Facebook passe à l'attaque de la télévision

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En tant que support de publicité, Facebook s'attaque au marché publicitaire de la télévision. Ce n'est pas une surprise : Facebook l'avait annoncé dans le document rédigé pour son entrée en bourse.
Cette stratégie se développe, bon gré mal gré. Les étapes en sont visibles comme la collaboration avec Walmart, par exemple.
Plusieurs signes récents semblent concrétiser les intentions de Facebook.

• La simplification des CGV et de l'achat d'espace
• La mise en place d'un format publicitaire pour les annonceurs TV : le 15 secondes dont le prix unitaire pourrait atteindre 2,5 millions de dollars (on approche les tarifs les plus élevés de la télévision, ceux du Super Bowl). Les possibilités de ciblage seraient limitées : sexe / âge ; le message serait vendu à la journée avec un capping de 3 : un même spectateur ne serait pas confronté plus de trois fois au même message ; ce capping limite le gaspillage du budget de l'annonceur et le sentiment d'encombrement (clutter) du spectateur (pour des raisons techniques, la télévision ne peut pas actuellement pratiquer de capping).
• La confrontation des audiences
• Segment des 18-24 ans, cible pour laquelle la télévision est la plus vulnérable : auprès de cette catégorie d'âge, selon une enquête de Nielsen commanditée par Facebook aux Etats-Unis (juillet 2013), Facebook l'emporte sur les networks TV durant le prime time. 
• La part de marché de Facebook durant la journée (daytime) dépasserait 50% des 18-44 ans. 
• Sa performance est moindre auprès des segments de population plus âgée. 
• L'utilisation simultanée de Facebook et de la télévision (multiscreentasking), importante, permettrait d'assurer de bons niveaux de répétition.

Même format, mêmes cibles, même puissance que la télévision (couverture et répétition). Il ne manque qu'une mesure consensuelle et certifiée pour asseoir une comparaison opérationnelle TV / Facebook. Nul doute que Nielsen, qui assure la mesure de référence de la télévision aux Etats-Unis s'y emploie.
La concurrence de Facebook constitue un risque pour la télévision commerciale.
Et pour les agences média ? Les annonceurs ne pourraient-ils pas être tentés de s'entendre directement avec Facebook... Car quelle compétence particulière et nécessaire apporterait une agence à un annonceur lors d'un achat sur Facebook ?
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Google agence média totale ?

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Que devient Google ? Touche à tout géniale , riche et espiègle de la communication, comme jamais entreprise ne le fut encore ? Ou, plus trivialement, entreprise condamnée, comme d'autres de ce secteur, à suivre la pente de l'évolution numérique de la communication, pente qui conduit inéluctablement à la remise en question de la division courante du travail entre conseil, création, planning, achat, mesure ?

L'achat d'espace récent effectué directement par Heineken à Google ébauche une réponse. Cet achat, selon le Financial Times, couvre vingt pays d'Europe et d'Amérique du Nord ; il mobilise toutes les plateformes publicitaires de Google (YouTube, mobile, display, etc.) ; il inclut le planning, le conseil, la commercialisation, la mesure, l'analyse des audiences et des performances, tant pour les produits que pour la marque. Par certains de ses aspects, il s'apparente, dans sa méthode, à l'achat upfront que réalisent, un an à l'avance, les agences média auprès des plus grandes chaînes de télévision américaine. En mieux, en plus complet. Opération totale.
De facto, un tel achat réduit les agences à un rôle de spectateur. Qu'importent les protestations des uns et des autres : la logique technique et économique impose cette totalisation, économies d'échelle et réduction des coûts de transaction obligent. La publicité, c'est de plus en plus de mathématiques, de plus en plus de technologies.

La télévision connectée au Web, le digital signage associé au mobile restreignent chaque jour le périmètre de la télévision et de l'affichage traditionnels, incorporant le marketing dans les points de vente et les lieux publics. La plupart des agences média, sans technologie, sont réduites à un rôle commercial qui, lui même, s'automatise. Plus on ira vers le numérique, plus les agences, dans leur conception traditionnelle, seront marginalisées. Elles ont tant compté sur leurs "esclaves numériques", non sans condescendance parfois, qu'elles sont aujourd'hui esclaves de leurs esclaves. Dialectique connue. Et l'écart se creuse, se creuse...
Et ce n'est qu'un début !
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Evolution des régies publicitaires : le cas Weather Channel

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Seule une chaîne météo pouvait donner à un outil publicitaire un nom d'ouragan : la régie du site de The Weather Channel (TWC) s'associe à AdMeld pour mettre en oeuvre sa propre place de marché publicitaire, "Category 5". Son objectif déclaré est de reprendre le contrôle total de la vente de tout son espace publicitaire, donc d'optimiser elle-même ses revenus (yield opimization), en temps réel (Real Time Bidding), et en relation constante avec la vente directe d'espace réalisée par ailleurs. Pour cela, la régie doit se procurer des outils technologiques adaptés à la commercialisation automatique d'un inventaire abondant et complexe.

Appli TWC

Cette opération peut retenir l'attention pour plusieurs raisons.

•  TWC est, en matière de télévision, un acteur stratégique. Comptant plus de 100 millions d'abonnés, présente dans près de 100% des foyers TV américains, c'est la première des chaînes d'information de la télévision américaine. La météo, c'est central dans la vie quotidienne des Américains (cf. L'avenir média de la météo). Le formatage de la météo, émietté, localisé correspond aux attentes du marché publicitaire (ciblages contextuels, géo-marketing). Cette chaîne thématique est diversifiée dans ses supports : météo locale et hyperlocale, radio, site Internet puissant (45 millions de visiteurs uniques / mois), développements pour mobile (dont appli iPhone). Le site Internet n'est pas en rupture formelle avec la chaîne, bien au contraire. Le passage de l'une à l'autre et au mobile est logique, naturel.
• The Weather Channel appartient au groupe média Universal NBC, lui-même en cours d'acquisition par le premier câblo-opérateur américain (MSO), Comcast. TWC se trouve donc au coeur d'un groupe tout numérique (studios, jeux vidéo, network généraliste, stations de TV locale, chaînes thématiques) en voie de transformation profonde et qui n'est pas bloqué par des composantes nécessairement conservatrices : pas de papier dans ce groupe, ni presse, ni affichage. Déjà, NBC s'est fait remarquer au début de l'été par une stratégie iconoclaste en constituant son propre ad network, UAP (cf. Réseaux publicitaires : TV networks et Ad networks).
• Etant donné le dynamisme des acteurs concernés, cette initiative publicitaire de TWC peut, à court terme, s'étendre à la vente d'espace publicitaire de la télévision. Les avancées dans ce secteur de Apple (Apple TV) et de Google (Google TV, qui vient de passer un accord avec l'opérateur de bouquet satellite Dish Network) devraient stimuler l'innovation publicitaire des chaînes et des groupes numériques.
• Une telle évolution s'étendra-t-elle à d'autres types d'éditeurs ? Est-elle réservée, comme l'ont déclaré des agences média, aux très grands éditeurs ? Il y a de bonnes raisons de penser qu'elle pourrait se propager à des éditeurs moins puissants, ce qui ne ferait pas l'affaire des agences média dont le champ d'activité numérique est menacé par de nouveaux acteurs. 

Alors qu'Internet accède au statut de média publicitaire, les groupes médias numériques, remettent en chantier leur stratégie et reprennent un contrôle confié jusqu'à présent à de petits sous-traitants pendant une fort longue période d'incubation. NBC inaugure sans doute un mouvement qui transformera durablement le marché, par étape.

N.B. A propos du nom, "Category 5" : il désigne l'ouragan de force maximum sur l'échelle de Saffir-Simpson. "Category 5" provoque des dégats considérables, "catastrophic" (cf. Weather Encyclopedia de TWC). La chaîne aime cette métaphore : son appel aux commentaires des internautes est dit "Voice 5".

Google abandonne la presse

Google collaborait depuis 2006, avec ses outils, à la commercialisation de l'espace de plus de 800 titres de la presse quotidienne régionale américaine. Presse en détresse ou plutôt presse en chantier.

Google abandonne le chantier de Print Ads en même temps que l'entreprise se débarasse de nombreux projets qui ne trouvent pas leur équilibre économique.

Plusieurs leçons, à première vue.

• D'abord Google, pas plus que n'importe quelle entreprise, n'échappe à la logique de la gestion (contrairement à ce qu'ont cru de nombreuses entreprises de média et notamment de presse : "un produit pas comme les autres" !). Même avec des résultats étourdissants, il faut finir par gérer avec rigueur. Toute crise est une crise de gestion.
• On se demandait quels étaient les résultats de cette activité presse, voici la réponse de Google : mauvais, insuffisants et ne peut même pas mieux faire ou redoubler.
  
• La presse qui s'inquiétait des ambitions de Google dans l'achat et la vente d'espace est désormais rassurée ! De même que les agences média. Mais d'être ainsi rassurés n'est pas très rassurant : le souci avait du bon !
• Google n'est pas la panacée de tous les problèmes média (pas plus qu'un pourvoyeur de simili-subventions). Les médias doivent se réinventer, de fond en comble, modèles économiques et modes d'usages. Selon la fameuse maxime cartésienne, comme ils ne changeront pas l'ordre du monde économique, il leur faut changer leur désirs. Stoïcisme salutaire.
• Que fera Yahoo! qui collabore de manière semblable avec les mêmes titres de presse ?
  
• Qu'en sera-t-il des incursions de Google dans la radio et dans la télévision (nos posts du 28/08/2008 et du 24/09/2008) ? Passeront-elles le barrage des examens de gestion ?
  
• Pour la presse, voici un nouveau rappel à l'ordre, salutaire : la publicité est toujours, d'abord, déjà, une question de taux d'intérêt. Quel est le taux d'intérêt de la lecture de la presse pour la population active aujourd'hui ? Quels sont les taux d'intérêt alternatifs (autres médias, autres usages...) ?

Google régie TV. Suite.

Google poursuit son patient et méticuleux travail d’expérimentation dans l’achat d’espace publicitaire. Une nouvelle pierre vient d’être ajoutée à l’édifice : après la radio, la presse, la télé traditionnelle (écrans publicitaires), Google a passé un accord avec CoreDirect, une entreprise majeure de marketing direct en télévision (direct response TV, DRTV). Google apporte à ce métier classique sa capacité d’analyse des résultats, des "réponses", permettant aux annonceurs et aux agences d'optimiser l’efficacité des messages diffusés par les régies des chaînes. Analyses plus rapides, meilleures anticipations du ROI : améliorations décisives alors que les investissements DRTV sont en hausse (+37% en 2007) et qu'ils concernent désormais tout type d'annonceurs, toute marque. 

CoreDirect intègre les données de Google TV Ads (audiences seconde à seconde des messages) dans ses plateforme logicielles, permettant la fusion des données des campagnes achetées et diffusées avec les données de réponses et d’achat de produits provenant des centres d’appel et serveurs des clients. Fusion aussi avec d’autres données publicitaires et marketing (pige, analyse concurrentielle, résultats des campagnes antérieures, etc.). Optimisation de l’optimisation. 

Cette batterie d'analyses illustre le transfert continu vers les médias traditionnels des innovations mises en place avec Internet depuis treize ans, et longtemps suivies avec condescendance par ces médias. 

Par ailleurs, au même moment, Harris Corp. annonce l'intégration de ses produits (logiciels de gestion de la diffusion des messages publicitaires et de l'inventaire, ad scheduling) avec Google TV Ads.

Cette nouvelle étape de la conquête par Google des métiers médias traditionnels devrait intriguer les acteurs du marché publicitaire. Car ceci s’effectue avec la participation, la complicité même des médias, des agences de marketing direct et des agences média, tous avides de résultats claironnables à court terme. Mais, dans le plus long terme, tout se passe comme si régies et agences avaient perdu l'initiative en matière de recherche et de technologies marketing au profit d'études servant leur communication. Cette abdication, ce désintérêt hautain pour la recherche approfondie, ce sous-investissment finiront par porter des fruits, amers ... Pendant ce temps là, Google fait le travail, prend son temps, invente, expérimente à jet continu, avance ses pions commerciaux, apprend le métier en compagnie des médias qui, obnubilés par le très court terme, en oublient l'avertissement proverbial : "He must have a long spoon that must eat with the devil" (Shakespeare, dans une pièce au titre prophétique, "The Comedy of Errors"). Dans cette histoire, chacun verra le diable à sa porte !