Entre voeux et galettes, voici le traditionel bilan des investissements publicitaires de l'année passée. Vertu de la concurrence : en chiffre d'affaires, le bilan est pour le moins contrasté : deux instituts, deux piges, c'est bien ; deux résultats diamétralement opposés, c'est trop.
Pour l'un, le niveau a monté (Yacast), pour l'autre, le niveau a baissé (TNS). Dans les deux cas, significativement. Comprenne qui pourra.
Ce n'est pas le lieu de discuter la dentelle du périmètre de calcul : avec ou sans Internet, avec ou sans francetelevision publicité, avec ou sans tel ou tel secteur du hors média, du hors foyer, avec ou sans liens sponsorisés, les annuaires, etc. Sans doute a-t-on reconverti pour l'exercice des virtuoses du découpage électoral. Au moins, la confrontation fait voir les arbitraires de chaque calcul.
Quand même, donner un bilan des investissments publicitaires sans Internet, c'est gonflé.
Analystes financiers, législateurs, prévisionnistes, journalistes, etc. tous reprennent en coeur ces bilans, les commentent même, recopient les commentaires ... Ajoutant, discrètement, en fin d'"analyse" : "tout ceci est calculé à partir des tarifs bruts des régies, il s'agit d'un investissement BRUT, c'est donc sans réelle signification".
Certains, qui savent, ou disent savoir, supputent, prennent un air entendu : -30, -60, - 80, etc. Secret bien éventé.
Demandez pourquoi de tels chiffres sont chaque mois commentés voire utilisés, la réponse est unanime : il n'y en a pas d'autres. Qui donc trouve son compte à ce capharnaüm statistique ? A qui profite le flou ? A des médias ?
Pourtant, de tels écarts de résultats devraient plutôt inciter à inspecter les méthodologies mobilisées, à confronter les modes de calcul. Par exemple, rendre compte des investissements publicitaires dans la presse. Quels titres sont pris en compte ? Où sont classés les investissements effectués sur le site du titre, dans les investissements presse ou dans les investissements Internet ou les deux ? A-t-on pris en compte les liens sponsorisés ? Et les échanges marchandises, et les petites annonces ? Quelle date prend-t-on en compte : la date de diffusion, la date de facturation, la date de réception du paiement ?
L'interprofession a tout à gagner à des données d'investissement lisibles, exploitables, ne serait-ce que pour calculer les parts de marché ou effectuer des analyses de concurrence. A propos d'interprofession, pourquoi ces études ne sont-elles pas auditées ? Ne s'agit-il pas d'études de référence ?
Sans audit interprofessionnel, donc sans jugement d'existence contradictoire, on voit et l'on verra se multiplier les pseudo mesures, chaque groupement d'intérêts y allant de sa cuisine, celle qui fait triompher ses intérêts et justifie des communiqués de presse triomphants. Et qui, finalement, ôte tout crédit à la mesure des investissements publicitaires.
Dans quelques semaines, l'IREP publiera des données en NET.
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