After viewability here is audibility

After its viewability standards, widely accepted by the profession, the Media Rating Council (MRC) is publishing the audibility requirements for advertising and editorial content, audio streaming and progressive-download on any Internet connected device (but not on AM/FM over-the-air digital broadcasts). Audits and accreditations of measurers will follow the establishment of these audio measurement standards. MRC validations help advertisers to choose their advertising media and decide on which metrics to base planning, monetization and invoicing.

Definition 1. What is an “Audio Ad Impression”?  

• The ad must be played with a digital audio player "in an unmuted state and at a nonzero volume" (whether browser or in-application environment).
• The ad must be filtered for Invalid Traffic Detection and Filtration (following MRC Guidelines) ; Sophisticated Invalid Traffic Detection is strongly encouraged and is required for audience metrics.

Definition 2. What is an "Audible Ad Impression"? 

• Like a Viewable Ad Impression, an Audible Ad Impression must play for a minimum duration of two continuous seconds to be measured.
• Measurements must occur on the client side, not on the server side (log file analysis).
• The ad must be loaded and initiated by the user ("insofar as possible"); what about autoplay?

Questions

• The new standards will certainly be applied in European and Asian markets. Nevertheless, besides global advertising groups, companies or associations involved in establishing the standards are mostly American: Radio Advertising Bureau (RAB), National Association of Broadcaster (NAB), Interactive Advertising Bureau (IAB), 4As and ANA. Is the all American MRC becoming de facto a world-wide organization?
• Duration: two seconds ; only two seconds? Is that enough to define an "Audible Ad Impression"? Especially if "any part of the ad qualifies", as specified by the MRC. Further research is needed. In the mean time, why not let each advertiser decide which duration is best.
• How to manage compatibility of all audio measurements, whether legacy terrestrial radio (broadcast) or streaming. How to combine the two measurements in order to calculate one single and hybrid GRP (Reach and Frequency)?
• How long will the validation of measurement techniques take ("accreditations")? How expensive will they be? Will viewability specialists be the first audited and accredited for audibility? When it comes to video, how will measurers combine - or separate - viewability and audibility?

Etats de la presse écrite. Réponses à quelques objections

Pour le télécharger : ICI 

Rappelons d'abord que la numérisation de la presse aura été entièrement payée par les revenus tirés du papier. En effet, la presse a laissé s'installer, à son corps défendant, un curieux modèle économique : donner sur le web ce qu'elle vend en magasin. Bonne propagande pour le développement du Web, triste marketing pour le réseau des points de vente presse forcés de financer leur concurrent, réseau déjà bien mal en point. Déficit d'invention, d'innovation, de clairvoyance, de témérité, d'investissement ?
Aujourd'hui, de grands prédicants évoquent la fin du papier comme un destin qui les accable. On croirait du Racine !
"Puisqu'après tant d'efforts ma résistance est vaine // Je me livre en aveugle au destin qui m'entraîne" (Andromaque, I, 1).
Distinguons pourtant le destin, auquel on ne peut que se laisser aller "en aveugle", tacitement, et la volonté stratégique, dont il faut prendre en compte lucidement les raisons sociales, culturelles et politiques, dont les aides à la presse sont un pilier et une manifestation comptable. A l'économie de la presse correspond en France une volonté de l'Etat, qui traduit et exécute la volonté générale : fonction de service public pour satisfaire un intérêt général (lois de Rolland : continuité, mutabilité, égalité).

Avec Weborama et IPSOS, nous avons publié un Livre blanc sur la presse. Suite à diverses réactions, objections, nous souhaitons, en retour respecteux, réaffirmer, modaliser quelques points.

Ce livre blanc part du constat primordial, vérifié et validé chaque jour, depuis des années (source : Base MM de plus de 39 200 titres et hors série, juin 2018) : constat de vitalité et de créativité continues (ainsi en 2017, on compte plus de 2100 nouveaux titres et hors-série). Effet de la loi Bichet, entre autres, et des diverses aides à la presse.

Le papier, c'est la vie, et c'est la ville. Son réseau de distribution, ses vitrines, étalages et linéaires confèrent aux contenus de la presse une remarquable et incomparable visibilité et notoriété, un rythme temporel aussi (attentes, etc.). 

La presse, rédactionnel et publicité confondus, constitue le vaste mode d'emploi de tous les domaines de la vie courante, privée. Une encyclopédie permanente. Pas de titre sans présentation d'un produit ou d'un service, sans analyses comparatives, sans guide de consommation. Pas d'innovations sans nouveaux titres et hors série. Rôle économique. 

La multiplicité, la variété des opinions exprimées sont garantes de la démocratie politique et sociale ; la presse participe du ciment social et de la formation de l'opinion publique. Faite par des journalistes, dirigée par des comités de rédaction, la presse se tient par construction à l'abri des fake news.

La presse s'avère une école permanente, parallèle, a-t-on dit parfois, mais pas concurrente. Elle ne remplace pas l'école, mais elle s'appuie sur la culture que transmet à tous l'école publique, laïque, obligatoire et gratuite (externalité positive). Elle la renforce. Elle illustre cette culture en commençant par l'expression écrite de la langue française. En contrepartie de cette fonction culturelle et sociale, la presse est un produit aidé par l'impôt.

Lutter contre le "duopole" publicitaire américain ? D'abord, il s'agit de bien davantage que d'un duopole, il faut y inclure amazon et Microsoft, entre autres (cf. "Anatomy of a hegemony"). Et ne perdons pas de vue que la puissance innovante de cet oligopole provient d'investissements scientifiques et technologiques considérables. La question n'est donc pas seulement celle de la concurrence publicitaire, c'est surtout celle, plus profonde, plus grave, de concurrence technologique touchant au mode de production et de collecte des données. En donnant accès à son lectorat pour profiter du réseau de distribution numérique, la presse, par le même mouvement, brade son contenu et laisse piller ses données. On a confondu une question de distribution et d'accès (par des réseaux sociaux, des moteurs de recherche), et une question de prix du produit (bradé). La distribution a un coût, le produit en a un autre. Le prix de vente public doit intégrer ces deux coûts. Lorsqu'un groupe de l'industrie alimentaire négocie avec des hypermarchés pour qu'ils référencent et distribuent ses produits, il ne les donne pas (pas de vente à perte). Or la valeur de la presse est celle de ses données. Comment résister à la puissance armée des technologies de pointe des GAFAM ? La puissance ne suffit pas si elle n'est pas servie par la technologie. Des coalitions suffiront-t-elles aux régies publicitaires ? On parle en Europe de Verimi, de Emetriq, de Gravity, de Log-in Alliance, de SkyLine... Evoquons encore Criteo Commerce Marketing Ecosystem : Criteo, qui dispose d'un fort capital scientifique et technique, proposera aux détaillants, aux marques, aux publishers, une "coopérative" comme base de résistance à Amazon, base où rassembler leurs données (anonymisées ou non). A suivre...

Valeurs et data. La notion de "monnaie unique" appliquée à des mesure d'audiences des médias est l'un des récents lieux communs du milieu - topoï - pour mettre en avant sa puissance pluri-média. Le seul commun dénominateur possible entre les médias est constitué par les data, atomes de sens, agrégeables, concaténables. Les données collectées peuvent donner lieu à un traitement transversal à fins d'analyse comparée, de ciblage, de répartition. Seules les données peuvent constituer une sorte d'équivalent général, vers lequel toute connaissance converge. Pas les audiences, si mal connues, si floues.

La presse, média hybride. Pourquoi est-ce si important ? Parce que la couverture spaciale et sociale du numérique est loin d'être universelle. La France est tachée de zones blanches (ou grises) où le numérique est défaillant et l'accès à une version numérique de la presse est par conséquent aléatoire. Problème classique de modernisation (mutabilité) et d'aménagement du territoire que connaissent d'autres services publics (poste, santé, enseignement, transports, etc.). A cela s'ajoutent les écarts d'équipement donc d'ergonomie, de compétence (le numérique, on l'oublie facilement, est un média d'héritiers, comme toute culture)... Cf. infra, document ARCEP ou l'étude de l'association Que Choisir? "7,5 millions de consommateurs privés d’une connexion de qualité à Internet !" (septembre 2017). Parce que la presse est un média hybride, elle seule est accessible, presque tout le temps, par presque toute la population de la France. L'hybridation papier / numérique (mutabilité) est une valeur de la presse.

ARCEP, L'état d'Internet en France, mai 2017, p. 6

Sur le même sujet :

• Presse écrite : Etats généraux et doléances particulières
• Presse magazine de l'été : hybridations créatrices

Upftont market 2017 : quel bilan pour la TV américaine ?

On appelle aux Etats-Unis upfront market le marché d'espace publicitaire prime time qui se tient en avance ; les ventes par les régies nationales, comme il est de tradition, se sont terminées en juillet, pour l'ensemble de la saison télévisuelle 2017-2018 qui commence en septembre.
Pour juger des résultats du marché upfront, c'est à dire du dynamisme de la vente d'espace publicitaire par les régies télévision, celles des chaînes du câble et satellite (MVPD) et celles des networks (broadcast, nationaux), deux critères sont essentiels : le Coût Pour Mille (CPM) et le volume vendu.
Cette année, les CPM sont à la hausse (de 8 à 9%) soit 29$ pour les networks et 16$ pour les chaînes du câble, le chiffre d'affaires est en hausse également atteignant 20 milliards de dollars, soit une augmentation globale de 5,9% (+4,1% pour les networks nationaux, +7,6% pour les chaînes cab-sat).

Conclusions ?

• Le marché upfront, tellement décrié qu'on le dit condamné depuis des années, a toujours la faveur des annonceurs et des agence. Notons que les spécialistes, pessimistes, avaient prévu des CPM constants, pariant un peu légérement sur les effets de l'érosion des audiences et sur les désabonnements (cord-cutting). La rationalité de ce marché échappe encore au calcul économique classique.

• Les annonceurs continuent de privilégier la télévision pour leurs campagnes nationales (branding). L'augmentation des CPM ne les dissuade pas ; l'avantage d'une puissante couverture (reach) reste déterminant. De plus, le marché télévisuel n'est pas gangrené par des débats sur la visibilité des messages publicitaires (le Media Rating Council envisage de durcir les critères de la visibilité sur le Web), ni par les problèmes de mesure (cf. les miscalculations de Facebook) ou de mauvais placements (YouTube). Dans la plupart des cas, à ce stade, le numérique, et notamment la vidéo, ne joue encore qu'un rôle ancillaire. Apprentissage.

• Manifestement, les acteurs du Web n'entament pas l'économie des chaînes de télévision. En revanche, ces chaînes ont davantage vendu leur actifs numériques. Les grands groupes de télévision sont mixtes : network, cab-sat et numérique. On ne sait pas distinguer quelle part des revenus revient aux plateformes de streaming, skinny bundles, comme Hulu, DirecTV Now ou Sling...

Formats publicitaires : la TV américaine, du 30 au 6 secondes ?

Le format standard des messages publicitaires de la télévision américaine a longtemps été l'immuable 30 secondes (précédé avant les années 1960 de messages durant 60 secondes). C'est sur ce format standard qu'ont été fondés les calculs de GRP (puissance, coût) pour les networks nationaux.

Tableau 1.
Evolution de la durée moyenne des messages (%)
sur les networks nationaux (network time). Source ITV.

La part du 15 secondes a progressé lentement, d'abord de manière discrète sous la forme de faux 30, accolant deux messages de 15 secondes (back to back) d'une même marque. Pour les quatre grands networks historiques, linéaires, le 15 secondes l'emporte désormais sur le 30 secondes (cf. Tableau 1).
En 2016, la répartition des formats publicitaires sur les divers types de supports linéaires (%) était la suivante (cf. Tableau 2) :

Tableau 2. Les formats publicitaires selon les types de chaînes et les stations locales (spot). %. Source ITV.

Fox Network Group (News Corp.) décide d'adopter, dès août 2017 un format de 6 secondes pour les messages publicitaires diffusés sur ses supports numériques (cross-device : Fx, Fox News) et ses contenus consommés à la demande ; les messages seront "inévitables" (unskippable). Ce format court, déjà proposé par YouTube, veut optimiser l'efficacité publicitaire sous deux contraintes : les capacités créatives, d'une part, et l'intérêt du téléspectateur, son attention, d'autre part. Il s'agit peut-être d'une première étape, d'un brouillon avant le passage sur la télévision linéaire (network et stations O&O) ? Test ? Expérimentation?
La facturation prend en compte la visibilité estimée à partir du video quality score de Moat ; la création publicitaire est internalisée chez Fox NG.
Les premiers annonceurs sont Duracell et Mars ; les spots sont placés dans un écran (pod) court de 29 secondes inséré dans le direct et le streaming à la demande de l'émission "Teen Choice 2017". L'écran est précédé d'un avertissement de 5 secondes invitant à être attentif parce que l'interruption publicitaire ne durera que 29 secondes.
Le risque du format court est qu'il accroisse le sentiment d'encombrement (clutter), à durée pubicitaire égale. La réduction de l'encombrement publicitaire ne peut passer que par un meilleur ciblage donc à une exploitation des données collectées concernant ces supports.

L'annonce est symbolique d'une convergence en train de se faire : convergence avec le streaming et notamment avec YouTube (YouTube TV? ) dont Fox reprend le format. Hégémonie du numérique, et notamment de Google, dès lors qu'il s'agit de vidéo.


N.B.

• Moat a été racheté par Oracle pour plus de 850 millions de dollars, en avril 2017.
• En 2016, Facebook a repoussé la limite de durée des vidéo sur Instagram de 15 à 60 secondes.

Facebook : un engagement à auditer ?

Voilà que l'on apprend que Facebook se serait trompé dans le calcul de la durée moyenne de vision des messages vidéo que le réseau diffuse. Au lieu de mettre au dénominateur l'audience cumulée totale, Facebook a mis l'ensemble des personnes regardant la vidéo pendant au moins 3 secondes. Le dénominateur utilisé est de beaucoup inférieur à ce qui est mis en avant par la régie, donc la durée moyenne s'en trouve fortement inflatée (de 60 à 80% selon Publicis, cf. infra). Cette donnée est considérée comme un possible indicateur de la déjà confuse notion d'engagement. Facebook s'excuse, rectifie et explique l'erreur de calcul ; si elle est sans effet sur la facturation, elle affecte sans doute l'allocation des budgets et les préférences d'investissement liées à des KPI recourant à cette donnée essentielle.
Il s'agit d'une erreur classique de stagiaire débutant en TV. C'est confondre DEI (Durée d'Ecoute par Individu) et DEA (Durée d'Ecoute par Auditeur).
Une erreur de calcul est banale et courante quand sont manipulées tant de données ; ce qui est grave c'est que de telles données et leurs formules de calcul ne soient pas auditées et vérifiées avant d'être confiées au marché, comme sont auditées en France les études de référence du marché publicitaire (Médiamétrie, ACPM, etc.) par le CESP.

A propos de cette erreur, Publicis déclare au Wall Street Journal : "This once again illuminates the absolute need to have 3rd party tagging and verification on Facebook’s platform. Two years of reporting inflated performance numbers is unacceptable".
Cela vaut pour de nombreuses données mobilisées chaque jour par le marché des médias et de la publicité.

Quelques jours plus tard, le ton monte : l'association nationale des annonceurs américains (ANA, Association of National Advertisers) demande un audit et une accréditation par le MRC : "While the ANA recognizes mistakes do happen, we also recognize that Facebook has not yet achieved the level of measurement transparency that marketers need and require." Le chiffre d'affaires publicitaire de Facebook avec les annonceurs américains étant de 6 milliards de USD, les annonceurs attendent de Facebook et d'autres supports publicitaires semblables (YouTube, Snapchat, Twitter ?) qu'ils suivent désormais la norme mise en place pour les médias traditionnels en termes de mesure d'audience et de visibilité  avec le MRC (et pas seulement Moat, Nielsen ou comScore, qui sont des fournisseurs).

N.B. Le débat sur la mesure la durée de consommation de la vidéo est d'autant plus sensible que certains médias vendent leur espace publicitaire à la durée (CPH). Cf. The Guardian, The Economist, The Financial Times).

Il n'est d'audience que mesurable

La mesure fait l'audience : il n'est d'audience que mesurée ; c'est la mesure qui construit l'audience des médias, jouant ainsi un rôle primordial sur le marché des médias et de la publicité. 

La mesure fonctionne de facto comme un agrégateur. Loin d'être pure observation, elle est construction technique, statistique ; elle a ses outils : audimètre, questionnaire, taggage, cookies, PPM, panel, reconnaissance faciale, etc. Consensuelle et certifiée (CESP, MRC), la mesure est fondatrice du contrat commercial liant acheteurs et vendeurs d'audience. Une audience non mesurée s'avère une contradiction dans les termes.

Un média dès lors qu'il est numérisé n'en finit pas de multiplier et étendre sans cesse le nombre de ses supports de distribution et de réception en autant d'occasions de lire, entendre, voir... Seule la mesure comme Total Audience Measurement peut accomplir la synthèse de ces audiences dispersées, corriger des duplications, seule elle est en mesure de réaliser les agrégats "audience de la radio", "audience de la presse", etc.

Omnichannel, l'audience est désormais "une sphère infinie dont le centre est partout, la circonférence nulle part". Il ne saurait y avoir de définition définitive de l'audience ; par construction, l'audience est non finie : la mesure n'en finit pas, au gré des changements technologiques, de créer et déplacer des audiences (TV Everywhere, par exemple). Or, pour travailler, il faut arbitrairement arrêter les limites de l'audience, et, c'est le mesurable qui établit sa limite opérationnelle puisque seule l'audience mesurable peut être commercialisée. Quelle serait l'audience, provisoirement, non mesurable ? Peut-être celle, indiscernable, qui est trop atomisée (cf. Micro-moments, etc...), celle des applis mobiles ou celle qui n'est pas identifiable, pas attribuable (par exemple, les citations anonymisées de la presse par des journalistes de radio ou de télévision, proches du plagiat). Droit voisin ?

Les restrictions mises en place à une délimitation de l'audience mesurable se retournent bientôt contre les médias. Voici quelques exemples de définitions restrictives, arbitraires, qui ont pu faire obstacle au développement des médias :

• audience de la télévision réduite au foyer TV, à la réception en direct ; cette définition, aujourd'hui bousculée, a fait manquer aux régies l'immense audience hors du foyer, par exemple, ou encore l'audience différée : il fallut des années pour inclure le différé dans la mesure des audiences (C3 et C7 ratings aux Etats-Unis). La mesure a finalement été débordée par les pratiques généralisées de différé et de binge viewing, de consommations poursuivies d'un appareil à un autre (resume...).

• audience de la presse réduite à la période de référence ; dernière semaine pour les hebdomadaires, dernier bimestre pour les bimestriels, veille pour les quotidiens, exclusion des semestriels, toutes ces définitions ont tiré vers le bas les audiences de la presse, les ont appauvries quantitativement et qualitativement. L'espérance de vie d'un titre est supérieure à sa périodicité ; pour les lecteurs, un titre ne chasse pas l'autre. La lecture est seulement différée (archives). Certains titres ne devraient-ils pas vendre, comme l'affichage, de la publicité longue durée ? Enfin, quid des reprises en main ? Tout se passe comme s'il y avait une volonté de sous-estimer la puissance réelle (i.e. somme des GRP) de la presse...

Nouvelle évolution des territoires de l'audience, voici les réseaux sociaux devenus vecteurs de news, textes et vidéo. Nouvelles formes d'agrégation ou de captation de l'audience des médias ? Le modèle économique-même des réseaux sociaux les pousse à s'emparer de l'audience des médias, presse et télévision d'abord (cf. le document d'entrée en bourse de Facebook en 2012) : ils n'augmentent l'audience d'un média que parce qu'ils la détournent d'abord. Sorte de prestidigitation ! A qui attribuer cette audience ? Dans quelle mesure en rendre compte, audience cumulée ou durée de contact ?

Retailing and facial recognition, the future of DOOH?

Every single day it is obvious: there are more and more screens in stores, malls, store windows, gas stations, supermarkets... Is retailing the future of Digital Out Of Home (DOOH)? Screens are often installed where posters used to be, they steal the show. Switching from print to digital signage makes it possible to change messages on the fly, according to day part: it is a better business model for sales reps.
With screens, retailing can take advantage of facial recognition technology. The principle of this technology is to compare the features of people watching a screen with a large database of faces in order to determine their age and sex. Since no image is ever captured by the sensor (no picture or video taken), privacy is not an issue. To make things even more clear, the store informs customers and passers-by that there is a survey going on concerning contacts with the screen: they can easily opt-out...

Facial recognition is an unbiased technology, exactly what is needed for advertising and marketing research to qualify and measure audiences (cf. Allied Market Research). In certain situations, this technology allows a retailer to deliver an adapted advertisement, so called personalized, at the right time. But this should be used very cautiously: facial recognition could be perceived as creepy if used to recognize a shopper (as a former shopper or as a high-value shopper cf.  Consumers' attitude to retails in-store personalization tactics). Too much targeting kills marketing!

Why use screens in retailing?

Facial recognition by EIKEO (for demonstration only). 
From left to right:
Female, young adult ; Female, young adult ; Male, older adult
Number of contacts with the screen

Screens in retailing can be used both for branding and for point-of-sale promotion. Location of the screens in point-of-sale is of course decisive, it should be optimized according to the customer's path in the store.
As always with outdoor advertising, the golden rule in real-estate holds true: "location, location, location!". Advertising in retailing is based on context targeting: screens put advertising a few feet away from where products and services can be bought, right away.

Combining facial recognition with retailing brings a source of rich data for stores as well as for advertisers; also, it is a precious contribution to global in-store analytics. Facial recognition is not intrusive at all: no declaration, only observation.

What data is collected?

• How many contacts with the commercial in a given period of time
• Here we are talking about verified, real contacts; this is different from traditional OTS (Opportunity To See), used for lack of any better solution by outdoor advertising (OTS based on declarations of a sample of passers-by, intercepts).
• Qualified contacts
• Male / female, age brackets
• Context, proximity
• Which part of the store: the screen is precisely located, aisle, shelf, product (facing)
• Time of day and place
• Which city, which neighborhood (socio-economic data)
• When: day of the week, season, weather, sales, holidays, promotions, traffic
• Dwelling time 
• Exact time spent watching the screen (attention, attractivity)
• Deduplicated audience of a screen
• Cumulative audience and, if necessary, average frequency

Of course, one can correlate this data to other KPIs of the store (cf. SMS Store Traffic). Such brick-and-mortar data could become part of a DMP (first party data), deliver adapted ads to the consumers.
It is exactly what advertisers need and what they don't get currently from the usual measurements, whether TV, radio, print or outdoor, all of which are satisfied with opportunity to see, opportunity to hear, to read, etc. Of course, with facial recognition, there is no doubt about viewability, as opposed to web advertising.
Last but not least, facial recognition for retailing is perfect to check and compare creative solutions (A/B testing).

A vendre : publicité invisible !

Le débat sur la visibilité des messages publicitaires est crucial. Unviewable ads, publicité invisible* : l'oxymore ne peut qu'étonner. Être c'est être perçu, disait le philosophe (Esse est percipi) !
Qu'il faille définir la visibilité est l'indice-même d'un problème publicitaire. Illustration :

• Télévision : l'annonceur achète la diffusion d'un message. Le message est diffusé et visible pour les téléspectateurs au domicile.
• Web : l'annonceur achète la diffusion d'un message sur Internet. Le message est diffusé. Trois cas peuvent se présenter, entre autres :
1. le message est placé en haut de la page (above the fold) et se télécharge immédiatement ; le message diffusé est visible.
2. le message est placé loin dans la page, et l'internaute ne descend pas assez loin pour le voir ; le message est diffusé mais il n'est pas visible.
3. le message est lourd (rich media) et se télécharge lentement, l'internaute n'attend pas et poursuit plus bas sa lecture : le message est diffusé mais n'a pas été visible.

Le Media Rating Council (MRC) énonce deux conditions pour qu'un message soit déclaré visible : il faut que 50% des pixels du message soient visibles sur l'écran d'un ordinateur (desktop), et ce, pendant au moins une seconde en continu (2 secondes consécutives pour les messages vidéo).

Pris au pied de la lettre, cela peut faire sourire : 1 seconde, 50% des pixels, c'est si peu. Beaucoup de professionnels réclament 75 voire 100% des pixels visibles, 50% d'entre eux réclament une durée supérieure ou égale à 5 secondes. Twitter garantit 100% de visibilité et 3 secondes. En cas de déficit de visibilité, l'IAB (Interactive Advertising Bureau) demande des compensations (makegoods, l'équivalent de repasses gracieuses)**.
Comment prendre en compte la partie audio des vidéos (autoplay pour Facebook, Twitter) ?  Si une impression non vue recueille malgré tout des données, sa valeur n'est pas nulle. Quel est son prix ?

Qui vérifie ? Comment ? Coûts de transaction ?
Le débat rend indispensable un nouveau métier, la mesure de la visibilité. Ce travail, et les technologies qu'il mobilise, complexifient et enchérissent la transaction publicitaire.
A ce jour, le MRC a accrédité 19 vendeurs de technologies, par ordre chronologique (19 juillet 2015) : RealVu, comScore vCE-Validation, DoubleVerify, Google Active View, spider.io, Integral Ad Science, Alenty, Sizmek, Moat, WebSpectator, Glam Media, AdYapper, Yahoo! APT, Chartbeat, Adloox, Pixalate, Meetrix, Microsoft Ad Expert, Vindico.
Cette multiplicité disparate de mesureurs et de technologies de mesure nuit à la transparence du marché qui ne s'y retrouve guère, surtout les éditeurs.

Agences et annonceurs d'un côté, éditeurs de l'autre
La moyenne actuelle de la visibilité aux Etats-Unis conforme au standard MRC de la visibilité est de 47% des messages ; l'IAB recommande aux vendeurs de viser un seuil de 70% des messages d'une campagne déclarés visibles (en attendant 100%). Les agences de publicité  (4A's) et les annonceurs exigent 100% de visibilité et une définition plus exigeante de la visibilité. Ils veulent que la visibilité soit évaluée par des tiers (third-party verification), menaçant de refuser d'acheter en cas contraire. Cf. Kellog ou Kraft Foods Group, Advertising Age).
Pour la vidéo, Google évalue le taux de visibilité, hors applis, à 54% des messages en général (hors YouTube) et à  91% pour YouTube. La visibilité est meilleure sur les supports mobiles***. Pour les ordinateurs, elle croît avec la taille du player (89% pour le 848x477 ; 19,8% pour le 300x250).

Tout cela s'avère techniquement complexe et peu lisible
Le besoin de standards et de vérification indépendante est crucial pour la maturité du marché publicitaire. On perçoit à cette occasion le travail effectué par les médias anciens, presse ou télévision, pour simplifier les transactions publicitaires. En télévision, en presse, il ne reste qu'un mesureur par média, par marché.

Si l'on extrapole les débats actuels, que peut-on envisager, craindre ou espérer ? Une augmentation des prix de l'espace publicitaire et une diminution du nombre des espaces invisibles, devenus non vendables. On assisterait donc à une réduction de l'encombrement publicitaire (clutter), à une dédensification, comme disent les afficheurs.
Avec la diffusion en streaming (OTT), la télévision ainsi que les écrans DOOH se trouvent dans une situation proche de celle de la publicité sur le Web : diffusion n'équivaut plus à visibilité. Le débat sur la visibilité doit être élargi : il concernera bientôt tous les écrans.

L'importance des durées de téléchargement pour les éditeurs (cf. l'argumentation de  Facebook et Instant Articles pour la presse) renvoie nécessairement au débat sur la neutralité du net.
Notons enfin que le débat sur la visibilité propulse et légitime de facto le MRC, instance américaine, comme arbitre international du marché publicitaire, au détriment d'instances nationales. Est-ce souhaitable pour les Européens ?

* Deux cadres de DigitasLBi qui gèrent la publicité mondiale d'American Express déclarent refuser de payer toute publicité invisible. La publicité invisible ne vaut pas moins cher, elle ne vaut rien du tout, insiste-t-on à GroupeM. “An ad that’s not seen is not worth less, it’s worth zero. Zero” (cf. J. McDermott, "Viewability's elephant in the room", Feb. 2015).
** Sur ces débats concernant les critères de visibilité : eMarketer.

*** L'élaboration des critères de visibilité par le MRC pour le mobile est en cours.

Programmatic ad buying for all video advertising markets

What is programmatic ad buying ? 
Instead of manual insertion orders, mails, RFPs, face-to-face human negotiations and lots of discussion, programmatic is mostly a world of data and automation, auctions, rules and market places. With traditional advertising, humans talk to humans (buyers to sales people) ; with programmatic advertising, machines talk to machines.
It all started with media buying for the Web (display ads). Programmatic takes over because it lowers transaction costs (information, bargaining, policing): less middle players are involved (but with new skills), meaning less friction, fewer mistakes, less waste. Only data-driven marketing can shorten the sales process, improve targeting efficiency and personalize ads (according to context, behavior, etc.). Programmatic ad buying will represent 42% of display ad buying in 2014 in the U.S.A. (source : Magna Global, September 2014).
What the Web started will soon affect TV planning and buying as well as Digital Out Of Home (DOOH). For the time being, the most current and well-known form of programmatic is Real Time Bidding (RTB), but there is also data-driven creative, real-time analytics (with GRPs), real time optimization, digital in-stream video ads, deals (Twixt, AppNexus)...

Programmatic for TV
In the USA, many TV networks are considering programmatic buying. ABC (national network owned by Disney) along with ABC Family will launch a trial this summer with FreeWheel, a company specialized in the monetization of video. FreeWheel was bought in March 2014 by Comcast. FreeWheel was originally started by ABC (through Steamboat Ventures, affiliate of Disney), DirecTV and TBS.
The trial will use FourFronts Programmatic, a software solution to connect SSP (ad sellers, supply) and DSP (ad buyers, demand). FreeWheel will provide inventory management and adserving. No linear inventory will be included, yet.
TV will slowly go programmatic, starting with cable or satellite channels, local stations or VOD before finally reaching the prime time upfront market (programmatic guaranteed). Cox Cable will use Clypd to sell commercials the programmatic way.
Note that in order to align with digital video, TV must first take viewability into account (selling only viewable impressions).
What needs to be tested first is the impact of automation on advertising value: even if the TV inventory is limited, TV networks fear a decline of advertising price as seen with Web programmatic.

Programmatic for Digital Out Of Home (DOOH) / Digital place-based media
To go programmatic, DOOH needs measurement techniques able to produce data to drive targeting. Data must include demos and geolocation (indoor positioning for subway or rail stations, malls or supermarkets) as well as "real world" context (aisles in store, etc.) to deliver relevant ads. In September, PumpTV (Australia) started automatically trading advertising (RTB) using a platform powered by Videology.
In-store analytics come with smartphones and sensors (iBeacon, Estimote, OnyxBeacon, nomi, IndoorAtlas, etc.). Note that Apple iOS 8 keeps Wi-Fi from identifying iPhones (MAC address randomization).
There is also face recognition: with Eikeo or Quividi, as well as with NEC FieldAnalyst or with myAudience, advertisers can describe and target audiences according to gender, age group.
Many companies are already implementing programmatic in DOOH:  Xaxis Places, Vistar Media, SN: Xchange (Kinetic), PlaceIQ, Vukunet, etc.
But, first, OOH needs accredited measurements (MRC, CESP) and reassuring privacy enforcement.

All video media are equal under programmatic
With data, all video media will embrace programmatic work flow. Digital video ad convergence means video ad campaigns (and GRPs) across all viewing platforms and devices.

Exemple : sociomantic (racheté par Tesco).

Réformer ou révolutionner la mesure de l'audience TV (Etats-Unis)

.
Le comptage des contacts publicitaires de la télévision aux Etats-Unis est insatisfaisant : trop de contacts sont omis, échappent à la statistique, réduisant d'autant les revenus publicitaires des chaînes et des stations de télévision.
La définition de l'audience télévision commerciale traditionnelle est surannée. Ses postulats pour la mesure ne sont pas compatibles avec la tranformation de la réception et de la consommation d'émissions de télévision. Formés par la publicité sur le Web et le mobile, les annonceurs attendent de nouvelles performances de la mesure.

Quelles réformes possibles, prochaines ? 
La télévision linéaire, celle qui est organisée en "chaînes", en networks, et que finance la publicité, peut être regardée sur diverses plateformes, en tout lieu, mais elle n'est mesurée qu'au domicile, sur des téléviseurs. Manquent à compter : la télévision hors du domicile, d'une part, et la télévision regardée sur des appareils portables, ordinateurs, tablettes et smartphones, d'autre part. Les régies publicitaires aimeraient consolider tous les contacts publicitaires épars pour mieux commercialiser leur audience.

• La première réforme serait de mesurer l'audience hors du foyer en mobilisant, par exemple, une technologie de type PPM (Portable People Meter) : Nielsen, en rachetant Arbitron, accède à cette technologie mise au point, il y a plus de dix ans, et déjà accréditée par le MRC pour la radio. 
• La seconde réforme, que promet le Nielsen Digital Program Rating (testé au cours de l'été), recourt à une mesure du type Online Campaign Rating (OCR) associée entre autres à des données socio-démographiques fournies par Facebook. Cela suppose une amélioration du panel (taille, mode de recrutement, représentativité, etc.) : est-elle seulement possible dans des conditions sociales et commerciales acceptables ? De plus, est-il souhaitable, dans une perspective holistique, d'additionner des contacts provenant de messages diffusés dans des contextes publicitaires différents, des tranches horaires / jour différentes ?

Quelle révolution ?
En comparant le marché publiditaire de la la télévision avec celui du Web, ce que permettra bientôt, en acte, la télévision connectée, d'autres insuffisances, radicales, surgissent, qui demandent plus que des réformes : une révolution. Quelles insuffisances ?

• L'audience "inutile", superfétatoire, au-delà de la répétition nécessaire ("in-efficient frequency") reste prise en compte, malgré la meilleure des optimisations : à quoi le Web répond par un capping qui limite la campagne à la répétition strictement néccessaire.
• Actuellement, le marché TV compte dans son audience les messages publicitaires TV diffusés mais non vus : à quoi le Web répond par l'analyse de la visibilité (viewability). Suffit-il d'être dans la même pièce que le téléviseur au moment de sa diffusion pour être dans l'audience d'un message publicitaire ? Avoir perçu le message est le niveau préalable de l'engagement.
• La publicité télévisée ignore le ciblage géographique, interdisant tout géo-marketing.
• La sécurité de l'emplacement publicitaire reste quelque chose d'intuitif.
• Pour les annonceurs, le marché publicitaire tend vers l'automatisation (programmatique), le temps réel, l'immédiat (cf. RTB) ; il s'agit d'étudier les taux de transformation, d'en analyser l'attribution. La télévision connectée le permettra.
• Ni Netflix, ni Amazon, ni Apple n'ont besoin de mesure d'audience, les données de vente leur suffisent (OTT). Pour le reste, les analytics de fréquentation des sites de vente (analyse des comportements) y pourvoient. Qu'est-ce qu'un "total TV", qu'est-ce que la part d'audience d'une chaîne ?

La mesure de l'audience aux Etats-Unis, en attendant la télévision connectée, est un monopole que le rachat d'Arbitron renforce. Un monopole n'a jamais intérêt au changement.

.

Visibilité à revoir

.
Malgré tous les débats de cette dernière année sur l'évaluation de la visibilité, malgré les nombreux outils disponibles sur le marché pour la garantir (dont le sien), comScore évalue à 3 sur 10 la proportion de messages publicitaires display qui n'ont pas pu être vus par leur cible ("3 in 10 ads never actually seen by their target", p. 22 du document pdf, statistique pour le marché américain). Et pourtant, la norme établie par l'IAB pour la visibilité n'est pas exigeante (cf. "Avoir de la visibilité. Viewability for sale"). Ajoutons que cette visibilité, ou cette occasion de ne pas voir, n'est appréciable / calculable qu' a posteriori (cf. le schéma de Sticky.ad) et ne peut guère entrer dans les modèles prédictifs, réduisant fatalement les performances de toute automatisation des achats en temps réel (RTB).
.
A propos, que sait-on de ce qu'il en est pour chacun des autres médias ? Quelle est la visibilité des messages publicitaires qui leur sont confiés par les annonceurs ? Comment cette occasion d'être vus est elle calculée ? Quel score global (cost per view) ? La confrontation avec les médias numériques pourrait être stimulante.
Connaître ce score et son évolution conduirait peut-être à renforcer de façon draconienne les pratiques de ciblage des médias traditionnels et le calcul de l'attribution. Et peut-être à investir davantage pour améliorer les études et les outils permettant le ciblage et son contrôle.
.

Avoir de la visibilité (viewability for sale)

.
Avec Validated Campaign Essentials (vCE), comScore relance le débat sur la visibilité. Cette suite logicielle a été auditée et accréditée par le MRC, ce qui rassure les annonceurs américains.
Elle combine plusieurs outils de contrôle publicitaire répondant aux exigences des annonceurs : la visibilité (ad viewability, au moins 50% des pixels d'un message visible pendant plus d'une seconde selon la norme 3MS de l'IAB, Making Measurement Make Sense), la sécurisation du contexte publicitaire pour la marque (brand safety), la destination géographique (in country geographic delivery), l'engagement et, enfin, l'assurance que l'audience provenant des robots a été identifiée et évacuée (removal of non human traffic). Globalement, le bon sens : plutôt compter des messages vus que des messages expédiés (served). Cela dit, le MRC estime que les techniques de mesure de la "visibilité" sont encore insatifaisantes et qu'il reste encore beaucoup de travail pour rendre les mesures fiables (communiqué du 14 novembre 2012).

La visibilité garantit à l'annonceur que son message publicitaire a pu être vu, qu'il a eu une chance (opportunity) d'être vu. Cela s'apparente à l'occasion de voir (ODV), donc au calcul des GRP sur cible (TRP).
Qu'en est-il des ODV (OTS) dans les principaux médias ?

• En presse papier, si le magazine ou le journal a été feuilleté, consulté, lu ou parcouru pendant la période de référence, il y a ODV.
• En affichage papier / colle, l'ODV est lié à la présence du passant dans "l'axe de visibilité" de l'affiche (cf. Affimétrie). Le DOOH doit-il s'aligner sur cette définition ?
• En télévision, l'ODV résulte du fait que le téléspectateur est présent dans la même pièce que le téléviseur allumé au moment de la diffusion du message (présence déclarée par les panélistes via l'audimètre et horodatage). 

La mesure des médias numériques s'avère presque toujours plus exigeante que celle des médias dits analogiques.
Bien sûr, on pourrait rêver de mettre tous les médias visuels au même niveau en recourant à des technologies s'apparentant au "suiveur de regard" (eye tracking, attention analysis) qui, plus rigoureux que toute déclaration s'il n'était pratiqué avec un harnachement de laboratoire intrusif, indiquerait, pour les médias visuels, qu'il y a eu contacts vérifiables entre le regard et le message publicitaire. Ensuite, vient la question de la durée totale du contact, de la part du message qui a été regardée ou écoutée (assiduité, comme l'on dit en télévision) ; ce que, par exemple, comScore vise avec Digital Analytix Monetization.

Une phrase de comScore doit retenir l'attention : parmi les avantages (benefits) de la suite vCE, on relève : "Get a cross-media comparable digital GRP metric". Ambition qui attise les discussions professionnelles sur la mesure : Nielsen (Online Campaign Ratings, OCR, accrédité également par le MRC), comScore avec Arbitron (où la radio est prise en compte avec le PPM), Google qui monte ses propres panels bimédia (TV + Web)...
Si l'on accepte l'idée directrice de tels projets, il faut cesser de construire des définitions ad hoc de l'audience, média par média, sinon, le média qui a les critères les plus stricts, les plus clairs et distincts (actuellement le Web, fixe ou mobile) est désavantagé dans les plans pluri-média. La communication, commerciale ou non, a besoin de critères de mesure généraux transcendant l'ensemble des médias. Ensuite, à chaque annonceur de choisir les outils de mesure correspondant à ses objectifs stratégiques et tactiques.

Visibilité : réseaux sociaux et gonflette

.
0 Sancta Visibilitas ! 
L'économie des médias est une économie de la visibilité (cf. Visibilité et énergie médiatique) ? Il faut être visible. Faut-il ? Visible de qui ?
Faut-il faire croire aux autres (voire à soi-même !) que l'on est visible ?

Le nombre de fans comptabilisés par les réseaux sociaux est souvent fallacieux. Certains fans sont produits par des robots. De plus, nombres de fans sont inactifs... Fans d'un jour, d'une heure !

Gonflette ! On peut aussi bien sûr acheter des followers sur Twitter : c'est ce que proposent Buy Twitter Followers, FanMeNow, etc. Pour une poignée de dollars, on peut s'acheter quelques milliers de followers, des likes sur Facebook ou Instagram, des views sur YouTube. Manœuvres de RP.

Il y a une app pour évaluer le taux d'inflation global des scores de visibilité : StatusPeople permet d'approcher le taux de faux followers et de followers inactifs parmi les followers d'une marque, d'un politicien, d'une chanteuse ou d'un footballeur. Ce faker score constitue un indicateur pertinent de performance sociale : il a sa place sur le tableau de bord d'une marque. Ci-dessous : le score de Media Mediorum pour Twitter.

• Désinflation ou taux de gonflette (selon des données citées par Fast Company) : 
• - 84% Cristiano Ronaldo (12 millions de followers) : 52% faux, 32% inactifs
• - 77% Lady Gaga (28 millions de followers) : 43% faux, 34% inactifs 
• - 64% Justin Bieber (27 millions de followers): 31% faux, 33% inactifs