité des rythmes de visites. 

• Une certaine interactivité pourrait être imaginée associant les écrans à une application téléchargée où se poursuivraient en ligne la communication et l'interaction avec les praticiens.

Jeux vidéo et placement de produits

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Il y a six ans Microsoft acheta Massive Inc., régie spécialisée dans les jeux vidéo pour 2 à 400 millions de $. Aujourd'hui, cette régie semble invendable. Depuis août 2010, Electronic Arts, le principal éditeur mondial de jeux vidéo, a laissé Massive pour reprendre en main la régie publicitaire de ses jeux. Même Microsoft vend directement aux annonceurs l'espace publicitaire lié à sa console (Xbox) . Massive sera donc "redéployé".
Comment interpréter cet événement publicitaire ? On peut tenter plusieurs explications.

• Reprise en main de leurs réalisations par les créateurs et réalisateurs de contenus ? "Contenu" est inapproprié puisqu'il laisse à penser que ces "contenus" pourraient être indifférents aux contenants. Or il n'en n'est rien sauf si le média par défaut, en amont, standardise et neutralise la place de la publicité : emplacements, écrans de coupure, formats, mesure, CGV, etc. 
• Le jeu vidéo, comme le cinéma dont il est de plus en plus proche, ne supporte pas la publicité standardisée parce que le format du jeu vidéo est resté complexe. Massive Inc. (ce nom est tout un programme) a voulu constituer un "network" de jeux et une régie pour les agréger et les vendre, à l'instar de ce que réalise la télévision américaine avec ses networks de stations et leurs emplacements publicitaires standardisés.
• La télévision commerciale interrompt les flux d'émissions par des "écrans" qui la configurent ; "écrans", le terme est à prendre au pied de la lettre (on parle aussi de séparateurs) : ils empêchent que le commercial déteigne sur le contenu. Or un tel écran défigurerait le jeu vidéo et le film distribué en salles. A la télévision, les écrans de coupures, dès qu'ils se multiplient dénaturent l'oeuvre d'où l'intérêt de la télévision pour les séries, les retransmissions sportives sports avec interruptions "naturelles", etc.
• Seule issue publicitaire pour le jeu vidéo : le placement de produits qui, lorsqu'ils s'y prêtent, met les produits en situation au coeur de l'action et des décors du jeu sans l'interrompre. Et, pour cela, les studios seront toujours mieux placés que n'importe quelle instance publicitaire. 

En explorant ces pistes explicatives, on comprend pourquoi la télévision commerciale grand public programme de moins en moins de films, incommodes à la publicité, en prime time (nombre de film divisé par deux, entre 1992 et 2009. Source : CNC). On comprend aussi l'enjeu de la bataille en cours entre la régie d'Apple (iAd) et certains annonceurs, Apple imposant son contrôle sur  les créations publicitaires. S'agit-il pour des médias qui ne sont pas des agrégateurs de protéger leur contenu ?
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Présence rédactionnelle à vendre

Selon l'enquête annuelle de Milward Brown pour PRWeek et Maning Selvage & Lee, on estime qu'un responsable marketing américain sur cinq (252 personnes interrogées) a troqué de l'espace publicitaire contre de la présence rédactionnelle : si vous parlez de mon produit, de mon entreprise, je placerai de la publicité dans votre média. Play-for-play ! 

Plutôt que condamner bien haut ce qui se fait tout bas, interrogeons cette pratique ! Ne représente-t-elle pas le passage à la limite de notions de médiaplanning telles qu'emplacement préférentiel, contexte programme, contrat de lecture, toutes notions prédictrices d'affinité ? Ne s'agit-il pas d'exploiter au mieux un "support" (de publicité) pour faire valoir un produit, un service, etc. ? Relèvent de la même collusion intelligente : les publi-rédactionnels, publi-reportages, infomercial / documercial / edumercial, programmes courts, parrainage, underwriting, placement de produits, sans oublier tout le bruit médiatique obtenu par relation presse (RP) et, bien sûr, les "liens sponsorisés" achetés et placés dans les résultats de recherche. 

Qu'est-ce que cela signifie ? La publicité serait un produit qui se dévalorise en se révélant ? L'efficacité de la publicité croîtrait comme son taux de dissimulation (ou mieux, comme la distance entre célébrant et célébré). Fâcheux postulat qui prend les consommateurs pour des nigauds ("Toute publicité, [ ] doit pouvoir être clairement identifiée comme telle" stipule l'article 20 de la Loi pour la confiance dans l'économie numérique du 21 juin 2004). Allons donc ! Tout le monde "connaît" la logique publicitaire et sait reconnaître la publicité quand il la rencontre. Ces démarches où la publicité s'avance masquée ne trompent personne, sauf quelques stratèges média ou planners stratégiques empêtrés dans leur condescendance. 

On en est à l'information commerciale, ni plus ni moins digne que tout autre domaine d'information. Tout aussi utile. D'ailleurs, qui croit encore que l'information littéraire n'est pas aussi de la publicité "payée" par les éditeurs, que l'information sur les films (acteurs en tournée de lancement, passant de TV en magazines pour vanter leur film ou leur concert) n'est pas aussi de la promotion "payée" par les studios ? Et de même pour l'information médicale, oenologique, financière, télévisuelle, touristique, etc. Combien de contenus parmi les plus nobles qui ne sont que du commercial ? Quant à la politique ...

Si l'on prend au sérieux toutes ces pratiques publicitaires, si l'on cesse d'en appeler à l'ethique et à la déontologie, plusieurs remarques opérationnelles viennent nécessairement à l'esprit. 

• Les médias sont inégaux devant ces pratiques. Tous n'ont pas d'espace rédactionnel à vendre, à dissimuler dans leur contenu. Sur Internet, du fait de la relative non rareté de l'espace, la différence s'estompe, la transparence s'affiche, même si des marques croient encore devoir enrober leur information commerciale dans du "conseil" désintéressé au consommateur. Qui est dupe ?
• Comment sont pigées et valorisées ces interventions "rédactionnelles" ? Pour être efficaces, il faut bien que les modèles d'efficacité publicitaire les prennent en compte dans leurs analyses.
• Dans nombre de cas, la distinction contenu / publicité relève d'une véritable casuistique ; d'ailleurs, la jurisprudence des tribunaux s'y perd.En témoigne la délicate application d'une définition opérationnelle de la publicité par la Commission paritaire (CPPAP) : entre des contenus comme un défilé de mode, la "critique" d'un spectacle, les guides d'achat, d'une part, et un message publicitaire, d'autre part, "quel dieu verrait la différence" ?


L'essence du médiaplanning qui consiste en marketing indirect, qui fait le détour par un média, faute de pouvoir réaliser un marketing direct, im-médiat, est la collusion (terme étymologiquement noble, "jouer ensemble"). Après, aux instrumentistes, tuttistes et solistes de bien s'accorder pour que le média final sonne juste. 

Dé-placement de produits

Charm! est le roman réel d’un personnage de fiction. L’ "auteur" est un personnage du soap opera, “All My Children”, diffusé depuis janvier 1970 sur le network ABC (Disney) en mi-journée mais aussi sur la chaîne thématique SoapNet (65 millions de foyers abonnés) en début de soirée. Ce soap a été "testé" par TF1 au printemps 2003, sous le nom de "La Force du destin" et abandonné.

Chaque épisode dure une heure. Le personnage et pseudo-auteur Kendall Hart est la fondatrice d’une entreprise de parfum qui se console dans l’écriture de la disparition de son mari. Charm! est son œuvre, roman écrit dans le même ton, avec les mêmes ingrédients que le feuilleton.

http://abc.go.com/daytime/allmychildren/index.html

http://soapnet.go.com/soapnet/show/path-showname_allmychildren

Publié par une filiale de Disney (Hyperion), le titre a fait sa place dans la liste des best-sellers du New York Times et aurait déjà vendu plus de 100 000 exemplaires dans les librairies réelles. Mais il est aussi en vente dans les librairies fictionnelles du feuilleton ! Kendall Hart a aussi son blog (http://www.kendallhart.com/) …

Un parfum, du même nom que le roman, "Charm!", a été en lancé en mars, distribué par Sears (comme les parfums de Victoria Beckham, de Céline Dion ou Britney Spears). Autour du flacon, pend un petit porte-bonheur (en anglais, "a charm").

Comment se lient pour le marketing le réel et le virtuel ? Comme le placement de produit fait vivre un produit du monde réel dans une fiction, Charm! donne une vie réelle, une "vraie vie" à un produit né de la fiction, dans la fiction : dé-placement de produit.

Pourquoi pas en généraliser le principe ?

Les émissions de télé-réalité, selon un script plus ou moins précis serviraient d’incubateurs de produits et de services, les meilleurs produits ou services franchiraient la frontière du feuilleton pour aller vivre leur vie sur les rayons d’un supermarché, d'une librairie ou d'un grand magasin. La "Star Ac", "Super Girl" ( "超级女声") ou "American Idol" appliqués au marketing.