Football 3D

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Le foot investit en force la 3D. Après quelques diffusions tests dans des lieux publics, en Grande-Bretagne (janvier) et en Allemagne (mars), les grands médias télévisuels passent à l'attaque.

• En Grande-Bretagne, Sky Digital, le bouquet satellite lance une chaîne 3D, le 3 avril 2010 à 12H, pour le coup d'envoi du match Manchester United - Chelsea (Barclays Premier League). Cette chaîne qui a déjà sa place dans le guide de programmes (canal 217) sera gratuite pour les abonnés au bouquet HD. La promotion de Sky 3D est assurée en parrainant le film de Tim Burton, "Alice in Wonderland"qui est en 3D. Cinq autres matchs seront retransmis en 3D avant la fin de la saison de Premier League (9 mai) et celle la finale des play-offs de la Coca Cola Football League à Wembley (fin mai). 
• Si peu de foyers sont encore équipés de téléviseurs 3D (Sony, Samsung, LG, Panasonic en proposent sur le marché), plus d'un millier de pubs en Angleterre et en Irlande se sont déjà équipés et sont prêts à recevoir les supporters avec des lunettes 3D. Evidemment, cette audience ne sera pas mesurée (cf. Ecrans foot sans mesures).
• Aux Etats-Unis, ESPN, premier groupe sportif média mondial, lance ESPN 3D qui diffusera 25 matchs de la Coupe du monde, dont le premier, Afrique du Sud - Mexique.
• En France, que se passe-t-il ? Rien ? Avez-vous entendu parler de quelque chose (en dehors de France-Angleterre diffusé dans 22 salles de cinéma par France 2... mais c'était du rugby (une étude d'opinion réalisée par Médiamétrie auprès des spectateurs : résultats favorables...).

Comme toujours, football et sport sont moteurs de l'innovation média. Seul, le football conjugue la passion et la visibilité qui permettent aux innovations de conquérir les très grands publics mondiaux, assurant à ces innovations notoriété et intentions d'achat. 

Comme toujours, l'innovation la plus récente commence par s'installer dans les lieux publics, ne nécessitant pour le téléspetateur aucun frais d'équipement. Influenceurs, les lieux publics lancent la tendance.
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Publicité TV en ligne ou offline : mêmes comportements ?

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CW est un network américain récent (Warner Bros et CBS) qui vise surtout des publics de jeunes adultes, notamment féminins (18-34 ans) avec des séries comme "Gossip Girl", "Melrose Place", "Next Top Model", "Fly Girls", "Smallville"... Il n'est pas surprenant que ce segment d'audience migre vers Internet pour regarder ces émissions. C'est du moins l'impression que donnent les audiences observées. L'audience TV mesurée par le panel TV de Nielsen baisse tandis que l'audience Internet mesurée par le panel Nielsen Internet (NNR) augmente. Notons que ces mesures étant encore disjointes, on ne sait rien de certain quant à la relation entre les deux phénomènes. S'agit-il de transferts d'audience, d'artéfacts de mesure, de phénomènes indépendants, la chaîne perdant des téléspectateurs, le site en gagnant d'autres ? Ou d'un peu de tout cela ?

Considérant que l'on assiste à un transfert du téléviseur vers l'ordinateur, CW a décidé d'augmenter la pression publicitaire en ligne (10 messages de 30 secondes par heure) pour la rapprocher du niveau de celle de  la chaîne traditionnelle. Mesure raisonnable : la régie pourra vendre ensemble son espace des deux supports (le marché upfront est en vue). Mesure risquée : par définition, l'internaute ne peut être réduit à un téléspectateur traditionnel qu serait en ligne ; d'un support à l'autre, les attentes, les comportements changent. Ce qui est supportable à la télévision, notamment parce que l'on s'est habitué, que l'on sait ruser avec les écrans publicitaires, ne l'est peut-être pas sur Internet où le contrôle, les activités alternatives ou quasi simultanées à portée de la main sont nombreuses (sites alternatifs, ouverture d'autres fenêtres, réseau social, courrier, etc.).
Le sentiment d'encombrement (clutter) relève de différentes logiques perceptives selon les médias. Et ce ne sont pas des déclarations effectuées en ligne qui peuvent anticiper les comportements effectifs des internautes regardant l'épisode d'une série. En revanche, ces comportements, notamment leur dimension publicitaire, seront observables très finement en ligne (YouTube, etc.) avec une mesure site centric. Mais les messages seront sans doute encore servis selon la logique de l'achat network. Un jour, ce sont les espaces TV qui seront vendus et servis automatiquement selon la logique des comportements observés.
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Le décodeur pour mesurer l'audience de la TV

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Aux Etats-Unis, depuis quelque temps, plusieurs entreprises mesurent l'audience de la télévision regardée au foyer en traitant les données qui transitent par le décodeur (Set-Top Box, STB). La STB fournit des données seconde à seconde, sans déranger les téléspectateurs mais il ne s'agit que de l'audience des foyers, pas celle des personnes. TiVo avec son panel d'enregistreurs numériques recruté dans trois grandes agglomérations, Google avec le bouquet satellite Dish Network, Rentrak avec un panel de stations locales ont déjà mis en oeuvre une telle mesure foyers.

Nielsen, qui assure la mesure traditionnelle au moyen d'audimètres (people meter) connectés aux téléviseurs mais aussi avec des carnets d'écoute pour les petits marchés (DMA) envisage à son tour de combiner aux données STB sa méthode habituelle pour les données individuelles (comme Nielsen le pratique déjà avec Google et Dish Networks). Ceci permettrait à Nielsen, qui ne mesure actuellement que quelques 90 chaînes parmi une offre qui en comprend des centaines, de mesurer toutes les chaînes reçues et de rendre ainsi la longue traîne télévisuelle exploitable par la publicité.
Mais tout cela reste compliqué et cher, demande des opérations statistiques complexes et discutables. De plus, il reste un problème de recrutement car il faut rassurer les foyers quant à la confidentialité de la procédure. Le modèle économique de cette mesure semble fragile.

D'autant que, au bout du compte, il manquera toujours une part croissante d'audience TV réalisée ailleurs que sur le téléviseur du foyer et loin de la STB, en mobilité : ordinateurs, smartphones, tablettes et consoles diverses, et tout ce qui est réception hors foyer dans les transports, les points de vente, les restaurants, les hôtels, les bars...

La solution convaincante, traitant de TOUTE la télévision reçue, ne pourra qu'être site centric, basée sur des cookies (ou des identifiants uniques équivalents) à la manière d'Internet. Une telle mesure permettra des exploitations publicitaires de la télévision semblables à celles qu'a développées Internet (adnetworks, marketing comportemental, reciblage, vente à la performance, etc.). Dans combien de temps la réception de la TV passera-t-elle par une voie Internet ? En attendant, la mesure classique joue la montre.

Presse : lectorat secondaire, le payant engendre le gratuit

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Dans les médias, dénoncer la gratuité est un exercice salvateur. On en oublierait que la télévision la plus regardée est gratuite, que toute la radio est gratuite, et l'affichage aussi (mobilier urbain, transports). Et que la presse payante, elle-même, est souvent gratuite pour la majorité de ses lecteurs.
En effet, pour un exemplaire payé, on compte de nombreuses lectures gratuits : lectures dans les points de vente, lectures dans les lieux où l'on attend où l'on attend (wait marketing : coiffeur, médecin, dentiste, etc.), lectures dans les transports (train, avion), exemplaires mis à disposition, prêtés, donnés... On parle alors de lecteurs secondaires, par opposition aux lecteurs primaires, ceux qui ont choisi d'acquérir un exemplaire, se sont rendus au point de vente et l'ont payé, autant d'indiscutables témoignages d'engagement, d'intérêt. Les lecteurs secondaires sont des lecteurs d'occasions, profitant d'une opportunité.

Le rapport entre l'audience totale du titre et la diffusion payée (DFP) est le nombre moyen de lecteurs par numéro vendu ou taux de circulation. Ce taux indique le nombre de lecteurs "gratuits" engendrés par un numéro payé. Par exemple, en 2008, Fan 2, bimestriel visant les adolescentes, comptait 1 466 000 lectrices (AEPM) pour une diffusion de 80 065 exemplaires (OJD, DFP). Soit : 80 065 lectrices qui ont payé et 1 386 000 qui n'ont pas payé. Taux de circulation = lectorat / DFP =  18,3. Voir l'exploitation de ces données par la régie publicitaire du titre, Régie M6 Interactions.

• Toutes ces pratiques de gratuité visent le marché publicitaire, elles font pencher l'équilibre économique du titre en faveur des revenus publicitaires (l'éditeur vend des lecteurs à des annonceurs plutôt que des magazines à des lecteurs). 

• Les numéros déposés à l'entrée des universités relèvent de la même finalité commerciale : recueillir une audience jeune et diplômée, actuellement rare dans le lectorat de la presse quotidienne mais aussi recruter et fidéliser des lecteurs/trices encore jeunes (investissement). 

• Comment valorise-t-on un lecteur payant par rapport à un lecteur gratuit ? Combien de lecteurs secondaires vaut un lecteur primaire ? Pour le calcul de l'audience totale et d'un Coût Pour Mille Lecteurs (CPM), on divise parfois l'audience secondaire par deux. Que sait-on de la différence entre lecture primaire et lecture secondaire ? Peut-on affirmer que le taux de circulation est l'inverse d'un taux d'intérêt ?

• Peut-on transférer ces notions à d'autres médias ? Qu'est-ce qu'un téléspectateur primaire sinon celui qui tient la télécommande ? Un auditeur secondaire ? Celui qui entend la radio sans avoir voulu l'écouter (passager d'un taxi, client d'un bistro, etc.) ? Et sur Internet, avons-nous encore des lecteurs secondaires ? Redoutables questions si l'on s'en sert pour analyser la relation aux contenus qui composent un média, pour analyser les différences de réception, de perception entre un contenu que l'on a trouvé après l'avoir cherché et un contenu que l'on a trouvé sans le chercher (serendipity). 

Dans une économie de médias à la demande, y aurait-t-il encore des consommations secondaires ? La gratuité dans les médias n'est pas exceptionnelle, et certainement pas nouvelle, au contraire. Plutôt dénoncée qu'analysée, elle est pourtant la base même de l'économie des médias.
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Audiences différées, audience différente ?

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Le marché TV australien illustre les difficultés de la  prise en compte du différé par la mesure de l'audience,TV.
Depuis le début de l'année 2010, OzTam, qui mesure l'audience TV en Australie, a modifié ses modalités de calcul de l'audience pour prendre en compte la consommation différée  de télévision (time-shifted viewing). En effet, grâce à l'enregistreur numérique (DVR, Digital Video Recorder), mais aussi déjà grâce aux magnétoscopes, la consommation de télévision peut être aisément différée. Au terme de sa récente étude de calage, OzTam estime la pénétration des PVR en Australie à 25-27%. OzTam a donc modifié le recrutement du panel pour le mettre au niveau de cette statistique d'équipement (quota).
Désormais,  les audiences d'une émission sont prises en compte jusqu'à 7 jours au-delà de sa diffusion.

Depuis ces modifications, on observe une forte baisse de l'audience hors prime time : au moins 30% par rapport à l'année passée, même période. Comment expliquer cet écart qui bouleverse les plans des acheteurs TV des agences média et inquiète les chaînes concernées ? Nouveaux équipements, changements de comportement de consommation (on regarderait en journée des émissions de prime time enregistrées) ou modification du recrutement du panel, ou un peu de tout cela ? Peut-être les foyers équipés de PVR sont-ils moins consommateurs de télévision pendant la journée (day time TV) parce que plus jeunes, plus actifs ? Allez savoir !

Ce sont là les difficultés de tout panel lorsque les équipements qui déterminent les comportements d'audience évoluent rapidement. Ce qui est le cas actuellement avec les équipements TV (écrans plats, DVR, HD, web TV), les équipements informatiques et téléphoniques (haut débit, Wi-Fi, mobilité, smartphones).
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Couvertures : question de méthodes

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Quel est l'état de la couverture des opérateurs mobiles, quelle est celle du haut débit ? Si les problèmes d'évaluation de couverture sont semblables dans le monde entier, les solutions varient d'un pays à l'autre, reflétant sans doute des cultures politiques et des conceptions différentes du "métier de citoyen". Ce qu'avait déjà perçu Tocqueville voyageant aux Etats-Unis.

• L'ARCEP a réalisé un audit en 2009 avec les opérateurs de téléphonie et étudié sur un échantillon de 251 cantons français la fiabilité des cartes de couverture des opérateurs. L'audit consiste en une mesure de terrain : un appel est effectué qui sert de test (cf. le protocole d'évaluation publié par l'ARCEP). 
• La FCC américaine a développé des applis gratuites pour iPhone et android permettant aux consommateurs d'effectuer eux-mêmes le test de leur connexion haut débit (Consumer Broadband Test) et d'en transmettre les résultats à la FCC. Crowd sourcing qui rend le citoyen responsable. Vox appli, vox populi !

N.B. La revue Que Choisir appelle à témoigner à propos de la réception 3G en France, selon un esprit proche du crowd sourcing, dans un numéro paru quelques jours après ce post (23 mars 2010).
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Audience totale, audience mesurée : la longue traîne des magazines

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Dans le post précédent, nous avons évoqué l'écart entre l'audience mesurée de la télévision et son audience totale. Cet écart provient, entre autres causes, des audiences hors foyer, notamment. L'écart séparant audience totale et audience mesurée est sans doute plus grand dans le cas de la presse magazine, mais ses causes en sont différentes.

La presse magazine publie, cette semaine, les résultats de sa mesure d'audience (enquête AEPM, réalisée par Audipresse). Cette mesure concerne 171 titres, selon un périmètre de consolidation défini de manière méticuleuse (cf. le règlement de l'enquête AEPM). L'enquête AEPM constitue l'une des meilleures enquêtes d'audience, selon l'avis du marché ; de plus, l'enquête est auditée par le CESP.

Les 171 titres mesurés sont des titres grand public, nationaux, parmi ceux qui diffusent le plus, qui comptent le plus de lecteurs ; ce sont les plus importants supports de publicité. Toutefois, la presse magazine dans son ensemble nous entraîne dans une logique qui s'apparente à celle de la longue traîne : les 171 titres mesurés représentent la tête de la distribution derrière laquelle se trouve une très longue traîne de plusieurs milliers de titres (dont environ 3 500 distribués par Presstalis et les MLP). Dans cette longue traîne, se trouvent des magazines récents (près de 600 titres nouveaux, plus ou moins grand public, en 2009. Source : BMM), les magazines à périodicité irrégulière, les magazines régionaux, les hors séries (près de 1 500 en 2009, statistique qui en sous évalue certainement le nombre. Source : BMM), les magazines non pigés, les magazines sans OJD, et, enfin, tous les titres qui n'atteignent pas les seuils de diffusion ou de mise en distribution fixés par le règlement AEPM.

Conclusion : nous connaissons de manière fiable l'évolution du lectorat de la presse mesurée. 
En revanche, nous ignorons l'évolution globale du lectorat de la presse magazine. La méthodologie qui permettrait de mesurer des milliers de titres pour un prix acceptable est à inventer. La presse magazine française est immensément diverse ; la presse mesurée en est la partie la plus visible, celle qui est placée en tête de gondole chez les diffuseurs. Derrière, se trouvent une foule de titres innovants, de titres spécialisés, à forte identité thématique, géographique, des titres dont le taux d'affinité avec les produits, dont le contrat de lecture restent souvent peu exploités publicitairement au-delà des annonceurs captifs. 

• Les problèmes que nous évoquons ici, à grands traits, sont des problèmes pratiques que rencontre la mesure Internet des millions de sites de la longue traîne, sites peu représentés par les panels (comScore, NNR). La presse non mesurée pourrait trouver dans les innovations de la mesure sur site (site centric), dans les modes d'achat de l'espace publicitaire sur Internet, des sources d'inspiration pour aborder sa propre longue traîne. L'association, pour les titres papier, de données de diffusion (OJD) et de données provenant de la mesure site centric de leur site Internet, pourrait fournir une approche innovante du lectorat de leur marque média.
• Plus généralement, le marché gagnerait sans doute à reprendre la notion moins confuse de measured media utilisée aux Etats-Unis pour distinguer audiences mesurées et audiences totales.

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Ecrans foot sans mesures ?

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Dans quelques semaines, commencera la Coupe du monde de football. Beaucoup de fans regarderont les matchs chez eux, mais beaucoup aussi les regarderont ailleurs.
Ailleurs ? Chez des amis, dans des bars et bistrots, dans la rue même, sur de très grands écrans... Certains lieux s'équiperont, exprès pour l'événement, de grands écrans HD, de sonorisations ad hoc.

Ces audiences seront non mesurées, dans la plupart des cas. Au mieux, rarement, au moyen d'approximatives déclarations (sondages). Même aux Etats-Unis, alors que le Superbowl est sur tous les écrans hors des foyers, la mesure est encore absente. Régulièrement, pourtant, des mesures ponctuelles indiquent une audience significative et un manque à gagner certain pour les chaînes (sport, musique, information), qui s'en plaignent.
Audience non mesurée, audience non vendue. Bien sûr, on dira dans les régies qu'il s'agit d'un cadeau aux annonceurs. Généreuse consolation.

Il est certain qu'il s'agit là d'une partie très engagée de l'audience. Audience pour laquelle un match est l'occasion de sortir, de rencontrer d'autres fans : un événement personnel dans l'événement global. Cette audience gagnerait à être connue. Les outils existent pour cela ; l'APCAD en a défini les standards pour la France.
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Google guide TV

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Google est le moteur de recherche pour près des deux tiers de la population américaine, notamment pour la vidéo.
La connexion Internet est de plus en plus fréquente sur les téléviseurs américains (en janvier 2009, un acheteur américain de téléviseur sur quatre a choisi un téléviseur connecté web, selon iSuppli).
Google collabore depuis 2007 avec Dish Network, bouquet satellite de 14 millions d'abonnés, pour la commercialisation de l'espace publicitaire d'une centaine de chaînes du bouquet (Google TV Ads).
Enfin, depuis quelque temps, Google teste Android sur des set-top boxes (décodeurs) de foyers abonnés ; ces abonnés peuvent utiliser le moteur de recherche de Google pour trouver les programmes qu'ils veulent regarder. Le clavier se substitue alors à la télécommande, les mots des émissions (speech-to-text) se substituent aux catégorisations des programmes.

• Grâce à ses différentes méthodes de collecte (cookies) et d'analyse des informations (lexicales), Google disposera d'une connaissance des comportements et des décisions de consommation des téléspectateurs en matière de choix de programmes. Cette information est primordiale pour les chaînes de télévision, les producteurs, les réalisateurs, la confection des grilles de programmes... Pour tout le marché de la télévision, contenus et diffusion.
• De plus, Google associera certainement son système de vente d'espace publicitaire (display et mots clés) aux recherches effectuées par les téléspectateurs, comme sur Internet, assurant la gratuité du service pour les opérateurs (câble, satellite, télécom) comme pour les utilisateurs individuels.
• Les émissions des chaînes de télévision traditionnelle seront sur le même plan que la vidéo diffusée sur Internet et en compétition directe avec elle. YouTube sera naturellement en bonne position sur la présentation des résultats des recherches, étant donné l'importance de son offre vidéo.

Dans une telle situation, Google prendrait possession du linéaire virtuel de télévision, contrôlant les emplacements, les facings, les têtes de gondole, les stop rayon, etc., se réservant éventuellement les bons emplacements pour YouTube, sa marque distributeur (MDD). Google referait ainsi en télévision le coup d'Internet.
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Cinéma oui, News non ?

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Nielsen établit, au terme d'un sondage, qu'en Australie les consommateurs en ligne sont prêts à payer pour des films, pour de la musique mais pas pour de l'information (news). Le sondage indique aussi que seules 5 personnes de cet échantillon de 500 personnes (1%!) ont déjà payé pour des news.

En ligne, les Australiens seraient prêts à payer, si l'on en croit leur déclaration (et non selon les recettes vérifiées des vendeurs) : des films ( 51%), des livres (49%), des émissions de télévision (46%), de la musique (44%), des magazines (43%) et des jeux (38%). 28% se déclarent prêts à payer un quotidien d'information générale (newspaper). Ils ajoutent (74%), puisqu'on leur (im)pose la question, qu'il ne doit pas y avoir de publicité dans ce qui est payant, et que le contenu doit être nettement amélioré. Ces conditions constituent sans doute une manière délicate de rationaliser partiellement et atténuer la gravité de leur mensonge.

• Par combien faut-il diviser ces scores pour approcher la réalité ? Quel écart sépare déclaration et réalisation lorsqu'il s'agit de "payer" ? Le taux de déflation applicable varie sans doute selon l'objet en question : par exemple, s'il est socialement acceptable de répondre que l'on ne veut pas payer des news, il est en revanche inacceptable de déclarer que l'on ne paiera pas pour des livres.

Payer les informations ? 
"News" est un bien grand mot : qu'y a-t-il de nouveau dans le journal ? Il y a un siècle et demi, Thoreau ironisait : "And I am sure that I never read any memorable news in a newspaper" ("Walden"). Et pourtant, autrefois, pour le grand public, tout ce que l'on pouvait trouver comme information récente (certes, pas nécessairement mémorable) était dans le journal, dans sa dernière édition (le France-Soir des années 1950 comptait 7 éditions quotidiennes). Aujourd'hui, presque toute information est partout, tout le temps : à la radio, à la télé, dans des magazines, sur des écrans hors des domiciles... ET AUSSI sur Internet. Autrefois, seule la presse laissait une archive accessible, écrite ou photographique ; aujourd'hui, radio, télévision et autres sont archivées sur Internet. Dans un tel contexte, quelle est la "proposition unique" des médias d'information générale (Unique Selling Proposition , USP) qui vaille que l'on paie cette information ?
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Google, marque ombrelle grand public

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Le marketing de Google a quitté le terrain des spécialistes, des "geeks" pour devenir marque très grand public, traduisant l'évolution de la place d'Internet dans la vie quotidienne. Premier symptôme : Google est depuis peu rentré comme annonceur dans la publicité grand public (au Superbowl en télévision aux Etats-Unis, dans le métro en France, etc.).
Ajoutons deux symptômes, parmi d'autres, de ce virage.

• Selon un sondage, Google serait avec Pampers (couches pour bébés, de Procter and Gamble) et Soupline (assouplissant pour machines à laver, de Colgate) en tête du classement des marques établis par Milward Brown en termes de confiance et de recommandation, classement qui vise à évaluer l'attachement aux marques. Position enviable entre deux grandes marques FMCG.
• En même temps, chez les diffuseurs, cette semaine, un numéro spécial du magazine Dossiers de Micro revue (Lafont presse) est mis en vente (5,9 €, 132 pages). La revue fait sa une sur la gratuité, sur l'ampleur et la variété de l'offre Google ("des millions de services gratuits", "une mine de possibilités", "une foule de services" p. 18). Tous les produits Google grand public sont évoqués dans ce numéro : un éloge exhaustif sous forme de modes d'emploi. 

Google change de statut. Le moteur de recherche n'est plus sa seule référence. Google devient marque ombrelle abritant divers outils de communication courante (plans et cartographie, téléphonie, navigateur, diffusion vidéo, album photo, bureautique, librairie, courrier, traduction, etc.).
Quelles sont les conséquences prévisibles de cette manifeste stratégie de marque grand public ? Un tel changement n'advient pas sans calcul...
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