La loi d’airain de l’automatisation

Google vient de rappeler, en 3 actes, à ceux qui voudraient les ignorer encore, les principes de l’économie numérique, tout ce qui fonde son métier, son modèle : la transaction automatisée, payée sous forme de troc indolore pour les internautes (des données individuelles contre un service individuel, moyennant des cookies), la mise aux enchères de l’accès à cette audience immense vendue au détail. Tout instrument ou service de Google se paie en information capable de qualifier des audiences (refusez les cookies : plus de service !).

• Premier acte. On avait les Google Analytics, AdSense, AdWords (dans ses versions Internet, radio, presse, TV), voici maintenant un Google Ad Planner, autrement dit une mesure opérationnelle des audiences et des comportements à fin de médiaplanning (Google Ad Planner peut renvoyer, entre autres, sur MediaVisor, l’outil média de DoubleClick, qui appartient à Google).
• Deuxième acte. Voici Google Trends pour comparer l’audience des sites : c’est encore rudimentaire, mais ne le restera certainement pas.
• Troisième acte. QDQ, les PagesJaunes espagnoles passent un accord avec Google pour le développement de la publicité locale. Illustration d’une composante majeure de la stratégie Google, qui consiste à "encercler" les grands acteurs de la publicité et des médias à partir de ce que l’on a jusqu’à présent confiné dans le non-être publicitaire : dit hors média (below the line). Longue Marche à la Google, logique de Go.




En résumé : long tail (des dizaines, des centaines de milliers d’annonceurs), gratuité des outils média pour tous (petits et grands annonceurs, amateurs et professionnels), mobilisation du local.

Tout se passe, de plus en plus, comme si Google fournissait un service public, indispensable comme les transports ou l’électricité, gratuit comme l’école publique ou la voirie (c’est une lecture de l'essai de Nicholas Carr dans The Big Switch. Rewiring the World, from Edison to Google, W.W. Norton, 2008). Le monopole n’est pas loin... (Google aurait plus ou moins 90% de part des recherches en France). Si l’on accepte ce type de métaphore pour penser cette situation, deux ensembles de questions s’en déduisent.




• Question 1, de gestion. Que reste-t-il aux agences média, et à leurs fournisseurs de données d’audience ? Où est désormais pour elles le métier média, sa valeur ajoutée ? La réflexion stratégique, sans doute, d’où l’importance à terme des outils issus du 360°, indispensables à cette réflexion. Mais aussi l’articulation stratégique puis tactique des différents média mis en œuvre (comment enchaîner les médias, dans quel ordre, pour optimiser le retour sur investissement). Contre l’industrialisation (désintermédiation), l’artisanat média, contre le prêt à penser et dépenser les médias, le sur mesure et la haute couture des plans ?
• Question 2, de droit. Comment maintenir la neutralité et l’impartialité de l’Etat vis-à-vis de tous les acteurs de l’économie numérique ? Comment assurer l’égalité des chances entre Google, les entreprises audiovisuelles, ou la presse, par exemple ? Quel pouvoir politique peut imposer en Europe quoi que ce soit à Google ? Que deviennent sur Internet les fameuses "exception" ou "expression" françaises ? Si l’on ne peut imposer à Google l’équivalent des contraintes que connaissent les plus anciennes entreprises de média, faut-il aligner ces dernières sur l’absence de réglementation dont profite Google ? La question relève des parlements (la Chambre des Lords l'évoque dans un rapport du Communications Committee, 27 juin 2008).

Part d'audience et part d'écran

Selon Ipsos MediaCT, le PC gagne sur le téléviseur et la salle de cinéma. C’est la part d’écrans (share of screen) pour la consommation vidéo : téléviseur, cinéma, téléphone, lecteur de DVD portable.

L’industrie multiplie l’offre de tuyaux à volume constant de contenus, tuyaux parmi lesquels les consommateurs arbitrent plus ou moins rationnellement (disponibilité, prix, convivialité, etc.). Cette évolution constitue une incitation pour les régies TV à prendre en main cette partie de l’inventaire publicitaire potentiel. Incitation aussi à rompre avec la notion paresseuse de "média de complément".

En s’éparpillant, les contenus augmentent leur probabilité d’être vus et regardés (ODV), mais ils rendent le travail de régie publicitaire plus difficile voire impossible avec les outils classiques. Au passage, des notions tenues pour universelles volent en éclats (audience TV : selon quel différé ? 3 jours (C3) ? pourquoi pas C5 ou C15 ? c'est à l'annonceur de choisir !), chronologie des médias (les écrans sont-ils en concurrence ou en connivence ?), d’autres notions prennent un coup de jeune (vitesse de cumulation des contacts). Et quelle notion de contact retenir ? Un contact sur téléphone vaudrait un contact au cinéma ?

Cela plaide pour des outils de transaction automatisés, places de marché, TV analytics immédiats, ad serving performants, etc. Cela plaide aussi pour des modalités de création publicitaires adaptées à cet éparpillement, et moins au Festival publicitaire de Cannes !

Cela plaide enfin pour un bêta de mémorisation (Morgenzstern) modernisé, étendu et complexifié, outil toujours à l’ordre du jour pour confronter et comparer les médias (Armand, au travail !).

Bien sûr, les plus jeunes générations sont mieux orientées vers l’ordinateur : question d’espace, de budget, de style de vie. Elles finiront avec un grand écran HD, un de ces jours, une fois moins "pauvres", clouées au domicile par la fatigue, la famille... En attendant, elles sont mieux orientées cinéma. Mais encore faudrait-il croiser cela avec le capital culturel légitime (le diplôme, l’héritage culturel), le revenu disponible. Et définir les conditions de la propension à mémoriser, conditions matérielles et culturelles (habitus perceptif).

NB : on notera que pour certaines consommations les effectifs sont ténus. Où sont la console de jeux, le iPod / iTouch ?

Quel service public numérique ?

Depuis qu’en janvier le Président de la République a demandé à son gouvernement de reconsidérer le financement de la télévision française de secteur public, celle-ci fait l’objet de discussions en vue d’un projet de loi pour la prochaine session parlementaire. Le chantier mobilise talents, lobbies, analystes et politiques.

Vu de l’intérieur du microcosme télévisuel français, dans la griserie législative, l’enjeu est primordial. Vu de plus loin, cela semble diversion, si loin du front : la grande bataille culturelle se livre ailleurs. Bataille formidable et muette, presque invisible, qui touche aux langues, aux savoirs essentiels des nouvelles générations comme de celles qui sont actives, aux outils de tout travail culturel, aux manières mêmes de "s'orienter dans la pensée" ("im Denken"). Bataille où se risque la partie la plus essentielle de notre vie quotidienne. "Internet come il pane", anticipait-on, aux tout débuts d'Internet ... quand les petits prophètes de l'aujourd'hui ne juraient encore que par le GRP télé.

Le spectre du numérique hante les institutions culturelles européennes.

De mieux en mieux équipée, au travail comme au domicile, une partie (une partie seulement) de la population n’accédera bientôt plus aux informations (politiques, commerciales), à la musique, aux spectacles, à la communication que par Internet et les télécoms, elles-mêmes en voie d' "internetisation". En entreprise, les outils de documentation, de commercialisation, de communication relèvent d’Internet et des télécoms, court-circuitant "patrons" et petits-chefs. La formation suit le même chemin : contenus et outils didactiques sont sur Internet, bientôt mobiles et portables, "googlisés", court-circuitant les enseignants, interrogeant silencieusement mais définitivement l'école et ses murs.

L’hégémonie culturelle d'Internet est indéniable, et ce n'est qu'un début.

Bien sûr, il faut affiner et enrichir le diagnostic, évaluer les écarts bientôt infranchissables qui séparent "héritiers" et "relégués" du numérique, inventer un nouvel avenir aux dictionnaires, aux bibliothèques, à la radio, aux musées. Toute la culture et ses institutions sont affectées, dans leurs fondements mêmes.

Nos réflexes de production, de consommation et de communication, tout ce qu'inculquent les usages sont formés par Microsoft, Apple, les OS de téléphonie, Google, les jeux vidéo ; à terme, tout cela ne sera qu'Internet. Car tout y passe : l'histoire, "le Bailly" et "le Gaffiot" (dictionnaires de langues anciennes) ou le plan des villes, les encyclopédies et les grammaires, les manuels de math et de programmation, les annuaires et les partitions, notre histoire médicale, la recherche d’emplois ou de logements, la gestion et la création. Internet désormais va sans dire et installe le consentement où se déploient les formes acceptables de tout débat.

Dans ce cadre, que devient la formation, que faut-il enseigner, comment, quelles évaluations ?

Au vu d’un tel chantier, de son importance stratégique, de ses conséquences (dont dérivent production et consommation de films, de séries, de littérature, etc.), la question du financement et de l’existence même d'une télévision publique est seconde.

Quel rôle doit jouer l’Etat, comment ? Quel service public imposer ? Quel secteur public développer pour l’époque d’Internet et des médias numériques ?

Et puis, quand même, préalablement, car cela conditionne toute réponse française et européenne au défi numérique, comprendre comment des entreprises américaines ont pu en quelques années prendre la main dans ce secteur sans intervention visible de l'Etat américain ?

L’upfront : engagement publicitaire et marché efficient

Pour les quatre grandes chaînes, le marché publicitaire TV upfront s’achève (il est loin d'être terminé pour les autres chaînes, la syndication, les enfants, mais la tendance est la même). Les annonceurs américains et leurs agences conseils ont fait connaître d’avance (upfront) leurs engagements d’achat télé pour l’année à venir : c’est une sorte de grande ouverture de planning.

Malgré des anticipations irrationnelles dissuasives ("c’est la dernière année", "l’upfront va s’effondrer", etc.") et malgré une grève des scénaristes hollywoodiens qui mit les networks en jachère pendant cent jours, les privant de plus de 200 épisodes de séries (cf. notre post du 19 mai), les résultats de l’upfront 2008 pour les quatre grands networks américains (ABC, CBS, NBC, Fox) sont excellents (le marché total upfront devrait dépasser 22 milliards de $). Les CPM (Coût Pour Mille contacts) ont progressé de 8 à 10% : près de 9 milliards de $ ont donc déjà été engagés pour l’année télévisuelle prochaine (75 à 80% de l’inventaire de chaque chaîne, en moyenne). De nombreux acheteurs craignent que le scatter market (marché trimestriel des emplacements restants) soit encore plus cher, comme ce fut le cas 18 fois au cours des 20 dernières années (plus de 40% au-dessus des tarifs pratiqués upfront, cette année).

Le prime time de la télévision grand public avec ses événements sportifs, ses variétés et ses séries confirme son rôle publicitaire primordial pour la plupart des grands annonceurs. Parions qu’ils savent ce qu’ils font (ils "connaissent" intimement leur retour sur investissement). Rien ne mesure mieux l’importance d’un média qu’un tel engagement. Mieux que l’audience mesurée, dont on ne sait pas toujours ce qu’elle signifie, ni ce qu’elle vaut.

Les investisseurs éclairés du prime time dessinent un marché efficient, au moins pour la période de quelques semaines durant laquelle ce marché est ouvert. La plupart des conditions qui définissent un marché efficient (au sens classique de E.F. Fama) semblent réunies : intégration de tous les éléments d’information à un moment donné, atomicité des investisseurs, liquidité, libre circulation de l’information, absence de coût de transaction direct, etc. On retrouve même la discussion sur le coût d’analyse de l’information surabondante et le rôle des experts (S.J. Grossman, J. Stiglitz). En revanche, si l’on évoque le marché télévisuel français, le principal obstacle semble être l’information imparfaite sur les prix : on connaît le tarif brut, mais pas le prix net pratiqué (le fameux « net fin d'ordre»).

Une analyse du marché publicitaire qui mobiliserait des spécialistes des marchés financiers serait sans doute éclairante et riche en suggestions opérationnelles. Si l'on se contente d'y rêver, Google l'aura fait.

Economie de la télévision locale

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Le GIE Les Indépendants (111 radios locales et régionales) a remis en jeu, deux ans plus tôt que prévu, son contrat de régie ; la régie était assurée depuis 1992 par Lagardère Publicité. 

Mise à jour 20 juin 2008 : TF1 Publicité a gagné l'appel d'offres estimé entre 50 et 75 millions d'euros de recettes publicitaires nettes (environ 150 en brut tarif).

TF1 Publicité compte une trentaine de stations de télévision, locales ou régionales en régie (octobre 2007). En même temps, francetélévisions publicité, NRJ Group et le Groupe Hersant Média, éditeur de Paru Vendu, ont créé Uni TV Publicité, régie de télévisions locales et régionales (novembre 2007).

Finalement, les grandes régies télé s’intéressent au local. Depuis un an, le CSA (Conseil Supérieur de l'Audiovisuel) distribue les fréquences TV locales et publie une brochure intitulée "Créer une télévision locale hertzienne terrestre en mode numérique" : la France finira par être couverte de stations locales et régionales de télévision (stations TNT, IP ou canaux locaux du câble). La révolution numérique est donc l’occasion en TV d’un sérieux rattrapage culturel.

Jusqu’à présent, les opérateurs publicitaires français n'ont vu dans la télévision locale qu’une bizarrerie américaine, ne valant que pour un vaste pays : comme si l’espace de vie quotidienne défini par les administrations courantes, la scolarisation, les soins, le commerce, le travail et le domicile variait selon la taille du pays (cf. la recherche de Albert-László Barabási , Marta C. González, César A. Hidalgo, “Understanding Individual Human Mobility Patterns” publiée en juin 2008 dans Nature, qui montre, à partir d’un exemple européen, la stabilité des déplacements, presque tous accomplis dans un rayon de 10 km) ! Il aura fallu le numérique pour que la TV s’éveille de son sommeil jacobin. Pourtant le succès constant du couplage de la presse quotidienne régionale 66.3 (PQR66) constitue depuis 1991 un signal positif. M6 s’est bien essayé au réseau local, en collaboration avec la PQR, mais la réglementation qui interdit le financement des décrochages par la publicité locale ne lui laissait que peu de chance de succès.

Barter syndication

Mais de la régie nationale de médias locaux à un modèle économique d'une télévision de type network, il y a loin. Car le modèle américain est fondé sur le troc en réseau (barter syndication) : la station paie une partie de sa programmation en espace publicitaire local, que le producteur de programmes revend en l’agrégeant en espace national, devenant ainsi régie publicitaire nationale. La station échange son audience locale contre des programmes en affinité avec cette audience, laissant à la "main invisible" du marché de l'audience le soin de faire de justes prix. Attention : la syndication de l'échange ne fait que compléter une programmation locale déjà ancrée dans la vie locale, à base d’information locale, et qui assure la formation d'une audience locale. On est encore loin de ce système en France.

Si le modèle économique du network est simple en son principe, son réglage géographique ne l’est pas. Quelle est la dimension adéquate, l'"optimum local" ? Aux Etats-Unis, le réglage des zones de chalandise télévisuelles et publicitaires (DMA) s’affine régulièrement, depuis des décennies, au comté près (l’équivalent d’un canton français). Pas si simple ! Le Washington Post s’essaie à l’hyperlocal --"l’hyper proximité" comme dit TF1 -- avec un site Internet visant Laudoun county : un an après son lancement, la situation du site reste délicate pour avoir sous-estimé l’information locale continue, sans laquelle il n’est pas de média local. Pas si simple de couvrir une agglomération et de mobiliser sa population et des contributions journalistiques locales.

"Quant à moi, je suis de mon village"

On ne fera pas de télévision locale sans journalisme local, sans localiers de terrain, dans leur village comme des poissons dans l’eau, spécialistes du menu de la cantine, des travaux de voirie, des concours de boule et des conseils municipaux… Américains ou Français, nous sommes tous du "côté de chez nous" : quelques rues, un village dans la ville ou dans la campagne : rien n’a changé depuis Diderot, encyclopédiste et pourtant indécrottable langrois, qui clamait : "Quant à moi, je suis de mon village".

L'oubli du local aura privé la télévision, et notamment les producteurs français, d’un gisement publicitaire important, et les PME d'une capacité de communication commerciale à leur échelle. La télévision américaine doit une grande part de sa réussite à ce gisement local. Aux Etats-Unis, TF1 et M6 seraient des réseaux de stations locales, auxquelles ils fourniraient des programmes nationaux. C’est de cette structure mixte que naissent les « Ugly Betty », « 24 » et autres « House ». Pas de network national sans implantation locale. La régie pourrait constituer une étape dans cette direction.

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The Googlization of the Advertising Market

Google is the leading worldwide sales rep in number of clients and in turnover. The first one to be deliberately worldwide (cf. the language and transliteration tools, the number of languages covered, and so on). Any major resistance comes from a Chinese search engine (Baidu, 百度). Nobody can avoid Google anymore.

Google’s most important impact is indirect. Adsense and Adwords are training advertisers and sales forces to acquire new professional habits while buying keywords, optimizing websites for search (SEO), analyzing traffic, landing pages, quality scores, PageRank … Moreover, Google ergonomics, user interfaces, vocabulary, etc. permeate our culture. Google has become a “habit-forming force”, building a habitus (“principle that regulates the acts”), which in turn paves the way to generating mindsets and actions that conform to Google’s grammar (sort of affordances or "action possibilities"). Planners and buyers employ the same modus operandi when using the numerous Google tools (Maps, Apps, Docs, YouTube, Search, Gmail, android, etc.).

We now all speak “google” more or less fluently.

Then comes the Google syllogism:

• Internet is the model for all digital media

• All media are becoming digital (switchover)

Ergo …

What works for the net will sooner or later work for all media.

The digital advertising market is based on two main principles: automatization of the advertising chain (creation, planning, buying, adserving, analyzing) and self-service. All of this is nothing but the reduction of transaction costs (cf. R.H. Coase about the emergence of the very small firm, and about barter). It translates into an ad market place (auction-based, no more rate card) and opens the advertising market to a wide number of new advertisers: small, hyper-local, niche companies and SMEs (the “long tail”). Almost no barrier at the entry: pros and amateurs (Pro-Ams) can come to the market.

So it should be no surprise that Google tests the water by joining the American ad market for print, radio and TV. Europe is probably next. And the Mobile Internet. Same tools, same methods, same reasoning. A new generation of planners and buyers, Internet geeks, Web 2.0 aces: all Google natives accomplish the mutation from the GRP culture to Internet culture: it is less about reach and frequency, more about interaction, call to action, behavioral targeting …

Should we worry? Should we start a conservative crusade against Google? We could, but it would be hopeless since it is not just about Google; it is about the Internet and we cannot fight the Internet. Instead, let's take advantage of what Google has done and reinvent the advertising profession.

About these concepts see Erwin Panofsky, Gothic Architecture and Scholasticism, 1951 and the Postface of the French translation by Pierre Bourdieu, 1967; see also Noam Chomsky, Aspects of the theory of syntax, 1965 and James J. Gibson, The Theory of Affordances, 1977.

(Some of these ideas were presented at the EGTA conference in Dublin for European Television and Radio Sales Houses, May 30, 2008).