La publicité passe au numérique : et l'IREP promet le passage

 IREP, Le marché publicitaire français en 2022, avril 2023, 122 p.

Que nous le voulions ou non, le marché publicitaire mondial, et français aussi, passe au numérique. Et si le marché publicitaire français se porte à peu près bien, c'est essentiellement le fait du numérique tandis que les anciens médias voient leurs revenus provenant de la publicité décliner. Telle est la conclusion évidente des travaux de l'IREP. 

Le document annuel qui décrit l'évolution des recettes publicitaires Nettes en France est d'excellente qualité : on y trouvera toutes les données générales que l'on souhaite, et aussi bien sûr,  celles que l'on ne souhaiterait pas. Bravo à l'IREP et à sa direction, Christine Robert, pour cette synthèse expérimentée et prudente. 

Bien sûr, on peut lire ce volume de données publicitaires de différentes manières, et chacun, chaque média y trouvera des sources de satisfaction et même d'espoir voire aussi de désespérance : c'est ça la statistique ! Par exemple, pour l'année 2022, le total presse est de 1 816 millions (€) tandis que le total internet (search, social, display, etc.) atteint  8 493 millions. Et encore, le total presse inclut aussi 348 millions pour le digital que l'on pourrait aussi mettre dans le total internet. 

Le total marché étant de 16 736 millions (je commente le tableau 1, page 9), Internet dépasse donc désormais la moitié des investissements publicitaires en France. Notons que le poids total des investissements dans une dizaine de titres de presse quotidienne nationale n'atteint que 143 millions en 2022 pour combien de titres, deux ou trois ? Et une démonstration semblable peut être conduite pour la presse magazine ou pour la presse hebdomadaire régionale.

La situation allemande n'est pas différente : internet représente dans la première économie européenne 54,3% des investissements publicitaires. Et aux Etats-Unis ? Presse : 2,5%, internet : 69,7 %. La bataille publicitaire est jouée et gagnée pour quelque temps par Internet. Oui, mais quoi dans Internet ? C'est peut-être là qu'il faut investir, maintenant, et produire de nouveaux outils d'observation du marché, outils que le marché attend, et redoute aussi. Mais qu'est-ce que le marché sinon le produit de ce travail d'observation ?

Le marché publicitaire français en 2020, selon l'IREP

IREP, Le marché publicitaire français en 2020, Paris, 2021, 115 p.

Comme chaque année, depuis plus de cinquante ans, l'IREP publie sa vision de l'état du marché publicitaire français. Le bilan prend en compte cette année les médias suivants : la télévision, le cinéma (les salles), la radio, la presse quotidienne nationale et régionale, la presse hebdomadaire régionale, la presse magazine, la presse spécialisée, la presse gratuite d'information, locale et thématique, la publicité extérieure, Internet (search, social,  display et autres - affiliation, courrier, comparateurs), les annuaires, le courrier publicitaire et les imprimés sans adresse. 

Le résultat total montre, pour la durée annuelle, une chute globale de 11,6% des recettes publicitaires. C'est la presse qui souffre le plus avec une chute de plus de 30% (publicité commerciale) ; la publicité extérieure perd beaucoup également (-33%). 

Et c'est Internet, seul, qui présente un résultat fortement positif.

Dans le bilan global, c'est donc Internet qui domine le marché français (42,4% - Tableau 5, p. 13). Si l'on compare avec le marché américain (cf. p. 75), on voit que la part de marché d'Internet en France est inférieure à ce que l'on observe aux Etats-Unis (où elle atteint près de 61%, comme en Russie) ; cette part de marché dépasse d'ailleurs 70% en Chine, et 71,5% en Grande-Bretagne. Pourquoi ces écarts, et notamment pourquoi un écart de près de 30% avec la Grande-Bretagne ? Beaux sujets de réflexion...

Comme on le voit, il y a du grain à moudre dans ce bilan annuel et il faut saluer le travail de Christine Robert qui dirige l'IREP et a permis l'établissement de ce bilan. Bien sûr, comme dans tout travail de ce type, il y a des a priori choisis pour ces calculs, a priori que l'on peut discuter et disputer, mais qui sont inévitables. C'est sans doute sur ces choix mis en oeuvre lors des calculs qu'il faut s'interroger maintenant, pour les améliorer, si possible. 

"L'essentiel par pays" est bienvenu même s'il comporte quelques "oublis" que l'IREP aura tout intérêt à combler : l'Espagne, la Pologne, la Suisse, l'Autriche, les pays scandinaves et le Portugal pour donner tout le marché européen ; au plan mondial, la Corée est absente.

L'ensemble constitue un outil de référence interprofessionnel pour les acteurs du marché publicitaire.

Le marché publicitaire des médias américains (estimation WARC, mars 2021)