Pour son dixième anniversaire, Hulu semble terminer en beauté ; pour cette offre de télévision en streaming (SVOD), après des années de doutes, 2017 aura été un tournant, marqué par cinq événements :
- Hulu annonce 20 millions d'abonnés en avril 2018 (12 millions en 2016). Cela reste certes encore bien loin des 57 millions d'abonnés de Netflix aux Etats-Unis, mais, avec 54 millions de téléspectateurs uniques, Hulu constitue désormais un véhicule publicitaire significatif pour les annonceurs.
- La barre symbolique du milliard de dollars de revenus publicitaires a été franchie. La puissance est confirmée pour les annonceurs ; en même temps, la viabilité du modèle d'affaires semble se vérifier. Les abonnés sont jeunes (moyenne d'âge de 31 ans) et le revenu annuel moyen du foyer est élevé (92 000 dollars).
- L'actionnariat de Hulu est désormais contrôlé par Disney (à hauteur de 60%), le pilotage de l'entreprise en sera plus aisé. A condition toutefois que les autorités réglementaires entérinent la vente des 30% de Fox à Disney, Hulu sortira d'une situation compliquée avec un actionnariat délicat à manoeuvrer, trois actionnaires disposant chacun de 30% (Disney, Fox, Comcast), plus Time Warner avec 10%.
- Hulu a lancé avec succès Live TV, un MVPD virtuel.
- Enfin, après les Emmys et les Golden Globes, Hulu a reçu deux récompenses remarquées pour sa série, "The Handmaid's Tale". Des prix, certes mais à quel prix ?
Toutefois, malgré tous ces succès, Hulu reste déficitaire même après les injections de cash de ses actionnaires. Rappelons que Hulu met en oeuvre un modèle d'affaires mixte, associant publicité et abonnements. Les abonnés peuvent choisir de s'abonner avec publicité (8 $ /mois) ou sans (12 $).
Pour la vente d'espace publicitaire (SSP), après avoir travaillé avec LiveRail (racheté par Facebook), Hulu travaille avec Tremor, tout en utilisant également Oracle. Pour les données, ses partenaires sont Oracle (Blukai et Datalogix) ainsi que Acxiom et Liveramp.
Hulu déclare disposer d'une bibliothèque de 75 000 épisodes (1700 titres) et se promet de dépenser 2,5 milliards de $ en 2018 pour la production (mais Netflix en annonce 8).
A l'origine, Hulu fut d'abord conçu et perçu comme une tentative de réaction des médias traditionnels (networks, studios hollywoodiens) au succès de YouTube puis au succès de Netflix.
Aujourd'hui, dans le marché télévisuel américain, un nouvel acteur du numérique est né, héritier tout armé de la télévision traditionnelle (legacy).
Aujourd'hui, dans le marché télévisuel américain, un nouvel acteur du numérique est né, héritier tout armé de la télévision traditionnelle (legacy).
1 commentaire:
Hulu, bien qu’héritière de la télévision, est, comme Netflix, une plateforme de SVOD.
Je sais qu'on annonce haut et fort la mort de la télé, la mort du linéaire.
Le linéaire est has been, plus personne n'y croit. Et pourtant... est ce qu'on peut l'enterrer aussi rapidement? Un article (que je n’ai pas réussi à retrouver) expliquait récemment que la plupart des utilisateurs de Netflix passent 5 à 10 minutes à fouiller le catalogue à la recherche d’un film à voir et souvent ne trouvent rien et partent faire autre chose. Qui n’a pas vécu cette expérience en France dans les catalogues VOD proposés par les boxs ? La SVOD n'est peut-être pas l'Alpha et l'Omega...
Bien sur on nous vante l’algorithme de Netflix capable de nous conseiller un film qui nous plaira à tant de %, c’est promis. Mais là vérité prouve le contraire… et difficile de zapper quand ça ne nous plait pas car cela signifie repasser 10 min à chercher un nouveau film.
Bien sur le nombre d’abonnés est très importants et ne cesse de croître pour ces plateformes. Finalement la force des plateformes semble bien être dans leur offre de séries originales. Elles se construisent ainsi des marques fortes, capables d’attirer et de fidéliser des spectateurs plus volages et volatiles que jamais. D’où la frénésie de séries pour Netflix et sa volonté aussi de produire des films originaux. Dans ce contexte le prix obtenu par The Handmaid’s Tale est une véritable reconnaissance pour Hulu et un vrai atout compétitif capable de booster son nombre d'abnnés.
La télé offre encore cet avantage de se laisser guider par un flux, par une proposition, une ligne éditoriale. La télé c’est aller au resto et dire « surprenez-moi ». Elle permet encore la sérendipité et la découverte de contenus en dehors de notre cercle de préférence. C’est un autre type de consommation qui vient s’ajouter à celui au binge watching. Et qui sait peut-être que demain chacun pourra se créer son propre flux linéaire à partir d’un catalogue et faire ainsi se rencontrer la télé et la SVOD…
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