Google régie TV. Suite.

Google poursuit son patient et méticuleux travail d’expérimentation dans l’achat d’espace publicitaire. Une nouvelle pierre vient d’être ajoutée à l’édifice : après la radio, la presse, la télé traditionnelle (écrans publicitaires), Google a passé un accord avec CoreDirect, une entreprise majeure de marketing direct en télévision (direct response TV, DRTV). Google apporte à ce métier classique sa capacité d’analyse des résultats, des "réponses", permettant aux annonceurs et aux agences d'optimiser l’efficacité des messages diffusés par les régies des chaînes. Analyses plus rapides, meilleures anticipations du ROI : améliorations décisives alors que les investissements DRTV sont en hausse (+37% en 2007) et qu'ils concernent désormais tout type d'annonceurs, toute marque. 

CoreDirect intègre les données de Google TV Ads (audiences seconde à seconde des messages) dans ses plateforme logicielles, permettant la fusion des données des campagnes achetées et diffusées avec les données de réponses et d’achat de produits provenant des centres d’appel et serveurs des clients. Fusion aussi avec d’autres données publicitaires et marketing (pige, analyse concurrentielle, résultats des campagnes antérieures, etc.). Optimisation de l’optimisation. 

Cette batterie d'analyses illustre le transfert continu vers les médias traditionnels des innovations mises en place avec Internet depuis treize ans, et longtemps suivies avec condescendance par ces médias. 

Par ailleurs, au même moment, Harris Corp. annonce l'intégration de ses produits (logiciels de gestion de la diffusion des messages publicitaires et de l'inventaire, ad scheduling) avec Google TV Ads.

Cette nouvelle étape de la conquête par Google des métiers médias traditionnels devrait intriguer les acteurs du marché publicitaire. Car ceci s’effectue avec la participation, la complicité même des médias, des agences de marketing direct et des agences média, tous avides de résultats claironnables à court terme. Mais, dans le plus long terme, tout se passe comme si régies et agences avaient perdu l'initiative en matière de recherche et de technologies marketing au profit d'études servant leur communication. Cette abdication, ce désintérêt hautain pour la recherche approfondie, ce sous-investissment finiront par porter des fruits, amers ... Pendant ce temps là, Google fait le travail, prend son temps, invente, expérimente à jet continu, avance ses pions commerciaux, apprend le métier en compagnie des médias qui, obnubilés par le très court terme, en oublient l'avertissement proverbial : "He must have a long spoon that must eat with the devil" (Shakespeare, dans une pièce au titre prophétique, "The Comedy of Errors"). Dans cette histoire, chacun verra le diable à sa porte !

In memoriam : TV Guide

Le TV Guide a dominé l'univers télévisuel américain. Lancé en avril 1953 (résultat de la fusion par Triangle Publications de trois magazines régionaux), trônant au coeur du foyer TV, ce magazine dominait aussi le médiaplanning presse avec ses 20 millions d'exemplaires (1977), des dizaines de millions de lecteurs, des centaines de millions de lectures, de contacts... En juin 1968, Salvador Dali peint la Une du magazine ... Le TV Guide était la référence et le mode d'emploi quotidien de la télévision populaire, son indispensable complément.

Racheté par News Corp. (News America Publishing) pour près de 3 milliards de $ en 1988...puis fusionné avec United Video Satellite Group (Prevue Channel), puis fusionné avec Gemstar, puis revendu à Macrovision Solutions Corporation, puis revendu à OpenGate Capital ...

Le guide de programme (TV listing) s'est petit à petit révélé incapable de rendre compte de l'offre de programmes TV, a fortiori de guider les téléspectateurs dans sa complexité. Des centaines de chaînes, une régionalisation des offres qui exigeait la multiplication des éditions ont détérioré et l'ergonomie du titre et son modèle économique. Des coûts croissants pour une efficacité décroissante ont finalement eu raison de cet emblème de l'univers télévisuel américain. 

Plus un marché télévisuel se complexifie moins le guide de programmes édité sur papier est pertinent. Ainsi pourrait-on estimer que la santé de la presse TV est un indicateur de pauvreté de l'univers télévisuel. TV Grandes Chaînes, merveilleuse idée, serait ainsi le symptôme d'un marché télévisuel français encore mal et peu développé.

De guide de programmes, le TV Guide est devenu magazine people : quand il n'y a plus rien à dire, il reste encore le people. Tout s'y laisse aller, sport, politique, philosophie, finance...

La TV est un réservoir de people, de "célébrités" qui peuplent notre désert d'intimes étrangers (je traduis, mal, littéralement, "intimate strangers"). Les acteurs et même les animateurs de TV mènent une double vie, dimension du "paradoxe sur les comédiens" (déjà, à l'époque de Molière et Racine, la Champmeslé, Melle du Parc, etc.) : une vie en séries à l'écran et une vie hors série à la ville. Le TV Guide permet de s'y retrouver et de s'y perdre ... si vous avez manqué un épisode des vies de Hugh Laurie (Dr House), misanthrope wittgensteinien ou de McDreamy (Patrick Dempsey), amant impossible dans Grey's Anatomy, père de famille modèle dans la vraie vie. Mais la conversion au people n'a pas suffit pour sauver le magazine : le TV Guide est dans le rouge et vient d'être vendu pour 1 $ symbolique, assorti d'un prêt à l'acheteur !

Le TV Guide vit désormais sa vraie vie sur Internet (y compris mobile), mais ausi sur les réseaux câblés, bouquets satellites ou télécoms. A terme, ces existences séparées devront converger et cette schizophrénie transitoire faire place à un moteur de recherche spécialisé (collaboratif, avec nomenclature, recourant au speech-to-text). Quant aux terminaux mobiles ils incorporeront bientôt une fonction de télécommande (cf. les brevets déposés par Apple, Sony Erikson, etc.). 

Intéressante mise en garde pour la presse européenne alors que les opérateurs TV (câble, satellite, télécoms) ont tous un guide numérique interactif en chantier (Interactive Program Guide, IPG). 

En France, la télévision fait encore vendre des millions d'exemplaires et joue un rôle majeur pour le trafic dans les points de vente : toutefois, tous les grands titres voient leurs ventes au numéro baisser (Souce OJD).

Rappel : en 2008, en France, 7 magazines parmi les 12 premiers pour le lectorat sont des magazines TV (source : AEPM luillet 2008)

Présence rédactionnelle à vendre

Selon l'enquête annuelle de Milward Brown pour PRWeek et Maning Selvage & Lee, on estime qu'un responsable marketing américain sur cinq (252 personnes interrogées) a troqué de l'espace publicitaire contre de la présence rédactionnelle : si vous parlez de mon produit, de mon entreprise, je placerai de la publicité dans votre média. Play-for-play ! 

Plutôt que condamner bien haut ce qui se fait tout bas, interrogeons cette pratique ! Ne représente-t-elle pas le passage à la limite de notions de médiaplanning telles qu'emplacement préférentiel, contexte programme, contrat de lecture, toutes notions prédictrices d'affinité ? Ne s'agit-il pas d'exploiter au mieux un "support" (de publicité) pour faire valoir un produit, un service, etc. ? Relèvent de la même collusion intelligente : les publi-rédactionnels, publi-reportages, infomercial / documercial / edumercial, programmes courts, parrainage, underwriting, placement de produits, sans oublier tout le bruit médiatique obtenu par relation presse (RP) et, bien sûr, les "liens sponsorisés" achetés et placés dans les résultats de recherche. 

Qu'est-ce que cela signifie ? La publicité serait un produit qui se dévalorise en se révélant ? L'efficacité de la publicité croîtrait comme son taux de dissimulation (ou mieux, comme la distance entre célébrant et célébré). Fâcheux postulat qui prend les consommateurs pour des nigauds ("Toute publicité, [ ] doit pouvoir être clairement identifiée comme telle" stipule l'article 20 de la Loi pour la confiance dans l'économie numérique du 21 juin 2004). Allons donc ! Tout le monde "connaît" la logique publicitaire et sait reconnaître la publicité quand il la rencontre. Ces démarches où la publicité s'avance masquée ne trompent personne, sauf quelques stratèges média ou planners stratégiques empêtrés dans leur condescendance. 

On en est à l'information commerciale, ni plus ni moins digne que tout autre domaine d'information. Tout aussi utile. D'ailleurs, qui croit encore que l'information littéraire n'est pas aussi de la publicité "payée" par les éditeurs, que l'information sur les films (acteurs en tournée de lancement, passant de TV en magazines pour vanter leur film ou leur concert) n'est pas aussi de la promotion "payée" par les studios ? Et de même pour l'information médicale, oenologique, financière, télévisuelle, touristique, etc. Combien de contenus parmi les plus nobles qui ne sont que du commercial ? Quant à la politique ...

Si l'on prend au sérieux toutes ces pratiques publicitaires, si l'on cesse d'en appeler à l'ethique et à la déontologie, plusieurs remarques opérationnelles viennent nécessairement à l'esprit. 

• Les médias sont inégaux devant ces pratiques. Tous n'ont pas d'espace rédactionnel à vendre, à dissimuler dans leur contenu. Sur Internet, du fait de la relative non rareté de l'espace, la différence s'estompe, la transparence s'affiche, même si des marques croient encore devoir enrober leur information commerciale dans du "conseil" désintéressé au consommateur. Qui est dupe ?
• Comment sont pigées et valorisées ces interventions "rédactionnelles" ? Pour être efficaces, il faut bien que les modèles d'efficacité publicitaire les prennent en compte dans leurs analyses.
• Dans nombre de cas, la distinction contenu / publicité relève d'une véritable casuistique ; d'ailleurs, la jurisprudence des tribunaux s'y perd.En témoigne la délicate application d'une définition opérationnelle de la publicité par la Commission paritaire (CPPAP) : entre des contenus comme un défilé de mode, la "critique" d'un spectacle, les guides d'achat, d'une part, et un message publicitaire, d'autre part, "quel dieu verrait la différence" ?


L'essence du médiaplanning qui consiste en marketing indirect, qui fait le détour par un média, faute de pouvoir réaliser un marketing direct, im-médiat, est la collusion (terme étymologiquement noble, "jouer ensemble"). Après, aux instrumentistes, tuttistes et solistes de bien s'accorder pour que le média final sonne juste. 

Transferts d'audiences et transfert de chiffre d'affaires

Quelle sera l'évolution des parts d'audience de la télévision en France, une fois appliquée la législation en cours de gestation qui réalise la demande présidentielle d'un secteur public de télévision sans publicité ? 

• Le budget de France Télévision disponible pour la création, l'invention et les acquisitions sera au moins constant (revenu garanti, indexation sur l'inflation).
• La charge publicitaire des chaînes du secteur public tendra vers zéro. L'encombrement publicitaire y sera nul (clutter) : donc le téléspectateur sera moins tenté de zapper (Opportunity To Zap), à fuir sans retour un écran publicitaire dont le taux d'affinité, par construction, est parfois médiocre. 
• Inversement, et simultanément, s'accroîtra pour les chaînes du secteur public l'occasion d'accuellir et garder plus longtemps une audience qui a quitté l'écran publicitaire d'une chaîne commerciale, par désintérêt pour la publicité proposée, souvent intempestive, ou par curiosité pour un programme alternatif : confrontation favorable, par les téléspectateurs, des taux d'intérêt des programmes des chaînes où investir leur attention.
• Le coût d'opportunité de la promotion de l'antenne, élevé sur une chaîne commerciale (équivalent au coût de la publicité dans la même tranche horaire, pour simplifier) tend naturellemt vers zéro sur une chaîne sans publicité, donnant toute possibilité aux chaînes publiques de vanter leurs programmes et les sites Internet correspondants (possibilités accrues par le déserrement réglementaire autorisant la promotion croisée entre chaînes d'un même groupe).
• En revanche, la charge publicitaire des chaînes commerciales ne baissera pas, au contraire (a fortiori si le CPM baisse) ; cette charge maintiendra, voire accroîtra, inévitablement, l'occasion de zapper la publicité lorsqu'elle est inopportune (in-opportunity to see). Pour le téléspectateur, le coût d'opportunité de la publicité croîtra : en face d'un écran publicitaire, il y aura toujours une émission d'une grande chaîne, auquel il / elle "renonce" (rendement de l'emploi alternatif de son attention, risque faible voire nul). L'absence de publicité sur les chaînes du secteur public, et de programmes instaurant des coupures artificielles permettant de créer des écrans, fera monter le "coût de renoncement" du téléspectateur qui regarde un écran publicitaire (le concept de "coût d'opportunité", anglicisme malheureux, établi par F. von Wieser a toujours, selon lui, une dimension subjective, l'appréciation personnelle de "l'occasion").

Résultat : l'absence totale de publicité sur les antennes du secteur public avec une programmation de qualité au moins constante, cela devrait se traduire, ceteris paribus, pour les chaînes publiques, par une augmentation nette de la part de l'audience disponible (Total TV).

Dans le débat sur le calcul de l'effet de la législation en cours (évaluation des transferts de revenus publicitaires), cet aspect est souvent omis. Mépris du grand public par les mass-médiologues autorisés, mépris au principe de nombreux calculs tablant, "par défaut", sur un public amorphe, passif (ce que traduit l'expression condescendante, couch potatoes).

Et puis, il y aura Internet

Bon an mal an, une partie de l'audience d'une partie de la télévision va basculer progressivement vers Internet (mobile ou immobile), de manière variable selon les tranches horaires et selon les comportements culturels et professionnels. Le meilleur prédicteur de ce basculement partiel est sans doute la proximité avec Internet : équipement et notamment équipement mobile, très haut débit, disposition personnelle et professionnelle. Les premiers touchés seront ceux qui exercent un métier où l'excellence dans l'exploitation d'Internet est requise : les plus diplômés, les plus jeunes, les plus mobiles. Les annonceurs les suivront, où qu'ils aillent.

Or la télévision publique garde sa liberté de manoeuvre publicitaire avec Internet. Elle pourra donc exploiter en ligne la curiosité et l'intérêt pour ses émissions et y chercher les revenus publicitaires associés. Occasion de créer une nouvelle forme de présence télévisuelle avec Internet : l'émission sur grand écran plat, la publicité correspondante sur Internet, une interactivité spontanée ou guidée entre les deux supports. Un vrai labo de la TV à venir, celle des médianautes. N'est-ce pas l'une des obligations du secteur public que d'innover, d'anticiper, de participer à l'invention d'une nouvelle relation du grand public aux médias (comme le fait PBS aux Etats-Unis) ?

La nouvelle législation pourrait ainsi constituer une incitation à innover. "Ardente obligation". Délivrée des exigences du marché publicitaire TV au moment où celui-ci est en difficulté conjoncturelle, mais sans doute aussi structurelle, France Télévision pourrait focaliser ses moyens et ses talents sur la création et l'innovation y compris dans le marketing de ses antennes et de ses présences multiplateforme.

Ce projet de loi pourrait s'avérer un défi vivifiant pour la télévision publique et pour les publics de la télévision, mais aussi, paradoxalement, pour le marketing télévisuel. Car France Télévision pourrait, par sa puissance et sa notoriété, et l'autorité commerciale de sa régie, conduire la revalorisation générale de l'espace publicitaire d'Internet, tant sur le plan des tarifs que sur le plan de son rôle, trop souvent réduit, par incompétence et paresse, à un gadget de complément.