Snapchat, se déclarant "a camera company", tend logiquement vers la TV et se déclare même "friend of the media" (24/8/2017). Facebook, dès son document d'entrée en bourse avait déjà anticipé un tel mouvement dans son business plan : la vidéo, la télévision sont manifestement, désormais l'horizon de tout media (publisher). Convergence numérique.
C'est sans doute dans cette perspective que l'on peut comprendre l'intérêt croissant de Snapchat pour les contenus de la télévision américaine. A+E Networks (JV de Hearst et Disney) qui, l'an dernier, a créé 45th & Dean, filiale branded-content, produira des émissions pour Snapchat Discover : "Second Chance" (unscripted, 8 épisodes : au cœur de l'intrigue, des couples séparés se retrouvent pour tenter une réconciliation, "emotional exes").
Plusieurs émissions ont déjà été produites ou sont en cours de production par des studios de télévision pour la plateforme Snapchat, entre autres :
- "The Bachelor" (ABC), "The Voice" (NBC), "The rundown" (E!), "CollegeGame Day" (ESPN), "Planet Earth II" (BBC, 6 épisodes, en exclusivité). Beaucoup de reality TV, format qui convient à la vidéo mobile...
- Avec Discovery Communications, un accord prévoit des émissions au format de "Shark Week" ou "MythBusters". Des modalités de collaborations publicitaires sont également envisagées.
- D'autres productions sont en cours. Un "Bleacher Report", l'émission sportive de Turner Sports, (Time Warner), est prévu pour Discover.
- Vice, "Hungry Hearts with Action Bronson" (8 épisodes de TV réalité , dating show). Vice était partenaire de Snapchat au lancement de Discover en 2015.
- Accord avec MGM Television : production de "short-form shows" (4 à 5 mn) pour Discover.
- Accord avec NBC pour la retransmission des JO d'hiver de 2018 (comme ce fut le cas pour les JO de Rio en 2016).
- NBC diffusera "Stay Tuned", une émission d'information, deux fois par jour, sur Snapchat.
De son côté, Facebook diffusera des matchs de la MLB (un match de baseball par semaine, en direct) après avoir diffusé des matchs de la NBA, des matchs de football (de la Liga Mx mexicaine avec Univision) et même du tennis de table. Twitter a diffusé des matchs de la NFL (pour lesques il est en concurrence pour la prochaine saison 2017 avec avec Amazon, Facebook et Yahoo!) ainsi que des retransmissions directes du tournoi de tennis de Wimbledon. Amazon l'emportera our la NFL.
L'appli Facebook video est maintenant présente dans Apple TV et Chromecast (Google). En juillet 2017, Facebook acquiert la société Source3 pour la gestion des droits des créateurs. En août, Facebook lance Watch, une plateforme conçue pour la télévision et ses créateurs.
A son tour, Apple a développé Apple Clips pour le partage rapide de vidéo ("spread some video joy"). De leur côé, la plupart des groupes de presse produisent beaucoup de vidéo, y compris pour Snapchat Discover tandis que le groupe publicitaire WPP prend de nombreuses participations dans des entreprises de production visant les nouvelles plateformes (Refinery29, All Def Digital, 88Rising, Mitu, etc.)
Twitter a racheté SnappyTV en 2014 mais remplace ses fonctionnalités d'édition vidéo (utilisées par les networks, notamment) par des équivalents offerts par Twitter Media Studio (juillet 2017).
Mobile storytelling first ?
On dit que la consommation de vidéo sur les mobiles est en hausse. Format spécifique, durée brêve, petit écran (cf. les films de 1 minute sur mobile, Blackpills, snacking, mais aussi consommation brêve de contenus longs, visonnement poursuivi sur un autre support (Netflix) : le smartphone pour la consommation vidéo de transit ? Voir Dreams, The new TV. Comportement des plus jeunes générations ? L'audience de Snapchat serait plus jeune que celle de ses concurrents, Instagram, Facebook ou YouTube (selon Ampere Analysis). Qu'en sera-t-il de blackpills ou de Dreams TV?
Deux modèles économiques opposés
Snapchat achète l'émission à 45th & Dean puis vend des espaces publicitaires. "Flat licensing fee", pas de partage des revenus publicitaires. Facebook, en revanche, testerait un modèle où 55% des revenus d'un écran de coupure (in-stream, mid-roll) reviendraient aux éditeurs (revenue sharing). Periscope (Twitter) propose un pre-roll pour le parrainage. Chacun emprunte à la télévision traditionnelle (legacy) une partie de son modèle.
Dans cet espace concurrentiel, la question de la mesure des audiences des réseaux sociaux est capitale, notamment pour les médias qui travaillent avec eux (déportalisation) et doivent l'intégrer cette audience dans leur audience totale.
- Rappelons que NBCU (Comcast) a investi 500 millions de dollars lors de l'entrée en bourse de Snap Inc. en mars 2017.
5 commentaires:
Bonjour François,
Snapchat réagit bien face aux problématiques d'aujourd'hui : la génération des Millenials ne veut pas passer des heures devant la télévision, ils sont plutôt dans une logique d'interaction et d'instantané. En réadaptant les formats télévisuels en formats plus courts, que l'on peut emporter partout et partageables, Snapchat semble avoir trouvé une piste pour capter l'attention de cette jeune génération très volatile.
Les thématiques en production de télé-réalité ou d'informations courtes restent dans la logique de toucher un public toujours plus jeune puisqu'elles seront au format de 3 à 5 minutes par épisodes.
Ce pari est d'ailleurs nécessaire pour ce média qui a d'abord été considéré comme le préféré des jeunes mais qui connaît maintenant de grosses difficultés sur un marché où il doit faire face au géant Facebook. En 2017, sur 2.3 milliards de dollars investis au premier trimestre, ils n'en ont récupéré que 149 millions. Est-ce un investissement pour mieux rebondir ou le début de la fin ? (source : numérama)
Par les différentes stratégies de Facebook, Snapchat ou Twitter, on remarque la complexité et la richesse de l'industrie de l'audiovisuel. Facebook de son coté garde des formats longs en misant sur le sport qui est un des seuls domaines qui ne connait pas la crise dans l'audiovisuel alors que Twitter mise sur le live et Snapchat essaye de s'insérer sur le modèle de Blackpills de séries très courtes.
Cependant, on retrouve l'utilisation du mobile par ces trois acteurs qui représente aujourd'hui un vecteur du futur de l'audiovisuel !
La télévision étant de moins en moins regardée par les jeunes générations, il me semble que Snapchat, Facebook et Twitter investissent à raison dans la production de contenus audiovisuels!
En effet, il est aujourd’hui nécessaire pour de telles entreprises de réussir à capter l’intérêt des plus jeunes. Dans la mesure où il y a eu ces dernières années une migration des spectateurs vers le téléphone mobile, il faut s’adapter et créer du contenu répondant aux nouvelles attentes.
De fait, selon une étude d’Ernst & Young de février 2017 (« Piratage en France: estimation du manque à gagner lié à la consommation illégale de contenus audiovisuels »), le taux d’équipement en smartphone est passé de 46% de l’ensemble de la population française de 12 ans et plus en 2014 à 65% en 2016. Parallèlement, la proportion de personnes utilisant un téléphone mobile pour regarder des vidéos a doublé entre 2014 et 2016 passant de 17% à 34%.
Ainsi, notamment en France, différentes entreprises ont su entendre ces besoins et ont tenté d’apporter des réponses appropriées. Je pense tout d’abord à Blackpills - entreprise française créée en 2017 - qui est un service de vidéo à la demande en streaming produisant et distribuant via internet des formats courts destinés en priorité aux écrans mobiles. Par ailleurs le groupe Canal a lancé Studio +, une application de séries courtes destinées à une utilisation mobile.
Snapchat doit pouvoir se renouveler. Son CEO, Evan Spiegel, a annoncé une refonte de l’application dès décembre 2017. Snapchat souhaite mettre plus en avant ses contenus ainsi que les contenus de ses partenaires: NBC ou encore Buzzfeed.
Par ailleurs, ces derniers mois, Snapchat a montré sa volonté d’innover, notamment en s’associant en octobre 2017 avec Jeff Koons pour un projet de réalité augmentée.
Cette volonté de renouvellement fait suite aux mauvais résultats de Snapchat: l’action cotée en bourse depuis moins d’un an vient de connaître une chute de 17% après un mois d’août noir. De plus, les dépenses de Snapchat ne cesse d’augmenter: en un an, elles sont passées de 260 à 670 millions de dollars. Snapchat doit également faire face à la concurrence: Facebook et Instagram ayant également développé des « stories » (partage de photos ou de vidéos disparaissant après 24 heures).
Il est très difficile aujourd'hui de prévoir les envies et les attentes des différents consommateurs, Snapchat, Facebook et Instagram tentent d'innover constamment afin de ne pas se faire dépasser par de nouveaux acteurs... affaire à suivre!
Snapchat et NBC Universal ont lancé en octobre un studio dédié aux séries originales sur mobile :
NBC Universal a déjà été un partenaire de Snapchat au moment de lancer de nouveaux formats inspirés de la TV. Après le succès du JT de NBC, NBC Universal s'engage durablement en ouvrant avec Snap. Inc un studio dédié aux séries TV pour mobile. Les deux entreprises proposeront un format court de 8 et 10 min, similaire aux web séries.
Cela permettra de fidéliser les nouveaux téléspectateurs de snap, en plus des mini-émissions déjà produites et pour NBC Universal, c’est l’occasion de fidéliser une audience en croissance sur le mobile.
Le nouveau studio a notamment annoncé un contrat avec la société de production des frères Duplass. Les créateurs et producteurs ont été récemment vus sur HBO avec Room 104.
L’idée d’un contenu toujours plus adapté à l’usage ne peut être que saluée. Les premiers épisodes sont annoncés pour début 2018!
Pour rebondir sur la position de SnapChat en tant que "Friend of the media" :
D'autres exemples de nouveaux partenariats entre SnapChat et des acteurs de la production audiovisuelle montrent bien la croyance accrue de plus en plus de studios et réseaux de télévision américains dans le potentiel de SnapChat à "relancer la télévision".
Notamment, Time Warner, propriétaire de HBO et Warner Bros entre autres, a annoncé le 19 juin 2017, avoir signé un contrat d’une valeur de 100 millions de dollars avec SnapChat. Dans le cadre de cette collaboration établie sur deux ans, le conglomérat américain réalisera dix contenus originaux pour Snapchat, parmi lesquels on trouvera notamment des drames et des comédies.
Les acteurs de l'audiovisuel, face au succès des vidéos courtes de Snapchat surtout auprès des jeunes, espèrent que leurs contenus produits au format SnapChat seront complémentaires de l'offre télévisée et ramèneront des spectateurs vers la télévision traditionnelle.
En effet, pour citer un représentant de Time Warner, l'objectif de la firme est le suivant : "Lancer un partenariat avec Snapchat va permettre de pousser ce nouveau format intéressant, d’exposer la base d’utilisateurs à des vidéos innovantes et engageantes qui mettent en scène des marques et des personnages qu’ils connaissent et qu’ils apprécient".
L'application de photo vidéo avait d'ailleurs publié une étude montrant que les médias partenaires de l'appli avaient vu leur reach télé augmenter de 16%.
Il est fort intéressant de voir comme le sport est un catalyseur de toute l'attention des médias audiovisuels actuellement. Le sport a le vent en poupe, et chaque acteur de l'audiovisuel tient à en avoir sa part du gâteau. En effet, depuis quelques années, les montants des droits sportifs s'envolent car ils représentent une forte source d'abonnements et d'audiences.
Les acteurs OTT en ont compris la valeur et cherchent à proposer de plus en plus d'expérience sportive.
Sur la lancée des opérations déjà lancées par Snapchat, l'un de leur dernier coup fort en matière de retransmission sportive est l'accord entre la chaîne du groupe Discovery, Eurosport et le réseau social pour encore mieux couvrir les JO de 2018 en Europe.
Snapchat et Discovery n'en sont évidemment pas à leur coup d'essai car ils avaient déjà collaborés pour la production des émissions "Shark week for Snapchat".
Dans les faits, pour la section « Discover » de Snapchat, une équipe dédiée de Snapchat sera engagée pour travailler sur la story Eurosport. Ainsi les utilisateurs auront accès à un contenu travaillé et 100% exclusif. Ces diffusions seront complémentaires avec les images officielles diffusées sur la plateforme de streaming Eurosport Player. Ce partenariat inclut aussi un « contrat de stratégie publicitaire ».
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