Des écrans sur les points de vente ? Oui, mais avec quels objectifs ? Force est de constater que cette question des objectifs est rarement posée. Pour toute décision d'installation, on se satisfait souvent de l'habituel mimétisme : "les autres le font", "il y en a partout"...Décoration, animation, aide à la vente, PLV ? Tout cela peut-être...
Prenons l'exemple d'une pharmacie située sur la place centrale d'une petit ville, à Fribourg (Suisse).
Vers le milieu de l'officine, près d'une caisse, un petit écran propose, pour l'instant, une appli PharmaCity et en bas de l'écran, la transaction en cours. Les fonctionnalités de l'appli (AppStore) sont encore rudimentaires : localisation des pharmacies d'un réseau donné, des services proposés, leur position sur une carte, à quelle distance, etc. On est manifestement au tout début de l'expérience, et de ce type de petit écran et de l'appli. Sa situation dans un lieu névralgique entre la caisse et des produits est à exploiter.
Au fond de la pharmacie, deux écrans visibles depuis le centre de la pharmacie, placés symétriquement par rapport à l'axe central de la pharmacie. Bien lisibles, ils sont alimentés et pilotés par un réseau national (publicité et conseils). Aucun contenu local n'est diffusé : un tel service serait sans doute trop lourd à maintenir et alimenter. Pas de son. Pour l'instant, l'évaluation de l'attractivité visuelle des présentoirs n'est pas encore prévue ; pas plus que l'utilisation de l'espace par les clients. L'observation par la force de vente suffit-elle, faut-il s'en remettre à l'intuition pour tout cela ?
Cette pharmacie teste prudemment l'utilisation des écrans.
Dans une première étape, des écrans ont été placés en vitrine. Solution vite abandonnée : en plein soleil, les écrans étaient illisibles. Pour l'avenir, le pharmacien s'intéresse au traitement du bilinguisme, indispensable (allemand, français), au paiement mobile aussi (fidélisation, etc.). Pour l'instant, les essais se poursuivent, déclare le pharmacien, persuadé que les écrans, le wi-fi, l'interactivité et les applis occuperont une place stratégique dans le point de vente mais que l'on n'avait pas encore trouvé de solution simple et convaincante. Sage philosophie.
Ce que l'on observe souvent dans d'autres types de commerce confirme qu'il est urgent de réfléchir et de tester, encore et encore. La réponse au "désir" d'écrans est à construite sur mesure en fonction des particularités des points de vente (taille, aménagement), clientèle, type de produits... Obnubilés par la mesure à finalité commerciale (le GRP !), les professionnels de l'affichage numérique sous-estiment sans doute l'intérêt des études quali des réactions des clients.
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| Merci au directeur de la pharmacie qui a accepté de discuter très librement avec nous de ces écrans. Le texte n'engage que nous (photos FjM). |
20 commentaires:
Il est intéressant que même les pharmacies se mettent au numérique. Les nouvelles technologies sont devenues incontournables, toutefois leur utilisation reste encore à améliorer. En effet, de nombreux commerces y ont recours sans vraiment savoir comment en tirer profit. Il ne faudrait pas seulement mettre des écrans ou faire des applications pour les smartphones afin de copier les autres, mais utiliser ces nouveaux usages pour se différencier de la concurrence.
Face au digital (qui est partout!), les magasins doivent réinventer leur place dans l'écosystème marchand. Plusieurs d'entre eux se mettent ainsi aux écrans parce que "les autres le font" alors que l'exploitation de ceux-ci pourraient s'avérer très efficace si les objectifs étaient correctement établis.
Ces écrans créent une ambiance dynamique dans les magasins et peuvent devenir un atout pour se différencier de la concurrence. Par exemple, la publicité sur le lieu de vente permettrait de mettre en avant des produits et d'en faire leur promotion. La PLV est le média qui touche le consommateur au moment décisif de son achat. Si le produit est présenté de manière attractive, ceci peut orienter le choix du consommateur, favoriser les ventes et ainsi fidéliser la clientèle.
Je trouve que c'est une bonne idée de mettre des écrans dans les pharmacies pour attirer l'oeil ou pour rendre explicite l'utilisation d'un produit. Quant à l'application, elle permet de proposer une communication plus interactive et plus moderne au client, tout en lui donnant une satisfaction supplémentaire. Ces écrans permettent d'enrichir le lieu de vente et de proposer aux clients un endroit où les services, les conseils et les informations sont complémentaires et adaptés à leurs besoins.
Je ne vois pas l'utilité d'installer des écrans avec de la publicité aux points de vente.
D'un autre côté, je pense qu'une application pour les pharmacies peut vraiment être utile - elle peut montrer si elles ont un certain médicament en stock ou pas.
Dans un environnement parisien, où la publicité est absolument partout, les écrans sont perçus comme une agression de plus si la publicité y est trop explicite. Mais ils peuvent néanmoins avoir une utilité s'ils rappellent les habitudes à adopter en matière de santé, comme le fait celui de la salle d'attente de mon dentiste. Les écrans peuvent par ce biais favoriser la consommation dans les officines.
Des écrans dans les pharmacies, pourquoi pas. Ils peuvent être utiles pour informer le visiteur et comme support publicitaire. Mais un écran ne remplacera pas les conseils du pharmacien. Il peut être complémentaire bien sûr. Mais quelle réelle utilité pour le client et pour le commerçant ? Et pour le commerçant, est-ce que l’investissement en vaut la peine ou est-ce que cela reste du domaine du gadget ? Dans tous les cas, l’objectif de la mise en place d’écrans sur les points de vente doit être questionné. Il faut se demander quels peuvent être les apports de ce type de supports pour le commerce et pour le consommateur.
L’appli est un concept à développer bien sûr ! Il y a un potentiel, également pour un commerce tel qu’une pharmacie, au niveau de la fidélisation. Ne serait-ce que pour permettre au client de retrouver facilement « sa » pharmacie la plus proche dans une autre ville.
Je reste dubitative quand à l'utilité réelle des écrans pour le consommateur, qui ne peuvent pas remplacer le conseil et le dialogue avec un spécialiste. Par contre, je trouve très intéressant l'application pour trouver une pharmacie dans une ville en cas d'urgence. Ceci est un vrai plus pour le client et la pharmacie!
L'utilisation des écrans dans le commerce me semblent intéressantes, étant donné la place que ces derniers prennent dans notre vie. Toutefois, il est en effet d'abord de définir leur utilité, car ils représentent un coût non-négligeable. Donc pour qu'ils deviennent un investissement réalisé à bon escient, tout commerçant devrait se demander quel est le but de leurs installations. Avec l'engouement populaire pour le tactile, il semble judicieux d'utiliser ce type d'écran pour fournir des informations produits au client par exemple. On peut aussi se servir d'écrans à simples fins publicitaires, afin d'attirer l'attention du consommateurs sur les actions, nouveautés ou offres spéciales, qui passent parfois inaperçues.
Si pour le moment l'utilisation des écrans dans cette pharmacie me semble plus décorative qu'utile, certains commerces ont su mettre à profit l'utilisation des écrans dans leur enceinte: le restaurant Epucurious à Lausanne s'est doté de menus présentés sur Ipad simplifiant ainsi le processus de commande tout en s'offrant une note technologique très appréciée de la clientèle.
"les professionnels de l'affichage numérique sous-estiment sans doute l'intérêt des études quali des réactions des clients" ?!
Voilà bien une vérité !
Le digital est partout, envahit la communication des marquesmais s'il y a bien un secteur où "précaution" et "sagesse" doivent être les maître-mots, c'est bien le secteur médical et pharmaceutique.
D'une part, nous ne consommons pas le médicament ni le produit de para-pharmacie de la même façon que tout autre produit ; d'autre part, le sujet est plus que "touchy" car en prenant cette direction, les pharmacies affichent ouvertement ce que les gens ne veulent à savoir, une marchandisation de la santé.
Mener des études quali et apprendre de ses erreurs me paraissent donc indispensables...
En effet, il faut être très vigilant quant à la publicité dans le secteur médical et pharmaceutique. Il faut prendre en compte les préférences des consommateurs (par des études qualitatives) et surtout de respecter la législation en cours. Installer des écrans dans une pharmacie semble intéressant, mais pour y mettre quel contenu? Dans le cas où il s'agit d'insertions publicitaires, il faut vérifier si elles suscitent l'intérêt des clients (par des études qualitatives) ou pas et si elles respectent le contenu publicitaire régit par le droit des médias Suisse. Ces écrans peuvent être intéressants pour y insérer un contenu qui vise à sensibiliser les clients pour la santé et l'hygiène, pour y diffuser des conseils et des bonnes pratiques,... Il serait préférable d'utiliser plus des images que du texte. Ce type de contenu est susceptible d'attirer l'attention de clients qui peuvent être malades, pressés... et pas assez patients pour lire un long texte....
L'application de la pharmacie est une idée à promouvoir (car peu de personnes en connaissent l'existence dans la ville de Fribourg) et à développer (pour plus de services et plus d'interactivité). Cette chaîne de pharmacie pourrait même développer un service de commandes et de livraisons à domicile au moyen de cette application (surtout que la ville de Fribourg est une petite ville).
Les nouvelles technologies (écrans et applis) modernisent un commerce traditionnel comme la pharmacie. Mais le challenge est d' en faire bon usage en choisissant les bons emplacements et contenu (pour les écrans), les meilleurs services et fonctionnalités (pour les applis) sans oublier l'avis du consommateur qui en demeure l'utilisateur finale !
Des écrans dans les commerces? Pourquoi pas mais encore faut-il déterminer les attentes des commerçants quant à leur utilisation. Comme vous l’avez précisé, l’utilisation d’écrans dans l’enceinte d’un magasin s’inscrit souvent comme une tentative de modernisation, une volonté de faire « comme tout le monde » ; plutôt que comme un choix stratégique à des fins lucratives.
Ainsi pour que cette technologie leur soit réellement utile, il semble primordial de définir dans un premier temps les différentes raisons d’opter pour l’installation d’écrans (Publicité, offre promotionnelle, informations, gain de temps, paiements…) et les moyens d’atteindre ce but (choix de l’emplacement de l’écran, taille, qualité tactile ou non…).
-Si le commerçant cherche à augmenter ses revenus en attirant l’attention de sa clientèle sur certains produits, il est judicieux de placer des écrans publicitaires à des endroits stratégiques comme le long d’une file d’attente par exemple pour un commerce très fréquenté.
-S’il chercher à se distinguer de ses concurrents, il est pertinent d’offrir un avantage technologique à sa clientèle. Par exemple, placer des écrans tactiles au début d’un drive-thru pour limiter le temps d’attente (ex : Macdonald) ou encore des vendeurs munis de tablettes qui participeraient à un service personnalisé des clients (ex : Burberry).
-S’il cherche à remplacer un maximum de taches simples et à baisser les coûts, il existe des systèmes d’écrans permettant le paiement comme c’est le cas pour les caisses automatisées d’un supermarché.
Introduire les nouvelles technologies au sein d’une activité professionnelle est désormais possible même pour les commerces les plus modestes et représente une solution efficace lorsqu’elle est bien mise en oeuvre. A l’inverse, si les écrans sont mal utilisés, cela peut amener des dépenses inutiles et éventuellement endommager l’image du commerce (écrans trop bruyants, trop présents).
http://news.cnet.com/mcdonalds-hires-7000-touch-screen-cashiers/8301-17938_105-20063732-1.html
http://www.digitalsignageconnection.com/how-emerging-privacy-issues-could-impact-digital-signage-success
Je pense qu'il est plus intéressant d'avoir plutôt des écrans à l'extérieur des pharmacies, cela peut être très utile pour avoir des renseignement en dehors des heures d'ouverture des pharmacies.
on peut , notamment mettre des articles sur les gestes des premiers secours par exemple, des informations sur les disponibilités des médicaments,...etc
Mais cette solution reste quand même complémentaire à la discussion du patients avec son pharmacien de quartier avec qui il a un contact personnalisé.
Je trouve que c'est très important que les pharmacies commencent désormais à se connecter à l'internet.
L'internet est l'outil qui permet de recueillir très facilement et très vite des informations nécessaires. Qu'est ce qui est plus important que notre santé, et de trouver le plus vite une pharmacie en garde lorsqu'on est malade?
Mais il faut quand même prendre en compte qu'on ne peut pas télécharger une application de chaque service qu'on a peut-être besoin un jour (pharmacie, supermarché, coiffeur, piscine, poste,...)
Au Luxembourg, il existe des applications d'annuaires comme Editus ou encore Yellow qui permettent de trouver les adresses des services souhaités dans quelques instants. Mais l'annuaire n'est pas du tout interactif avec les entreprises/magasins/services, on trouve le numéro de téléphone et l'adresse, comme dans les annuaires traditionnelles en papier. Mais on ne sait pas, si c'est ouvert ou fermé?!
Je pense que c'est très important dans le cas des pharmacies, d'avoir des applications qui informent sur leurs heures d'ouverture. Mais ne pas sous forme d'une application d'une seule chaine de pharmacie, mais sous forme d'annuaire compétant
qui informe sur plusieurs différents services en même temps.
Les pharmacies restent des commerces, et doivent se différencier sur un marché hyperconcurrentiel. Aussi, les écrans qui attirent l'oeil dans la rue (comme l'illustre très bien cette vidéo http://www.dailymotion.com/video/xt0fbt_ecrans-vitrines-rnp-dans-les-pharmacies-parisiennes-led-indoor-totems-lcd_tech?start=94) ou les moyens de facilité l'accès aux médicaments par le biais d'applications peuvent-être une véritable solution pour les pharmacies.
Certes les applications décrites dans l'article ne paraissent pas encore au point; mais on peut aisément trouver de réels bénéfices : pour les consommateurs étrangers si l'application est en plusieurs langues, mais on peut aussi imaginer une liste des génériques existants et leurs différences de prix, on peut également imaginer de commander sur la borne directement en cas de forte affluence... Peut-être que les pharmacies ont du chemin à faire, mais elles pourront certainement tirer grand profit de cette technologie dans le cas où elles l'utiliseraient correctement. L'idée de faire des études qualitatives est très intéressante, c'est probablement ce qu'elles devraient commencer par faire.
Le secteur de la santé étant très complexe, beaucoup d'information est à la disposition des gens. Parfois, ceux-ci ne savent pas hiérarchiser les informations qu'ils reçoivent en fonction de leur importance et peut-être que les écrans sont utilisés à cette fin.
Toujours est-il qu'il est intéressant de voir qu'ils essaient de trouver une réelle utilité à leurs écrans (alors que pour les autres secteurs ce n'est pas toujours le cas).
@VeroCormierChet
Cela me semble légitime que les pharmacies se mettent, elles-aussi, au digital. Comme le fait remarquer Tess, ce sont des commerces comme les autres et à plus d'un titre. Notre culture française du soin médical et l'idée que nous avons de cette officine est très particulière. Mais n'oublions pas qu'outre Atlantique notamment, ou même outre Manche, les "drugstores" sont des magasins (presque) comme les autres.
On voit de plus en plus de pharmacies se différencier à travers une image de marque propre et une vraie stratégie marketing. Le pas vers le digital n'est qu'une étape de plus qui fera la différence pour ceux qui sauront l'adopter dans les temps.
Tout GRP qu’il ait – un écran peut tout aussi bien seulement être un outil pour signaliser „nous sommes modernes, nous avons le sens du temps et de l’avenir“. C’est la même avec les gens qui achètent une télé HD mais ne l’utilisent que comme une télé classique, ou mon père qui achète un iPad, pas parce qu’il en a besoin, mais pour monter à ses filles qu’il est encore „up to date“. Avoir un écran sur les points de vents sert à plus qu‘à la publicité ou aux applications. C’est aussi question de la réputation, de la présentation d’une entreprise comme progressiste, de l’image qu’une entreprise veut donner au public.
L’effet d’un écran, était-il déjà mesuré à cet égard ?
Je suis sûr que ce projet connaitra un grand succès une fois les gens s'y ont habitué, puisqu’on peut remarquer le passage au numérique aussi dans d’autres domaines à Fribourg. Par exemple les nouveaux écrans installés dans les bus TPF, affichant les prochains arrêts et de la pub. Par rapport à ce sujet, des concepts pareils fonctionnent déjà avec succès et depuis des années dans les bus et trams d’autres villes suisses comme Zurich. Voilà comment les affiches en papier cèdent le pas aux écrans dont l’avantage est certainement qu’ils ont plus de capacité pour plus d’infos variées. A mon avis, le domaine pharmacien et les clients profiteront de cette installation à condition que l’implantation soit réalisée correctement et que le contenu soit bien adapté au concept pharmacien.
En ce qui concerne les écrans et l’affichage dynamique dans les pharmacies cela suit la logique du passage au numérique tout le monde s’équipe, on modernise ses points de ventes, mais cela est-il cohérent avec l’enseigne ?
D’après ce que j’ai pu lire sur les écrans actuellement installés à part faire de la publicité, diffuser des promotions et des informations santé. Ces écrans n’ont pas encore trouvé réellement leur place.
Ce qui me dérange de plus, c’est le rapport malade/pharmacien qui risque de changer, bien évidemment aujourd’hui nous ne sommes qu’au début des écrans. Donc aujourd’hui nous avons encore besoin de ce rapport avec le pharmacien, d’être conseillé. Les écrans et les applis, risquent d’effacer ce rapport car le pharmacien est avant tout là pour conseiller le client, c’est un prescripteur. J’ai bien peur que le malade (client) arrive un jour en demandant à se faire prescrire autre chose car il a lu sur l’écran que […] et du coup ça l’air plus efficace. Le client va finir par se prescrire tous seul les médicaments. Cela me fait notamment penser à ce service qui devait être lancé par la CAF, dîtes moi si je me trompe, où la personne après avoir répondu à quelques questions sur le site pouvait obtenir une prescription en ligne. On perd ce lien avec le professionnel et je pense que cela peut-être dangereux et amener à des dérives.
De plus, pour que cela marche vraiment il faut rendre ces écrans et applications plus interactives. Donner des informations sur les produits, proposer des fiches techniques, relier ces écrans avec la CAF, pour réactualiser les carte vitales, peut être proposer un service qui permet de retrouver une prescription via internet. Que le médecin aura préalablement rempli lors de notre visite. Avoir un compte, que l’on puisse regarder de n’importe quelle pharmacie et que le pharmacien puisse aussi avoir accès afin de voir les antécédents de la personne et peut-être mieux conseiller celle-ci.
Ce qui me dérange le plus tout de même c’est le changement de l’image des pharmacies. On n’y va pas pour le plaisir. Comment peut-on aller chez le pharmacien pour du doliprane et se voir proposer « 1 boite acheter la deuxième moitié prix pour lutter contre les hémorroïdes » ?
De plus, j’ai l’impression que l’on se rapproche des drugstores en Angleterre et aux Etats Unis, cela banalise l’image de pharmacien et de la pharmacie qui est tout de même là pour donner des médicaments au malade. Ce n’est pas du self-service.
Et je ne sais pas si vous avez vu mais depuis la légalisation de la marijuana dans les états du Colorado et de Washington la société américaine Medbox a lancé un distributeur automatique de marijuana, je cite « herbes aux propriétés thérapeutiques », qui sont prescrites par les médecins dans le cadre de certains traitements. Des machines distribuant des médicaments sur la base de l'identification biométriques (par empreintes digitales), permettraient aux pharmacies, centres de désintoxication, cabinets médicaux, prisons et hôpitaux, une alternative viable pour les aider dans leur gestion et contrôle des « patients » en possession de cannabis. Est-ce ainsi l’avenir des médicaments ?
http://www.influencia.net/fr/actualites1/audace,medbox-distributeur-automatique-marijuana,35,3021.html
Les écrans peuvent être utile en pharmacie où le pharmacien n'est pas un "vendeur". Intéressant pour faire découvrir et expliquer tout ce qui relève de la parapharmacie sur laquelle les pharmaciens se font une marge importante.
En ce qui concerne les médicaments, il pourrait être intéressant d'avoir une base de données accessibles et ergonomique pour avoir accès à des informations facilement (effets secondaires, posologies,...)
"Pour l'instant, les essais se poursuivent, déclare le pharmacien, persuadé que les écrans, le wi-fi, l'interactivité et les applis occuperont une place stratégique dans le point de vente mais que l'on n'avait pas encore trouvé de solution simple et convaincante" Ce pharmacien souligne ainsi les enjeux réels du commerce de demain qui repose sur la convergence online / offline (repérer sur Internet via son ordinateur, sa tablette ou son mobile de futurs produits à acheter,obtenir des offres promotionnelles géolocalisées, payer tout simplement grâce à son mobile...). Le digital sous toutes ses formes (écrans, vitrine interactive et paiement dématérialisé via le mobile)va progressivement s'imposer. Des points de vente autres que la pharmacie l'ont compris : c'est le cas notamment des banques,agences immobilières etc. Les français semblent néanmoins attachés au commerce physique traditionnel, la transition ne se fera peut-être pas immédiatement...
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