La radio à l’écoute de ses mesures

Comment mesurer l'audience de la radio ? Les modalités de consommation de la musique et des médias audio se multiplient (MP3, iTunes, téléphonie, Internet, Satellite radio, HD Radio, radio numérique. Cf ci-contre le linéaire "audio" d'une grande surface spécialisée américaine en 2007). La radio, qui tarde à passer massivement au numérique, ne sait plus à quelle méthodologie se vouer. Le bilan des orientations méthodologiques en cours n'est pas commode. Tentative.

Rajar abandonne le PPM (Portable People Meter) d’Arbitron pour mesurer la radio en Grande-Bretagne (Rajar, Radio Joint Audience Research, rassemble la BBC et les stations commerciales). Au Canada, en revanche, BBM Sondages l’adopte pour la télévision et la radio (association Arbitron / TNS) après 10 mois de tests au Québec.

Les Etats-Unis ont adopté le PPM pour la mesure de la radio (mais pas pour la TV), après des audits répétés du MRC, beaucoup de retard de Arbitron (au point qu’une class action est lancée par des actionnaires). Pour l'instant, l’accréditation a été accordée en radio pour Houston (Texas) mais refusée pour Philadelphie et New York : question de représentativité des panels. Rappel : contre toutes les prévisions des experts, la radio par satellite compte aux Etats-Unis 18 millions d'abonnés.

Au PPM, on reproche en Grande-Bretagne une sous-estimation (mon interprétation) de l’écoute au moment sacré du breakfast (prime time), et trop de difficultés pour épouser la complexité du marché radio anglais (NB : il faut que chaque station encode son signal à l’émission).

Aux Etats-Unis comme en Grande-Bretagne, on bute diversement sur les modalités d’échantillonnage, liées à l’acceptation de l’appareil (respect de quotas, eux-mêmes discutables).

Depuis 2001, selon le quotidien The Guardian, Rajar aurait ainsi dépensé 3,5 millions de £ pour des tests en vue de remplacer ses 130 000 carnets d’écoute annuels. Aux dernières nouvelles, on pencherait pour un carnet d’écoute rempli en ligne (conçu par Nunwood Research). Carnet d’écoute en ligne qui a été abandonné aux Etats-Unis, en avril 2007, car le eDiary de Arbitron souffrait d’un taux de retour médiocre.

Plaisante justesse qu'un océan borne ! vérité au deçà de l'Atlantique, erreur au-delà.

En Grande-Bretagne, après sept ans de tests, on reprend tout à zéro, car tout a changé, les comportements d’écoute, les opérateurs, les programmes, les technologies de diffusion, les réglementations.

La vitesse de changement du marché est supérieure à la vitesse de mise en place des tests d’évaluation de ce marché. Voici une Proposition de la science nouvelle des médias numériques : le test est encore en cours que déjà son domaine d'application a changé. D'où les versions bêta et la "révolution permanente par étapes" qu'a définitivement instituées la culture Internet, toute en flexibilité, condamnée à l'ajustage sans fin et à la mesure continue. La mesure désormais doit faire partie du média, sinon elle est condamnée à lui courir après, toujours déjà en retard.

Comment s’y retrouver, on croirait assister à un lent et copieux raisonnement méthodologique par exhaustion ? Ne pourrait-on, au moins, imaginer une coopération internationale pour les tests : optimiser les durées et les budgets en fédérant et confrontant les compétences ?