lundi 20 août 2012

Vendre la presse papier avec des écrans

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Le point de vente presse reste un difficile problème de marketing. Comment faire valoir, faire trouver le bon magazine, au bon moment.
L'encombrement des points de vente est notoire (il n'est d'ailleurs pas sans charme, celui de la serendipity). Le développement et la généralisation des moteurs recherche a inculqué chez les acheteurs de nouvelles attentes, impatiences (commodité, rapidité, pertinence de l'organisation des linéaires). Beaucoup sont habiles (tech-savvy) avec les outils numériques.
Un danger menace la distribution de la presse comme celle de tout produit culturel dont la description statistique est celle d'une longue traîne (livres, applis, musique, etc.) ; si l'on n'y prend garde, toute optimisation commerciale de l'assortiment risque de réduire l'étendue de l'offre, sa diversité, pour s'en tenir aux items les plus achetés, à des hit-parades, etc. L'inverse de la serendipity.

Le recours à des écrans, généraux ou personnels, apporte au point de vente l'exhaustivité de la présentation de l'offre, celle qu'a permis en France l'application de la loi Bichet (1947).
  • Ecran généraux. Visibles par tous, qui affichent des titres, assurant leur visibilité et leur promotion dans le point de vente (PLV). Ecrans vitrines, écrans dans les vitrines, qui peuvent devenir supports de publicité nationale ou régionale pour la presse et s'auto-financer (effet de réseau). Ces écrans "généraux" peuvent être interactifs (gestes ou claviers) et disposer d'un outil d'information et de sélection personnel, de type borne interactive. La borne présente plusieurs inconvénients : d'abord, son écran est visible par tous, mais, surtout, et c'est rhédibitoire, elle encombre le point de vente (coût d'opportunité très élevé).
  • Ecrans personnels, smartphone ou tablette avec appli du point de vente (ou du réseau). Le smartphone présente des atouts sérieux pour le marketing, avantages déjà testés et éprouvés par la grande distribution (cf. Digital Grocery Shopping: all you need is an app). Exemples :
    • C'est un équipement en voie de banalisation que les consommateurs ont toujours à portée de la main. Il assure la discrétion parfaite des transactions : sélection de titres, paiement (fonction d'isoloir)
    • Il ne prend pas de place dans le point de vente
    • Il peut fonctionner avec une application associée à un ou plusieurs points de vente (réseau), téléchargeable par le client dans un point de vente presse, permettant la recherche de titres à partir de thèmes, de sommaires, de journalistes, etc. Une telle application permet l'extension de la vente à la demande,  dépassant le marketing de l'offre ; elle permet aussi des propositions promotionnelles ciblées (avec coupons, etc.).
    • L'application une fois installée sur un smartphone permet au client de s'identifier quand il entre dans le magasin (comme procède Starbucks)
    • L'appli, personnalisable, peut intégrer une carte de fidélité associée au réseau
    • Elle peut fonctionner avec un plan du magasin (disponibilité, localisation des titres : on clique sur l'icône d'un titre pour le localiser dans le point de vente)
    •  Le smartphone devient terminal de paiement mobile (NFC, cf. Starbucks encore) et permet de faire retenir un magazine (drive), payé et mis de côté dans le point de vente, d'acheter un ancien numéro, de s'abonner sur le point de vente (associant et coordonnant ainsi abonnement et vente au numéro), etc.
    • Production d'informations marketing (data) précieuses pour la gestion du point de vente et des éditeurs : analytics en temps réel, continus (rythmes de fréquentation, horaires d'achat, paniers, modélisation pour la gestion de l'assortiment presse -GAP, etc.)
    • Mobilisation des réseaux sociaux (pour des alertes, des recommandations, etc.)
    • Conciliation, intégration de certaines fonctionalités avec le e-commerce (analytics synthétiques, fidélité, paiement, recommandations, etc.)
L'avenir du point de vente presse est sans doute à imaginer dans cette perspective globale coordonnant équipement Wi-Fi, linéaires, applis et écrans interactivables, tous éléments multiplicateurs du plaisir de fréquenter un point de vente. Facteurs aussi de valorisation du métier de kiosquier et de l'image du kiosque. Sur un sujet voisin : "L'information est dans la rue".
Sans doute, n'ya-t-il pas de solutions techniques isolées : ce n'est pas une question d'écrans, de linéaire, d'optimisation de l'assortiment (data, CRM) mais un problème global de service public dans la ville donc de marketing total, à traiter en partant du point de vue du client.


Les trois illustrations pour ce post proviennent de l'imposant magasin de presse de la gare de Stuttgart (Konrad Wittwer GmbH, Pressecentrum). Chaque écran délimite une portion physique de l'offre de magazines présentés clairement au-dessous (photos fm).

Sur la notion d'assortiment :

10 commentaires:

@Thibault_UR a dit…

Tends-t-on vers une application du système de PLV en Kiosques ?!

Gallois14 a dit…

J'aimerais insister sur le terme "sérendipité" cité ici qui représente pour moi un des enjeux forts du marketing : celui de créer un "coup de cœur" inattendu pour le consommateur. Il s'applique tout particulièrement au kiosque : je m'en vais acheter un magazine et je tombe sur un autre qui attire mon attention. Gallois

Manel Bh a dit…

Le couplage écrans/presse ne s'arrête pas au point de vente. La réalité augmentée vient au service de la presse afin d'apporter un contenu supplémentaire.
L'application Layar est une bonne illustration:
http://www.terrafemina.com/culture/culture-web/articles/16131-layar-la-realite-augmentee-reconcilie-print-et-web.html

Manel BH

Jimmy Brami a dit…

L'écran en point de vente me semble ne pas être la bonne solution car il ne présente qu'une petite partie de l'offre et s'il est interactif il n'est utilisable que par une personne à la fois.
En revanche une application smartphone me semble idéale, pratique et exhaustive dans la présentation de l'offre.
En revanche l'utilisateur ne sera-t-il pas tenté d'aller plus loin en achetant la version numérique de son magazine/journal?

AnnaRivoal a dit…

Je trouve l'initiative intelligente et parfaitement cohérente avec la 'webisation' des magazines. Cependant, et si les écrans venaient à être banalisés dans les kiosques, les applications smartphones et autres méthodes de localisation d'un titre diminueront l'effet de sérendipité et de flânerie pourtant fortement associés au plaisir d'entrer dans un kiosque.

Anonyme a dit…

Je considère l'achat d'un magazine comme loin d'être très "impliquant". C'est même un achat peu impliquant financièrement.
Selon moi les écrans généraux sont encore plus influents que les applications... Lorsque l'on entre dans un kiosque, soit on sait ce que l'on veut acheter et on l'achète. Soit on peut comme l'a dit "Gallois 14" être attiré par un autre magazine après un coup de coeur. La seconde vision est de rentre dans un kiosque pour errer et flâner, et rechercher un magazine qui nous tentera.
Dans ces deux derniers cas, les écrans généraux peuvent bien sur à mon avis directement jouer un rôle et influencer la décision d'achat sur le lieu de vente. L'achat d'un journal ou magazine est de manière générale peu impliquant, nous faisons peu de recherche d'informations sur le produit avant l'achat, il est d'avantage impulsif; les titres et annonces d'articles sur la couvertures sont d'autant plus importants pour capter l'attention de l'individu.
Marie_delignac

Stéphanie Micheloud a dit…

Je ne vois pas l'utilité d'une application smartphone pour les points de vente presse! Il me semble peu probable que les consommateurs consultent l'application avant d'acheter leurs magazines ou journaux... Je crois comme Marie_delignac que se sont plutôt les couvertures et titres qui vont attirer le consommateur.

Et je ne comprends pas pourquoi les consommateurs utiliseraient éventuellement cette application ou un écran pour s'informer sur les titres disponibles alors que ceux-ci sont directement accessibles dans le point de vente?

Lisa F a dit…

Avez-vu cette info parue en soirée?
Sans prévenir, Apple rend des journaux iPad plus chers que les papiers!

Evidemment, colère des éditeurs de presse français. Dans un communiqué publié ce mercredi, le Groupement des Editeurs de Services en Ligne (GESTE) a dénoncé la décision d'Apple d'augmenter ses prix en Europe.

Officiellement pour compenser la baisse de l'euro par rapport au dollar. Mais cela tombe après la sortie de l'iPad mini...

Apple a d’augmenté de 15 à 20% tous les tarifs de l’AppStore sur l’Europe (hors Grande Bretagne).

Corinne Denis, présidente du GESTE explique bien les problèmes que cette augmentation provoque:
"En passant, par exemple, le palier de 2,99€ directement à 3,59€, soit une augmentation de 20%, Apple décide seul que le prix d’un magazine numérique devient supérieur à celui de sa version papier, sans aucun respect des choix stratégiques et commerciaux de l’éditeur."
"Apple nous met dans une situation impossible vis-à-vis de nos clients".
"Certains éditeurs se sont même retrouvés hors-la-loi, leurs publicités papier ou web pour leurs offres digitales annonçant des tarifs qui n’existent plus".

Des journaux auraient privilégié leur version HTML5 lisible sur n'importe quel appareil, au risque de ne pas bénéficier de la plateforme de paiement très efficace offerte par iTunes.

JordiA a dit…

Je suis du même avis que Marie_delignac, on entre dans des points de vente presse pour feuilleter des magazines sans but d'achat particulier. Je ne pense donc pas que des écrans généraux ou personnels seraient utiles dans ces endroits. Laissons les acheteurs flâner au beau milieu de cette multitude de magazines proposés, sans orienter leurs choix vers des types de journaux spécifiques ni leur décision d'achat.
La serendipity est dans ce cas un phénomène intéressant car les points de vente presse permettent de faire des découvertes de magazines hasardeuses mais heureuses que l'on aurait pas nécessairement lu ni acheté. Eviter les écrans digitaux permettrait aussi de garder le cadre unique des points de vente, un fourre-tout "traditionnel" de journaux.
Tout devient numérique et personnalisé, les points de vente presse se différencieraient "à leur manière", en ne s'adaptant pas à toutes ces nouvelles technologies. Et comme l'avenir de la presse papier est incertain, mieux vaut laisser ces endroits tels quels, surtout si l'utilité de ces écrans n'est pas indispensable!

Kim a dit…

Je pense que ce genre d'écrans peut attirer une clientèle qui n'avait pas prévu un certain magazine. Toutefois, l'achat d'un magazine se fait souvent en vitesse (par exemple dans les gares) et il est difficile d'imaginer les consommateurs de passer beaucoup de temps devant un écran. Je pense que pour les personnes qui achètent encore des magazines, c'est encore la couverture et la version papier qui est importante. Les écrans risquent de plus attirer les clients vers une version électronique du produit. Il est d'ailleurs paradoxal de voir comment la presse veut vendre son produit, en faisant de la publicité digitale. Le but est de faire acheter du papier, mais on le vend au consommateur en version électronique.