lundi 2 mars 2015

L'audience de la télé vieillit, ou pas ?


L'âge moyen des téléspectateurs américains des 4 grandes chaînes commerciales "gratuites" terrestres ("networks") vient de dépasser 50 ans (source : Nielsen via Horizon Media / Brad Adgate). C'est un signal d'alarme pour la publicité télévisée dont la cible privilégiée est celle des 18-49 ans, c'est un atout commercial de plus pour des médias concurrents comme YouTube ou Facebook (cf. "Un Président sur YouTube" ou "Obama et les networks" ou "Facecast: Facebook TV News?").

Et voilà que la ménagère de moins de 50 ans a plus de 50 ans. Une barre symbolique est franchie. Symbolique mais dont il faut tempérer l'importance en prenant en compte l'évolution démographique globale de la population : l'espérance de vie à la naissance est passée aux Etats-Unis, de 66 ans, en 1951, à 76 ans, en 2011, pour les hommes et de 72 à 82 pour les femmes.
Précisions encore que ce vieillissement ne concerne que l'audience de la télévision regardée au foyer sur un téléviseur.

Plusieurs causes peuvent être invoquées pour expliquer ce vieillissement de l'audience mesurée.
  • Le comportement télévisuel de jeunes générations qui se tournent vers les chaînes diffusées en streaming (OTT, SVOD) sur d'autres appareils que le téléviseur (tablettes smartphones, Apple TV, Chromecast, Roku) : Netflix d'abord, Hulu, Amazon Prime notamment. Bientôt HBO... (cf. OTT everywhere: a paradigm shift). A moins que les chaînes traditionnelles n'ajoutent le streaming à leur mode de distribution, comme l'a déjà réalisé CBS avec CBS All Access, l'audience publiée des 4 grands networks semble promise au vieillissement.
  • Le comportement télévisuel de la population dite latino, plus jeune, consommatrice de chaînes commerciales hispanophones grand public (Univision, Telemundo, UniMÁS). 
  • La mesure de l'audience a sa responsabilité aussi : Nielsen mesure mal voire pas du tout la consommation hors du foyer et la consommation sur les appareils mobiles, toutes consommations qui sur-représentent les jeunes générations (NBC signale que 70% de l'audience du talk show "The Tonight Show" échappe à Nielsen...).  
  • Plus que l'audience, c'est la mesure de l'audience qui vieillit.
L'âge n'est pas tout. L'exploitation de data pour les plans média devrait permettre aux annonceurs des ciblages plus discriminants que la cible canonique "moins de 50 ans". Pour être prédictif, l'âge gagne à être analysé à l'aide de multiples données de comportement.

1 commentaire:

Roxanne Tubiana a dit…

C'est un post interessant, il concerne les Etats Unis mais je pense que la France subit aujourd'hui le phénomène. Si la tendance du vieillissement des téléspectateurs se poursuit, cela va être source de craintes pour le développement de la télévision et sa perennité.

SI la cible principale de la télévision, ou tout du moins des spots publicitaires, ont souvent été les 18-49 ans, voire la ménagère de moins de 50 ans car c'est elle qui achète pour le foyer, le vieillissement de cette cible est inquiétant. Cela s'explique, comme vous l'avez écrit, en partie par le développement des OTT type Netflix ou Hulu; aussi peut-être par une mauvaise mesure de l'audience.
Mais cela confirme surtout des tendances qu'on on observe depuis plusieurs années, le fait que les nouvelles générations regardent moins la télévision ou la regardent autrement, à travers des contenus délinéarisés que ce soit Youtube, le replay ou les oTT.

Ce n'est donc pas forcément la fin de la télévision mais le début de sa réinvention. Les chaines vont devoir corriger la façon dont elles produisent des programmes et les diffuses pour les réadapter à une cible plus jeune, tout en essayant de conserver sa cible plus "vieillissante" qui continuera à consommer la télévision de manière traditionnelle.