"Mr Selfridge", histoires de la grande distribution

"Mr Selfridge" est une série de PBS (Masterpiece, 2013), une co-production de la station WGBH (DMA de Boston) et de la chaîne commerciale ITV (Grande-Bretagne). Elle compte 3 saisons et 30 épisodes (2013-2015).
Le personnage central de la série est Harry Gordon Selfridge qui ouvre un magasin à Londres en 1909. Américain du Middle West (Wisconsin), il a commencé sa vie professionnelle à Chicago dans les luxueux magasins Marshall Field's (ouvert en 1852). Les magasins Selfridges existent toujours.
La série parcourt l'histoire du début du siècle à travers la vie de ce grand magasin emblématique de la modernité. En effet, la seconde partie du XIXème siècle a vu le développement de grands magasins multi-spécialistes, organisés en départements (department stores). Ces magasins sont conçus comme des monuments, "cathédrales du commerce moderne", dira Emile Zola, "faites pour un peuple de clientes" : à Paris, ce seront Au Bon Marché (avec une architecture métallique de Gustave Eiffel, 1852), Le Bazar de l'Hôtel de Ville (1856), Le Printemps (1865), Les Galeries Lafayette (1894), les magasins A l'Innovation en Belgique... On se souvient que Joseph A. Schumpeter prend la distribution pour illustrer le concept de destruction créatrice (Capitalism, Socialism and Democracy, chap. 7).
Peu de temps avant "Mr Selfridge", il y eut une série intitulée "The Paradise", diffusée d'abord par la BBC (2012) puis par PBS aux Etats-Unis et finalmeent par Netflix ; la série, qui était inspirée du roman d'Emile Zola, Au bonheur des dames (1883), connut un moindre succès d'audience et dut s'arrêter après 2 saisons, souffrant de la concurrence de "Mr Selfridge".

Dans Mr Selfridge, le siècle voit émerger de nouvelles techniques de marketing. C'est d'abord la puissance continue des investissements publicitaires de la grande distribution et la pression qu'elle lui permet d'exercer sur la presse via l'achat d'espace. C'est la création d'événements artificiels pour promouvoir l'image du magasin qui fait ainsi son actualité : les photographes de presse sont omniprésents, couvrant chaque pseudo-event qu'il s'agisse de Louis Blériot, qui vient de traverser la Manche en avion et pose devant son monoplan, de Arthur Conan Doyle dédicaçant ses ouvragess ou de démonstration de télévision, dès 1925... Symbolique, l'heure de l'ouverture : on attend les trois coups, fébrile : comme au théâtre ou au NASDAQ, public et acteurs se tiennent prêts pour le lever du rideau.
C'est aussi l'époque des catalogues, des livraisons à domicile, des défilés de mode, des promotions ponctuelles (ventes flash), des vitrines spectaculaires, thématiques (Wimbledon), du parrainage (actrice, danseuse de l'opéra), de la marque distributeur, du "produit-star", de la logistique, déjà. A Selfridges, on montre les produits, on les exhibe ; le client est roi ("the customer is always right"), on lui laisse regarder les articles de près, les toucher, les essayer, les goûter. Le luxe est à portée de main (Guerlain, Yardley, Coty, Lanvin, Neuhaus...).

Le cœur du magasin, son esprit, c'est la mode, l'innovation de l'image. La clientèle est surtout féminine, de nouveaux rayons sont consacrés au maquillage, aux parfums, aux accessoires. "Give the lady what she wants" était déjà le slogan de Marshall Field's. Un salon de thé est ouvert à l'intérieur du magasin, comme à Marshall Field's. Le shopping est désormais promu comme un plaisir, une activité légitimes. On assiste aux débuts de la consommation de masse grâce à de fortes baisses de prix, au passage du sur mesure au prêt à porter...

Déclaration de guerre, mobilisation, syndicalisme, l'histoire de l'époque est aussi présente au travers de scansions technologiques, l'avion, la télévision, la bicyclette, l'automobile que l'on expose au centre du magasin, le cinéma (visite de Mack Sennett) ; comme dans Downton Abbey, ces innovations technologiques ponctuent la série. La série accorde une place importante au changement de statut social et économique des femmes : le mouvement des suffragettes revendique le droit de vote (National Union of Women's Suffrage Societies, 1897). Quant à la presse, sa fonction publicitaire dans la gestion des ventes est manifeste, le rôle du journalisme dans la fabrication et la manipulation de l'opinion publique est illustrée et dénoncée à de nombreuses reprises.
Après Zola, la télévision romance l'histoire, à sa manière. Bonne occasion de (re) lire le roman de Zola (Au bonheur des dames, 1883 la préface écairante de Jeanne Gaillard).

Mr Selfridge consulte sa montre : c'est l'heure de l'ouverture. Copie d'écran du site de Masterpiece (PBS). Mai 2015.