Brut de brut

Voilà, cela continue (notre post du 16 janvier 2009). La presse commente les revenus de la presse en ligne communiqués par TNS et l'APPM. Lisons Le Figaro :

"Le chiffre d'affaires brut de la publicité en ligne sur les sites de presse a crû de 31,5 % en 2008 pour atteindre 342 millions d'euros, dont 193 millions pour la presse quotidienne et 149 millions pour les marques magazines, selon une étude TNS Media Intelligence (TNS MI) réalisée pour le compte de l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM)".

Ou bien la décote brut / net est constante, et ce taux de 31,5% est significatif. Ou bien la décote varie selon les années, les saisons, les rapports de force commerciale, et alors ce taux ne signifie rien (ce qui ne veut pas dire qu'il ne veut rien dire). Aucune indication qui permette de trancher. Parions pour le variable, en attendant un démenti savant.

Et le chiffre d'affaires ? Reprenons Le Figaro : "Toutefois, les 342 millions d'euros brut de publicité en ligne consacrés aux sites de presse ne représentent plus, après les remises et négociations commerciales en vigueur dans le secteur, que près de 80 millions d'euros net qui reviennent directement dans la poche des éditeurs".
Donc, décote globale d'au moins 75% en 2008 ... (pas de source, hum !). 

Sans compter que l'on ne sait rien des investissements en mots clés et liens sponsorisés, pas grand chose non plus des synergies papier / Internet, des effets des couplages bi-média ... Comment calculer des parts de marché dans un univers aussi inégalement élastique, comment effectuer des analyses de concurrence ?

A quoi sert tant de bruit, à quoi servent tant de communiqués et de commentaires "Où l'Indécis au Précis se joint" ? Certainement pas à rien. Faîtes vos hypothèses ... La loi Sapin (1993) prétendait en finir avec l'opacité tarifaire. Pourquoi ne pas supprimer ces tarifs "bruts" : pas de tarifs, pas de brut ! 

Google abandonne la presse

Google collaborait depuis 2006, avec ses outils, à la commercialisation de l'espace de plus de 800 titres de la presse quotidienne régionale américaine. Presse en détresse ou plutôt presse en chantier.

Google abandonne le chantier de Print Ads en même temps que l'entreprise se débarasse de nombreux projets qui ne trouvent pas leur équilibre économique.

Plusieurs leçons, à première vue.

• D'abord Google, pas plus que n'importe quelle entreprise, n'échappe à la logique de la gestion (contrairement à ce qu'ont cru de nombreuses entreprises de média et notamment de presse : "un produit pas comme les autres" !). Même avec des résultats étourdissants, il faut finir par gérer avec rigueur. Toute crise est une crise de gestion.
• On se demandait quels étaient les résultats de cette activité presse, voici la réponse de Google : mauvais, insuffisants et ne peut même pas mieux faire ou redoubler.
  
• La presse qui s'inquiétait des ambitions de Google dans l'achat et la vente d'espace est désormais rassurée ! De même que les agences média. Mais d'être ainsi rassurés n'est pas très rassurant : le souci avait du bon !
• Google n'est pas la panacée de tous les problèmes média (pas plus qu'un pourvoyeur de simili-subventions). Les médias doivent se réinventer, de fond en comble, modèles économiques et modes d'usages. Selon la fameuse maxime cartésienne, comme ils ne changeront pas l'ordre du monde économique, il leur faut changer leur désirs. Stoïcisme salutaire.
• Que fera Yahoo! qui collabore de manière semblable avec les mêmes titres de presse ?
  
• Qu'en sera-t-il des incursions de Google dans la radio et dans la télévision (nos posts du 28/08/2008 et du 24/09/2008) ? Passeront-elles le barrage des examens de gestion ?
  
• Pour la presse, voici un nouveau rappel à l'ordre, salutaire : la publicité est toujours, d'abord, déjà, une question de taux d'intérêt. Quel est le taux d'intérêt de la lecture de la presse pour la population active aujourd'hui ? Quels sont les taux d'intérêt alternatifs (autres médias, autres usages...) ?

Obama, élu bien après Oprah

Quand triomphe Obama, il y a longtemps que l'Amérique profonde, celle qu'ignorent touristes et arrogants voyageurs, Tocqueville de grands hôtels et buffets chics, il y a longtemps déjà que cette Amérique a voté Oprah. Toutes couleurs confondues ("transcending the races").

Oprah est une grande dame de la télévision américaine. On lui doit le "Oprah Winfrey Show", émission quotidienne d'une heure distribuée par CBS Television Distribution et vendue en syndication nationale (depuis 1986). Le talk show est diffusé l'après-midi (16H, dans la plupart des DMA), en HD. L'audience est féminine et "multi-culturelle". L'audience se situe entre 5 et 6%, (Nielsen Media Research, "live-plus-same-day", 2008).

Les engagements de l'émission sont clairs. Pour les femmes d'abord : ses émissions invitent des personnalités (people) mais surtout des femmes en difficulté dans leur vie quotidienne. Des idéal-types, en quelque sorte : il est question des difficultés au sein de la famille, de l'obésité, de l'échec scolaire, du travail des femmes, à la maison, à l'extérieur, etc. Sorte de psychanalyse collective ("talking cure", pour suivre une expression freudienne), son émission dans un style sans chichi, mêle en direct l'ordinaire et l'extraodinaire. Style personnel, au sens strict, car elle est souvent elle-même la matière de son programme. 

Avec des ambitions de service public aussi : "faire lire le pays" (et illustrer la compatibilité de la TV et de la lecture de livres), lutter contre l'endettement des plus pauvres, dénoncer la violence contre les femmes, protéger les enfants (une loi du gouvernement Clinton fut adoptée à la suite de ce que l'on appela "Oprah Bill", 1993). Redonner la main aux démunis dans leur propre vie, réinstaller la fierté, dénoncer la "slave mentality" qui n'est jamais loin de la "welfare mentality", mentalité d'assisté) : "Be all you can be". Courageux, et mal vu des lobbies constitués.

Son émission rompt avec les lamentations habituelles et les approches voyeuristes : "The time has come for this genre of talk shows to move on from dysfunctional whining and complaining and blaming" (1994). Fonction thérapeutique. Il y a du Gorki dans cette tonalité !

Oprah, c'est aussi une marque média : deux magazines papier avec Hearst Magazines, "O: The Oprah Magazine" (2000) et "O at Home" (décoration), un club de livres Opah's Book Club (1996), un site Internet, Oprah.com et une chaîne de télévision. Elle a été co-fondatrice d'une chaîne féminine, Oxygen, rachetée par NBC. "Oprah and Friends" sur XM satellite Radio. Cette année, elle lancera sa propre chaîne, OWN, (The Oprah Winfrey Network) avec le groupe Discovery Channel. 

Oprah dispose d'un immense pouvoir de prescription ("the Winfrey effect"), tant au plan des idées, des comportements que des consommations (Living Oprah, un blog raconte au jour le jour l'expérience de quelqu'un qui a décidé de suivre toutes les recommandations de Oprah !). 

Sa philosophie est claire : les hommes sont libres, égaux et responsables de leur vie. Ses engagements s'affichent, en acte, nets : financer une école pour jeunes filles pauvres en Afrique du Sud, accompagner Elie Wiesel pour une émission depuis Auschwitz, inviter Toni Morrison pour une leçon de littérature, etc. 

Oprah a soutenu la candidature de Obama parce qu'il lui semble "transcender" la politique. Sans doute n'est-elle pas pour rien dans le résultat de cette élection qui, après plus de deux siècles, voit les Etats-Unis transcender races et communautés. Oprah prouve que la télévision, avec des idées et du style, peut inciter les téléspectateurs à changer eux-mêmes leur monde et, d'abord, à renoncer au renoncement.

Biblio : Janice Peck, The Age of Oprah. Cultural Icon for the Neoliberal Era, Bibibliogr., Index.

Un peu de net dans un monde de brut

Entre voeux et galettes, voici le traditionel bilan des investissements publicitaires de l'année passée. Vertu de la concurrence : en chiffre d'affaires, le bilan est pour le moins contrasté : deux instituts, deux piges, c'est bien ; deux résultats diamétralement opposés, c'est trop. 

Pour l'un, le niveau a monté (Yacast), pour l'autre, le niveau a baissé (TNS). Dans les deux cas, significativement. Comprenne qui pourra.

Ce n'est pas le lieu de discuter la dentelle du périmètre de calcul : avec ou sans Internet, avec ou sans francetelevision publicité, avec ou sans tel ou tel secteur du hors média, du hors foyer, avec ou sans liens sponsorisés, les annuaires, etc. Sans doute a-t-on reconverti pour l'exercice des virtuoses du découpage électoral. Au moins, la confrontation fait voir les arbitraires de chaque calcul.

Quand même, donner un bilan des investissments publicitaires sans Internet, c'est gonflé.

Analystes financiers, législateurs, prévisionnistes, journalistes, etc. tous reprennent en coeur ces bilans, les commentent même, recopient les commentaires ... Ajoutant, discrètement, en fin d'"analyse" : "tout ceci est calculé à partir des tarifs bruts des régies, il s'agit d'un investissement BRUT, c'est donc sans réelle signification". 

Certains, qui savent, ou disent savoir, supputent, prennent un air entendu : -30, -60, - 80, etc. Secret bien éventé.

Demandez pourquoi de tels chiffres sont chaque mois commentés voire utilisés, la réponse est unanime : il n'y en a pas d'autres. Qui donc trouve son compte à ce capharnaüm statistique ? A qui profite le flou ? A des médias ? 

Pourtant, de tels écarts de résultats devraient plutôt inciter à inspecter les méthodologies mobilisées, à confronter les modes de calcul. Par exemple, rendre compte des investissements publicitaires dans la presse. Quels titres sont pris en compte ? Où sont classés les investissements effectués sur le site du titre, dans les investissements presse ou dans les investissements Internet ou les deux ? A-t-on pris en compte les liens sponsorisés ? Et les échanges marchandises, et les petites annonces ? Quelle date prend-t-on en compte : la date de diffusion, la date de facturation, la date de réception du paiement ?

L'interprofession a tout à gagner à des données d'investissement lisibles, exploitables, ne serait-ce que pour calculer les parts de marché ou effectuer des analyses de concurrence. A propos d'interprofession, pourquoi ces études ne sont-elles pas auditées ? Ne s'agit-il pas d'études de référence ? 

Sans audit interprofessionnel, donc sans jugement d'existence contradictoire, on voit et l'on verra se multiplier les pseudo mesures, chaque groupement d'intérêts y allant de sa cuisine, celle qui fait triompher ses intérêts et justifie des communiqués de presse triomphants. Et qui, finalement, ôte tout crédit à la mesure des investissements publicitaires.

Dans quelques semaines, l'IREP publiera des données en NET. 

Navigation TV par gros temps numérique

Comcast, premier câblo-opérateur américain, met en place sa "TV Warehouse" ("entrepôt de télévision", 500 terabytes) qui permettra le stockage d'une année entière de statistiques provenant des set-top boxes (STB, décodeurs) de ses abonnés numériques (16 sur 27 millions de ses foyers abonnés).

Ceci n'est que la première étape de la réalisation d'une plus importante base de données par Canoe Ventures, qui gère l'offre publicitaire de 32 millions de foyers (soit 57 millions de set-top boxes, étant donné le multi-équipement). Canoe Ventures réunit les six plus grands opérateurs (MSO) du câble américain (Comcast, Time Warner Cable, Cablevision, Cox Communications, Charter Communications et Bright House Networks), soit quelques milliers de réseaux et têtes de réseaux. Leur potentiel publicitaire actuel est évalué à 150 millions de $. Le DG de Canoe Ventures a été recruté chez Aegis Media America (achat d'espace publicitaire).

En fait, il ne s'agit pas d'audience seulement : l'objectif assigné à cet "entrepôt TV" est de rassembler TOUTES les données de navigation télévision des téléspectateurs abonnés au câble, seconde à seconde. Plus que des audiences, des actes télévisuels. Plus que des audiences émiettées, la logique de la consommation de télévision, son cheminement..

Ainsi, la mesure ainsi constituée rompt triplement avec la mesuretraditionnelle des audiences : 

• elle rompt avec les pratiques audimétriques réclamant la coopération des téléspectateurs (collaboration dont on ne mesure actuellement ni la validité ni la valeur, et qui sous certains aspects s'apparente à un engagement télévisuel des panélistes, facteur de biais) 
•  elle rompt avec les panels représentatifs constitués sur quotas, quotas dont on ne connaît pas la force explicative, ni même donc la capacité à établir la représentativité. 
• elle peut mesurer TOUTE l'offre TV alors que Nielsen s'en tient à une centaine d'émissions (102), à quelques dizaines de chaînes (les plus grandes, favorisant les plus fortes et risquant parfois de fonctionner, nolens volens, comme barrière à l'entrée du marché TV).

Il s'agit de la création d'une nouvelle monnaie d'échange pour les transactions publicitaires (annonceurs, conseils média, groupes de télévision). La place de marché est envisagée (electronic market place), d'où l'intérêt manifesté pour les solutions techniques de Google.

Canoe Ventures a l'ambition de commercialiser une audience active ou activable. Elle vise l'interactivité liée aux requêtes de téléspectateurs effectuées à l'aide d'une télécommande, Request For Information (RFI) pour des catalogues, des échantillons, des coupons, etc. 

Exploitant la norme EBIF du CableLab ("Enhanced TV Binary Information Format"), les messages publicitaires peuvent être ciblés à partir des comportements des téléspectateurs et adressés aux set-top boxes ("creative versioning").
On peut également voter et opiner (en bonne sociologie électorale, l'abstention étant aussi révélatrice que le vote) voire vendre : T-Shopping, version du télé-achat comparable au e-commerce, et VOD publicitaire. Notons que nombre de ces fonctionnalités sont également proposées à ses abonnés par TiVo, l'enregistreur numérique (DVR).

Les comportements seront observés durant une année (pour commencer) ce qui permettra de détecter les tendances, les effets de saisonnalité. La télévision est donc traitée comme Internet. Les variables descriptives peuvent être constuites sur mesure, à partir de données élémentaires :

• la géographie (2700 zones publicitaires / ad zones / zone addressability). Canoe convertit les informations géographiques en données socio-démographiques ("convert geography to demography", selon le mot de son DG) en exploitant les données cartographiques du recensement ;
• les données classiques de la consommation TV : horaires, DEA/DEI, audiences cumulées et cumulations d'audiences, GRP, émissions (parties d'émission), régularité, retour des téléspectateurs, catégories d'émisssions, messages publicitaires regardés, pour quels types de produits, interactions passées, fidélisation, etc. 
• à terme, on peut imaginer un traitement linguistique de ces données via le speech-to-text, et d'intégrer des démarches publicitaires corrélatives.

Mais le chantier primordial est d'ordre juridique : il concerne la vie privée des téléspectateurs. L'anonymisation des données est nécessaire et n'est pas commode à démontrer (comment convaincre le législateur et les organismes d'audit.  L'entreé dans le panel devrait être opt-in (opt-out par défaut). Actuellement, les abonnés sont avertis de l'utilisation des données ; Comcast les assure qu'aucune donnée personnelle n'est recueillie durant l'exploitation.  

Anonymisation et agrégation sont clés et l'affaire NebuAd reste symptomatique des réticence du marché. NebuAd est spécialisée dans le traitement de données multiplateforme. Elle achetait (plusieurs dollars par mois par abonné) les données de navigation du câblo-opérateur et les utilisait pour cibler les internautes (ciblage comportemental à partir des données de l'ISP (opt-in par défaut). Pas de données personnelles pourtant, seulement l'association avec des centres d'intérêt (1000 catégories) construites à partir du surf. Charter a dû abandonner ses tests suite à une enquête diligentée par la Chambre des Représentants (House of Representatives) créant une sorte de jurisprudence tacite.

Canoe n'est pas la seule voie d'exploitation des données de navigation TV, mais c'est la plus massive. Charter Communication, à Los Angeles, collabore avec Nielsen à l'analyse des données de navigation de 330 000 set-top boxes. L'opérateur satellite EchoStar travaille dans la même direction avec Nielsen et Google...

De telles solutions peuvent intéresser et convaincre les annonceurs dans un pays où 80% des foyers sont abonnés au câble ou au satellite. Pour des pays où la télévision payante est peu développée, comme la France, une telle solution doit attendre l'implantation du numérique terrestre.

En conclusion :

• La culture Internet donne désormais le la en matière d'analyse des audiences et des comportements média. Mais l'innovation technique est en avance sur l'innovation marketing : les concepts clés de l'activité publicitaire n'ont pas encore été remis en question au profit de notions moins exclusivement descriptives, opérationnelles. L'interactivité proposée par Canoe Ventures est plus féconde, plus proche de la transaction finale que les traditionnels et statiques GRP.

• Trouver une solution harmonisant l'exploitation des données de navigation et le respect de la vie privée représente un enjeu décisif pour l'avenir du secteur. Il est important de disposer d'une sécurité en ce domaine, internationale, pluri-supports. Tous les acteurs ont besoin d'une réglementation claire permettant de travailler efficacement, permettant de lever toute inquiétude.

DOOH à Berlin, renaissance numérique

Dix ans après la fin de l'occupation soviétique, Berlin retrouve sa souveraineté et son statut de capitale culturelle. C'est une renaissance : Berlin fut au début XXème siècle, une capitale des médias, de la mobilité. On y a même inventé alors une pathologie, la neurasthénie, maladie emblématique de la modernité (cf. Andreas Killen, Berlin Electropolis. Shock, Nerves and German Modernity, University of California Press, Berkeley, 2006).

Un siècle plus tard, le numérique s'installe dans la ville, sans présence spectaculaire, mais sûrement. Premier secteur converti, celui des transports.
Voici quatre exemples.

• Le métro accueille des écrans Infoscreen (Groupe Ströer). Des grands écrans qui s'éteignent quand arrive le train et se rallument quand il part. Contenus : météo, infos (fournies par la chaîne de TV N24) et publicité. Les messages sont vendus à la seconde, à la journée et demi-journée (durée : de 5 à 20s). Etude par téléphone (CATI), 1950 personnes interviewées pour les dix grandes villes concernées entre le 6 et le 19 décembre 2006... Voici, les informations pour réaliser un plan média avec ce support aujourd'hui à Berlin (17 stations), si je comprends bien : 2 à 300 personnes interviewées, des données datant de deux années, pas de saisonnalité, pas de tendance, seuls les Berlinois sont interrogés (pas les touristes alors que les écrans sont à dessein installés dans des lieux touristiques (Friedrichstrasse, Potsdamer Platz ...).

• Touchandtravel permet l'utilisation d'un porte-monnaie électronique pour voyager sur le réseau ferré. La seconde phase de tests commence en décembre 2008. Le téléphone portable sert de support. 

• Internet dans le centre commercial, Sidewalk Express : en attendant que tout le monde puisse accéder à Internet via un support portable. Voici une installation qui ne désemplit pas, et témoigne des sous-équipements mobiles et d'un besoin impératif de connexion permanente. Les écrans d'accueil sont vendus aux annonceurs.

• Dans les wagons du métro (U-Bahn), Berliner Fenster, des petits écrans doubles dans plus d'un millier de wagons (1,5 million de voyageurs). Etude d'audience classique : 1166 interviews par téléphone. Etudes d'impacts.  Dernière étude disponible : mai-juin 2001.

"Nous vous remercions pour votre attention"

Avec tous ces médias hors domicile, les annonceurs vont à la rencontre d'une cible mobile, active, qui vit la ville à plein temps, ses équipements de transports, de loisirs (cinémas, bistros, restauration, musées, salles de concert, etc.), ses vitrines.

Les argumentaires commerciaux répètent ces évidences à l'envi, comme si cela suffisait à justifier un investissement média : faut-il une enquête pour convaincre des spécialistes des média que les usagers des transports en commun sont mobiles ? En revanche, connaître leurs itinéraires, les croiser avec des habitudes et des horaires fonderait un médiaplanning plus précis. Mais les études ponctuelles et déclaratives ne peuvent saisir cette dimension primordiale des usages médiatiques.

Chaque média, ou plutôt chaque support "hors foyer", y va de son étude. Cette multiplication d'études est déraisonnable et contreproductive d'autant que beaucoup sont pauvres et infréquentes.

Il faut méconnaître le travail média pour se laisser aller à tant de mesures, non auditées, non certifiées, ponctuelles, souvent surannées et qui n'apparaissent aux yeux de beaucoup d'utilisateurs que comme prétextes à communiqués de presse. Ce n'est même pas mieux que rien, c'est moins que rien, négatif.

Ce secteur publicitaire nouveau a grand besoin d'une grande étude plus fréquente voire continue, auditée, avec un seul grand panel. L'exigence qui se fait jour avec insistance dans le médiaplanning et l'achat d'espace publicitaire d'une approche opérationnelle 360° pluri-média doit être prise au sérieux, a fortiori lorsqu'il s'agit d'un seul média.

Photo et Vidéo : Cass MM.

Marketing research and its discontent

Out-of-home advertising business is growing. To become a real business, OOH needs a measurement tool that advertisers and media buyers can trust.

Nielsen is building a pilot for a syndicated service, PRISM (Pioneering Research for an In-Store Metric). Wal-Mart took part in this pilot but will not be continuing. Probably because Wal-Mart does not share data with syndicators. Moreover, Wal-Mart is developing its own service with DS-IQ for its digital network. And it is too expensive. Sounds a little like Apollo ... (cf. post du 26 février 2008). The times do not lend themselves to spending large amounts of money in what is certainly uncertain research.

Out-of-home measurement is still prisoner to all the problems that revolve around panels. Difficult and close to impossible to recruit respondents representative of  shoppers, passers-by, visitors of all kinds in malls, retail outlets, museums, stadiums, etc.
OVAB in the USA sets  guidelines for Out-of-Home media, which are not different from what is expected from in-home media (esp. TV): Opportunity To See (and/ or Listen) OTS/OTL, contact (still a fuzzy concept), Time Spent Watching and Listening (a type of "stickiness", nicely called "Dwell Time").

How to recruit panelists for this kind of measurement? Nothing new: the usual quotas (geographic, demographic, psychographic), but all based on declaration instead of random surveys and observations. How far can we trust these declarations to be true enough to build representative samples and longitudinal panels? Can we trust them to produce explanatory variables (independant or controlled)? How many phone calls before finding a single panelist? How many intercepts for an interview? This is why such research is becoming more and more expensive; this is why there are more and more non-representative panels, catch-all panels...

Research, sociological as well as marketing, is uneasy: from panel recruitement, from low cooperation rates. Who agrees to participate in panels, to answer questionnaires? We need iconoclastic research on the research conditions. An epistemological approach to research conditions. Passive, non-intrusive research is in! Ethnographical research (Erwin Goffman as in "Frame Analysis", Harold Garfinkel as in "Cognitive Sociology", etc.) will bring the indispensible qualitative dimension.