Facebook passe à l'attaque de la télévision

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En tant que support de publicité, Facebook s'attaque au marché publicitaire de la télévision. Ce n'est pas une surprise : Facebook l'avait annoncé dans le document rédigé pour son entrée en bourse.
Cette stratégie se développe, bon gré mal gré. Les étapes en sont visibles comme la collaboration avec Walmart, par exemple.
Plusieurs signes récents semblent concrétiser les intentions de Facebook.

• La simplification des CGV et de l'achat d'espace
• La mise en place d'un format publicitaire pour les annonceurs TV : le 15 secondes dont le prix unitaire pourrait atteindre 2,5 millions de dollars (on approche les tarifs les plus élevés de la télévision, ceux du Super Bowl). Les possibilités de ciblage seraient limitées : sexe / âge ; le message serait vendu à la journée avec un capping de 3 : un même spectateur ne serait pas confronté plus de trois fois au même message ; ce capping limite le gaspillage du budget de l'annonceur et le sentiment d'encombrement (clutter) du spectateur (pour des raisons techniques, la télévision ne peut pas actuellement pratiquer de capping).
• La confrontation des audiences
• Segment des 18-24 ans, cible pour laquelle la télévision est la plus vulnérable : auprès de cette catégorie d'âge, selon une enquête de Nielsen commanditée par Facebook aux Etats-Unis (juillet 2013), Facebook l'emporte sur les networks TV durant le prime time. 
• La part de marché de Facebook durant la journée (daytime) dépasserait 50% des 18-44 ans. 
• Sa performance est moindre auprès des segments de population plus âgée. 
• L'utilisation simultanée de Facebook et de la télévision (multiscreentasking), importante, permettrait d'assurer de bons niveaux de répétition.

Même format, mêmes cibles, même puissance que la télévision (couverture et répétition). Il ne manque qu'une mesure consensuelle et certifiée pour asseoir une comparaison opérationnelle TV / Facebook. Nul doute que Nielsen, qui assure la mesure de référence de la télévision aux Etats-Unis s'y emploie.
La concurrence de Facebook constitue un risque pour la télévision commerciale.
Et pour les agences média ? Les annonceurs ne pourraient-ils pas être tentés de s'entendre directement avec Facebook... Car quelle compétence particulière et nécessaire apporterait une agence à un annonceur lors d'un achat sur Facebook ?
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Cinéma upfront : un marché publicitaire à redessiner en numérique

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Les écarts entre les modalités de commercialisation de l'espace publicitaire numérique selon les différents médias ne semblent pas encore près de se résorber. Aux Etats-Unis, les présentations précédant l'upfront market qui se déroulent début mai pour les deux grandes régies des salles de cinéma (NCM et Screenvision) sont une occasion de faire le point.
Pour mémoire : Screenmedia compte 14 300 salles pour 2 300 multiplexes ; NCM, National CineMedia compte 19 000 salles.

Screenvision, seconde régie de salles de cinéma aux Etats-Unis s'aligne d'emblée sur les modalités commerciales de la télévision américaine et, notamment, des networks ; la régie introduit comme eux des garanties GRP sur cible. A cette fin, Nielsen fournit des audiences pour certaines cibles avec les Cinema Audience Reports.

Des éléments d'interactivité avec les messages publicitaires diffusés dans les salles sont prévus, recourant à Shazam (Shazam collabore déjà avec des chaînes de télévision américaines comme Fox).
La régie assure aussi que les CGV seront mieux adaptées au calendrier : elle attaquera le marché de la télévision quand il est le plus vulnérable (l'été, notamment).

NCM met l'accent sur le Digital Signage avec des murs d'écrans (Monster Walls de 8' X 10' composés de 9 écrans LCD de 46''), murs placés dans les entrées des multiplexes (lobbies), en collaboration avec Monster Media. L'interactivité est testée dans une dizaine de multiplexes (NFC, réalité augmentée, multi-touch et motion activation, etc.). NCM affirme que les spectateurs passent une dizaine de minutes dans le lobby avant de rentrer dans la salle où passe le film (une mesure crédible est indispensable : le DS manque d'analytics crédibles). NCM collabore avec Twitter pour une émission sur les best-sellers et les tendances nouvelles du cinéma commercial grand public. Enfin, NCM s'est associé avec le réseau social Foursquare pour proposer des produits publicitaires communs précisément localisés.

Pour sa présentation commerciale aux agences et annonceurs, NCM compare son audience à celle de la télévision (cf. infra) et, essentiellement, à celle des grands networks nationaux (ABC, FOX, NBC, CBS) dont elle reste très éloignée ; en revanche, elle se situe au même niveau que les chaînes thématiques du câble et du satellite, du moins pour une cible publicitaire délimitée : 18-49 ans. Il s'agit de l'audience collectée pour les marchés locaux et non de l'audience nationale (vague de mesure - sweeps - de mai 2011). Selon ce montage statistique sur mesure, NCM serait en tête des audiences (reach) de prime time les vendredi et samedi soirs.

Source : NCM

De cette confrontation publicitaire que provoquent les ventes upfront entre des médias devenus numériques (cinéma, TV, Web, applis mobiles, Digital Signage), il ressort que l'obstacle à une rationalisation globale des actions publicitaires provient d'abord de l'hétérogénéité des mesures d'audiences, rendant problématique la notion de GRP commun. Mais cette notion unidimensionnelle constitue-t-elle un idéal ? Peut-être faut-il lui préférer un GRP "polyphonique" calculant un optimum mêlant des indices divers (KPI) voire divergents. L'intégration de l'interactivité dans le dispositif plaide pour une mesure pluri-dimensionnelle intégrée.

Jeux vidéo et placement de produits

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Il y a six ans Microsoft acheta Massive Inc., régie spécialisée dans les jeux vidéo pour 2 à 400 millions de $. Aujourd'hui, cette régie semble invendable. Depuis août 2010, Electronic Arts, le principal éditeur mondial de jeux vidéo, a laissé Massive pour reprendre en main la régie publicitaire de ses jeux. Même Microsoft vend directement aux annonceurs l'espace publicitaire lié à sa console (Xbox) . Massive sera donc "redéployé".
Comment interpréter cet événement publicitaire ? On peut tenter plusieurs explications.

• Reprise en main de leurs réalisations par les créateurs et réalisateurs de contenus ? "Contenu" est inapproprié puisqu'il laisse à penser que ces "contenus" pourraient être indifférents aux contenants. Or il n'en n'est rien sauf si le média par défaut, en amont, standardise et neutralise la place de la publicité : emplacements, écrans de coupure, formats, mesure, CGV, etc. 
• Le jeu vidéo, comme le cinéma dont il est de plus en plus proche, ne supporte pas la publicité standardisée parce que le format du jeu vidéo est resté complexe. Massive Inc. (ce nom est tout un programme) a voulu constituer un "network" de jeux et une régie pour les agréger et les vendre, à l'instar de ce que réalise la télévision américaine avec ses networks de stations et leurs emplacements publicitaires standardisés.
• La télévision commerciale interrompt les flux d'émissions par des "écrans" qui la configurent ; "écrans", le terme est à prendre au pied de la lettre (on parle aussi de séparateurs) : ils empêchent que le commercial déteigne sur le contenu. Or un tel écran défigurerait le jeu vidéo et le film distribué en salles. A la télévision, les écrans de coupures, dès qu'ils se multiplient dénaturent l'oeuvre d'où l'intérêt de la télévision pour les séries, les retransmissions sportives sports avec interruptions "naturelles", etc.
• Seule issue publicitaire pour le jeu vidéo : le placement de produits qui, lorsqu'ils s'y prêtent, met les produits en situation au coeur de l'action et des décors du jeu sans l'interrompre. Et, pour cela, les studios seront toujours mieux placés que n'importe quelle instance publicitaire. 

En explorant ces pistes explicatives, on comprend pourquoi la télévision commerciale grand public programme de moins en moins de films, incommodes à la publicité, en prime time (nombre de film divisé par deux, entre 1992 et 2009. Source : CNC). On comprend aussi l'enjeu de la bataille en cours entre la régie d'Apple (iAd) et certains annonceurs, Apple imposant son contrôle sur  les créations publicitaires. S'agit-il pour des médias qui ne sont pas des agrégateurs de protéger leur contenu ?
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Prime time chinois aux enchères

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CCTV, le secteur public télévisuel chinois met le 18 novembre de chaque année son espace publicitaire de prime time aux enchères (黄金资源广告招标) . Comme la vente upfront aux Etats-Unis, cette "ouverture de planning" constitue un test de la santé économique des entreprises chinoises. La vente a duré 13 heures pour récolter 10,97 milliards de yuans (1,36 milliard de $) : l'augmentation du chiffre d'affaires fut de 18,5% par rapport à l'année précédente (Source : CCTV9, CCTV Advertising Economic Indicator). Les présentateurs des antennes ont participé à la mise en scène des enchères.

Un millier d'annonceurs étaient présents dans le CCTV Media Center. Le premier investisseur fut la firme laitière Mengniu qui a dépensé 343 millions de Yuan. Viennent ensuite une autre firme de produits laitiers Heilongjiang Feihe, puis Gree (air conditionné) et Midea. Reculant à la 5ème place, Procter and Gamble a dépensé 256 millions.
Les émissions les plus recherchées furent le gala de nouvel an (festival du printemps), la coupe du monde de football et la météo. Un des spots les plus chers a été vendu 7,6 millions de dollars (compte à rebours du passage à la nouvelle année - 过年 - durant le gala du festival du printemps - 春节 - par Midea (équipement des foyers). Langjiu (boissons) a payé 4,8 millions pour parrainer les résultats de la Coupe du monde de football (classement des meilleurs buteurs). Le coût de l'espace a augmenté de 20%. La demande s'est accrue plus fortement pour l'espace des chaînes des agglomérations régionales : la montée du régional se confirme.
La télévision chinoise comme la télévision américaine réussissent à faire de la vente d'espace publicitaire un événement économique majeur. Cet événement procure à la publicité télévisée une visibilité et une notoriété auprès des entreprises que de nombreuses campagnes d'auto-promotion ne pourraient construire.

Les mécanismes du marché publicitaire français semblent figés et les groupes TV bien timorés en comparaison ; la régie de France Télévision a pourtant innové en mettant depuis une dizaine d'années une partie de son espace aux enchères (medi@exchange) mais le marché ne l'a pas suivie. Une ouverture de planning en France ne saurait être un événement dans un contexte commercial d'où toute surprise a été exclue : le marché de la publicité télévisée manque de supense. Ce que la vente aux enchères de 3 mn de pub par francetélévisions publicité dans le cadre d'un téléthon ne peut que souligner.
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