Marché TV américain. Upfront 2012-2013

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Comme chaque année, aux Etats-Unis, 20 à 25 milliards de dollars d'investissements publicitaires TV sont programmés entre avril et juillet, pour la saison télévisuelle suivante.
Difficile de s'y retrouver dans le marché upfront, marché TV où les décisions sont prises plusieurs mois  à l'avance (vente d'espace avec garantie des coûts GRP / cible ; pas de tarifs publics). Pas de données publiques interprofessionnelles, beaucoup de bruits courent, de on-dit, de déclarations étalées sur trois mois.

Marché 2012-2013. Que sait-on ?

• L'augmentation des CPM par rapport à la saison 2011-2012 est de l'ordre de 6 à 9%, selon les chaînes, CBS obtenant les meilleures progressions. On a dit que Netflix a beaucoup investi dans CBS et CW et que la pression à la baisse exercée par General Motors a été vaine (GM a quitté la négociation et a refusé de participer au Super Bowl) .
• Le volume vendu représente un peu plus des trois quarts de l'inventaire total ; il reste donc en moyenne un quart pour le scatter market (trimestre par trimestre). Ce sont des ratios courants mais il semble que les networks ont restreint leur offre pour maintenir des prix en hausse. 
• Le marché publicitaire hispanophone confirme sa croissance. Le nouveau network MundoFox (News Corp.) a fait son entrée, encore modeste, sur le marché publicitaire. Le bilinguisme des Etats-Unis est une donnée marketing / média essentielle.
• Signe de temps qui changent, comScore a publié un rapport intitulé "Surviving the Upfronts in a Cross-Media World" pour vanter l'efficacité et la couverture de la publicité online, comparables à celle de la télévision traditionnelle (GRP). 
• Ce plaidoyer pour la publicité vidéo semble relever d'une offensive concertée, internationale, à l'avantage de Google/YouTube d'abord, et, dans une moindre mesure de  Yahoo!, Facebook et AOL. Les régies numériques de la télévision traditionnelle sont encore loin derrière (Viacom, NBC Universal, etc.) mais elles progressent. 
• comScore plaide pour des ventes upfront mixtes (multiscreen, TV+ video online), comScore plaide également pour des formats plus courts que le 30 s, traditionnel en TV network.

Que peut-on retenir ?

• La télévision des grandes chaînes généralistes nationales (networks) se porte bien. Les grandes chaînes thématiques (diffusées par le câble, le satellite et les télécoms) aussi.
• Le principe de la vente en deux temps, upfront / scatter, inauguré il y a une cinquantaine d'années par les networks est régulièrement décrié : certains annonceurs réclament un marché continu, ouvert toute l'année. Toutefois le marché upfront / scatter gagne du terrain puisque, après le câble, les chaînes hispanophones et la vidéo, la syndication, Facebook et YouTube, le cinéma à son tour a effectué une présentation upfront (NCM Media Network a exposé les performances de sa régie : 18 000 écrans, répartis dans tous les Etats du pays, 65 070 millions de spectateurs par mois). 
• On parle d'un Digital Upfront (cf. supra, le rapport de comScore) mais, pour l'instant, cela reste surtout de l'ordre de la discussion. 
• On a parlé aussi d'un marché upfront de la social TV. Première avancée : les annonceurs se voient proposer des données de social TV pour optimiser leurs plans média (cf. l'offre de Networked Insights).