Snapchat : la TV, horizon indépassable de tout média numérique ?

Snapchat, se déclarant "a camera company", tend logiquement vers la TV et se déclare même "friend of the media" (24/8/2017). Facebook, dès son document d'entrée en bourse avait déjà anticipé un tel mouvement dans son business plan : la vidéo, la télévision sont manifestement, désormais l'horizon de tout media (publisher). Convergence numérique.

C'est sans doute dans cette perspective que l'on peut comprendre l'intérêt croissant de Snapchat pour les contenus de la télévision américaine. A+E Networks (JV de Hearst et Disney) qui, l'an dernier, a créé 45th & Dean, filiale branded-content, produira des émissions pour Snapchat Discover : "Second Chance" (unscripted, 8 épisodes : au cœur de l'intrigue, des couples séparés se retrouvent pour tenter une réconciliation, "emotional exes").
Plusieurs émissions ont déjà été produites ou sont en cours de production par des studios de télévision pour la plateforme Snapchat, entre autres :

• "The Bachelor" (ABC), "The Voice" (NBC), "The rundown" (E!), "CollegeGame Day" (ESPN), "Planet Earth II" (BBC, 6 épisodes, en exclusivité). Beaucoup de reality TV, format qui convient à la vidéo mobile...
• Avec Discovery Communications, un accord prévoit des émissions au format de "Shark Week" ou "MythBusters". Des modalités de collaborations publicitaires sont également envisagées.
• D'autres productions sont en cours. Un "Bleacher Report", l'émission sportive de Turner Sports, (Time Warner), est prévu pour Discover.
• Vice, "Hungry Hearts with Action Bronson" (8 épisodes de TV réalité , dating show). Vice était partenaire de Snapchat au lancement de Discover en 2015.
• Accord avec MGM Television : production de "short-form shows" (4  à 5 mn) pour Discover.
• Accord avec NBC pour la retransmission des JO d'hiver de 2018 (comme ce fut le cas pour les JO de Rio en 2016).
• NBC diffusera "Stay Tuned", une émission d'information, deux fois par jour, sur Snapchat.

Snapchat envisagerait aussi des réalisations télévisuelles avec script (scripted videos) avant fin 2017.

De son côté, Facebook diffusera des matchs de la MLB (un match de baseball par semaine, en direct) après avoir diffusé des matchs de la NBA, des matchs de football (de la Liga Mx mexicaine avec Univision) et même du tennis de table. Twitter a diffusé des matchs de la NFL (pour lesques il est en concurrence pour la prochaine saison 2017 avec avec Amazon, Facebook et Yahoo!) ainsi que des retransmissions directes du tournoi de tennis de Wimbledon. Amazon l'emportera our la NFL.
L'appli Facebook video est maintenant présente dans Apple TV et Chromecast (Google). En juillet 2017, Facebook acquiert la société Source3 pour la gestion des droits des créateurs. En août, Facebook lance Watch, une plateforme conçue pour la télévision et ses créateurs.

A son tour, Apple a développé Apple Clips pour le partage rapide de vidéo ("spread some video joy"). De leur côé, la plupart des groupes de presse produisent beaucoup de vidéo, y compris pour Snapchat Discover tandis que le groupe publicitaire WPP prend de nombreuses participations dans des entreprises de production visant les nouvelles plateformes (Refinery29, All Def Digital, 88Rising, Mitu, etc.)
Twitter a racheté SnappyTV en 2014 mais remplace ses fonctionnalités d'édition vidéo (utilisées par les networks, notamment) par des équivalents offerts par Twitter Media Studio (juillet 2017).

Mobile storytelling first ?
On dit que la consommation de vidéo sur les mobiles est en hausse. Format spécifique, durée brêve, petit écran (cf. les films de 1 minute sur mobile, Blackpills, snacking, mais aussi consommation brêve de contenus longs, visonnement poursuivi sur un autre support (Netflix) : le smartphone pour la consommation vidéo de transit ? Voir Dreams, The new TV.  Comportement des plus jeunes générations ? L'audience de Snapchat serait plus jeune que celle de ses concurrents, Instagram, Facebook ou YouTube (selon Ampere Analysis). Qu'en sera-t-il de blackpills ou de Dreams TV?

Deux modèles économiques opposés
Snapchat achète l'émission à 45th & Dean puis vend des espaces publicitaires. "Flat licensing fee", pas de partage des revenus publicitaires. Facebook, en revanche, testerait un modèle où 55% des revenus d'un écran de coupure (in-stream, mid-roll) reviendraient aux éditeurs (revenue sharing). Periscope (Twitter) propose un pre-roll pour le parrainage. Chacun emprunte à la télévision traditionnelle (legacy) une partie de son modèle.
Dans cet espace concurrentiel, la question de la mesure des audiences des réseaux sociaux est capitale, notamment pour les médias qui travaillent avec eux (déportalisation) et doivent l'intégrer cette audience dans leur audience totale.

• Rappelons que NBCU (Comcast) a investi 500 millions de dollars lors de l'entrée en bourse de Snap Inc. en mars 2017.

De la linéarité au linéaire TV

Sélection des services
explorés par l'appli

L'hebdomadaire français télé 7 JOURS est à vendre, dit-on : ce qui fut le magazine emblématique de la télévision linéaire serait sur le point d'être cédé par Lagardère. Le magazine a perdu plus de la moitié de sa diffusion au cours de ces 20 dernières années. Créé en 1944, l'Etat le revend en 1960, télé7 JOURS a accompagné et ponctué l'histoire de la France et de sa télévision, des années 1960 aux années 2000.

Vingt ans après que le TV Guide américain ait abandonné la partie, est-ce bientôt le tour de son équivalent français ? Ce n'est pas un très bon signe pour la presse dont il était un titre phare, et c'est un très mauvais signe pour la télévision traditionnelle, celle qui avait un horaire et dont on préparait le prime time dans les foyers, dès le lundi, avec un magazine. Le streaming et Netflix l'ont rendue obsolète, les réseaux sociaux aussi avec les plateformes mobiles. Les video streamers Chromecast, Roku, Amazon Fire TV Stick, Apple TV l'achèveront.

Comme le Lycée à l'époque de l'Université Impériale mettait tous les lycéens de France à la même heure pour une version latine (c'était la fierté de Fontanes, Grand-maître de l'Université), la télévision mettait presque toute la France à la même heure pour une série ou un film, "Au théâtre ce soir" ou "Apostrophe". Jacobine et nationale, cette télévision a fait son temps. Qu'est-ce qui unit encore un pays, qu'est-ce qui lui donne un peu de cohésion et de solidarité nationale, qui pourrait s'opposer à son démembrement (sur ces notions, voir Laurent Davezies) ? Cela devait être l'école, mais elle semble y avoir échoué... La conscription ? Abandonnée. Une langue nationale ?
La télévision fut un rempart de l'unité nationale. La télévision en miettes, est-ce un progrès ? Un progrès pour qui ? De cet univers télévisuel, seul le magazine était payant. Tous égaux devant la télé ?

Au moment où télé 7 JOURS tremble, Yahoo! publie aux Etats-Unis une appli gratuite permettant de rechercher une vidéo à la demande : Yahoo Video Guide : from searching to streaming in seconds ! L'appli recherche parmi les offres de Netflix, Amazon, Hulu et d'une quarantaine de grands fournisseurs de programmes sélectionnés par l'utilisateur. Finie la linéarité, finis les horaires, voici le super marché, le linéaire TV et ses têtes de gondole. A chacun son programme, à l'heure choisie, sur le support de son choix... programme payant.
Depuis plus d'un demi-siècle, l'école et la télévision semblent avoir suivi les mêmes transformations, allant du gratuit au payant, de ce qui rassemble à ce qui segmente. Qui en a décidé ? Le progrès, l'histoire des innovations technologiques, du commerce ? Cette histoire, le progrès, encore un procès sans sujet ?

Copie d'écran de iTunes preview.

Négociations ardues entre groupes média américains : groupes de stations contre distributeurs

Les forces en présence :

• D'un côté, Tegna (ex. Gannett), groupe de 46 stations locales qui réclame une augmentation de ses droits de retransmission (retransmission fees). La plupart de ces stations sont affiliées et retransmettent les programmes nationaux des grands networks (NBCU, CBS, ABC, en plus d'une programation locale spécifique. Ces stations, souvent situées dans de grands DMA, représentent un tiers des foyers TV américains (voir liste des stations).

• De l'autre côté, AT&T avec U-verse et DirecTV : un MVPD comptant près de 26 millions d'abonnés. L'une des raisons du rachat de l'opérateur satellite DirecTV par AT&T (48,5 millions de $) était de renforcer sa position dans ses négociations avec les fournisseurs de programmes (les groupes de stations) en ajoutant dans la balance les 19,5 millions d'abonnés de DirecTV aux 5,9 millions de U-verse.

L'accord pluri-annuel signé par les deux parties permet d'en finir, pour quelque temps, avec le risque de blackout dont les abonnés étaient menacés. Le Congrès a demandé à la FCC d'examiner les conditions de telles négociation (elles doivent se dérouler en toute bonne foi - good faith).
Les conflits et négociations de ce type (MVPD / stations) se multiplient. Le montant total des droits payés aux groupes de stations augmenterait cette année de plus de 20% (6 milliards de $). Ces négociations sont à la base du modèle économique des networks et du localisme de la télévision américaine (cf. Retransmission consent. L'équilibre local de la télévision américaine, à propos de la négociation AT&T avec Tribune Broadcasting). Elles constituent également une forte incitation à la concentration des groupes de stations, d'une part, et des MVPD d'autres part.

Annonce de l'accord aux abonnés de AT&T (U-verse et DirecTV)
 de la station KVUE (affiliée ABC à Austin, Texas)

Télé locale en France : quelle malédiction ?

En France, la télévision commerciale locale semble ne pas se porter très bien.
Ainsi, la TLT, station de Toulouse, pourtant l'une des plus anciennes (1988), même si elle a obtenu un sursis du Tribunal de Commerce et une prolongation pour 5 ans de son autorisation d'émettre par le CSA, reste menacée de liquidation. Son endettement atteindrait 2 millions €. Et les exemples ne manquent pas : Télessonnes est en situation difficile, Médias du Sud (TV Sud Camargue, TV Sud Montpellier, TV Sud Pyrénées Orientales) pourrait déposer son bilan (sources : médias régionaux), VooTV, station de Dijon mise en liquidation judiciaire (sources : presse régionale)... Fin janvier 2013, le CSA avait autorisé, en 25 ans, 48 services de télévision locale terrestre.

Source : Télévisions locales

Manifestement, le modèle économique de cette télévision n'est pas adéquat à ses ambitions. Dépendant des financements publics, la télévision locale est de santé fragile, admet le CSA. Trop peu de revenus publicitaires, des audiences dispersées, difficiles à commercialiser. Des coûts de distribution (TNT) élevés. Une trop faible notoriété parmi les professionnels du marketing et du planning stratégique.

Pourtant, selon l'enquête TV locales 2015 de Médiamétrie qui évalue l'audience locale d'une trentaine de stations locales terrestres, près de 13 millions de personnes en France regarderaient ces stations au moins un fois par semaine (audience cumulée). La durée d'écoute serait de 44 minutes pour 1,3 million de téléspectateurs.

Des solutions ? En cas de difficulté de gestion, les stations de télévision comptent essentiellement sur les diverses collectivités locales (Conseil régional, commune, agglomération, département), sur les subventions, sur l'impôt local donc plutôt que sur des solutions commerciales (publicité, abonnement).
Le streaming (OTT) n'est-il pas une solution plus raisonnable favorisant une diffusion des programmes sur tous les supports, notamment mobiles (tablettes, smartphones) ? La mesure de l'audience en serait facilitée, plus opérationnelle, de même que la collecte de données. Des stations ont ouvert une chaîne sur YouTube comme, par exemple, TVFIL78, "la télélocale de Saint-Quentin-en-Yvlines" (ici), ou 8 Mont-Blanc. Pourquoi pas un multi-channel network (mcn) dédié à la télévision locale française ?

Aux Etats-Unis, les stations locales constituent l'armature de la télévision nationale ; elles peuvent constituer des réseaux de distribution nationale (networks). Ces stations sont titulaires d'une autorisation de diffusion locale terrrestre. La syndication de telles stations donne naissance à une huitaine de chaînes nationales terrestres grand public, commerciales ou éducatives. Toute station affiliée à un network obtient en échange la diffusion d'une grille de programmes gratuits et les revenus publicitaires dans laquelle elle peut insérer des écrans locaux (local time), placés entre deux émissions du network diffusées nationalement (adjacencies) ; cet espace publicitaire est vendu à des annonceurs locaux.

Une station affiliée ou O & O (filiale, Owned and Operated) bénéficie par conséquent de programmes de qualité nationale ; elle y ajoute l'actualité locale (news), sans dépenses exorbitantes de production ou d'achat de fiction, de sport. Elle gère une régie publicitaire locale, la publicité nationale ne la concerne pas, qui relève du network uniquement.
L'activité Internet, en synergie, épouse cette structure de marché, local et national tant pour les contenus que pour la régie. Ce montage donne à la télévision locale sa viabilité, sa visibilité et son dynamisme d'entreprise. De plus, 5 groupes de stations locales (ABC, Cox, Hearst, Media General Raycom) s'associent pour lancer NewsON en automne 2015. NewsON (112 stations, 84 DMA) est un programme d'information gratuit qui sera diffusé sur la télévision connectée (mobiles, etc.).

En fait, un tel modèle d'affaires n'est pas si étranger au marché français des médias qu'il peut paraître ; il évoque, par exemple, le réseau des Indés Radios qui représente un network de plus de 120 stations locales (régie nationale assurée par TF1) réunissant une audience cumulée de plus de 8 millions d'auditeurs (Lundi-Vendredi, 13 ans et +) ; il évoque encore le PQR66 constitué  par la presse régionale avec plus de 60 titres qui, assemblés, apportent une couverture à la fois locale et nationale aux annonceurs, conjuguant l'affinité locale, la proximité avec la qualité nationale. Tout ceci bien sûr est présent sur le Web, les stations comme le réseau, avec ce que cela apporte de données pour alimenter une DMP (Digital Media Platform). C'est un filon que convoitent Google et Facebook, notamment pour le local.

Le législateur a choisi pour la France une politique de télévision jacobine à base nationale, centralisée plutôt que locale. La télévision est conçue comme un ferment de culture républicaine capable de contribuer à l'homogénéisation d'une culture nationale ("La Voix de la France"), de réduire les différences (culturelles, langagières notamment), de promouvoir l'intégration. Comment concilier cet objectif politique, social et culturel de cohésion sociale et d'égalité avec une ambition locale ? Une "monarchie républicaine" avec la citoyenneté médiatique locale ?

Quelques références

CSA, Étude sur les conditions de réussite de la télévision locale en France sur la base d'une comparaison internationale, 2010. N.B. Hélas, si la comparaison prend en compte le Canada elle omet les Etats-Unis.
Rapport annuel 2014, ici.
Télévisions locales nationales et thématiques, le journal professionnel, ici.
Télévisions locales (actualité des), ici.

Stations prises en compte par l'étude TV Locales de Médiamétrie (septembre 2014 - juin 2015) :

• 26 stations en régions : Alsace20, Canal 32, D!CI TV, Grand Lille TV, LCM, LCN, LMtv, Ma Télé, Mirabelle TV, Normandie TV, Tébéo, TébéSud, Télénantes, Télim TV, TLT, TL7, TLM, TV7, TV Fil78, TV Sud Camargue-Cévennes, TV Sud Montpellier, TV Tours, TV Vendée, TV Rennes 35 Bretagne, Vosges Télévisions, Wéo 
• Pour l'Île-de-France : 4 chaînes de Canal 31 (BDM TV, Cinaps, Demain!, Télé Bocal), IDF1 auxquelles s'ajoutent, curieusement, BFM Business et France 24 (chaînes nationales, voire internationales).

Obama, Facebook et les networks

S'il ne l'a pas formellement demandé, le Président Obama aurait souhaité que les grands networks reprennent son discours de 14 minutes consacré à l'immigration illégale, question politique d'importance nationale à laquelle la population hispanophone est particulièrement sensible.
Les networks ont refusé de retransmettre le discours d'Obama, lui préférant les émissions prévues dans la grille initiale : ABC a diffusé "Grey's Anatomy", CBS "The Big Bang Theory", NBC "The Biggest Loser" et Fox "Bones". La raison invoquée : il s'agissait d'un discours politique partisan. On a pu y voir un engagement pro-républicain des networks. En fait, le choix était sans doute aussi économique : c'est la période des sondages d'audience locaux (sweeps) et le prime time du jeudi est important pour les stations.
Seuls PBS, le network de la télévision publique, Telemundo et Univision, chaînes hispanophones, ont retransmis le discours et bousculé leur grille pour lui faire une place.

En revanche, de manière inattendue, WNBC (DMA n°1), la station O&O new-yorkaise de NBC a préféré diffuser le discours du Président, en direct à 20 heures. WNYW, la station O&O Fox de New York, également, WLS la station O&O ABC de Chicago (DMA n°3). Les stations, dans chaque DMA, firent leur choix, local.
A Washington D.C. (DMA n°8), WJLA, la station affiliée ABC (Sinclair Boradcast Group) diffusa l'épisode final de la série "Grey's Anatomy" ("fall finale") tandis qu'à Boston (DMA n° 7), WCBV, la station affiliée ABC (groupe Hearst), lui préféra le discours présidentiel.
Cet événement politico-médiatique illustre l'inaliénable localisme de la télévision américaine et l'indépendance de programmation des stations, même lorsqu'elles sont des filiales owned and operated (O&O) de networks nationaux. Les stations locales ont d'abord le souci des téléspectateurs de leur marché.
On observe également que les chaînes nationales grand public restent indépendantes du pouvoir politique national.

Le déficit de couverture de l'événement a pu être partiellement comblé par la diffusion en avant-première d'une présentation vidéo (1 mn) du futur discours présidentiel par Facebook ; ceci ne manquera pas de conforter le réseau social dans son positionnement de concurrent majeur de la télévision.
Les networks n'ont certainement pas apprécié cette incursion de Facebook sur leur marché.

Le président Obama, sur Facebook

Facebook élu par les élections américaines

Les prochaines élections présidentielles américaines (novembre 2016) ont-elles déjà élu Facebook ?
Nous observons depuis quelque temps que Facebook fournit des données exclusives aux instituts d'études. C'est déjà ce que l'on peut observer en France, avec OCR (Online Campaign Rating), outil d'évaluation publicitaire de Nielsen / Médiamétrie pour lequel Facebook fournit les données socio-démographiques. Aux Etats-Unis, Facebook collabore avec Nielsen pour la mesure de l'audience de la télévision regardée sur des supports mobiles.
Facebook dispose d'une quantité de données de comportement et d'attitudes concernant 1350 millions de personnes (source : Facebook). De plus, ces données, rafraîchies fréquemment et interconnectées (non atomisées), permettent des études longitudinales.

Aux Etats-Unis,, les élections représentent un enjeu particulièrement important pour Facebook puisque la publicité électorale y est autorisée et qu'elle constitue une formidable source de revenus pour les médias. Dans la perspective des élections présidentielles de 2016, Facebook attaque ce marché dont profite surtout, jusqu'à présent, la télévision, nationale et locale. Notons que, pour annoncer sa politique d'immigration, le Président Obama a recouru à Facebook (cf. Byron Tau,"Obama Turns to Facebook to Announce Big News", Wall Street Journal, Nov. 19, 2014).
Lors de son entrée en bourse, Facebook avait prévenu que son ambition était de s'emparer du marché publicitaire de la télévision. A cette fin, Facebook dispose désormais d'une puissante force de frappe vidéo, notamment mobile.
Les élections vont-elles se jouer sur Facebook ? Le débat politique ne manquera pas d'y avoir lieu. De plus, Facebook sera la base d'analyses de sentiment politique ("sentiment analysis") effectuées à partir de son corpus langagier, immense et varié, naturel, actuel. Ces études seront mises à disposition des journalistes de Buzzfeed News et du network ABC, de leurs politologues et analystes électoraux (data journalism).

Que fera-t-on de telles données ?
S'il ne s'agit que de s'en tenir à la distinction entre opinion positive ou négative (opinion mining), il n'y a pas grand chose à en attendre, sinon des benchmarks donnant aux journalistes des occasions régulières de communiquer.
Mais Facebook aura aussi pour effet d'étendre le champ du politique et d'abaisser le "cens caché" qui barre l'entrée dans la politique (l'abstention a sa sociologie. cf. Alain Lancelot). Certes, ceux qui ne sont pas sur le réseau social, ceux qui n'y sont pas actifs resteront des "abstentionnistes". En revanche, même s'ils ne participent pas expressément à la discussion politique, les internautes actifs manifesteront sur Facebook des opinions, des sentiments, des émotions à partir desquels, grâce à l'analyse textuelle (NLP, deep learning), on pourra reconstituer des habitus susceptibles de prédire des dispositions politiques.
De telles analyses ajouteraient une dimension quali au quanti des sondages, un supplément d'âme, d'ethnologie électorale...

Source : Buzzfeed, The Facebook Election

La télévision partout sur tout support numérique (Etats-Unis)

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NimbleTV étend l'accessibilité de la télévision à tout support numérique, ordinateur, tablette, smartphone (tout appareil avec une connexion IP), dès lors que l'utilisateur souscrit un abonnement auprès d'un opérateur local.
Cette solution exprime la volonté de concilier les intérêts des producteurs, des distributeurs et des téléspectateurs.
NimbleTV a été créée en 2010 à New York. Depuis, elle a levé 6,15 millions de $ ; elle emploie une quinzaine de personnes.

NimbleTV, comme son nom l'indique, se veut agile. Pour bénéficier de NimbleTV, une bonne connexion Internet et un navigateur suffisent. Les programmes auxquels le téléspectateur accède et qu'il peut enregistrer sont ceux auxquels il a souscrit (authentification nécessaire) via un abonnement à un service local auprès d'un opérateur câble, satellite ou télécom. Si le téléspectateur n'est abonné à aucun service, NimbleTV se charge à sa place de la démarche d'abonnement. NimbleTV facture un supplément de 4 à 7 $ couvrant ses frais de retransmission et de transaction ainsi que l'accès à un enregisteur numérique (cloud DVR), la différence tenant à la capacité d'enregistrement choisie, de 20 à 90 heures / mois.

Un tel service est-il légal ? A priori, oui. Pour l'instant, il n'y a pas de poursuites des opérateurs ou des chaînes contre NimbleTV alors que leurs poursuites contre Aereo sont virulentes - mais n'ont pas abouti. En fait, le service de NimbleTV ne se distingue pas fondamentalement du dispositif TV Everywhere mis en place depuis 4 ans par les opérateurs câble et satellite, Time Warner, Comcast, DirecTV en tête, avec l'accord des éditeurs. Ce type de service n'est différent non plus, dans son principe, de TiVo Stream ou de la Slingbox, mais il est beaucoup plus commode (N.B. une Slingbox est incorporée dans le Hopper de Dish).

Tous ces services ont en commun de répondre à un besoin croissant de mobilité et de simplicité ("painless") pour la réception de la télévision sur divers appareils. En revanche, les réponses qu'ils apportent à ce besoin varient, tant au plan de la technologie que du modèle d'affaires.
Observons, pour compléter le panorama, que, à côté de ces services, se développent, plus ou moins incubées par les networks, pour voir, des applis pour la réception de la télévision locale : Watch ABC (qui fonctionne avec TV Everywhere), Syncbak (dans laquelle a investi CBS) ou Dyle Live Mobile TV (soutenue par Fox).

Tous ces services représentent une réflexion en acte sur les évolutions possibles du modèle technique et économique de la télévision. Le modèle ancien, âgé d'une soixantaine d'années, est malmené par les innovations issues de la culture Web, plus souples (nimble), plus ergonomiques que celle des mastodontes de la distribution télévisuelle (groupe de stations, opérateurs câble, satellite, télécoms).

Remarques

• Ces initiative récentes semblent éclipser le débat sur la télévision connectée, qui fut si animé il ya peu de temps. 
• La question de la mesure globale des audiences, immobiles et mobiles, mesure indispensable au modèle économique publicitaire (Time Warner Cable Media propose Ads Everywhere) reste entière : certes, l'authentification permet un comptage précis des connexions mais les panels multi-plateforme actuels --OCR, vCE -- sont-ils suffisants, et crédibles ?
• On notera encore que, en aucune manière, la production télévisuelle n'est malmenée et son modèle d'affaires contesté par ces innovations.
• Jamais n'est évoquée lors de ces débats la ponction publicitaire effectuée par YouTube sur le marché (20% du chiffre d'affaires de la vidéo aux Etats-Unis en 2013, selon eMarketer). 

TV américaine. Question de couverture. Etude de cas N° 3

Tout network américain tend à obtenir une couverture nationale, donc à être présent (représenté) dans les 210 marchés télévisuels (DMA) qui découpent le territoire américain. Il y va de l'amortissement des productions et de l'accès aux annonceurs nationaux.
En fait, il arrive que certains networks ne soient pas représentés dans les plus petits marchés (au-delà du N°150).

Pour illustrer cette situation, suivons l'évolution récente du marché de Hattiesburg, DMA N°167 (112 000 foyers TV), dans l'Etat du Mississipi. Pour la première fois, le network Fox aura une station affiliée, WHPM.
Dans ce marché, jusqu'à présent, seuls CBS et NBC avaient une station affiliée : WHLT (groupe Media General) pour CBS et WDAM (groupe Raycom) pour NBC.
La station WHPM émet bien sûr sur un canal terrestre (channel 6) ; elle est reprise par le réseau câblé Comcast (MSO).
Ni ABC (groupe Disney), ni MyNetworkTV(groupe Fox), ni CW (Time Warner et CBS) ne sont représentés dans ce marché.
Evidemment dans un marché aussi petit, les networks ne possèdent pas de station filiale, gérée en propre (Owned & Operated).
Grâce à ce contrat d'affiliation, Fox accroît ainsi, très légèrement, sa couverture (initialisés).
L'information locale souligne surtout que l'arrivée de Fox donne enfin aux habitants un accès direct, en première diffusion, à Glee...

Etudes de cas sur la télévision américaine 
N°1 Station contre network
N°2 Fox change d'affiliée

Les déclarations, un art du mensonge ?

Tout le monde ment. C'est le fameux leitmotiv de House dans la série de Fox consacrée au diagnostic médical. C'est aussi l'un des postulats, plus ou moins tacite, des sciences humaines, tellement dépendantes des déclarations, confessions, entretiens, questionnaires auto-administrés, histoires de vie ... Informateur, panéliste, enquêté, patient : même combat ? 

Il en va de même avec les déclarations des entreprises qu'il faut traiter avec circonspection, prudence alors que fleurissent les communiqués de presse où elles cultivent pour plaire aux analystes, aux actionnaires, une constante auto-satisfaction.

Voici un cas de déclaration. Le "bouquet de chaînes" allemand, Premiere, est soupçonné d'avoir gonflé le nombre de ses abonnés : ce n'est pas le "bouquet", bien sûr, mais probablement une série de responsables qui ont sciemment menti, du patron à ses subordonnés qui gèrent les fichiers d'abonnés. Dévoilée par News Corp, qui est devenu récemment le premier actionnaire du bouquet (avec 25,01% des actions. Cf. post du 1 mai 2008), l'erreur est désormais publique. Evidemment, le cours de l'action a chuté. On peut quand même se demander comment a été effectuée la due diligence d'acquisition...
On ne sait donc pas exactement combien d'abonnés compte la chaîne, d'ailleurs on ne sait même pas comment sont comptés les abonnés. Un audit conduit par News Corp. reprenant les principes comptables du bouquet BkyB (Sky Digital) en Grande-Bretagne donne des résultats surprenants : Premiere disait 4,2 millions, News Corp dit 3,6 millions, dont seulement 2,3 millions de clients directs.
En presse, les abonnements sont audités régulièrement (selon les pays par l'OJD, par l'ABC, notamment). Pourquoi les abonnements de la télévision (câble, satellite, télécoms) ne le sont-ils pas ? Comment sont comptabilisées les promotions ? Combien d'abonnements payants (et à quel prix), combien de gratuits ?

Or, si l'on ne dispose pas de ces données, fiables, régulièrement mises à jour, publiées après un audit neutre et non d'une déclaration toujours propre à séduire et à mentir (communiqué de presse), comment peut-on caler les enquêtes d'audience ? Comment élaborer, puis fonder, puis, éventuellement, imposer une politique de la concentration des médias ? Comment imaginer une réglementation qui n'aurait pas, préalablement, défini un standard comptable en ce domaine.
Ou bien se résigne-t-on à entériner une sorte de "mentir-vrai" et à se satisfaire d'une méfiance généralisée, chacun ayant sa recette pour cuisiner les déclarations et les faire avaler ?

Quand Internet compense la TV : vers un marché média unifié

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Lorsqu'une régie TV garantit une audience à son acheteur (client direct, agence média), elle prévoit des mécanismes de compensation pour le cas où le niveau garanti ne serait pas atteint. La procédure est courante dans l'achat TV américain depuis des décennies (N.B. Seul l'achat upfront est assorti de garanties, l'achat scatter n'en prévoit pas).

La mécanique commerciale des compensations se propage désormais d'un marché publicitaire à l'autre, de la TV à Internet.
On a déjà connu des cas où une audience insuffisante sur les écrans de la chaîne généraliste donnait lieu, faute d'espace disponible sur cette chaîne, au transfert des compensations sur des chaînes thématiques du même groupe. Il est de l'intérêt commercial de la régie de mainterir une offre en scatter (généralement un tiers de l'offre totale) ; or les compensations assèchent cette offre publicitaire, provoquant une diminution de chiffre d'affaires que ne compense pas la hausse des prix de cet espace devenu plus rare (ce qui incite les annonceurs à acheter d'avantage sur le marché upfront l'année suivante, etc.).

La régie publicitaire de ABC (Disney), le network américain, met en place une garantie qui prévoit d'effectuer les compensations éventuelles (make-goods) sur les sites de streaming du groupe. Exemple (fictif) : une chaîne a garanti n GRP sur une cible 25-49 pour une émission du jeudi soir ; l'audience réalisée s'avère inférieure à cette garantie, la chaîne compense avec de l'espace publicitaire dans les écrans de streaming du groupe (sites du groupe, plateformes diverses).
On passe donc d'une gestion mono-support de l'inventaire publicitaire à une gestion pluri-support (ou multi-plateforme), intra-groupe. Car on peut aussi imaginer des compensations d'Internet en TV ou sur des réseaux d'écrans dans les hypermarchés, les transports (digital signage). Le marché publicitaire devient ainsi plus dynamique et flexible donnant davantage d'espace à la créativité commerciale.

•  Cette pratique confère à la diversification  multiplateforme des groupes médias une importance stratégique.
• Discrètement, un système d'équivalences entre différents supports de publicité se dessine, définissant implicitement un "équivalent général" entre actions publicitaires ("cristal qui se forme spontanément dans les échanges", comme l'appelait Marx). La compensation devient monnaie publicitaire courante. A terme, se profile un marché où seraient cotées les monnaies publicitaires, définissant des parités et permettant toutes les opérations monétaires usuelles. La métaphore peut mener loin : quid d'une banque centrale, de réserves obligatoires, etc. Un marché média unifié se profile.

La TV publique et le Web : quel financement

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Les impôts (redevance, etc.) doivent-ils, peuvent-ils servir à payer les développements de la télévision publique sur le Web ? Est-ce la lettre et l'esprit de la loi ?

• PBS.org, le site du network de la télévision publique américaine semble dépasser en audience les grands networks commerciaux. Selon Hitwise, PBS.org aurait une part d'audience hebdomadaire de 24% des visites (Semaine 3, juin), devant ABC (19%), NBC (18%), CBS (18%) et Fox (17%). Le network de secteur public attribue ce succès aux nombreuses heures de vidéo mises à disposition ainsi qu'à la qualité sans cesse améliorée de son référencement naturel.

• La BBC programme un investissement de 85 millions d'€ d'ici 2013 pour la réalisation de 65 sites Internet couvrant la totalité des régions de Grande-Bretagne, BBC Local. La BBC prédit pour la vidéo locale une audience cumulée hebdomadaire de plus de 11% des foyers d'ici 2013. La BBC déclare qu'elle ne concurrencera pas les sites commerciaux et mettra ses contenus vidéo à disposition des autres médias locaux.

• En Allemagne, les médias commerciaux (presse, TV) demandent au législateur de limiter le développement des chaînes publiques (ARD, ZDF) sur Internet : ils y voient une concurrence déloyale (distorsion de concurrence, Wettbewerbsverzerrung) de médias financés par l'impôt ("Rundfunkgebühr", cf. l'article du quotidien Handelsblatt).

Internet, média des médias, brouille les frontières entre médias et invite à un redéploiement à 360° du débat politique sur les financements publics des médias (télévision et radio publiques mais aussi "aides à la presse").

NB : Hitwise (groupe Experian) recourt à une méthodologie dite "network centric" pour évaluer les audiences à partir des données transmises par les FAI (Fournisseurs d'Accès Internet).
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L’upfront : engagement publicitaire et marché efficient

Pour les quatre grandes chaînes, le marché publicitaire TV upfront s’achève (il est loin d'être terminé pour les autres chaînes, la syndication, les enfants, mais la tendance est la même). Les annonceurs américains et leurs agences conseils ont fait connaître d’avance (upfront) leurs engagements d’achat télé pour l’année à venir : c’est une sorte de grande ouverture de planning.

Malgré des anticipations irrationnelles dissuasives ("c’est la dernière année", "l’upfront va s’effondrer", etc.") et malgré une grève des scénaristes hollywoodiens qui mit les networks en jachère pendant cent jours, les privant de plus de 200 épisodes de séries (cf. notre post du 19 mai), les résultats de l’upfront 2008 pour les quatre grands networks américains (ABC, CBS, NBC, Fox) sont excellents (le marché total upfront devrait dépasser 22 milliards de $). Les CPM (Coût Pour Mille contacts) ont progressé de 8 à 10% : près de 9 milliards de $ ont donc déjà été engagés pour l’année télévisuelle prochaine (75 à 80% de l’inventaire de chaque chaîne, en moyenne). De nombreux acheteurs craignent que le scatter market (marché trimestriel des emplacements restants) soit encore plus cher, comme ce fut le cas 18 fois au cours des 20 dernières années (plus de 40% au-dessus des tarifs pratiqués upfront, cette année).

Le prime time de la télévision grand public avec ses événements sportifs, ses variétés et ses séries confirme son rôle publicitaire primordial pour la plupart des grands annonceurs. Parions qu’ils savent ce qu’ils font (ils "connaissent" intimement leur retour sur investissement). Rien ne mesure mieux l’importance d’un média qu’un tel engagement. Mieux que l’audience mesurée, dont on ne sait pas toujours ce qu’elle signifie, ni ce qu’elle vaut.

Les investisseurs éclairés du prime time dessinent un marché efficient, au moins pour la période de quelques semaines durant laquelle ce marché est ouvert. La plupart des conditions qui définissent un marché efficient (au sens classique de E.F. Fama) semblent réunies : intégration de tous les éléments d’information à un moment donné, atomicité des investisseurs, liquidité, libre circulation de l’information, absence de coût de transaction direct, etc. On retrouve même la discussion sur le coût d’analyse de l’information surabondante et le rôle des experts (S.J. Grossman, J. Stiglitz). En revanche, si l’on évoque le marché télévisuel français, le principal obstacle semble être l’information imparfaite sur les prix : on connaît le tarif brut, mais pas le prix net pratiqué (le fameux « net fin d'ordre»).

Une analyse du marché publicitaire qui mobiliserait des spécialistes des marchés financiers serait sans doute éclairante et riche en suggestions opérationnelles. Si l'on se contente d'y rêver, Google l'aura fait.

Dé-placement de produits

Charm! est le roman réel d’un personnage de fiction. L’ "auteur" est un personnage du soap opera, “All My Children”, diffusé depuis janvier 1970 sur le network ABC (Disney) en mi-journée mais aussi sur la chaîne thématique SoapNet (65 millions de foyers abonnés) en début de soirée. Ce soap a été "testé" par TF1 au printemps 2003, sous le nom de "La Force du destin" et abandonné.

Chaque épisode dure une heure. Le personnage et pseudo-auteur Kendall Hart est la fondatrice d’une entreprise de parfum qui se console dans l’écriture de la disparition de son mari. Charm! est son œuvre, roman écrit dans le même ton, avec les mêmes ingrédients que le feuilleton.

http://abc.go.com/daytime/allmychildren/index.html

http://soapnet.go.com/soapnet/show/path-showname_allmychildren

Publié par une filiale de Disney (Hyperion), le titre a fait sa place dans la liste des best-sellers du New York Times et aurait déjà vendu plus de 100 000 exemplaires dans les librairies réelles. Mais il est aussi en vente dans les librairies fictionnelles du feuilleton ! Kendall Hart a aussi son blog (http://www.kendallhart.com/) …

Un parfum, du même nom que le roman, "Charm!", a été en lancé en mars, distribué par Sears (comme les parfums de Victoria Beckham, de Céline Dion ou Britney Spears). Autour du flacon, pend un petit porte-bonheur (en anglais, "a charm").

Comment se lient pour le marketing le réel et le virtuel ? Comme le placement de produit fait vivre un produit du monde réel dans une fiction, Charm! donne une vie réelle, une "vraie vie" à un produit né de la fiction, dans la fiction : dé-placement de produit.

Pourquoi pas en généraliser le principe ?

Les émissions de télé-réalité, selon un script plus ou moins précis serviraient d’incubateurs de produits et de services, les meilleurs produits ou services franchiraient la frontière du feuilleton pour aller vivre leur vie sur les rayons d’un supermarché, d'une librairie ou d'un grand magasin. La "Star Ac", "Super Girl" ( "超级女声") ou "American Idol" appliqués au marketing.

Le taux d’intérêt de la presse

Le Wall Street Journal n'était pas encore acheté par News Corp., à l'automne 2007, que l'on trompetait déjà que la partie payante du site (plus d’un million d’abonnés) serait bientôt gratuite. Début janvier 2008, marche arrière : elle reste payante et plus chère (119 $, et 59 $ pour les abonnés à la version papier- écart qui laisse présumer de la valeur ajoutée de l'édition en ligne). On annonce des extensions gratuites (sport, politique politicienne, etc.), des ouvertures au gratuit (opinion, interviews vidéo, éditoriaux), peu importe, le modèle économique mixte reste en place. 

Quel raisonnement préside à ce revirement, outre le bon sens gestionnaire puisqu'un modèle mixte est moins vulnérable aux aléas du marché publicitaire ? Abordons plutôt la question sous l'angle du mediaplanning.

Le payant est doublement payant : il est signe d’un meilleur taux d’intérêt des lecteurs, d’où la valeur primordiale accordée en mediaplanning à la Diffusion Payée). La Diffusion Payée situe un lectorat primaire (qu'il faudrait plutôt appeler "premier", comme "primary"), qui a décidé de lire, et pour cela, d’acheter. Les lecteurs qui paient ne sont ni des lecteurs «en passant» ni surtout des passants qui lisent ; ils ne sont pas de ceux que Nietzsche appelait "les oisifs lisants" (je traduis littéralement "die lesenden Müßiggänger", que d'autres traduisent "ceux qui lisent en badauds"). Lecteurs engagés. Coeur de cible que recherchent annonceurs et mediaplanners, car il garantit la justesse de l’achat média.

Faire payer les lecteurs, leur proposer des contenus dont ils ont besoin, c’est les convaincre d’investir (les lecteurs mettent leur argent où il voient leur intérêt, il font, dans les deux sens de l’expression, crédit au média, crédit renouvelé, numéro après numéro). C’est aussi assurer une valeur supérieure à ces lectures et aux espaces publicitaires qu’elles découvrent. De plus, quand les lecteurs sont abonnés, il ont confié au titre des informations pertinentes que la régie peut utiliser (opt-in) pour leur proposer en plus des informations commerciales adéquates.

Cercle vertueux : le payant est payant car le payant valorise l’espace publicitaire.

Pour instruire plus avant cette affaire, prêtons attention à une décision récente de l’organisme d’audit de la presse américaine, ABC (Audit Bureau of Circulation, équivalent européen de l’OJD). L’ABC a décidé que sera considéré comme contribuant à la Diffusion Payée (paid circulation, DFP en France), tout exemplaire acheté, quelle que soit la part du prix facial payé (c’est déjà la cas pour les magazines). Jusqu’à présent, un quotidien devait indiquer pour le rapport d'audit la part des exemplaires payés au moins 50% de leur prix facial et la part entre 25 et 50%. A cela s’ajoutent d’autres modifications ; n’entrons pas dans les détails : retenons que la notion de payant s’étend notamment à des exemplaires que le lecteur obtient gratuitement (grâce aux compagnies aériennes, aux hôtels, aux cabinets médicaux, etc.).

C’est ainsi qu’une notion claire pour le mediaplanning, précise, qui différentiait la presse que l’on prend et que l’on paie de celle que l’on vous met en mains, s’évanouit. On a dissocié le paiement de la lecture. D'autres notions techniques indispensables chavirent en cascade : taux de circulation, lectorat secondaire (pass-along readers)... Qui audite les auditeurs ?

Revenons encore au coût de transaction : peut-on affirmer que plus un lecteur accepte un coût de transaction élevé plus il est motivé ? Ainsi pourrait-on ordonner les lecteurs : d’abord celui qui se rend dans un point de vente presse, au jour et à l’heure de sortie du titre, paie et emporte son quotidien ou son magazine, puis celui qui s’abonne pour n’en manquer aucun, jusqu’à celui, enfin, lecteur d'occasion qui n’a rien demandé et à qui l’on met dans la main un titre et l’abandonne sur place, ou encore à celui qui le reçoit malgré lui dans sa boîte aux lettres. 

Entre ces extrêmes : Internet, car on paie l’abonnement global à un fournisseur d’accès, Internet qui demande que l’on recherche le titre ou l’article, et que parfois l’on paie en confiant ses coordonnées pour recevoir une information commerciale choisie (lectorat hautement qualifié).

Bien des notions que nous avons ânonnées méticuleusement en agences média et en régies se trouvent aujourd’hui chamboulées par les nouveaux modèles économiques des médias (le modèle mixte existe aussi en radio, TV, musique, etc.). Sur quelles études fondera-t-on les nouvelles notions ? Faut-il encore distinguer "achetorat" et "lectorat", selon quelle arithmétique les combiner ? Un beau chantier à ouvrir : réparation, construction.