Les cht'is : la fabrication de l'autochtone

"Bienvenue chez les ch'tis" (en salle depuis le 20 février 2008) bat des records au Box Office (20, 7 millions d'entrées, plus que "La Grande vadrouille" à quoi s'ajoutent 2,5 millions de DVD vendus et environ 0,6 million de déléchargements "illégaux"). Le film est riche en prolongements média : une BD, un Hors Série de Trucs & astuces sur les blagues ch'tis, un autre de Détours en France ("Dans Ch'Nord"), un DVD porno, "Bienvenue chez les ch'tites coquines" et l'on attend un jeu vidéo de Mindscape. Et puis à la Une, en négatif, une banderole anti ch'tis dans les tribunes, pour finale de la Coupe de la Ligue de football.

Voici maintenant "Ch'tis magazine" (124 pages) dans les points de vente (ci-contre dans un Relay, gare de l'Est à Paris) ; selon l'éditeur, le titre doit être mis en avant près de la caisse dans le Nord de la France (on cible l'identité régionale), mais placé près du rayon "tourisme" dans les autres régions. Double positionnement. La publicité du N°1 provient presque exclusivement d'institutions de la Région, tourisme et développement économique. Le titre est publié par Milan Presse (groupe Bayard) qui compte déjà des magazines sur la Méditerranée, le Pays Basque, les Alpes, les Pyrénées, la Bretagne.

Nombre de magazines et de Hors Série illustrent un terroir, un patrimoine fait d'histoire et d'art de vivre, et de nostalgie. Toute région, tout pays a ses magazines (cf. Bretons en Cuisine. Média des racines). La ligne éditoriale y tient beaucoup du guide touristique, mais il s'y ajoute aussi une vision enchantée de la région : il faut être "fier d'être bourguignon", alsacien, breton, béarnais ou cht'imi ! Cette presse contribue à raciner une population venue s'installer au gré des migrations et du marché du travail : elle fabrique des autochtones (étymologiquement "issus de cette terre", indigènes), tout en maintenant un lien avec ceux qui sont partis s'installer ailleurs. Héritage et nostalgie pour gérer en douceur l'aménagement affectif du territoire (cf. l'essai de Marcel Detienne sur la frénésie d'autochtonie).

Ainsi, le Nord, pour des publications comme Ch'tis Magazine, Lattitude Nord ou Pays du Nord, "le magazine qui défend fièrement les couleurs de ses régions", comme pour le film, oscille entre régionalisme et folklorisation, exaltant la cuisine, la langue, l'accent et les patois, l'architecture, les paysages et la chaleur de l'accueil (déjà, Enrico Macias, l'Algérien de Constantine, avait chanté "les gens du Nord"...). Le Nord, c'est aussi le sport : l'enfer du Nord (Paris - Roubaix) et ses pavés, "Les Corons", chanson de Pierre Pierre Bachelet devenue hymne des fans du Football Club de Lens, les "Sang et Or". Symptomatique : lâchée par les Houillères, cette équipe professionnelle sera relancée par la mairie : la défense et l'illustration de la région passent désormais par les collectivités locales, qui lancent leur magazine médias (développement économique, tourisme) et tentent de faire coïncider circonscription électorale et géographie culturelle.

Dans une telle perspective, les éditeurs mettent en avant ce qui unit. Donc, oubliées Fourmies la Rouge à qui l'on doit le Premier Mai, coups de grisou et coups de poussières, Courrière-les Morts à qui l'on doit le repos hebdomadaire obligatoire. Quelle place donner après Germinal à cette barbarie au principe de la "civilisation" industrielle ? Réhabiliter les friches industrielles, aménager les ch'terrils, ouvrir un musée des luttes ouvrières, créer un ballet, "Conditions humaines" (2007), de Pietragalla sur des vies de mineurs... Louis Aragon écrivit un poème, "Enfer-les-Mines" (1940) ... "Rien n'est à eux ni le travail ni la misère"...

183 p. éditions du Seuil

Plus elle est ancienne, plus l'histoire devient acceptable : ainsi, Pyrénées Magazine Histoire (éditions Milan également), trimestriel, qui vient de paraître, s'attachera à une histoire plus lointaine, plus consensuelle : châteaux et seigneurs, Gaston Fébus, histoire déjà folklorisée, désamorcée ... people en quelque sorte. De même, Dossier pour la Science inaugure une nouvelle formule avec un numéro intitulé "Gaulois. Qui étais tu ?" ... et revoilà nos blonds ancêtres !

Mais à quoi bon revendiquer des racines ? Pourquoi vouloir se faire autochtone à tout prix ? "C'est le sol de cette langue qui est pour moi le sol français" aimait à rappeler Emmanuel Lévinas, philosophe, autochtone de nulle part. Le rôle des médias dans la célébration d'une identité réduite à la géographie, à la "terre" ne va pas de soi, et peut inquiéter : cette célébration, exacerbée, a eu, et a encore des fréquentations dangereuses (cf. "die Scholle" et son exploitation par les nazis).

Et comment l'innovation, sociale et technique, peut-elle s'extirper de cet état d'esprit tout à la conservation ?

Comment arbitrer entre les leçons du passé et ce qu'il faut dépasser, entre le musée et l'école ? "Utilité et inconvénient de l'histoire", interrogeait Nietzsche : quel partage entre mémoire et oubli "Sans l'alcool de l'oubli le café n'est pas bon" (Aragon) mais il réveille.

Google régie TV ?

Google TV Ads a signé un accord avec le groupe NBC Universal pour la commercialisation, à partir de 2009, de l'espace sur six de ses chaînes thématiques : Sci-Fi, Oxygen, MSNBC, CNBC, Sleuth et Chiller, espace réparti sur toutes les tranches horaires. A terme, l'accord pourrait être étendu au local, à la télévision hispanophone, et aux sites Internet correspondants. Incursion prudente, progressive dans les médias traditionnels, off-line. Ce n'est certes pas le prime time de NBC, ni le Superbowl ni même l'espace de la première chaîne "cabsat" américaine, USA Network.

Deux jours après, Google signe un accord semblable avec Bloomberg Television (chaîne d'infos financières et économiques qui compte 54 millions de foyers abonnés aux Etats-Unis).

Ces mouvements confirment que Google ne s'intéresse pas seulement à Internet mais à tous les médias, et notamment à la télévision qui reste le pilier des campagnes publicitaires pour les produits de très grande consommation, à rotation rapide (FMCG). On l'avait remarqué déjà lors de l'accord de Google avec l'opérateur satellite Dish Network qui faisait suite à des accords avec la radio et la presse quotidiennne régionale.

Google cherche à transférer à toute transaction média les savoir faire acquis avec Internet (consoles de commercialisation, webanalytics, adservers, enchères, automatisation, etc.) aux métiers de régie classique, qui n'ont guère évolué depuis des décennies. Le changement dans la commercialisation de l'espace publicitaire ne vient donc ni des régies, ni des agences média mais d'Internet qui permet de rompre avec le conservatisme.

Google prétend pouvoir améliorer le chiffre d'affaires des chaînes concernées, attirer de nouveaux annonceurs restés jusqu'à présent hors de la télévision, et améliorer le ciblage. Les chaînes craignent la "commoditisation" du marché de l'espace TV... Peuvent-elles longtemps freiner la réduction des coûts de transaction ?

Le marché de l'achat d'espace publicitaire tend inéluctablement vers l'unification, unification des outils, des modes de calcul du GRP et du retour sur investissement. Google se lance dans cette unification où ne se risquent pas les acteurs traditionnels. Google semble avoir une vision d'ensemble tandis que Nielsen, par exemple, continue d'additionner les domaines mesurés, bouchant les trous au fur et à mesure qu'ils se déclarent, additionnant des technologies disparates.

Mais il manque à Google les données de consommation TV stockées dans la set-top box. Ce sont les opérateurs du câble, du satellite et des télécoms qui les détiennent. D'où le projet Canoe Ventures, coalition de six opérateurs du câble (Comcast, Time Warner Cable, Cablevision, Cox Communications, Charter Communications et Bright House Networks) pour moderniser et dynamiser la commercialisation de l'espace sur leurs réseaux. L'objectif déclaré étant la réorientation vers le câble des budgets publicitaires perdus au profit d'Internet. Les outils sont confiés aux groupes éditeurs de chaînes, Canoe ne s'adressant pas directement aux annonceurs. Pour l'instant, Canoe a seulement produit une chaîne dédiée aux élections, Elections 08 On Demand, accessible par 32 millions de foyers, mais sans grande visibilité, et qui, semble-t-il, n'est pas un succès. Donc rien qui puisse contrer les avancées de Google. 

Mais les données des opérateurs ne sont que des données "foyer", alors que le marché a pris l'habitude des données audimétriques "individuelles". Le recours à une source unique de données numériques, Internet et TV, peut constituer la solution idéale : non intrusive et individualisée. 

Presse écrite : Etats généraux et doléances particulières

Mise à jour 2017. A télécharger : ICI

Un Président de la République a convoqué des Etats généraux de la presse écrite (octobre 2008). Mais où sont les "Cahiers de doléances" dans lesquels même Chateaubriand voyait, pour ceux de 1789, "un monument précieux de la raison en France" ?
Que pense le Tiers Etat de la presse ? Qui entend les vendeurs, les kiosquiers, les localiers, les médiaplanners, les journalistes, les graphistes, les clients, les lecteurs, et, au fin fond de ce Tiers, les non lecteurs ? Qu'en sait-on ? Pas grand chose. Où le "Tiers Etat" de la presse s'exprime-t-il ? On aura les cahiers des "corporations", ceux de la Noblesse et du Clergé des médias, mais pas ceux du Tiers...

Que sait-on de la relation des lecteurs à la presse ?

• On dispose des audiences, certes, déclarées. Mais seuls quelques titres voient leur lectorat mesurés : quelques centaines sur quelques milliers.
• Quelle relation aux contenus, au style des contenus (mise en page, ergonomie de la lecture et du feuilletage, format) : les études Vu-Lu ("eye tracking") sont rares, souvent rudimentaires. Comment la relation aux contenus (rédactionnels, publicitaires) évolue-t-elle selon les générations, les formations ? Qu'est-ce que l'attention, la mémorisation ? Qu'est-ce qui et retenu ?
• Quid de la commodité matérielle ? Les "gratuits" sont tendus aux passants, aux voyageurs, qui ne font pas la queue, ne cherchent pas le titre, n'attendent pas leur monnaie. Comme beaucoup de produits, la presse connaît désormais plusieurs modalités d'accès, de distribution. Si un mode d'accès ne chasse pas l'autre, il faut organiser la relation, la conjugaison des modes de distribution (site, web, papier, appli tablette ou smartphone, eBook). Comment certains lecteurs effectuent-ils déjà cette combinaison, selon les types de titres, de contenus ? Et les annonceurs ? Comment s'optimise un plan multisupport d'un même titre ? Sur quelles données fonder et vérifier ce travail média, sur quelle durée ?
• Ce sont là de premières doléances : à moins d'ouvrir un tel chantier de recherche, il n’est pas de diagnostic crédible, seulement des opinions, colportées par les porte parole patentés, doxosophes de service.

Presse invisible ? Pas vue, pas lue !
Que sait-on des occasions de voir la presse, au moment précis où l'on peut l'acheter (commodité encore) ? Il manque à la presse un indicateur de distribution qui serait l'équivalent de l'initialisation en télévision. Géographie vécue des points de vente, des horaires de distribution. Comment la presse doit-elle organiser sa visibilité ? Pas seulement ponctuellement, le temps d'un lancement, mais dans la continuité, au jour le jour. Pas seulement sur le point de vente. Partout. Tout le temps. Là aussi où sont les non lecteurs. cf. La presse invisible.
Deuxièmes doléances.

Presse introuvable ?
La presse crée et fournit des contenus, à foison, à qui en veut, en demande. Des histoires, de l'histoire, des conseils et des guides en tout genre pour acheter, cuisiner, lire, décorer, réparer, se soigner, épouser la mode, voyager, rêver du prince charmant ou se moquer des people du jour, apprendre à dessiner, à programmer, à tricoter ... Cf. Lire la presse, c'est pour faire.
La presse innove à jet continu : plus de 600 nouveaux titres par an, deux fois plus de hors séries. Source : base de données MM, 38500 titres, février 2018). Entrez dans un point de vente et, peu importe le jour, demandez les titres nouveaux de la semaine, les Hors Séries du jour...

Toute cette richesse est bien cachée :

• Dans les points de vente même, où l'innovation et la diversité sont peu évidentes, faute d'espace sur les linéaires, de vitrines...
• Dans les agences média où l'on s'en tient aux quelques dizaines de grands titres bien servis en statistiques par les études de références et les commodités progicielles, grâce aux régies dominantes qui offrent aussi leurs titres aux médiaplanners.
• Dans les médias (radio, TV) et sur Internet où les titres, pillés souvent, cités rarement, découpés menu, sont dispersés à tous les vents de la toile et des ré-agrégateurs dits sociaux. Copiée / collée, la presse sert de matière première aux autres médias et à de nombreux travaux universitaires (histoire, science politique, etc.).
• Sur le Web où la mise en avant est encore simpliste faute d’outils de ciblage suivant les comportements langagiers : car chaque titre parle une "langue de spécialité"- plus qu'un sociolecte, un idiolecte - et les indicateurs linguistiques sont plus efficaces que les indicateurs sociodémographiques (cf. les travaux de Weborama) : la socio des mots plutôt que la socio-démo. Seule une socio des mots peut produire une sémantique ou, plutôt, mais le terme n'et plus en faveur, une sémiologie ("science qui étudie la vie des signes au sein de la vise sociale", disait Saussure).

Voilà longtemps que la presse et ses points de vente sont confrontés aux paradoxes de la "longue traîne" : une offre abondante et variée pour une demande dispersée et pointue (loi Bichet). Des centaines de titres spécialisés, précis, minutieux, détaillés approfondissent une région, une passion, un métier, une affinité élective... Tout y est : les loisirs numériques et créatifs, le bricolage, de la maison à la voiture, de l'ordinateur au jardinage, l'apprentissage du métier d'enfant et du métier de parent, l'art d'être téléspectateur et internaute, pêcheur à la carpe, footballeur, touriste, fan de, philosophe, randonneur à pied, à cheval ou en voiture… Quels contrats de lecture !
La presse est disponible au coin de la rue, sans effort technologique, à tous les prix. Pourtant, paradoxalement, elle est souvent invisible, introuvable. Or la leçon première d'Internet, en acte, c'est le moteur de recherche qui la donne : trouver rapidement ce que l'on veut, sauter de trouvailles inattendues en recherches. La télévision y travaille, un peu et plutôt mal (guides de programmes interactifs, applis), mais la presse n'a pas encore trouvé son moteur de recherche.
Troisièmes doléances.

Vendre la TV consommée loin des audimètres foyer

Compter les téléspectateurs hors du foyer est au programme des chaînes de télévision depuis longtemps. Elles sont en effet incapables aujourd'hui de vendre cette part d'audience ... qui s'accroît : la mesure actuelle ne permet de vendre que la télévision regardée au foyer. Notons que l'on ne connaît donc pas le volume total de la télévision consommée, ce qui n'empêche pas de spéculer, à la décimale près, sur l'évolution des audiences de la télévision !

Aux Etats-Unis, Nielsen collabore avec IMMI pour mesurer l'audience hors foyer avec un téléphone portable (cf. notre post du 3 avril 2008, "La télé n'est pas seulement au salon"). Pour commencer, seront mesurées les audiences dans les grandes agglomérations (DMA) : Chicago, Denver, Houston, Los Angeles, Miami et New York. Le panel hors foyer comptera 500 panélistes par marché local, plus 1 700 répartis sur le reste du territoire, afin de disposer également d'une représentativité nationale. IMMI fournit les panélistes qu'il équipe du téléphone configuré pour la mesure de l'audience (capte une signature numérique insérée dans le signal).

Mais qui dit audimètre, dit panel volontaire, opt-in. Et l'engagement du panéliste n'est pas neutre puisqu'il lui est confié gracieusement un téléphone portable, pourvu qu'il en fasse son téléphone personnel (smartphone HTC, voix et data gratuites, AT&T/ Cingular pour l'opérateur). Biais de recrutement ?

 

Les données du panel hors foyer s'ajoutent à celles du panel foyers, ce qui suppose des fusions de données pour produire une audience totale. Procédure toujours délicate.

 

Cette mesure est de plus en plus importante alors que la télévision sort du foyer, pour être diffusée dans les stations services, les salles d'attente, les transports, les lieux de travail, les bars, les hôtels, les résidences secondaires... L'assiette de l'audience évolue : la mesure doit suivre.

A priori, l'audience hors foyer paraissait devoir être plus importante pour les chaînes diffusant en continu info, météo, sport ou musique. En fait, pas seulement !

Les premiers résultats publiés montrent que, en prime time, "House" (Fox, série), "Home Run Derby" (ESPN, baseball) et la cérémonie d'ouverture des Jeux olympiques (NBC) ont été les émissions les plus regardées hors foyer. Tout type de programme est donc concerné, toute tranche horaire. Le manque à gagner pour les chaînes, considérable, s'accroît de jour en jour.

A cette mesure que l'on pourrait appeler "user centric", qui compte sur des panels de plus en plus difficiles à recruter (donc chers, et sûrement peu représentatifs de la population étudiée), on commence à opposer une mesure "site centric", partant de l'écran regardé et non des passants. Conflits de mesures ? Elles sont sans doute plutôt complémentaires car le coût d'un panel armé de téléphones portables semble exorbitant, interdisant toute extension à des échantillons de grande tailles, indispensables à un marketing opérationnel recourant à des ciblages fins. Seule une mesure "site centric", partant des appareils, pourra donner accès à des effectifs assez nombreux.