Transferts d'audiences et transfert de chiffre d'affaires

Quelle sera l'évolution des parts d'audience de la télévision en France, une fois appliquée la législation en cours de gestation qui réalise la demande présidentielle d'un secteur public de télévision sans publicité ? 

• Le budget de France Télévision disponible pour la création, l'invention et les acquisitions sera au moins constant (revenu garanti, indexation sur l'inflation).
• La charge publicitaire des chaînes du secteur public tendra vers zéro. L'encombrement publicitaire y sera nul (clutter) : donc le téléspectateur sera moins tenté de zapper (Opportunity To Zap), à fuir sans retour un écran publicitaire dont le taux d'affinité, par construction, est parfois médiocre. 
• Inversement, et simultanément, s'accroîtra pour les chaînes du secteur public l'occasion d'accuellir et garder plus longtemps une audience qui a quitté l'écran publicitaire d'une chaîne commerciale, par désintérêt pour la publicité proposée, souvent intempestive, ou par curiosité pour un programme alternatif : confrontation favorable, par les téléspectateurs, des taux d'intérêt des programmes des chaînes où investir leur attention.
• Le coût d'opportunité de la promotion de l'antenne, élevé sur une chaîne commerciale (équivalent au coût de la publicité dans la même tranche horaire, pour simplifier) tend naturellemt vers zéro sur une chaîne sans publicité, donnant toute possibilité aux chaînes publiques de vanter leurs programmes et les sites Internet correspondants (possibilités accrues par le déserrement réglementaire autorisant la promotion croisée entre chaînes d'un même groupe).
• En revanche, la charge publicitaire des chaînes commerciales ne baissera pas, au contraire (a fortiori si le CPM baisse) ; cette charge maintiendra, voire accroîtra, inévitablement, l'occasion de zapper la publicité lorsqu'elle est inopportune (in-opportunity to see). Pour le téléspectateur, le coût d'opportunité de la publicité croîtra : en face d'un écran publicitaire, il y aura toujours une émission d'une grande chaîne, auquel il / elle "renonce" (rendement de l'emploi alternatif de son attention, risque faible voire nul). L'absence de publicité sur les chaînes du secteur public, et de programmes instaurant des coupures artificielles permettant de créer des écrans, fera monter le "coût de renoncement" du téléspectateur qui regarde un écran publicitaire (le concept de "coût d'opportunité", anglicisme malheureux, établi par F. von Wieser a toujours, selon lui, une dimension subjective, l'appréciation personnelle de "l'occasion").

Résultat : l'absence totale de publicité sur les antennes du secteur public avec une programmation de qualité au moins constante, cela devrait se traduire, ceteris paribus, pour les chaînes publiques, par une augmentation nette de la part de l'audience disponible (Total TV).

Dans le débat sur le calcul de l'effet de la législation en cours (évaluation des transferts de revenus publicitaires), cet aspect est souvent omis. Mépris du grand public par les mass-médiologues autorisés, mépris au principe de nombreux calculs tablant, "par défaut", sur un public amorphe, passif (ce que traduit l'expression condescendante, couch potatoes).

Et puis, il y aura Internet

Bon an mal an, une partie de l'audience d'une partie de la télévision va basculer progressivement vers Internet (mobile ou immobile), de manière variable selon les tranches horaires et selon les comportements culturels et professionnels. Le meilleur prédicteur de ce basculement partiel est sans doute la proximité avec Internet : équipement et notamment équipement mobile, très haut débit, disposition personnelle et professionnelle. Les premiers touchés seront ceux qui exercent un métier où l'excellence dans l'exploitation d'Internet est requise : les plus diplômés, les plus jeunes, les plus mobiles. Les annonceurs les suivront, où qu'ils aillent.

Or la télévision publique garde sa liberté de manoeuvre publicitaire avec Internet. Elle pourra donc exploiter en ligne la curiosité et l'intérêt pour ses émissions et y chercher les revenus publicitaires associés. Occasion de créer une nouvelle forme de présence télévisuelle avec Internet : l'émission sur grand écran plat, la publicité correspondante sur Internet, une interactivité spontanée ou guidée entre les deux supports. Un vrai labo de la TV à venir, celle des médianautes. N'est-ce pas l'une des obligations du secteur public que d'innover, d'anticiper, de participer à l'invention d'une nouvelle relation du grand public aux médias (comme le fait PBS aux Etats-Unis) ?

La nouvelle législation pourrait ainsi constituer une incitation à innover. "Ardente obligation". Délivrée des exigences du marché publicitaire TV au moment où celui-ci est en difficulté conjoncturelle, mais sans doute aussi structurelle, France Télévision pourrait focaliser ses moyens et ses talents sur la création et l'innovation y compris dans le marketing de ses antennes et de ses présences multiplateforme.

Ce projet de loi pourrait s'avérer un défi vivifiant pour la télévision publique et pour les publics de la télévision, mais aussi, paradoxalement, pour le marketing télévisuel. Car France Télévision pourrait, par sa puissance et sa notoriété, et l'autorité commerciale de sa régie, conduire la revalorisation générale de l'espace publicitaire d'Internet, tant sur le plan des tarifs que sur le plan de son rôle, trop souvent réduit, par incompétence et paresse, à un gadget de complément.