TF1 et la publicité locale

TF1 s'ouvre au local, mais il semble que ce soit pour seulement y collecter de la publicité, pas pour y produire des programmes régionaux. Actuellement, la loi interdit aux chaînes nationales (hors FR3) de diffuser de la publicité régionale. On y a vu protection de la presse régionale ; mais, maintenant, cette protection ne profite-t-elle pas surtout aux entreprises numériques qui diffusent de la vidéo et pillent le marché publicitaire. La notion de concurrence et de ses périmètres pertinents est à reconsidérer.

La différence de modèle économique entre une chaîne commerciale nationale française et des networks nationaux américains (networks) est évidente : un network américain mêle deux programmations, l'une nationale (avec publicité et annonceurs nationaux), l'autre locale (avec publicité et annonceurs locaux). A cela s'ajoutent des décrochages publicitaires locaux (au niveau du DMA) lors des écrans d'inter-émissions (adjacencies). Le principe est donc celui d'un solide ancrage local du national, le localisme : modèle économique mixte qui permet à un network de résister à la forte offensive publicitaire de Facebook.

La télévision semble en France en pannedu local , elle semble atteinte d'une malformation congénitale (abus de centralisme, d'Etat). M6 avait autrefois mis en place des décrochages locaux de 6 minutes dans une dizaine de villes, mais, faute de revenus publicitaires locaux (interdits), a dû les fermer et abandonner cette initiative prometteuse.
Méfions-nous : car plus que de local ou de régional, ce dont il est question, c'est de proximité, de voisinage auxquels ont déjà commencé de s'attaquer Facebook, amazon et Google, qu'aucune réglementation surannée n'a jamais entravés.

TF1 mettrait en place trois régies régionales : Lyon, Marseille, Bordeaux, trois grandes agglomérations. Mais pas Paris.
Quelles peuvent être les attentes régionales de TF1 Publicité ? Attirer les petits anonceurs avec clientèle nationale pour les petites chaînes du groupe (TMC, NT1, LCI, TV Breizh, Séries Club, Ushuaïa, Histoire, HD1) ? Notons que TF1 Publicité dispose d'une puissance publicitaire importante avec Les Indés Radio (réseau de 132 stations locales indépendantes, dont la partie numérique est commercialisée par 366, régie des sites de la presse régionale) et avec ses actifs numériques (e-TF1).

Reste le ciblage géographique servi par les données et l'outillage numérique... L'avenir numérique est déjà présent, publicitaire et rédactionnel.

Publicité extérieure, affichage : quels marchés pertinents ?

Le développement formidable de la publicité sur supports numériques demande de reconsidérer la terminologie usuelle, et les classifcations, empiriquement construites, des médias et de la publicité. 

Quels sont, dans cette perspective, les marchés pertinents de l’affichage (posters, billboards) et de la publicité extérieure (Out-Of-Home -OOH - ou Outdoor) ? Nous mentionnons la terminologie anglo-américaine pour mieux faire valoir le flou des catégories utilisées en français (catégorisations importantes car mobilisées par le droit, l'économie, le marketing). La terminologie, c'est bien connu, peut constituer un champ de luttes. "Héritage de mots, héritage d'idées" !

Tout d’abord, affichage et publicité extérieure sont des notions différentes. L'affichage peut être considéré comme un sous-ensemble de la publicité extérieure.

• L’affichage se définit arbitrairement, actuellement, par la nature technique des supports, matérielle, immobile : cadres et affiches (et colle), et, depuis quelques années, écrans (vidéo) ; le Digital-Out-Of-Home (DOOH) ayant par contagion pris, en France, le statut des affiches (mêmes régies...). De plus, l'affichage papier se technologise (rétro-éclairage LED, supervision), ouvrant la voie à l'interactivité.

• La publicité extérieure (Out-Of-Home) peut se définir par l'aire de réception, extérieure au domicile, fréquentée "on the go", indépendamment des technologies. Il y a de plus en plus d'écrans, de capteurs et de Web, et, dès lors qu'il y a écrans, capteurs, Web, cloud, il y a possibilité de mesure numérisée des usages, collecte de données et commercialisation programmatique. TV, Web, DOOH : même combat !

Dans son analyse du marché publicitaire, l’IREP distingue cinq segments dans la publicité extérieure : digital, outdoor, transport, mobilier urbain, shopping (N.B. : ensembles non disjoints). Cette acception s’en tient au "média" traditionnel et exclut, de facto, ce que l’on appelle encore "hors média" (below the line).
Pour notre évaluation, nous incluons une partie du "hors média" dans la publicité extérieure : la publicité et la promotion sur le point de vente (PLV, in-store marketing), les foires et les salons. 

Nous y ajoutons la publicité dans les salles de cinéma (la situation publicitaire n'y étant pas différente de celle des gares ou des aéroports). 

Nous ne disposons pas des dépenses 

publicitaires pour le mobile en 2014

Enfin et surtout, il faut prendre en compte le Web et les applis de smartphones, dont les messages publicitaires sont reçus ("poussés") sur supports mobiles (smartphone), géo-localisés (adresse IP, GPS, Wi-Fi) ou contextualisés (beacon BLE, "Nearby" de iOS9, "Explore around you" de Google Maps). Ainsi, par exemple, l'appli mobile Google Now indexe des millions d'adresses (contextual understanding). Les opérations mobile-to-in-store avec notifications (couponnage, etc.) se développent.

Selon les objectifs publicitaires, on appréciera le degré de substituabilité de ces différents vecteurs.

Pour l'évaluation de leur contribution au marché pertinent, nous avons pris en compte, pour chaque segment de communication, les données IREP - France Pub de l'année 2014, dernière année complète disponible.

Les dépenses de communication des annonceurs nous ont paru plus judicieuses que le nombre de faces qui neutralise la qualité des emplacements, leur visibilité, les effets d'insertion dans des réseaux...

Selon les données IREP - France Pub, pour l’année 2014, le strict périmètre de l’affichage représente moins du tiers des dépenses des annonceurs de la publicité extérieure : 4 114 millions d’euros (valeur nette, cf. tableau supra). 

Le marché de la publicité extérieure s’avère diversifié. Son animation est le fait des points de vente où s’installent des écrans en réseau à l’initiative de la grande distribution ; elle est aussi le fait des foires et salons avec ce qu'ils impliquent d’événementiel. Globalement, l'animation du marché de la publicité extérieure est le fait du commerce, de la proximité des actes d'achat. Elle a pour objectifs, de manière indissociable, de maintenir et accroître l'image des marques (branding) et de développer les ventes : "Out of home builds brands and drives transactions" (OAAA).

L’essentiel de l’animation proviendra, de plus en plus, de la publicité recourant au Web et aux applis, qu’il s’agisse de search ou de display avec ciblage hyper-local. 

Notons que la télévision, une fois connectée (OTT), se positionnera sur ce marché, un message publicitaire cliquable, géolocalisé, renvoyant les téléspectateurs à un point de vente déterminé proche de chez eux et non plus à un réseau national de magasins. 

Le développement de la communication numérique bouscule la notion de marché pertinent pour la publicité extérieure ; il faut y intégrer ce qui se passe avec les smartphones (cartes, itinéraires, plans, collecte de données, interactions), et, surtout, il importe de substituer une analyse dynamique des forces en présence à un constat figé car les changements disruptifs ne préviennent pas longtemps à l'avance... Sur ce marché de la publicité extérieure ont commencé d’intervenir des acteurs disposant d'immenses moyens, Facebook (exemple : Local Awareness adverts), Google, et des groupes de télécommunication, entre autres (que l'on pense par exemple au travail de Google avec New York City (cf. Intersection pour LinkNYC ou MTA) ou encore au partenariat de Google Maps avec la SNCF pour la cartographie des gares françaises. La présence de ces groupes dans ces secteurs est encore peu visible et ils échappent aux outils de mesures classiques. Leurs capacités technologiques et financières peuvent en faire du jour au lendemain de redoutables concurrents des groupes actuels de publicité extérieure tant est disproportionnée leur capacité à recueillir et exploiter des données. En toute logique, à propos du marché publicitaire du métro de Londres, J.F. Decaux (16 mars 2016) compare la part de marché de JCDecaux à celles de Facebook, de Google et de la télévision (ITV, Channel 4). 
Le marché futur de la publicité extérieure sera un marché de data, de capteurs (sensors) et d'analyseurs de comportements. C'est le marché naissant de la ville intelligente (smart city) qui est en jeu dont les objets sont inter-connectés (Internet of Things).
Google, Facebook, Cisco, Intel, IBM ou Oracle participeront-ils aux prochains appels d'offres des collectivités publiques et des entreprises de transport ? Les renouvellements d'appels d'offre étant fréquents et le secteur de la publicité extérieure étant d'ores et déjà sensible aux technologies numériques si disruptives, la notion de marché pertinent ne doit-elle pas anticiper les évolutions numériques (les données économiques mobilisées enregistrent le passé, elles sont par construction en retard sur le marché en train de se faire, aveugles, or, dit-on, "competition is one click away").

En tout cas, il est urgent de remettre en chantier les périmètres des marchés médias pertinents, en rompant avec les découpages arbitraires, souvent sur le point d'être obsolètes et qui risquent de freiner le développement de marchés d'intérêt public.

N.B. voir les arguments d'une décision de the Australian Competition and Consumer Commission et le commentaire de Mark Ritson, dans The Australian Business Review, May 22, 2017.
Voir aussi MediaMediorum sur un autre juegment de concentration : (AT&T + Time Warner) : les médias traditionnels encore bien loin derrière

Presse, le début de la fin du papier ?

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Le groupe allemand Axel Springer AG vient d'abdiquer. La presse papier, c'est presque fini.
Le groupe vient de vendre à Funke Medien Gruppe (édition papier et édition numérique), pour 920 millions d'euros, sa presse régionale, sa presse féminine et sa presse de programmes TV. Une société de commercialisation associera les deux groupes (cf. communiqué de presse).

Ce regroupement de titres ne se fera pas sans réduction d'effectifs : le syndicat des journalistes allemands Deutsche Journalisten-Verband (DJV) s'en alarme déjà. La transaction doit encore être approuvée par les organismes réglementant la concurrence et la concentration.

Vendus :

deux quotodiens régionaux : "Berliner Morgenpost", "Hamburger Abendblatt"

des magazines généralistes : 

des guides de programmes TV : "Hörzu”, "TV Digital”, "Funk Uhr”, "TV Neu!”, "Bildwoche"

des féminins : "Bild der Frau”, "Frau von Heute”

en France aussi, le groupe a vendu en juillet des magazines (Vie Pratique, Télé Magazine) à Reworld Media. Le groupe possède en France des sites tels que aufeminin.com, seloger.com (cf. activités en France), Smart AdServer et divers titres automobiles.

Restent dans le groupe Springer les quotidiens nationaux "Bild" et "Die Welt" ainsi que des magazines spécialisés tels "Auto Bild", "Computer Bild" et "Sport Bild".

Que peut-on comprendre ? Les deux quotidiens nationaux, l'un populaire et l'autre pas, opèrent une transition radicale vers le numérique (cf. l'alliance pour le mobile de ces deux titres avec Deutsche Telekom). La presse magazine spécialisée semble, à court terme, moins vulnérable que la presse magazine généraliste qui ne publie aucun contenu exclusif (ou presque), ne présente aucune barrière à l'entrée ; la coexistence des supports papier et numérique peut durer encore un peu pour des centres d'intérêts spécialisés et populaires (automobile, sport, informatique).

Les titres cédés sont encore profitables (pour combien de temps ?), et sont de véritables emblèmes qu'il a été difficile de vendre : "Hörzu", créé en 1946, fut le magazine de la télé grand public, comme le fut, en son temps, aux Etats-Unis, le TV Guide américain ou, en France, Télé 7 Jours. Quant au Berliner Morgenpost, lancé en 1898, c'est un emblème de la capitale et de l'histoire de la presse allemandes.

"Axel Springer va / veut devenir l'entreprise média digital leader" (page d'accueil du site Axel Springer AG.

Revirement, réorientation stratégiques : le groupe Axel Springer n'est plus un groupe de presse papier, il devient un groupe de médias numériques. L'action Springer (MDAX) a monté de 11% suite à la publication de cette cession.

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Video : pas de Mega-Mediathek online en Allemagne

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Le tribunal de Düsseldorf (Oberlandesgericht) rejette le projet de plateforme online (Mega-Mediathek) envisagé conjointement par les deux groupes de télévision commerciale privés allemands, RTL et ProSiebenSat.1. Le modèle économique prévu pour cette plateforme était de type publicitaire.
On en a rapproché le principe de Hulu qui, aux Etats-Unis, associe plusieurs groupes de télévision commerciale pour réaliser un service mixte (gratuit et payant), diffusé sur le Web (Hulu est contrôlé par News Corp, Disney et Comcast/NBC Universal ; son modèle économique est fragile). Le projet prévoyait d'ouvrir la plateforme aux concurrents de langue allemande, privés ou publics, de RTL et ProSiebenSat.1.
Le tribunal confirme une décision précédente prise par le "Conseil de la concurrence" (Bundeskartellamt, mars 2011) pour limiter la concentration du marché publicitaire allemand ; le président de ce Conseil déclare qu'il s'agit de donner un signal important en matière de concurrence publicitaire dans le secteur des nouveaux médias ("wichtiges Signal für den Wettbewerbsschutz im Bereich der neuen Medien") en limitant leur part du marché publicitaire dans la vidéo.

• Cet arrêt jette un doute sur la capacité laissée à des groupes européens d'atteindre une taille leur permettant de résister à des concurrents non européens puissants et d'intervenir sur les marchés internationaux. Un tel arrêt, pris pour maintenir la concurrence entre groupes allemands, ne facilite-t-il pas la concurrence de groupes vidéo étrangers (Google-YouTube, Amazon, Netflix, iTunes, etc.) ?

• Quel périmètre du marché publicitaire prendre en compte pour juger de la concentration (par exemple, quid des revenus Web du display, du search) ?

• A quoi riment encore, dans ces domaines, des décisions nationales, calculées sur des revenus publicitaires nationaux, alors que tous les grands acteurs en sont internationaux ? La question primordiale n'est-elle pas plutôt celle du maintien et du développement d'une industrie de programmes européenne de puissance mondiale ?

N.B.

• Les deux groupes de radio-télévision publique (ARD, ZDF) ont soumis un projet équivalent ("Germany's Gold") à l'examen du conseil de la concurrence.
• En Chine, Youku (优酷) et Tudou (土豆), les deux plus importantes entreprises de video fusionnent ; ensemble, leur part de marché est de 35,5% du chiffre d'affaires total de la vidéo en Chine. L'objectif déclaré est la réduction des coûts (Source : Analysys International). Les deux sociétés sont cotées à New York.
• Des projets du même type que Hulu se mettent en place en Belgique, tel Rumble avec VRT, VMMa et SBS Belgium.

YouTube, c'est de la télé

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Comment (se) mentir avec des statistiques ?
YouTube ne serait pas de la télé. YouTube et la télé ne joueraient pas dans la même catégorie statistique, ce seraient des médias différents. Donc l'audience de YouTube n'existe que comme celle d'un "site" Internet. Ainsi, la méthodologie de mesure définit le média. Hors panel audimétrique, point de télé.
Et c'est tant mieux pour la part de marché TV de chaque chaîne dans chaque marché national, tant pis aussi pour l'évaluation de la concentration des médias. Car il y a de la télé qui se perd : 1 milliard de streams / jour (YouTube représenterait 5% de l'ensemble du trafic Internet, selon sandvine) !

Et ce n'est qu'un début. La vidéo voit sa part d'audience globale, sa part d'attention augmenter considérablement, grâce à YouTube, Dailymotion et aux réseaux sociaux. Progressivement, toute la télé vient à Internet. Tout est sur YouTube, des concerts, des sketches, des matchs, des reportages, des clips... Et tout y est à la demande.
Et la télévision terrestre y vient, ainsi Channel 4 qui y délivrera bientôt gratuitement pour le marché anglais toute sa catch-up TV, toute sa VOD, moyennant un partage des revenus publicitaires (30% pour YouTube). Channel 4 y gagnera en notoriété, en couverture, en durée d'écoute, en inventaire publicitaire et en GRP TV. Mais pas encore en audience TV, pas en part de marché TV !

Révisons la définition de la TV. Cessons de la définir par son écran, par sa diffusion terrestre ou sa mesure. YouTube, c'est de la télé, une porte de plus ouverte à la création, à l'innovation et à son financement (cf. vidéo parrainnée). Que la mesure suive.

Ce n'est pas l'aspect le moins stimulant de la transformation du marché média que de voir se décomposer et se dissoudre dans le numérique les catégories qui président aux divers classements professionnels, laissant émerger dans un discret effondrement un univers dessiné et pensé autrement, un paradigme nouveau.
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Brut de brut

Voilà, cela continue (notre post du 16 janvier 2009). La presse commente les revenus de la presse en ligne communiqués par TNS et l'APPM. Lisons Le Figaro :

"Le chiffre d'affaires brut de la publicité en ligne sur les sites de presse a crû de 31,5 % en 2008 pour atteindre 342 millions d'euros, dont 193 millions pour la presse quotidienne et 149 millions pour les marques magazines, selon une étude TNS Media Intelligence (TNS MI) réalisée pour le compte de l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM)".

Ou bien la décote brut / net est constante, et ce taux de 31,5% est significatif. Ou bien la décote varie selon les années, les saisons, les rapports de force commerciale, et alors ce taux ne signifie rien (ce qui ne veut pas dire qu'il ne veut rien dire). Aucune indication qui permette de trancher. Parions pour le variable, en attendant un démenti savant.

Et le chiffre d'affaires ? Reprenons Le Figaro : "Toutefois, les 342 millions d'euros brut de publicité en ligne consacrés aux sites de presse ne représentent plus, après les remises et négociations commerciales en vigueur dans le secteur, que près de 80 millions d'euros net qui reviennent directement dans la poche des éditeurs".
Donc, décote globale d'au moins 75% en 2008 ... (pas de source, hum !). 

Sans compter que l'on ne sait rien des investissements en mots clés et liens sponsorisés, pas grand chose non plus des synergies papier / Internet, des effets des couplages bi-média ... Comment calculer des parts de marché dans un univers aussi inégalement élastique, comment effectuer des analyses de concurrence ?

A quoi sert tant de bruit, à quoi servent tant de communiqués et de commentaires "Où l'Indécis au Précis se joint" ? Certainement pas à rien. Faîtes vos hypothèses ... La loi Sapin (1993) prétendait en finir avec l'opacité tarifaire. Pourquoi ne pas supprimer ces tarifs "bruts" : pas de tarifs, pas de brut !