Mall audiences, dream surveys

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Mall customers. Who are they, what do they do? How can we know?
AdSpace, a huge network of 140 American malls with 1,800 digital billboards, studies shoppers' mall experience. The loop on the digital screens lasts 4 minutes with a mix of commercials (local and national) as well as news briefs on people and fashion. 
USA TouchPoints is going to study visitor behavior: "their mindset and receptivity to media exposure".
The survey will enroll 2,000 people; each of whom will report his/her activity and mood on an iPhone, every 30 minutes (using a kind of eDiary). The survey is planned to last 10 days.

Nice survey indeed. But...

• It seems to be very intrusive. Who wants to stop and register their behavior and mood while shopping? 
• It is declarative.  Do we believe everyone is going to be honest in explaining their shopper emotions and mindset? Who is even aware of them or how to express them? "Everybody lies", as Dr. House says! Hopefully, he lies too!
• Who would participate in such a sample? People who are not too busy, people with no kids around. Idle, with nothing else to do. How representative could such a sample be? 
• The mall is open 365 days. Will the 10 days of the survey be representative (weather, events, traffic, etc.)? How about seasonality?

The survey we all dream of ...

• Would last all day long, all year long.
• People would not know that they were being surveyed: it would be totally anonymous. We would only know whether they were male or female, old or young.
• We would learn where people go, inch by inch; where they stop, in which store. When and for how long, second by second: the consumer paths. We would know if they were close to a screen and even which part of the loop they watched.
• We would learn the rhythm of their visits. 
• All while respecting their privacy.

How would you improve that dream?
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Médias numériques : une économie de transitions

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Amazon Publishing achète l'éditeur américain Avalon Books. Avalon Books est un éditeur traditionnel crée en 1950 qui publie des livres de fiction populaire (ouvrages décrivant un mode de vie "positif", cf. consignes données aux auteurs). Amazon accède aux droits numériques de plus de 3 000 titres (romance, western, mystère). Les versions papier continueront d'être vendues en librairies.

Amazon ne pourra recruter des auteurs en ne leur proposant qu'une publication numérique (surtout si,  gardant l'exclusivité des droits numériques, pour lesquels le taux de marge est plus élevé, ses ouvrages papier se voient refusés par les librairies de Barnes and Noble). Amazon a besoin d'une présence physique chez les libraires, sans doute pour longtemps encore. Un auteur grand public ne peut se satisfaire d'une publication et d'une visibilité numériques. Un éditeur numérique se doit de publier des auteurs très grands public pour vendre ses "liseuses" numériques (eReader).

Pour longtemps, papier et numérique devront coexister, dans l'édition comme dans la presse, rendant leur modèle économique plus réaliste mais plus complexe et plus délicat. La transition est lente. La presse en fait l'expérience chaque jour : il faut d'abord vendre beaucoup de papier pour financer, développer et propager le numérique qui le remplacera...

Le raisonnement s'applique également aux médias audio-visuels. Ainsi, le DVD n'est-il toujours pas mort. Netflix, Walmart, RedBox (distributeurs automatiques de DVD), entre autres, s'appuient sur le DVD pour ancrer leur stratégie de streaming. En attendant. RedBox lancera un service de >streaming avec Verizon (télécoms). Walmart propose à ses clients de "streamer" leurs DVD (Disc-to-Cloud)...
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Wasabi : magazine culturel

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Wasabi. Le goût du Japon est un magazine trimestriel publié depuis 2004 (on en est au N°31). Consacré à la cuisine japonaise, il est distribué dans les restaurants japonais (environ 500 à Paris et en province). Modèle économique mixte : si le magazine est gratuit dans les "points de vente"(restaurants) grâce à la publicité, il faut s'abonner pour le recevoir chez soi : 40 € pour 4 numéros + un livre sur l'art du sushi.

36 pages de gastronomie, conseils culinaires, recensions de livres de cuisine. La publicité, en parfaite affinité avec les articles, est discrète, utile, jamais intrusive : ingrédients divers (sauce au soja, vinaigre, riz), boissons, restaurants japonais, cours de langue, livres de cuisine... Le magazine publie aussi un carnet d'adresses recensant les restaurants qui le distribuent. Mise en page élégante et efficace.

Deux sites Web correspondent à ce titre :
- un site gastronomique : www.wasabi.fr
- le site de l'école professionnelle de sushi : www.chef-sushi.com

• Modèle économique : gratuit et payant peuvent coexister. 
• La culture, c'est du singulier universel : la cuisine est culture d'intégration, de fusion et d'enrichissement. Ni exclusion, ni renfermement, ni rejet.

Ce magazine se positionne à l'intersection de plusieurs tendances observables dans l'économie de la presse et de la culture.

• Média presse : gratuité pour le consommateur, distribution dans et par des lieux en affinité, contenus thématiques, rythme de parution long (bimestriel et trimestriel)
• L'intérêt pour les cultures japonaises se manifeste par la diffusion des mangas, de la cuisine, des arts martiaux, de l'animation (Japan Expo lancé 1999 connaît un succès croissant). On compte plus de 60 nouveaux titres et Hors Série sur le Japon depuis 2004 inclus
• Quant à la passion pour la cuisine et la gastronomie, elle se traduit par plus de 600 nouveaux titres et Hors Série cuisine depuis 2004 inclus. (Sources : MM)

Twitter, média de l'immédiat

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L'actualité, c'est un tweet. Qui en parle ? Les médias. Twitter a créé un événement et les médias en parlent. Ce tweet, ce n'est pas la dépêche d'Ems mais les médias l'ont monté en déclaration de guerre... électorale.
Le média qui sort vainqueur de l'escalade à l'immédiat, c'est Twitter. Imbattable sur son terrain, le réseau social fait la Une des médias français, versions anciennes comme versions numériques. Journalisme d'écrans d'abord.
Dans cette affaire, les médias classiques ne sont plus qu'une caisse de résonance : ils reçoivent, multiplient et amplifient un événement venu d'ailleurs. Chambre d'écho, grâce à eux le bruit peut toujours courir... Surenchère de titres en jeux de mots.

"Moralité, conclut Michel Urvoy dans Ouest France, à l'heure de l'info en continu, un tweet prend mille fois plus de place que des mois de travail journalistique consciencieux". Bien sûr, une telle proposition mériterait d'être discutée, point par point. En tout cas, elle invite à (re)concevoir le mode d'information des citoyens et le rôle que peuvent y jouer des journalistes.

Au temps des agences de presse toutes puissantes, des journalistes monopolisaient la transmission des déclarations politiques à d'autres journalistes qui les reprenaient (cf. à titre d'exemple, le rôle de la presse française dans la déclaration de guerre, suite à la fameuse "dépêche d'Ems", en juillet 1870). Aujourd'hui, une partie croissante de la production et de la diffusion de l'information est réalisée directement, par les acteurs eux-mêmes. Les réseaux sociaux sont des médias performatifs. Les journalistes n'interviennent généralement qu'en deuxième ligne, après la bataille ; il ne leur reste qu'à re-twitter (RT), rapporter et commenter ce qu'ont produit les réseaux sociaux. Est-ce l'avenir du journalisme ? Certainement pas car des automates, bien dressés, joueront ce rôle de mieux en mieux, à leur place (algos d'alertes, de filtrage, personnalisation).
Ce contexte nouveau, paradoxalement donne peut-être aux journalistes un rôle plus important, celui de critique : tamiser, distinguer, séparer. C'est un rôle, noble, difficile, de "maîtres de vérité", où ils peuvent prendre "leur" temps, nécessairement loin des pouvoirs et de l'immédiat.

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Un monde de BRUT

• L'IAB et IHS Screen Digest ont évalué le marché mondial de la publicité sur mobile (ad spend) à 3,829 milliards d’euros, en BRUT, en 2011.
• Selon Kantar (Adex Report), les investissement bruts en ligne (display) auraient baissé de 7,4% en mai 2012 (322,538 millions d'€ en mai 2011 à 298,531 millions d'euros en mai 2012).

Et en NET ?

Quelle marge globale d'erreur ? Il s'agit généralement de valorisations à partir d'une liste non exhaustive de supports (déclarations de régies) et à partir des tarifs publiés dans les plaquettes ("hors remises, dégressifs et négociations").
A quoi, à qui servent des données de marché publicitaire évaluées en BRUT ? 
Comment imaginer le NET ?

Pour des résultats détaillés et les méthodologies de calcul :

• IAB.net
• Kantar Adex Report 2012

Mises à jour - Updates

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Télévision publique, l'autre modèle américain

organisation de la télévision publique américaine et différences avec les télévisions publiques européennes

La France heureuse 1945-1975

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Historia, Paris Match, 1945-1975 Les trente glorieuses. La France heureuse, Hors-séries, 130 p., 8,9 €

La France a changé. Les années que nous vivons n'ont plus cet air de bonheur d'autrefois, et elles ne sont pas glorieuses, assurément. Deux titres réalisent en commun un Hors-Série d'histoire contemporaine, magazine musée, album de photos souvenirs. Nostalgie d'une France qui semblait prospère et heureuse !

Dans un format BD avec couverture cartonnée, l'ouvrage suit le canevas de l'ouvrage de Jean Fourastié, Les Trente Glorieuses ou la révolution invisible publié en 1979. Le fil historique est interrompu par des flash-backs d'histoire plus ancienne, en contre-point.
Cette histoire est d'abord celle de la croissance et du progrès technique, celle d'une France sans chômage (1% en 1955) dans laquelle se développe une société dite de consommation : automobile, tourisme, transistor, téléviseur, 45 et 33 tours, électro-ménager et, pour accompagner et faire vendre ces produits, la publicité commerciale : à la radio, sur des murs, dans la presse mais pas à la télévision.

Dans cette société, l'économie suscite une classe de cadres et des classes moyennes (futurs CSP+ du médiaplanning), et, pour les former, ouvre les portes des lycées et des universités. Nouvelle démographie scolaire et universitaire, sans laquelle le printemps de 1968 aurait été comme les autres.
La plupart des événements de ces trente années portent en germe les problèmes d'aujourdh'ui : le "poids de l'immigration" (p. 128), les ghettos en banlieues, la dépendance pétrolière, la construction de l'Europe, l'Etat providence (allocations familiales, sécurité sociale), le salaire minimum (SMIG), etc.
Trente année pour changer les moeurs : la pilule (merci De Gaulle) et le planning familial. Le mouvement de libération de la vie des femmes s'accentue, sexualité, accès à tous les emplois : la première femme est admise à l'Ecole Polytechnique en 1972, mais les femmes restent sous-payées (p. 53).

• Cette "glorieuse" histoire est aussi celle des médias : la radio-télévision d'Etat (ORTF) et son ministre de l'information, les magazines féminins, la radio devenue portable, "périphérique" et commerciale, Salut Les Copains et ses "idoles" sur Europe 1 avec un magazine people qui diffusera plus d'un million d'exemplaires à des adolescents (on importe pour la reconstruire à la française la notion de teenager), les films, le show biz et leurs people pour peupler les magazines (dont Paris Match et Lui). Oubliées, hélas ! semble-t-il, L'Huma Dimanche (1948, plus d'un million d'exemplaires) et sa fameuse Fête annuelle...
• Sous-estimée l'hégémonie culturelle et politique du Parti communiste qui domine tous les débats de cette période. 
• Trop peu sur la douleur des Pieds Noirs rapatriés, sur les harkis abandonnés, sur l'incroyable impéritie de l'administration française. Plaie longtemps non refermée de la (dé)colonisation ; l'est-elle ?
• Trop peu, comme disait Camus, sur l'école laïque et l'intégration réussie des immigrés italiens, polonais, espagnols, portugais.
• De drôles de concepts ont été forgés pour célébrer et décrire l'euphorie, inégalement répartie, des Trente Glorieuses : culture de masse, mass média, temps libre, niveau de vie, civilisation des loisirs, société de consommation... Sciences sociales ou journalisme ?

La critique est facile ! Les auteurs ont néanmoins réussi un tour de force en juxtaposant, sans donner de leçons, les moments de cette époque qui est celle de la jeunesse de beaucoup des Français d'aujourd'hui. Des mots, des statistiques bien distillées, et des photos, encore des photos, qui ne choquent plus. L'ensemble est agréable à feuilleter et riche en informations. Bien sûr, on aurait pu effectuer d'autres choix : le football, Fausto Coppi, la culture ouvrière, les grandes grèves, l'exode rural, les HLM, l'armée et le service militaire... Cette publication souligne l'intérêt constant des Français pour leur histoire, intérêt encore mal expliqué. La plupart des titres d'histoire présents dans les kiosques sont consacrés aux guerres et aux grands personnages ; cette incursion dans l'histoire sociale de Paris Match avec Historia me paraît une première réussie (Historia a d'autres collaborations pour des Hors Série, par exemple avec Le Point pour un numéro sur "Les derniers secrets de Versailles") ; Historia a déjà publié des Hors Série sur "Les années 60".

Un peu avant Fourastié et ses "Trente Glorieuses", en 1973, Alain Peyrefitte publie un essai qui retentit aujourd'hui comme un avertissement lucide, Quand la Chine s'éveillera... le monde tremblera, puis, en 1976, un livre à la résonance clinique, Le Mal français. Mal chronique ! Une France moins heureuse entre en scène, désillusionnée : endettement, chômage, dépendance énergétique, balance commerciale déséquilibrée, échec scolaire, communautarismes, violences urbaines...
Quarante ans plus tard, des média numériques prennent le pas sur les médias des "trente glorieuses", désillusionnés, eux aussi.
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Point de vente : lieu des décisions d'achat ?

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Des enquêtes successives semblent confirmer, aux Etats-Unis, que deux décisions d'achat sur trois concernant les marques sont prises dans les points de vente (supermarchés). Le point de vente serait donc le lieu de la décision finale d'achat, prise devant le linéaire et pour laquelle les marques n'ont plus que quelques minutes, au mieux, pour convaincre.
La récente enquête de POPAI (Point of Purchase Advertising International) menée aux Etats-Unis situe la part des achats dont la décision a été prise sur le point de vente à 76% ("Shopper Engagement Study", 2012).
La durée moyenne de présence des clients dans les points de vente semble diminuer et le nombre de références élémentaires augmenter (près de 40 000 UGS* dans un supermarché américain). Dans ces conditions, l'émergence d'un produit est de plus en plus difficile à assurer, sa visibilité difficile à maintenir, d'autant que le nombre de MDD prolifère et que leurs prix sont attractifs (on a vu, en 2011, Walmart faire machine arrière et augmenter à nouveau le nombre de ses références de plus 10% : un grand Walmart compte 142 000 UGS).
Selon cette enquête interprofessionnelle, toute présence publicitaire de la marque (display) paraît - évidemment - capable d'influencer cette décision et de déclencher des achats d'impulsion : stop-rayon, écrans, affichages divers, kakemono, ampli-rayons, etc. L'étude indique que les affichages (displays) éloignés du produit vanté (secondary location) sont de plus en plus fréquents : comment vérifier le bien fondé de tels choix ?

Méthodologie : 2 400 personnes ont été interviewées avant et après leurs achats. De plus, pour chacun des points de vente où se déroulait l'enquête, un inventaire des présences publicitaires par type de support était dressé chaque matin. A cette enquête s'ajoutent, entre autres, des données de eye-tracking : on attend la suite des résultats, publiés ultérieurement.
Une telle enquête laisse entiers plusieurs problèmes.

• Beaucoup repose sur les déclarations d'un échantillon de visiteurs, échafaudage langagier et psychologique nécessairement délicat et discutable. Données fragiles. La décision d'achat est parfois un acte longuement mûri et préparé dont l'acheteur n'a pas nécessairement une conscience claire et distincte. Penser à Freud : "en vous se passent des actes d'ordre psychique, souvent fort compliqués, desquels votre conscience ne perçoit rien, desquels vous ne savez rien". Il nous manque une psychanalyse des actes d'achat. Par ailleurs, plus d'un acheteur sur deux prépare son achat sur le Web, les proches (peers) exercent sur lui une influence décisive (bouche à oreille)...

• Pour approfondir et valider de telles données, il faut disposer du parcours horodaté des acheteurs, des habitudes d'achat et de déplacement, etc. Donc disposer d'une collecte automatique des données comme on les collecte sur un site de e-commerce, de plus longues durées d'observation sur un grand nombre d'acheteurs. Les analytics du commerce sur le Web indiquent une direction méthodologique à suivre : la PLV peut s'inspirer du retargeting, etc. Supermarchés et hypermarchés manquent terriblement de cookies (ou équivalents) et de critères objectifs pour caractériser objectivement (quantifier) l'engagement des acheteurs, notion encore tellement floue ! 

• Associer les comportements du client-acheteur sur le Web à ses comportements en magasin est de plus en plus indispensable (coordination des merchandising, etc.). Le développement du drive accentue ce besoin (le client de l'enseigne ne passe au magasin que pour prendre livraison de produits choisis sur le site). Le marketing ne pourra longtemps supporter de séparer les actes de consommation. On- et off-line constituent une continuité complexe.

* UGS : Unité de Gestion des Stocks (SKU en anglais, pour Stock-Keeping Unit)

N.B. L'importance de la PLV est souvent mal estimée ; rappelons qu'elle représente, en France, avec 3,7% (1 175 milliard d'euros), l'un des premiers postes des dépenses de communication des annonceurs, soit : plus que la presse quotidienne (2,9%), que la radio (2,8%), que le display Internet (1,9%), que l'affichage grand format et transport  (2,8%). Source : IREP, Le Marché publicitaire français 2011, juin 2012 (avec France Pub).
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