lundi 19 mai 2008

Upfront TV buying

Le mois de mai, aux Etats-Unis, est le mois de la vente en avance de l’espace publicitaire national de la télévision (upfront market) . Les trois quarts de l’espace publicitaire des chaînes sont vendus à cette occasion, le reste étant vendu par trimestre (scatter market). Les grandes chaînes terrestres (networks : ABC, CBS, FOX, NBC, Univision principalement) qui ne vivent que de publicité mais aussi les dizaines de chaînes thématiques payantes (pay TV : MTV, NFL, History, A&E, ESPN, CNN, Fox News, Bravo, etc.) exposent leurs programmes et leurs produits publicitaires. Marché américain de 10 milliards de dollars, où se joue l’avenir des "House", "Desperate Housewives", "Grey ‘s Anatomy", "Ugly Betty" et de leurs successeurs. Donc marché au retentissement mondial. Marché suivi attentivement par les analystes financiers.

Cette année le marché vibre des répercussions de la grande grève des scénaristes de l’hiver (cf. notre post du 12 février), mais il esquisse aussi les grandes lignes de la télévision de l’ère numérique : car l’an prochain, le 17 février, toute la télévision terrestre américaine grand public aura accompli son digital switchover et sera numérique, à l’exception des toutes petites stations (Low Power TV -LPTV).

L’effet de la grève aura surdéterminé les contradictions de cette télévision en mutation, provoquant une sorte de laïcisation, de banalisation du média. A noter :

  • Régies télévision au train de vie plus modeste : moins de dépenses somptuaires pour présenter les programmes aux annonceurs et agences média ("no hoopla”).
  • Gestion plus serrée : moins de pilotes tournés pour donner à voir les grilles nouvelles.
  • Marché élargi à tous les supports de la télévision grand public qui prend en compte, en amont, avec Internet tous les autres supports de distribution : téléphonie mobile, VOD out-of-home (inégalement, important pour CBS, inexistant pour Fox). Victoire des grévistes qui réclamaient le paiement de TOUS les droits numériques
  • Marché uniforme. Voici la Grande Année télévisuelle : d’une année de 9 mois, la télévision passe à une année entière. Fini l’été télévisuel avec ses rediffusions (reruns) et ses audiences médiocres. On en rêvait depuis 20 ans !
  • Moins de pub, mieux évaluée ? Fox annonce un test d’émissions plus longues (passant de 44 à 50 mn) avec deux fois moins de publicité, pour favoriser ainsi une TV sans télécommande ("Remote Free TV") . ABC (groupe Disney) propose un “Advertising Value Index”, indice composite de 25 critères pour évaluer l'engagement et les réponses émotionnelles à la publicité multiplateforme. ESPN (groupe Disney) a mis en oeuvre des recherches sur l'efficacité publicitaire et le comportement interactif des téléspectateurs.
  • La télévision sur Internet souffre d'un déficit lancinant de création (on repasse souvent les mêmes créa sur le net que pour les grands écrans). Après les innovations technologiques, il est temps de passer à des créations originales, à des formats adéquats aux suports, qu'il s'agisse de publicité ou d'émissions.

A retenir pour la France ?

  • Cessons d’identifier la télévision à son mode de distribution terrestre et prenons en compte tous ses supports, toutes les réceptions, tous ses publics.
  • La multiplication des modes de distribution et de réception constitue un défi pour ce marché : comment mesurer et additionner à temps toutes ces audiences disparates.
  • L'été est-il encore une saison télévisuelle à part ?
  • Vendre, acheter de la publicité TV pose d'abord un problème stratégique. Au coeur des décisions : comment orchestrer le rôle de la TV dans un concert publicitaire que domine la culture Internet ?


1 commentaire:

Mathilde Pressouyre a dit…

On peut néanmoins parier le fait que ces évolutions apparaîtront en France avec un certain décalage, ou dans une mesure moindre. En effet, télévision française et américaine partagent beaucoup, mais s’opposent aussi sur plusieurs points qui, à n’en pas douter, auront un impact considérable sur l’apparition (ou non) des évolutions mentionnées dans le paysage télévisuel français.

D’une part, la décision de supprimer la publicité sur les chaînes de télévision publiques, ainsi que la décision imminente d’accorder une seconde coupure publicitaire sur certaines chaînes (TF1, M6…) vont accentuer l’opposition privé/public. On voit déjà aujourd’hui clairement que ces 2 structures ne proposent pas tout à fait les mêmes genres de programmes, et ce chamboulement publicitaire va les rendre plus visiblement dissemblables. On peut y opposer le fait que les coupures publicitaires supplémentaires ne vont probablement toucher que la diffusion des séries, or celles-ci prennent une place grandissante sur les chaînes françaises (qu’elles soient d’ailleurs privées ou publiques), prêtes à remplacer le sacro-saint film du dimanche soir… On peut donc penser que globalement, le volume de publicité diffusée sera certes réduit par ces décisions, mais pas dans la mesure qu’on aurait pu le penser initialement (Selon Aegis Media et ZenithOptimedia, on estime que les assouplissements de la réglementation pourraient rapporter entre 300 et 552 millions d'euros net aux chaînes privées). Economiquement, cela est une bonne nouvelle : la publicité dégage du chiffre d’affaires et elle fait également vendre plus, elle est donc essentielle dans notre économie en perte de vitesse.
Il semble difficile de dire si ces deux changements majeurs vont simplifier ou rendre plus difficile la tâche des organismes chargés de la mesure d’audience. En effet, 2 coupures publicitaires vont probablement plus tenter le téléspectateur de zapper ou de changer d’occupation le temps que le programme revienne. En ce sens, on peut penser que les chiffres perdront un peu de leur sens. Néanmoins, le nombre de chaînes à « surveiller » se réduisant aux chaînes privées, on peut espérer des enquêtes encore plus précises et plus poussées auprès de la population sondée.

Du point de vue de la création, la télévision française reste assez frileuse. Exemple de programme télévisuel sur TF1 le samedi à 14h : film catastrophe américain, puis deux épisodes d’une série tout aussi américaine, 5 minutes pour un magazine de société, et enfin football… Elle ne partage pas l’élan créatif des chaînes américaines. Bien évidemment, il existe des exceptions (Kaamelott, Caméra Café), mais on assiste aussi beaucoup à de pâles copies de séries américaines bien ficelées (on annonce à la rentrée un « cellule identité » dans la veine des séries policières actuelles, ainsi qu’un « Duval et Moretti » sorte de Starsky et Hutch à la française, sur M6. TF1 n’est pas de reste avec son RIS, soit une version française de CSI). Au contraire des Etats-Unis, une saison où les créations sont nombreuses reste l’été, sagas familiales à rebondissement en tête (« Mystère » en juin 2007 pour TF1). Cependant, il est vrai que ces créations sont ponctuelles, et que la multiplication du nombre de chaînes en France entraîne logiquement une multiplication des rediffusions.
En conclusion, malgré ces différences, télévisions française comme américaine sont confrontées à une révolution qu’elles n’ont pas beaucoup anticipées, et cherchent aujourd’hui à rattraper leur retard : sur le site de TF1, on peut maintenant jouer à « Qui veut gagner des millions », et France 5 propose des rediffusions hebdomadaires de l’émission « C dans l’air ». Reste maintenant à véritablement créer pour le net, offrir un contenu inédit et réussir à le vendre. Car après tout, c’est réellement le métier des chaînes de télévision !