Les inserts (Free Standing Inserts, FSI ou preprinted inserts) appartiennent à la tradition de la presse quotidienne régionale du dimanche américain. Ils comptent pour plus de la moitié des pages diffusées par le "Sunday Paper" (cf. la rapide étude de cas ci-dessous à partir du Miami Herald, groupe McClatchy). Imprimés sur papier journal, formats divers, généralement plus courts : plus de 100 milliards d'inserts distribués par la presse américaine chaque année ! (photos d'inserts dans le Boston Globe).
Notre brève analyse montre pour ce numéro le quasi monopole publicitaire de la distribution locale/nationale. Pour l'essentiel, il s'agit de promotion (coupons, réductions de prix, etc.). On notera l'effet saisonnier de la rentrée scolaire prochaine (back to school).
Selon un sondage de MORI Research (pour la Newspaper Association of America, NAA, été 2009) auprès de 3000 personnes, 70% des américains déclarent lire régulièrement ou occasionnellement les inserts publiés dans la presse, et les préfèrent aux mailings. Beaucoup d'entre eux découpent et gardent les coupons (clipping). La NAA se fonde sur ce sondage pour montrer que la presse est un média d'action : "They [readers] are moved to take action by advertising in it". Les FSI ont une excellente réputation en marketing : bon marché, efficaces, association marque nationale et distribution locale, etc. Pour améliorer leur usage, et leur crédibilité, la NAA avec ABC (Audit Bureau of Circulation, l'équivalent américain de l'OJD) travaille depuis 2006 à un audit de la distribution de ces inserts (Insert Verification Service, IVS). Cf. un procès-verbal d'audit publié en ligne pour le Richmond Times-Dispatch.
Il reste à moderniser l'usage des inserts : le débat est en cours à la NAA (cf. "Inserts Revolution prompts Evolution"). Que peuvent devenir des inserts pour la presse diffusée sur Internet ? Quelle relation établir entre l'usage d'inserts (lecture, rédemption de coupons, etc.) et la visite de sites (pour l'instant peu messages encore renvoient à un site). Le couponnage électronique permet de rajeunir l'usage des coupons (cf. coupons.com, ou cellfire qui a développé une appli iPhone) auxquels la crise économique redonne de l'intérêt.
A ma connaissance, les inserts n'ont pas d'équivalent en France. Si tel est bien le cas, pourquoi ?
Etude de cas
Analyse rapide des inserts du Miami Herald du dimanche 17 août 2009
- 289 pages de publicité insérée avec beaucoup de coupons. Accumulation d'images de produits avec leur prix et la réduction pratiquée par le point de vente.
- 228 pages de journal (dont 67 pages de publicité : distribution surtout) réparties en 12 sections (sport, TV, Money, Local and State, Travel, Neighbors, Issues and Ideas, Tropical Life, Home and Design, pour les principales en plus de la première section d'informations générales). Photo : les sections du Boston Globe.
- SmartSource : alimentation, coupons, 40 pages
- Best Buy : électronique grand public, 24 pages
- Chase banking : banque (carte grand format des agences de Floride en poster), équivalent 12 pages
- JCPenney : grand magsin, habillement, 28 pages
- CVS Pharmacie, coupons uniquement, 20 pages
- Target : grande distribution de toutes sortes, 32p
- kmart : grande distribution, équipement du ménage, habillement, hygiène, coupons, 23p
- Macy's :distribution habillement, cosmétiques, 16 p
- Walgreens (edicion bilingüe) : distribtion, scolaire, pharmacie, hygiène, 16p
- Sports Authority : distribution, équipement sportif, 8 pages
- Verizon : téléphonie, 4 pages
- Office Depot : distribution fournitures de bureau, électronique, papéterie, coupons, 12 pages
- Publix : grande distribution, alimentation, équipement scolaire, 4 pages
- GNC : produits diététiques, 4 pages
- Miami Herald : autopromotion abonnement, 2 pages
- ATT : téléphonie, 4 pages
- redplum : distribution, grande consommation, coupons, 24 pages
- Staples : fournitures de bureau, papéterie, 12 pages
- Office Max : fournitures de bureau, papéterie, 4 pages
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