Suite au post du 17 juillet sur la mesure multiplateforme, DS s'étonne de la difficulté à mesurer l'audience des nombreux sites retransmettant l'émission de CBS (CBS Audience Network) : "Je suis étonné que la mesure dédupliquée d'un même contenu diffusé sur des centaines de sites soit si problématique".
En fait, cela tient à l'hétérogénéité des supports :
- une chaîne de télévision nationale mesurée avec un audimètre individuel (du type people meter) et tenant compte de la consommation différée à J+3,
- des sites Internet de streaming mesurés par des panels en ligne (Nielsen et comScore), et mesurés aussi par divers outils dits Webanalytics (pas de standard commun) ; les mesures obtenues par les uns et par les autres diffèrent grandement,
- des services de vidéo à la demande sur le câble faisant l'objet d'une mesure particulière,
- des chaînes sur téléphone portable avec des outils de mesure spécifiques.
Dans ces conditions, il est impossible de dire si un téléspectateur regardant l'émission sur la chaîne a aussi regardé les mêmes messages publicitaires sur Internet (répétition), autrement dit, quelle est le duplication internautes / téléspectateurs / mobinaute (duplication). La discontinuité est absolue entre ces 4 plateformes techniques.
A cela s'ajoutent plusieurs problèmes techniques qui alentissent la mise en place d'un standard pour la mesure de la vidéo, indifféremment au support.
- Quel laps de temps prendre en compte pour totaliser les contacts (GRP) ? Il aura fallu des mois pour dégager un consensus sur la prise en compte de l'audience différée sur le téléviseur (effet des enregistreurs numériques, DVR et autres TiVo). L'accord sur un standard commun on et off line sera long car tout le médiaplanning télé reste fondé sur un principe suranné, celui de la diffusion unique et simultanée de l'émission : il faut aligner le médiaplanning TV sur celui d'Internet, qu'il en acquiert la flexibilité et la richesse.
- Comment sommer des contacts provenant de supports hétérogènes ? On cuisine alors, comme l'on dit, des choux et des navets ... ce qui peut être une bonne recette, mais on ne peut donner de distribution de ces contacts globale. Ceci ne sera possible que lorsqu'une source unique alimentera en ligne téléviseur, ordinateur, console, téléphone (n tuple play). Une innovation de télé-achat comme celle de TiVo avec Amazon qui associe un site Internet avec une connection TV (mot de passe, identificateur communs) va dans ce sens. De même, l'association sous l'égide d'une filiale de Comcast (ThePlatform, la bien nommée) d'un service offrant les vidéo on-line pour les plus grands opérateurs du câble américain (Time Warner, Cablevision et Cox Communications, plus Comcast) va aussi dans ce sens. Dans ces deux exemples, la continuité télévision / vidéo en ligne est possible, donc la déduplication.
- Enfin, peut-on admettre sérieusement l'équivalence, du point de vue de l'impact publicitaire, de contacts réalisés sur grand écran (téléviseur), sur petit écran (ordinateur) ou sur très petit (téléphone) ? La notion de contact doit être remise en chantier pour le médiaplanning du numérique : les contacts sont inégaux.
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1 commentaire:
Deux commentaires principaux face à cette interrogation :
On se retrouve là, typiquement, face à une question simple, du moins dans sa formulation grammaticale et syntaxique. Mais une question simple ou simplement posée n'a pas nécessairement de réponse simple (exemple : pourquoi y-a-t-il de la vie sur Terre ?). Et les injonctions de répondre simplement n'y changeront rien. L'on doit même se garder de tomber dans le piège tendu, consciemment ou inconsciemment, par ceux qui ferait bien passer pour des crétins les honnêtes et les rigoureux qui ne parviennent pas à répondre simplement à ces questions grammaticalement simples...
Le second point est celui que soulève François Mariet à propos des choux et des navets : peut-on (et comment) cumuler les contacts alors qu'ils ne sont homogènes en rien ? Non on ne peut pas les cumuler, sauf à inventer une nouvelle unité englobant les choux et les navets (ni navet, ni chou, mais "légumes" ou "végétaux" ...). En revanche, ce qu'on peut cumuler, ce sont les EFFETS. Poursuivons la métaphore, 3 choux et 2 navets ça ne fait ni 5 choux, ni 5 navets, mais 5 légumes. Mais ce qui nous intéresse le plus, c'est l'effet : et là on peut additionner les calories correspondant à la consommation de 3 choux et 2 navets et on pourrait même encore ajouter des fraises (on reste végétal), et pourquoi pas du poulet SOUS RESERVE bien sûr que les calories représentent bien l'effet recherché en termes de calcul de performance... Et les media dans tout cela ? François Mariet l'a déjà évoqué, il existe un effet des media étudié de longue date et dont, pour cette raison, on connaît tous les rouages : c'est la mémorisation. Ce n'est ni un critère absolu, ni le Graal, mais on peut travailler avec lui et regarder comment les effets se cumulent. Ceux qui connaissent un peu l'auront compris, le paramètre qui pondère les media pour ensuite en cumuler les contacts au travers de ce prisme mémoriel est le beta de Morgensztern.
Donc peut-être devrions nous relire nos classiques avant de réinventer l'eau chaude ... Mais bien entendu, si un chercheur des media (en existe-t-il encore ?)a trouvé un nouveau concept innovant, performant ET opérationnel, qu'il le dise aussitôt ... ou qu'il se taise à jamais !
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